摘要:目前同質(zhì)化P2P平臺(tái)還熱衷于價(jià)格戰(zhàn)和直接營(yíng)銷。有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌與口碑將會(huì)是平臺(tái)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管P2P網(wǎng)貸公司正在利用先進(jìn)的技術(shù)審核申請(qǐng)人和管理貸款,但大多數(shù)的網(wǎng)貸公司還在繼續(xù)使用傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷來獲得潛在的貸款人。他們都忽略了其實(shí)還有很多其他的方式,可以幫助他們樹立品牌,讓它們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

典型的直接營(yíng)銷技巧包括:傳統(tǒng)郵件、搜索引擎廣告、自動(dòng)化電子郵件營(yíng)銷還有電話,短信等。這些營(yíng)銷的傳播對(duì)象都是顧客或者潛在顧客群體。通常情況下,這套系統(tǒng)會(huì)包括一條推送信息,激活動(dòng)作,以及反饋?zhàn)粉櫣δ堋?/span>

這套方法確實(shí)有效,但它的成本多高呢?隨著網(wǎng)貸市場(chǎng)發(fā)展,越來越多的公司加入到行業(yè)中來,導(dǎo)致了直接營(yíng)銷市場(chǎng)的飽和,推高了單位顧客轉(zhuǎn)化成本。很多業(yè)內(nèi)公司已經(jīng)處在一個(gè)零利潤(rùn)的空間(花錢去轉(zhuǎn)化用戶已經(jīng)不能帶來利潤(rùn)),或者就是期望現(xiàn)在轉(zhuǎn)化來的用戶會(huì)以后將會(huì)帶來潛在利潤(rùn)。事實(shí)上,現(xiàn)在大部分的網(wǎng)貸平臺(tái)專注于做大交易量,而不考慮做成每一筆買賣實(shí)際需要花費(fèi)多少錢。

業(yè)內(nèi)人士津津樂道的是“總體的潛在市場(chǎng)”。從2009年起,網(wǎng)貸市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)每年都翻一翻,從業(yè)公司數(shù)量變成了原來的三倍或者四倍。這就牽涉到了這些新加入的玩家如何競(jìng)爭(zhēng)的問題。Lending Club 和 Prosper 這兩家八年來幾乎沒怎么受到競(jìng)爭(zhēng),但現(xiàn)在這一點(diǎn)已經(jīng)值得密切關(guān)注。

網(wǎng)貸平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)缺乏什么?

現(xiàn)有的玩家和新玩家都應(yīng)該特別重視在消費(fèi)者中建立品牌。形象,品牌和聲譽(yù)將會(huì)成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵因素,與目前的直接營(yíng)銷形成互補(bǔ)。

消費(fèi)者品牌建設(shè)不是什么新的戰(zhàn)略。它長(zhǎng)期以來都在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)著重要的地位,對(duì)于最終的銷售成功來說也是同樣舉足輕重。從《廣告狂人》那個(gè)時(shí)代到現(xiàn)在,營(yíng)銷渠道的類型和規(guī)模都已經(jīng)成倍增長(zhǎng)。例如,傳統(tǒng)的營(yíng)銷廣泛依賴于主流媒體來提升形象,聲譽(yù)和品牌認(rèn)知度。今天,社交媒體已經(jīng)讓品牌塑造與企業(yè)聲望管理模式大大地改變。公司產(chǎn)品、表現(xiàn)與危機(jī)都能夠通過多種渠道以病毒傳播的方式發(fā)散開去。從博客、論壇、到谷歌社交、領(lǐng)英、YouTube視頻等等,都在為這場(chǎng)盛大的口碑營(yíng)銷提供素材原料。

網(wǎng)貸平臺(tái)需要把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn),而不是只看到眼前的短期利益。社交媒體與社群培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的,需要緩慢構(gòu)建的過程。特別是把這種“有機(jī)”的培育過程和付費(fèi)廣告那種“快熟”的營(yíng)銷方法相比較的話。

甚至一些所謂的傳統(tǒng)行業(yè),比如說汽車制造業(yè),也已經(jīng)開始擁抱長(zhǎng)期品牌建設(shè),而不是只靠直營(yíng)來賣車。

形成鮮明對(duì)比的是,網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)目前還都只是著眼于短期競(jìng)爭(zhēng),以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,只求賣出更多產(chǎn)品。歷史比小說更有戲劇性:在1998年,電子商務(wù)市場(chǎng)也是這樣的情況。當(dāng)時(shí),一大堆的人沖到網(wǎng)上去賣書。因?yàn)槭袌?chǎng)一開始沒有多少競(jìng)爭(zhēng),所以不少人抓住了機(jī)會(huì)。然后亞馬遜加入進(jìn)來了,樹立起了自己的品牌,隨后壟斷了市場(chǎng)。今天,人們不會(huì)再到網(wǎng)上去開書店,因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)難以滲透。

很顯然,現(xiàn)在既有的網(wǎng)貸平臺(tái)和那些即將加入的平臺(tái)都認(rèn)為他們還能在市場(chǎng)上占有一席之地。現(xiàn)在的金融市場(chǎng)有大量的持幣投資者,所以籌集貸款資金方面不會(huì)有問題。另一方面,貸款的類型——家庭貸款、學(xué)生貸款或者其他一些垂直細(xì)分領(lǐng)域的貸款——如雨后春筍般地紛紛冒出。

但是,目前市場(chǎng)上還沒有一個(gè)明顯的品牌。只有個(gè)別的新公司打算改變這一現(xiàn)狀:利用各種電子渠道來對(duì)抗Lending Club和Prosper一對(duì)一直營(yíng)銷售的模式。他們打算通過品牌塑造讓自己的公司家喻戶曉,而不是成為眾多競(jìng)爭(zhēng)者中又一家毫無特色的平臺(tái)。這些新公司的闖入可能會(huì)把網(wǎng)貸市場(chǎng)引入長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的軌道,進(jìn)而引起一場(chǎng)變革。

EAU:網(wǎng)貸平臺(tái)如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

想要在目前的行業(yè)中取得領(lǐng)先地位,網(wǎng)貸平臺(tái)必須建立一個(gè)品牌,其方法是立足于教育潛在的貸款人,幫助他們了解這種新生的貸款形式。這同時(shí)也是培養(yǎng)他們對(duì)公司業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)和理解。

有關(guān)教育、認(rèn)識(shí)和理解(EAU)的理念由Prosper總裁羅恩·蘇伯首先提出。他一貫強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期市場(chǎng)的營(yíng)銷和公司品牌的樹立。EAU集成了聲望管理、多種社交媒體渠道,并且還有一個(gè)真實(shí)的歸因模型(可靠測(cè)量誰在什么時(shí)候?qū)κ裁醋龀鲰憫?yīng))。它不僅讓借款人社區(qū)充分了解一般意義上的網(wǎng)貸市場(chǎng),還能讓他們對(duì)特定公司有了認(rèn)識(shí)。EAU的整個(gè)項(xiàng)目可以被重新評(píng)估,重新布局,以保證最有影響力的渠道被使用得最多。

EAU的另一個(gè)例子:美國(guó)運(yùn)通制作了一個(gè)叫做“花費(fèi):尋求改變”的報(bào)告,聚焦于許多客戶的財(cái)務(wù)困境,并且介紹了如何避免掠奪性貸款的方法。它的內(nèi)容還包括免費(fèi)的信用分?jǐn)?shù)報(bào)表,幫助教育人們更好地了解他們的財(cái)務(wù)狀況。通過該項(xiàng)目,運(yùn)通公司的品牌和影響力顯然提高了,同時(shí)它也是一個(gè)有效的消費(fèi)者教育工具。

想想看:網(wǎng)貸平臺(tái)為潛在的貸款人提供金融課程會(huì)怎樣?如果貸款人成功完成了相關(guān)課程,就將有權(quán)獲得更為有利的貸款條件——因?yàn)樗麄兏玫亓私饬司W(wǎng)貸,進(jìn)而風(fēng)險(xiǎn)也比較低。

排除誤導(dǎo)因素的情況下,歸因評(píng)估還可以提供有關(guān)交易為何取消的原因。許多模型定義了初次接觸(最初的印象)或者最后的接觸(購(gòu)買/放棄關(guān)鍵所在),但不包括所有可能真正推動(dòng)了銷售的輔助因素。一個(gè)公司可能會(huì)認(rèn)為,社交媒體營(yíng)銷表現(xiàn)不盡如人意,于是削減了投入(甚至砍掉社交營(yíng)銷部門),然后不知道為什么他們的直郵銷售響應(yīng)隨后下降了20%。

在社交新營(yíng)銷市場(chǎng)上套用固有的歸因判斷技術(shù)是有風(fēng)險(xiǎn)的。在長(zhǎng)期的品牌和聲譽(yù)管理的環(huán)境中,社交媒體和相關(guān)數(shù)字渠道將重點(diǎn)打造口碑和品牌知名度,而不是直接轉(zhuǎn)化出潛在的銷售額。在許多方面,社交媒體是當(dāng)今的超級(jí)形象建設(shè)平臺(tái)。它可以教育受眾、創(chuàng)造意識(shí)文化、增進(jìn)了解。

網(wǎng)貸平臺(tái)現(xiàn)在開始打造一個(gè)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌認(rèn)同計(jì)劃仍然為時(shí)不晚。當(dāng)品牌最終開花結(jié)果時(shí),它就能體現(xiàn)出其價(jià)值。

(本文作者泰勒·史密斯和馬克&middot)

轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)