在被問到對于小米集團創始人雷軍的抖音直播觀感時，米粉方成對連線出行失望地表示。 相對于手機來說，小米汽車目前受到的關注度顯然更高，小米顯然也了解，因此對于雷軍昨晚的直播，小米官方的預熱是：“和雷軍聊聊小米汽車”。但整場直播的絕大部分時間，雷軍都在為小米手機新品進行宣傳和帶貨。
雷軍直播截圖，截圖自小米直播間
而真正講到小米造車的環節，據連線出行統計，用了不到半個小時的時間，僅占到整場直播的一小部分。對于小米造車的品牌名、車型和價格等問題，雷軍均以“不確定”、“有可能”和“還未確定”等字眼來簡單說明。
寥寥的幾點信息，如價格定位在10-30萬之間、可能是轎車或者SUV，在今天迅速成為各大媒體的頭條。 “整場直播基本都被新品帶貨占據了，甚至到了聊車的環節，雷軍還都在說手機，和車相關的信息太少，‘聊造車’反而變成了一種營銷噱頭。”方成這樣說道。 帶上小米汽車賣手機，關注度顯然更高。盡管據雷軍透露小米汽車有可能在三年后才會面世，但造勢卻早已經開始。 早在去年底，一張寫著“造車，我們是認真的”的海報出現在小米的官方微博中，一時間成為了外界熱議的焦點，但在事后被證明只是小米旗下一款玩具電動車的宣傳圖。 小米前公關部總經理徐潔云當時在網上信誓旦旦地表示，“掌握一個原則就行：但凡說小米要造車的，都是假新聞。” 這之后，有關小米造車的傳言層出不窮，小米官方也一次又一次辟謠，一次次吊高外界的胃口。直到上周在小米的春季發布會上，雷軍終于宣布正式進軍新能源造車領域，但對相關細節只字未提。
雷軍宣布進軍新能源造車業務，圖源雷軍個人微博
從官宣入局造車、到昨晚的直播，小米造車所有透露出來的細節，都不夠清晰，可以說，小米汽車，面目依然很模糊。而之前的一系列營銷動作，像極了小米在手機業務上玩過的再熟悉不過的宣傳策略。 那么，相比于此前發手機新品前的提前造勢，小米為什么要如此早地就開始為造車造勢？小米在手機業務上的營銷套路，在造車業務上也能適用嗎？ 昨晚雷軍對于小米造車的信息透露，宛如一場有獎競猜。 在聊車環節開始后，雷軍首先被提問：“小米汽車會用小米現在的品牌和Logo，還是新建一個品牌？”對此，雷軍表示在設計新Logo時，造車還沒有立項，所以是否用小米的Logo在汽車上，小米內部還存在分歧。 但據雷軍介紹，他在直播前發布了粉絲投票，有關小米汽車的品牌，共有1.9萬名網友投票，投票結果顯示，有1.2萬人希望小米繼續使用“小米”作為汽車品牌，6897人希望重新成立品牌造車。
雷軍發起小米汽車品牌的投票，截圖自雷軍個人微博
他隨后也補充道“小米汽車的Logo長什么樣會認真思考，仔細調研，還需要一點時間。” 早在上周的發布會上，雷軍就曾在接受央視采訪時回應稱，小米汽車的具體名字還沒有想好。因為造車的周期比較長，最快也需要三年時間，所以還有足夠的時間決定品牌名。 同時，他也表示，把產品做好、不辜負米粉期待是最重要的。 然而，從發布會到昨晚，只不過才一周時間，雷軍就再次提及品牌和Logo，“就這一點，就有吊胃口的嫌疑。”新能源汽車行業從業者劉凱對連線出行表示 小米用投票來回答提問的方式，還被用到了車型和價格相關問題上。 被問及車型時，雷軍表示，在剛開始評估的第一個月已經有結果了，但最終立項的時候還有不同的意見。結合投票來看，投給轎車的粉絲占比最多，達到了45%；其二就是SUV車型，占比達到了40%。 對此，雷軍在轎車和SUV車型上給予了肯定，這就意味著第一款小米汽車很大概率將定型為轎車或者SUV，而不會是跑車，或是房車。 在定價方面，雷軍同樣以米粉投票結果作答。據他介紹，選擇10萬元以下的粉絲最多，其次就是10-15萬元，15-20萬元和20-30萬元的支持人數分列其后，30萬元以上只有1281人投票。
雷軍發起小米汽車價格區間投票，
截圖自雷軍個人微博
按此推測，小米汽車的定價區間很大可能會在10萬到30萬之間，定位為中高端車型。 用米粉投票的結果回答，顯得有些模棱兩可，因此，這可能并不是最終的答案。也就是說，這場直播與上周的發布會一樣，雷軍并沒有透露出太多小米造車的細節信息。 值得注意的是，為了造車這件事，小米已然做足了準備。為了造車，雷軍在上周發布會上表示，首期將投資100億元人民幣，預計未來10年投資100億美元（約為655億元人民幣）。此外，雷軍還表示將不接受外部的一切投資。 這就意味著，小米未來的造車計劃只能依靠自身輸血。在業內看來，100億美元對于造車已是足夠。畢竟，這是新能源汽車行業發展以來較大的資金投入。 據連線出行統計，蔚來自成立至今融資總額已達超過50億美元（約為342億元人民幣），小鵬和理想也分別超過了33億美元（約為222億元人民幣）和32億美元（約為211億元人民幣）。 據騰訊新聞《潛望》報道，就在這場發布會進行的同時，由小米聯合創始人王川所帶領的造車團隊，已集中到小米移動互聯網產業園A棟一起辦公，多個小米內部團隊的負責人也被抽調到該團隊中。與此同時，小米對外招聘也在進行之中。據騰訊新聞《潛望》援引一位汽車行業人士表示，小米在宣布造車后，就開始了對各大車企挖人的動作。 而對于小米造車所欠缺的硬件供應鏈方面，據新浪科技報道，小米正在積極尋求與新能源汽車的供應鏈企業建立合作。武漢市經濟開發區甚至在雷軍宣布造車后，發文表示“我們高度重視小米官宣造車事件，已第一時間成立工作專班，將主動、熱情對接小米”。2014年，小米投資了地圖廠商凱立德。到了去年4月，小米又戰略投資了車聯網企業上海博泰（Pateo），將與后者在軟件、硬件、語音多場景交互等多方面合作。 在投資之外，小米在2015年開始陸續申請了汽車定速巡航、能源補充、車輛操控、導航、輔助行駛和行車安全等汽車方向的發明專利。 在這樣的基礎上，2019年，小米開始向車企提供軟件設備，其中就包括將“小愛同學”搭載到梅塞迪斯—奔馳車輛中，來實現基礎的人機交互。小米MIUI負責人曾透露，正在考慮研發基于MIUI的車載服務系統。
奔馳與小米“小愛同學”共同打造的智能座艙，
圖源梅賽德斯-奔馳官微
從投資新能源汽車相關產業，到申請專利和與車企合作布局車載軟件，這一切都是小米對于造車的前期準備。但這并不意味著小米能很快發布新車。
“雖然按照雷軍所說的三年后實現車輛發布，但在造車方面，小米還是門外漢，更為重要的是，在汽車硬件等小米不擅長的部分，現在還沒有放出解決方案，可見其目前營銷成分更大。”劉凱這樣表示。 那么在新車尚未發布之時，小米如此早地就開始造勢，到底為了哪般？ 雷軍不斷提及造車，或許是看到了各大車企的股價飆升。 上月26日，恒大汽車收盤時港股股價大漲11.4%至63港元/股，市值也乘勢躥升至4984.77億元。而當日比亞迪的市值為4892.27億元。 在新能源造車賽道上，新玩家在市值上超越老牌車企不是什么新鮮事。 先是在去年7月初，特斯拉以2080億美元的市值超越了當日市值為1774億美元的豐田，一舉成了全球第一大車企；再到今年1月，據蓋世汽車數據，蔚來以759.81億美元的市值排在了全球汽車廠商的第四位，完成了對于寶馬和戴姆勒等老牌車企的超越。
2021年1月1日全球汽車廠商市值排行榜，
數據來源于蓋世汽車，連線出行制圖
在雷軍上月30日官宣小米造車后，小米集團當日的港股股價一度拉升，漲幅為2.2%，收盤價25.6港元/股；而在昨日直播結束后，今日開盤時股價為27港元/股，相較于4月1日收盤，進一步增長了2%。 盡管目前小米造車的進展，甚至連個PPT都沒有，完全靠雷軍的“口播”，但效果已經拉滿了。 “小米畢竟是這么大的公司，宣布造車自然會受到資本市場的關注。此外，汽車相比于其他產品，受到的關注會更多。正因為這樣，小米才會如此早的就開始為造車造勢，只要有消息放出，這樣的利好影響很大可能會一直存在。”劉凱這樣說道。 除了提升資本市場的期待，小米也拉高了米粉及消費者的期待。 自從小米造車的傳言出現，“小米要打造年輕人的第一款汽車”、“只要小米敢造，米粉就敢買”等口號就在網絡中流傳甚廣，而等到雷軍官宣造車后，小米造車在公眾中的討論熱度更是快速增長。 根據百度指數顯示，在上月30日前后，全網對于“小米造車”的搜索經歷了一次大規模的爆發。而從年齡分布上來看，“小米造車”搜索的年齡段人群基本都集中在20-39歲之間。
2021年3月30日前后全網對“小米造車”搜索量分布，
截圖自百度指數
這也側面印證了一個事實——關注或購買電動汽車的人群大多都是年輕人。
作為新能源汽車賽道上的“后發者”，小米造車的種種營銷，或許是為了進一步搶奪這些年輕人的關注。 因為在它前面，特斯拉、蔚來、小鵬和理想等車企早已占有一定市場份額。 據乘聯會數據顯示，2020年上半年新能源車企銷量份額占比中，特斯拉以51.2%占據首位，蔚來、理想和小鵬分別以15.5%、10.6%和6.3%位居第二、三和四位。這四家新能源車企占比總和已占整個新能源車企銷量的83.6%。 此外，小米不僅需要面對阿里與上汽、華為與長安、百度與吉利等“強強聯合”的造車玩家，還需要應對蘋果等新入場的造車新勢力的威脅。去年底，據路透社援引一位不愿透露身份的供應商高管透露，蘋果汽車已開始路測，并有望在今年9月發布，這之后還傳出了富士康、起亞會為其代工的傳言，一時間成為業內關注的焦點。 相較之下，這些玩家的聲勢和影響力，絲毫不弱于小米。 由此，在業內看來，雷軍已經在為之后的賣車做著準備，這其中就包括拿出手機業務上已經練得爐火純青的營銷套路賣車。因為，此前對于造車的種種營銷，像極了小米之前在賣手機產品時做的前期宣傳、鋪墊和造勢。 那么，小米用賣手機產品的營銷套路來賣未來的汽車產品，真的可行嗎？ “互聯網最好的是谷歌，軟件最好的是微軟，硬件最好的是摩托羅拉，將他們三家的精英集合到一起做手機。” 2010年，雷軍抱著這樣的想法，創立了小米，并計劃通過互聯網模式來入局智能手機行業。這一模式的核心就是不依賴硬件利潤，而是通過互聯網服務提高用戶體驗，以獲取利潤。 為了實現這一目的，小米在手機售賣方面采用了饑餓營銷的策略。 簡言之，饑餓營銷就是通過限量搶購，來營造出一種“供不應求”的現象。饑餓營銷有兩個好處，一方面，制造出稀缺的“假象”，讓消費者趨之若鶩；另一方面，可以延長產品的出貨時間，與此同時，電子元器件的成本也會隨時間下降，最后達到降低制造成本的目的。 就拿今年2月紅米K40發售為例，該款機型憑借著不錯性價比，一度成為了爆款機型，但據多家媒體報道，在這款機型發售后，小米官方一直都是時不時放出一批貨，幾分鐘就會搶售一空，而對于大部分米粉來說，根本搶不到。
小米官方對紅米K40搶購的宣傳，圖源小米公司官微
再到昨晚的雷軍帶貨直播中，這樣的饑餓營銷同樣在使用。無論是對于小米11 Ultra，還是像小米購物袋和指甲剪等“福利”，在商品上架后都呈現出秒沒的現象，以至于在直播間的評論區一直有“怎么這么快沒有貨了”、“根本都搶不到”等評論。 除了饑餓營銷之外，小米在營銷方面還有另一大“殺器”——粉絲經濟。2010年8月，隨著小米手機第一版系統MIUI的發布，一個以發燒友為主的社區建立起來，到次年8月這個社區已有50萬用戶。久而久之，這些發燒友就成為了米粉。 此后，小米通過微博、社區以及線下的大批量粉絲活動，讓這些粉絲越來越穩固。而正是米粉的存在，在一定程度上，成為了維持小米新品銷量的主要力量。 2011年，在一場小米手機的發布會上，由于雷軍身穿黑色T恤和藍色牛仔褲站在臺上來發布手機，因此在發布會后他獲得了“雷布斯”的稱號。 2015年，雷軍憑借著在印度新品發布會上的一句“Are You OK？”成功火遍大江南北，并通過鬼畜視頻《跟著雷總搖起來！Are you OK！》，雷軍也極大的拉近了與年輕人群體的距離。 而到了去年召開的小米十周年演講會上，雷軍還主動提到并調侃了自己“Are You OK”的梗，稱“2015年在印度發布會上一次臨時安排的招呼，讓自己成了B站的靈魂歌手，從此需要到處解釋，武漢大學是正規大學，是自己英語沒學好，不是武大沒教好”。
雷軍與它的“Are You OK？”，圖源小米公司官微
無論是小米的饑餓營銷和粉絲經濟，還是雷軍的“雷布斯”人設，能不能幫小米賣車？ 對于這一問題，連線出行向多位新能源汽車行業從業者及分析師進行提問，得到的回答基本是肯定的。 “小米所擁有的不是單獨的消費者個體，而是彼此建立聯系的粉絲群體，這群人對于小米是極度認可的，在此基礎上，加上營銷套路和雷軍的人設，將有利于未來小米汽車的銷售。”智能汽車從業者孫濤對連線出行表示。 但對于已晚了幾步進入新能源造車賽道的小米而言，僅僅依靠營銷策略和創始人人設也是遠遠不夠的，畢竟這個賽道已變得越來越擁擠。 “放眼目前的新能源汽車市場，仍然沒有固定的標準，各家都在積極發力產品。由此，對于小米而言，拿不出能打的、有獨特性的產品，做什么營銷也都是白費功夫。盡快發布車型，才是小米造車關鍵所在。”億歐汽車高級分析師楊雅茹對連線出行表示。 造勢越多，外界的期待就越高，雷軍這最后一次創業，能不能拿出讓外界驚艷的作品？
（本文頭圖來源于小米公司官微，文中方成、劉凱和孫濤均為化名。）
