2020年，無疑是新造車行業的黃金之年。一個數字可以佐證，這一年，中國賣出了100萬輛純電動乘用車，同比增長20%。根據中國汽車工業協會公布的數據顯示，2020年我國汽車生產與銷售分別完成2522.5萬輛和2531.1萬輛，同比分別下降2%和1.9%。相當于，新能源汽車尤其是純電動車，不僅逆勢生長，還遠遠跑贏了大盤。2020年10月，Model 3降到30萬元以下時，理想汽車創始人李想形容這是國內汽車市場的“滅頂之災”。但事實是，特斯拉繼續在10月初沿用降價刀法，而2020年整個下半年，其他造車選手都活得好好的，市場反而出現了越來越多銷量爆款。新能源乘用車零售銷量2020年1-12月份排行榜榜單 單位 / 輛 來源 / 乘聯會從乘聯會發布的銷量榜單來看，特斯拉Model 3銷量遙遙領先，成為當之無愧的全年銷量冠軍，但整個市場不是特斯拉一家通吃，甚至出現了能與之較量一二的產品，出自造車新勢力、傳統車企。拉動市場增長的核心力量還有微型電動車宏光MINI。美團CEO王興曾在2020年年初對新能源汽車行業格局這樣預測：基本呈現3+3+3+3，3家央企是一汽、東風、長安，3家國企是上汽、廣汽、北汽，3家民企是吉利、長城、比亞迪，3家新勢力是理想、蔚來、小鵬。可以肯定的是，格局未定，故事遠沒有結束。一方面，續航、充電、自燃風險這些最棘手的問題尚未解決，與此同時，互聯網巨頭也覬覦已久，蘋果、阿里、百度等巨頭在2020年下半年傳出明確要造車的消息，其他手里有資源、有資金、有野心的巨頭，也都在跑步入場的途中。2020年，新能源汽車行業的戰況如何，為何是特斯拉和被吐槽為老年代步車的宏光MINI共同承擔起了拯救車市的任務？未來兩到三年，勢必還有很多硬仗要打，玩家們拼什么？本文從戰況最激烈的中高端和起量的低端市場來分析。
2020年，一個最大的變化是，街上跑的新能源車多了起來；你突然發現，身邊總有人在考慮甚至正在購買特斯拉的車或股票；你甚至能叫出一些新能源車的品牌名了——越來越多的消費者開始認新能源車了。從乘聯會的這一張2020年的零售銷量榜單中，能清楚地看到這一年新能源車市的變化。由于國內新能源汽車市場主要是以發展純電動車為主，混插為輔，這里我們主要討論純電動車的情況。毫無疑問的是，2020年是特斯拉銷量與市值齊飛的一年。特斯拉旗下的Model 3在2020年年初才進入中國市場，但不影響它的實力，在國內全年賣掉了13.7萬輛，穩居新能源汽車銷冠。至于市值方面，美國時間2021年1月7日，特斯拉以7735億美元的總市值，超過豐田、通用汽車，馬斯克則以1948億美元的身家超過亞馬遜創始人貝佐斯成為全球新首富。但在中國，特斯拉并非沒有對手，緊隨其后、排名第二位的宏光MINI同樣表現亮眼。2020年7月底，宏光MINI剛上市20天，銷量就超過了1.5萬輛。此后連續四個月，宏光MINI一直在銷量上吊打特斯拉，蟬聯國內新能源銷冠，甚至直接幫助其背后的公司上汽通用五菱拿下了國內小型純電動乘用車市場過半的占有率。乘聯會還點名，特斯拉和微型電動車的宏光MINI成為拉動市場增長的核心力量。一邊是定位中高端，最低版本定價在24.99萬元的特斯拉，另一邊是最高價不過3.88萬，沒有安全氣囊、被吐槽為老年代步車的宏光MINI，定價、定位、消費人群差距如此大的二者，怎么就承擔起了拯救車市的任務？我們以價格區分，把新能源車劃分0-10萬、10-20萬、20萬以上三個檔位。全年零售銷量排行榜中，除寶馬5系PHEV外，剩下的純電電動車大多集中在低檔位和中高檔位，0-10萬的包括宏光MINI、歐拉R１、奇瑞eQ，以及20萬以上的中高端車蔚來ES6、理想ONE、比亞迪漢EV、特斯拉Model 3，拿下了絕大部分份額。10萬-20萬之間檔位市場相對冷清。
歐拉R１ 來源 / 歐拉官網
正如理想汽車聯合創始人兼總裁沈亞楠所說，“傳統車市場是‘紡錘型’結構，中間價位的車較多，低端和高端車較少，但新能源汽車則相反，是一個‘啞鈴型’市場，即市場集中在高端和低端領域，中間價位的市場會比較小。”
按照乘聯會的定義，以起步市場指導價劃分，大于等于30萬元以上的車型為高端車型。一般市場認為，20萬左右價位屬于中端車型。必須得承認，中高端的電動車并不好賣，因為這個價格可以買BBA（奔馳、寶馬和奧迪）了，三四十萬可以入手中高端車型，20萬元可以選擇入門級車型。但特斯拉的入局改變了局面。一位家里已經停了兩輛BBA的車主，買了Model 3之后的感受是“真香”：“這錢花得很值，一秒提速，每個月軟件更新升級，還不用去加油、不用去保養，現在出行基本靠特斯拉。”一位B站UP主，也是特斯拉Model 3車主，他稱自己推崇特斯拉是因為：“特斯拉的品牌調性是跨越階級、跨越地位的。普通打工人覺得特斯拉好，一些大企業家、金融巨子也覺得這車很有品味，如果你是特斯拉車主，你很有可能和福布斯前50的富豪擁有同款座駕。”汽車分析師張翔這樣解釋20萬元以上的價格區間的消費者的需求：這些消費群體主要以“換購”和“增購”為主。也就是說，這些人家里至少停了一輛BBA。這類消費者一般都是三年或者五年就換一次車，換車和增購其實是為了獲得新鮮的駕駛體驗。李想曾在微博表示，理想ONE排名前三的用戶群是BBA三個品牌的車主，以增購為主，緊隨其后的是VTH（大眾、豐田、本田）的車主，以換購為主。說白了就是，過去選擇有限，現在有得選，人們開始愿意以油車的價格去購買一輛電動車了，關鍵是，得讓這錢花得值，科技感、智能感就顯得尤為重要了。尤其隨著特斯拉入華、品牌知名度提升，越來越多的人發現，也許在寶馬7系8系等接近百萬的豪車面前，電動車不具備競爭力，但在二十萬到四十萬區間的入門級BBA面前，中高端電動車反而是有不少優勢的。譬如續航里程，標準續航版的特斯拉Model 3已經達到了468公里，正奔著1000公里的目標前進；在加速性能上，Model 3綠燈起步時秒殺傳統燃油車；科技感十足，如今的智能電動車已經做到了軟件控制硬件；而且售后相比于普通燃油車要好不少……乘聯會的數據也顯示，在二三十萬的價格區間，傳統豪華品牌的競爭力正在下降：奧迪A4銷量同比去年下降了17.7%，奔馳C級同比下降3.8%，沃爾沃S90也同比下降了17.4%。而特斯拉銷量大漲，實際上也激發了國內本土高端電動車的需求。招商證券國際就在研報里指出，從需求端看，新能源汽車市場的特斯拉效應升溫，人們對電動車的認識加深，接納度提升。這也間接帶動了本土電動汽車高端車型銷量的增長。就目前來看，國內造車新勢力是最先入局開始挑戰中高端。蔚來的首輛車型ES8直接進入到了50萬元大關；小鵬P7與威馬EX6，全面進入到25萬元左右的區間；理想只出了一輛車，但還是把起步價定在了30萬以上……“沒辦法，國內的造車新勢力很難和20萬以下的油車競爭，如果往高端走更能吸引消費者的關注。”張翔對深燃表示。看到造車新勢力的成績，傳統車企也開始虎視眈眈起來。過去在燃油車領域，國內的自主品牌的大部分車型徘徊在中低端，甚至沒能突破20萬元的天花板，現在也開始瞄準新能源車的中高端領域。2020年11月1日，上汽通用五菱上市了旗下五菱凱捷四款車型，定位高端；12月，上汽、張江與阿里聯合打造智己汽車定位中高端；最近，東風汽車又推出了嵐圖FREE，定位中大型SUV……比亞迪是少數自主品牌沖擊高端且成功的典型。比亞迪2020年7月份開始交付高端車漢EV，直接對標Model 3。漢EV補貼后起步價定為22.98萬元，續航里程都在500公里以上，長續航版甚至超過600公里。如今漢EV，在全年銷量排行榜上也榜上有名，全年賣出了2.8萬輛的好成績。蔚來EC6在新車發布時，甚至沒有敲定價格。蔚來創始人李斌直接說，EC6和Model Y是直接競爭關系，定價的時候蔚來會參考Model Y。等到2020年中旬，特斯拉公布了其國產緊湊型SUV——Model Y的預估價，長續航版48.8萬元，Performance高性能版53.5萬元。蔚來這時才敲定了自家SUV的價格36.8-52.6萬元。萬萬沒想到，2021年新年年初，特斯拉直接開啟了價格屠夫模式， Model Y長續航版售價33.99萬元，直降14.81萬元，高性能版更是直降16.51萬元，售價36.99萬元。在價格上直接碾壓對手，殺傷性極大，“侮辱性”也不小。但特斯拉入華引發了“鲇魚效應”，激起了國內造車新勢力的斗志。理想ONE和蔚來ES6，不但進了乘聯會的2020年零售銷量榜單的前十名，在高端SUV排行榜也榜上有名。高端SUV排行榜2020年1-12月份零售銷量榜行榜榜單 單位 / 輛 來源 / 乘聯會最重要的是，中高端電動車是典型的價值型細分車市，車賣得貴，必須得靠品牌和定位才能立足。靠著切入中高端，造車新勢力三兄弟銷量成績不錯，因為逐漸找到了品牌定位和目標人群，甚至形成了一定的品牌形象。理想經歷了初期的諸多次試錯后，才最終切入了30萬級別三排純家用SUV這個細分賽道。盡管只有一輛車，價格在30萬以上，全年交付了3.26萬輛；小鵬則以緊湊型SUV和轎車為主，主打性價比、續航能力，以及智能駕駛技術，全年交付了2.7萬輛；蔚來則仿效特斯拉，先生產出高端車，將品牌定調于高端，主要核心優勢在于用戶體驗，目標客戶是消費能力較強的中產階級，車輛均價已經達到了35萬，這一年，蔚來汽車累計交付4.3萬輛新車。并且號稱堅決不降價，最近發布的轎車起售價已經高達44.8萬元，直接對標寶馬5系。
我們再來看10萬元以下價格區間的低端車市場。10萬元以下的電動車多為微型電動車，指A00、A0級純電動車型，在2020年新能源車的銷量排行榜上占了三個名額，分別是宏光MINI、歐拉R1、奇瑞eQ。“10萬元以下的車型，目標人群以工薪階層為主，特別是在一二線城市面臨限行限購的工薪階層。這些人群或是首購或是增購，但共同的訴求是便宜、方便代步。”在張翔看來，低端電動車市場的需求一直存在，只是此前沒有合適的產品而已。同樣花7萬塊錢買新能源車，幾年前，只能買到續航160公里的北汽新能源EC，如今不少車企為了以價換量搶占市場，這個價位的選擇變多了。比如，歐拉黑貓2021款豪華型，續航里程翻了一倍，還多出了六氣囊、車身穩定系統和主動剎車功能，顏值也更高；奇瑞新能源小螞蟻eQ1女王版，續航里程為301km，補貼后售價也不過7.88萬元；長安新能源奔奔E-Star補貼后售價為6.98萬元起……新能源車的價格甚至可以下探到5萬元以下，2020年連續四個月蟬聯國內新能源銷冠的五菱宏光MINIEV就是典型代表。目前宏光MINI共有三款車型，分別是2.88萬元的輕松款、3.28萬元的自在款和3.88萬元的悅享款。因為對成本端的把控，拿出了足夠低的價格，宏光MINI年銷超過12.7萬輛，單日銷量最高突破了2000輛，創造了中國新能源汽車銷量記錄，多次吊打特斯拉坐上國內新能源月銷冠寶座。對比20萬以上的中高端市場，和10萬以下的低端市場，10萬-20萬這個價格區間的市場，則相對冷清了許多。張翔告訴深燃，選擇10元-20萬價格區間的消費者大部分是首購，購車解決家用出行問題，且沒有余錢增購或者換購其他類型的車，因而即便選車也多是考慮燃油車。他稱，這個區間是汽車消費市場中最大的戰場，但車企的新能源車往往避開這一價格區間，即便是有產品，成績也不亮眼。在10-20萬元價格區間內的熱門電動車中，有比亞迪秦EV、廣汽 Aion S、 威馬 EX5、小鵬 G3，而比亞迪秦EV、廣汽 Aion S面向B端市場為主， 威馬EX5、小鵬G3等還遠沒有成為銷量亮眼的車型。究其原因，張翔認為，依舊是新能源車未能真正打入出行的核心領域。盡管2020年尤其是下半年間，市場對新造車的討論已經達到了頂峰，但被更廣大的、有購車需求的消費者廣為接受還需要時間。
一位工信部的負責人給出一組數據：2020年，新能源汽車個人消費比例提升至近70%，而兩年前這一比例僅為20%；非限購城市購買比重高達60%。首先是，補貼沒那么多了。而且車企要想拿到補貼，必須得造出符合要求的車，譬如在續航里程、動力電池能量密度等技術指標上達標。特斯拉，也來了。特斯拉剛一進市場便一騎絕塵，“比你性能好還比你便宜”，不講武德地吊打了一眾“小弟”。特斯拉剛剛開始把Model 3降到30萬以下時，有分析師對深燃分析稱，“現在說‘給造車新勢力滅頂之災’還太早。特斯拉并沒有發展到大量擠占市場的程度，而且市場需求是多元化的。”在另一位汽車領域投資人看來，特斯拉入華，有點像當年蘋果入華，其實加速了大眾對行業的認知和接受。“在用市場換行業技術升級的大背景下，對每一家造車新勢力來說既是機會也是挑戰，關鍵看能不能夠找出符合自身的路線，拿出更符合用戶定位的產品。”行業里突然冒出來高分優等生，差生們變得越發顯眼。在缺錢、政策退坡疊加疫情的影響之下，那些悶頭造車不看市場的、只顧騙補的、沒能熬過量產的企業，被時代拋棄得悄無聲息。2020年短短幾個月時間，被曝出資金斷裂、欠薪、停產等問題的企業不少于十家。2020年，也被認為是新勢力造車企業的倒閉之年。能撐得過去的，日子也捉襟見肘，一些依靠B端市場打天下的車企，比如北汽新能源2020年全年只賣了2.59萬輛，和去年相比減少近80%的銷量。在領頭羊特斯拉最近市值突破8000億美元、超越Facebook成美國第五大上市公司，國內三家造車新勢力交付量爆發、市值躋身全球車企市值前20的當下，不論行業里是否有泡沫，不管2020年是不是彎道超越燃油車的關鍵一年，可以確定，越來越多的玩家意識到“再不加入就晚了”。比亞迪、長城、吉利，還有上汽、一汽、東風等都開始規劃新造車的路線，甚至準備成立全新品牌，拿出更多的資源和技術支持新能源業務。 長城汽車董事長魏建軍甚至通過微電影發問“長城汽車挺得過明年（2021年）嗎？”BBA等豪華品牌此前對新能源車可以說不屑一顧，推出的產品屈指可數，僅有寶馬iX、奔馳EQC、奧迪e-tron，但消費者很難買單，銷量非常慘淡。2020年，BBA等豪華品牌意識到傳統車企的打法在新能源車領域行不通后，有了更明確的電動化產品線規劃。搖擺不定的互聯網巨頭也在2020年年底全部跑步入場。未來兩到三年，新造車一定是一個高速擴容的市場，那么拼什么？“新造車最終拼下來，硬件條件都會差不多，都會采用相同的供應商來集成硬件，但誰家的軟件系統做得好、生態系統做得好，誰才有優勢。”張翔表示，以后智能汽車比拼的主要是軟件、生態系統和服務。
