“假如在某個細分市場還有其它品牌的生存空間，最好用自己的品牌與自己競爭，而不要和對手的品牌競爭。”消費品巨頭寶潔99條成功準則中的第13條這樣寫道。
寶潔的“多品牌戰略”在汽車行業同樣好用。近年來，“自主一哥”吉利汽車通過收購、合資、內部孵化等方式進階為汽車圈的多品牌達人。據未來汽車日報（ID：auto-time）不完全統計，吉利在乘用車及商用車領域共布局了12個品牌，子品牌數量與大眾集團相當。在世界汽車發展歷史中，通用汽車曾以多品牌戰略打敗福特汽車，成為世界車壇霸主。隨后，福特、豐田、大眾、日產、奔馳、寶馬、克萊斯勒等汽車巨頭也采用多品牌策略。但該戰略并不能確保成功，濫用或誤用可能令車企不堪重負。曾梳理羽翼、回歸一個品牌的吉利，如今重啟多品牌戰略，前途幾何？多品牌運營戰略下，如何保證品牌、產品以及營銷的差異化是一道難題。寶潔的奧秘之一是明確消費者對產品的功能訴求，讓“自己與自己競爭”，這樣最終大部分市場份額都屬于寶潔。以洗發水為例，飄柔主打讓頭發柔順、海飛絲以去屑為賣點、潘婷主打補充頭發營養。消費者可以根據自身需求選擇品牌，但無論選哪個，獲利的永遠是寶潔。汽車巨頭大眾集團在運營多品牌時，注重凸顯各品牌之間價格、定位的差異，還嘗試在文化層面尋找差異點。比如，同屬經濟性品牌，斯柯達和西雅特的定位各不相同，斯柯達的重點是東歐及發展中地區，強調高性價比；西雅特則負責日益增長的北非市場，向運動和高端邁進。吉利被稱為“中國版大眾”，不僅子品牌數量比肩大眾，在品牌細分的方法論上，也與大眾有相似之處。在吉利控股集團總裁、吉利汽車集團總裁、CEO安聰慧看來，吉利品牌矩陣“就像大眾汽車集團旗下的斯柯達、奧迪、保時捷和大眾，吉利品牌定位中國的大眾化品牌，英國錳銅走專業的小眾品牌路線，沃爾沃堅持豪華品牌定位，領克則要成為全球具有競爭力，能夠PK合資車企的品牌” 。此前曾接近吉利相關人士的廣證恒生分析師向未來汽車日報（ID：auto-time）分析道，吉利會從6個方面檢查品牌的健康狀況，包括產品、形象、商譽、消費者、渠道和視覺。建設銷售渠道時，吉利堅持“合理布局、注重生態”的原則，網絡區分度較高。吉利銷售人員告訴未來汽車日報（ID：auto-time）：“吉利汽車旗下產品分為G網和L網，G網的產品一般來說價格普遍偏高一點，L網的產品普遍偏低。”又比如，領克品牌成立之初，雖然有部分經銷商是原吉利帝豪的投資人，但領克并未利用原有的帝豪銷售網絡，而是完全重新招商。營銷層面，不同品牌也各具特色，皆有所長。上述分析師介紹，沃爾沃做品牌宣傳時主要圍繞品牌基因與北歐生活方式展開。比如在沃爾沃4S店，招待用戶的玻璃杯均產自瑞典，展廳的背景音樂也具有鮮明的北歐特色。相比之下，吉利品牌則贊助了更多與年輕人生活方式相關的活動，比如2017年5月贊助上海草莓音樂節；邀請“最強大腦”王昱珩為吉利品牌拍攝《給我們的下一代》宣傳視頻等。吉利曾以合資品牌忽略的低端市場為突破口，獲得轎車生產資質僅一年后便開始盈利。不過，站穩腳跟同時，低價車策略給消費者留下了質次價低的印象。隨著合資品牌下探低端市場，吉利的路越走越窄。2007至2014年，吉利嘗試推出多品牌開拓市場，同時運營英倫、全球鷹、帝豪三個品牌。彼時，全球鷹定位為“時尚、激情、夢想”，帝豪品牌定位為“穩健、力量、豪華”，英倫的定位為“經典、英倫、親切”。雖然定位各有側重，但是三個品牌并未均衡發展。2013年官方銷量數據顯示，帝豪銷量為20.35萬輛，全球鷹銷量19.74萬輛，英倫則拖了后腿，銷量為14.85萬輛。有消費者抱怨，“三個品牌產品雷同，買什么都是吉利”。2014年，吉利銷量遭遇滑鐵盧，乘用車累計銷售42.58萬輛，同比下滑22.5%，自2010年以來首次下跌。初次嘗試多品牌戰略以失敗收場，2014年吉利在探索中回歸“一個吉利”，啟動打造精品車的吉利平臺化戰略。“吉利之前走多品牌路線不成功，主要原因在于產品本身缺乏競爭力以及對用戶、細分市場沒有規劃。” 安聰慧曾總結上一個多品牌時代的戰略失誤。汽車業內人士梁明向未來汽車日報（ID：auto-time）進一步分析：“彼時，英倫、全球鷹、帝豪三品牌發展并不均衡。尤其是全球鷹和英倫的同區位競爭十分明顯，內耗過于嚴重。而且眾多產品的盲目歸類讓消費者，甚至是業內人士都眼花繚亂，反而影響了自身品牌打造。同時，吉利全年推出20款車型，總銷量卻不足40萬輛，難以形成產品和品牌的市場號召力。”從產品力、品牌認可度及企業發展規模而言，彼時的吉利走多品牌路線，時機并未成熟。隨著多年發展，吉利逐漸成長為“自主一哥”。不過，在安聰慧看來，自主品牌仍然缺失具備真正競爭力的品牌與車型。于是，2016年10月，吉利與沃爾沃聯手打造了新品牌領克，定位中高端，主要與合資品牌展開競爭。在此過程中，吉利開啟了買買買之路，并購寶騰、路特斯，入股戴姆勒、收購美國太力飛行汽車等，版圖逐漸實現全球化。多品牌戰略幫助吉利駛向快車道。官方數據顯示，即使在車市下行的2019年，吉利仍以136.7萬輛總銷量，拿下自主品牌銷量冠軍。梁明認為，“吉利品牌在自主品牌陣營已經游刃有余，沃爾沃躋身豪華品牌第二梯隊，領克沖著合資品牌而來。如今，吉利實施多品牌戰略確實符合市場需求。”不過，雖然品牌區隔度已足夠，但彼此之間仍然難免存在同質化競爭。由于領克與沃爾沃共享CMA模塊化平臺，誕生于該平臺的部分車型，不可避免地在技術上有所雷同。比如領克01和星越均搭載了由沃爾沃研發的2.0T發動機。星越的廠商指導價為13.58萬-19.58萬元，領克01的官方指導價為14.08萬-18.88萬元，兩款車型的價格區間也高度重合。多品牌戰略是一枚雙刃劍，“踩過雷”的吉利能走好這條路，在新一輪競爭中繼續領跑嗎？
