文/陳緋 招商銀行遠(yuǎn)程銀行中心總經(jīng)理

來(lái)源：中國(guó)銀行業(yè)雜志（ID：zgyhyzz）

隨著移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)發(fā)展及應(yīng)用的深化，人們的交互行為逐漸線上化，各種互聯(lián)網(wǎng)金融公司的奇招層出不窮。在互聯(lián)網(wǎng)非線性發(fā)展模式的沖擊下，傳統(tǒng)銀行基于線下客群線性發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式難以為繼，無(wú)力接招，而具備了集約化、專(zhuān)業(yè)化、輕型化優(yōu)勢(shì)的客服中心正好成為線上獲客和經(jīng)營(yíng)的理想之選，遠(yuǎn)程輕經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。輕經(jīng)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)商業(yè)銀行的有益探索，是完全以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方式構(gòu)建的全新的平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)化流程、場(chǎng)景化實(shí)施、規(guī)?；斋@的中高端客群在線經(jīng)營(yíng)體系。

2016年是招商銀行遠(yuǎn)程銀行中心的經(jīng)營(yíng)元年。經(jīng)過(guò)一年的探索實(shí)踐，遠(yuǎn)程輕經(jīng)營(yíng)初露鋒芒。遠(yuǎn)程輕經(jīng)營(yíng)管理的客群核心AUM實(shí)現(xiàn)快速躍遷，累計(jì)提升167億元，增幅18.8%，實(shí)現(xiàn)綜合收入12.4億元，金卡向金葵花凈輸送1.95萬(wàn)戶。

經(jīng)過(guò)摸索，遠(yuǎn)程輕經(jīng)營(yíng)形成了一套行之有效的打法：以手機(jī)銀行APP為經(jīng)營(yíng)實(shí)施的主平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)串聯(lián)整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條；以同質(zhì)客群的需求作為經(jīng)營(yíng)切入點(diǎn)，以經(jīng)營(yíng)中臺(tái)作為整個(gè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)力，以場(chǎng)景化作為經(jīng)營(yíng)策略實(shí)施的主要手段，并輔助前臺(tái)客戶經(jīng)理為客戶提供專(zhuān)業(yè)化的顧問(wèn)式服務(wù)，進(jìn)而促成交易落地。在不斷滿足客戶需求、提升客戶價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

輕型平臺(tái)，掌交互之道。手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的第一大流量入口，通過(guò)招行手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)客戶與銀行的自然交互，是招行遠(yuǎn)程輕經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的不二之選。在手機(jī)銀行客戶經(jīng)常光顧的界面和業(yè)務(wù)辦理窗口“埋點(diǎn)”，并結(jié)合手機(jī)的消息中心、外部社交平臺(tái)或短信，進(jìn)行客戶的引流，在客戶進(jìn)入到手機(jī)銀行時(shí)，系統(tǒng)智能且自然地將營(yíng)銷(xiāo)策略推向客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)推送，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)。

智慧中臺(tái)，謀經(jīng)營(yíng)之策。經(jīng)營(yíng)客戶，首先要了解自己的客戶，而了解客戶，數(shù)據(jù)說(shuō)了算?！皵?shù)據(jù)”+“中臺(tái)”的驅(qū)動(dòng)可謂輕經(jīng)營(yíng)的兩大法寶。

客群細(xì)分及畫(huà)像。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)對(duì)客戶各類(lèi)行為標(biāo)簽的收集整理并回溯客戶的需求，以客戶需求進(jìn)行聚類(lèi)，不斷對(duì)經(jīng)營(yíng)客群進(jìn)行分類(lèi)整理，從而分離出若干具有同質(zhì)需求的細(xì)分群體。

經(jīng)營(yíng)策略的制定。財(cái)富中臺(tái)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析，找到同質(zhì)客群當(dāng)期較為集中的幾個(gè)金融需求，并針對(duì)這些需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略矩陣，經(jīng)營(yíng)策略矩陣將客群、經(jīng)營(yíng)觸發(fā)事件、實(shí)施場(chǎng)景或渠道、配套產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)文案或話術(shù)等有機(jī)整合在一起，保證了經(jīng)營(yíng)的靈活性和精準(zhǔn)性。經(jīng)營(yíng)策略擬定后，將按照先輕后重的原則實(shí)施相應(yīng)的策略，原則上經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)先部署在手機(jī)銀行平臺(tái)，通過(guò)對(duì)手機(jī)客戶客群標(biāo)簽的自動(dòng)識(shí)別，向客戶推送相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)文案或內(nèi)容，在客戶登錄手機(jī)銀行時(shí)，第一時(shí)間去影響客戶、提醒客戶，完成策略的交易轉(zhuǎn)化。

小招在線，響應(yīng)客戶之需。遠(yuǎn)程輕經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，掌握了經(jīng)營(yíng)策略的客戶經(jīng)理有著靈活的打法，交互方式并不局限于主動(dòng)拜訪。他們是客戶信賴(lài)的財(cái)富顧問(wèn)，基于手機(jī)銀行的“我的客戶經(jīng)理”，為客戶提供有溫度的顧問(wèn)服務(wù)；他們是超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員，在客戶參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或使用手機(jī)銀行流程中，由系統(tǒng)智能觸發(fā)“MOT的主動(dòng)服務(wù)”，招之即來(lái)，完成經(jīng)營(yíng)策略實(shí)施的臨門(mén)一腳；他們也是服務(wù)降噪者，利用傳統(tǒng)電話、微信等各類(lèi)線上線下渠道，針對(duì)高價(jià)值、高潛力客戶提供理財(cái)解讀、斷點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等一系列經(jīng)營(yíng)關(guān)系維護(hù)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代給客服中心帶來(lái)了全新的機(jī)遇。遠(yuǎn)程輕經(jīng)營(yíng)正是積極把握當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)的大趨勢(shì)，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和手機(jī)銀行移動(dòng)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)了全新的客戶經(jīng)營(yíng)模式?！靶坳P(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，客服中心要緊緊抓住機(jī)遇的風(fēng)口，乘風(fēng)飛揚(yáng)。努力挖掘客戶新需求，尋找業(yè)務(wù)新機(jī)會(huì)，用新眼光、新思維去締造客服中心發(fā)展的新價(jià)值。