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作者:水立方
來源:人和島
如果問哪個品牌最懂中國市場?非大眾莫屬!”大眾”品牌無論是時間,還是銷量,都是最強有力的證明! 但即便如此,也依然難擋車市寒意,隨著各車企5月份銷量數據的陸續發布,關于昔日銷量霸主上汽大眾跌落神壇眾說紛紜。
隨著對新冠疫情逐步的控制,曾一度停擺的汽車工業已經基本恢復生產。同時國家以及各地方政府為了提振車市銷量,密集出臺多項針對購車的優惠政策。
雖然車市疲軟狀態沒有得到根本性逆轉,但市場也在逐步復蘇的過程中。5月份,上汽大眾的老對手們銷量都出現了不同程度的回暖,但上汽大眾(含大眾、斯柯達兩個品牌)交出的答卷卻是下跌14.9%,同時與同門兄弟一汽-大眾(含奧迪、大眾、捷達三個品牌)的銷量差距由4月份的4.56萬輛擴大至5月的5.48萬輛。
上述是以車企批發量為統計口徑的銷量,如果從車企維度來看,的確,上汽大眾的頭把交椅很可能要讓位于一汽-大眾,但畢竟兩個車企旗下的品牌數量并不對等,單純以車企銷量來分析,顯失客觀。故此,本文僅以兩個大眾品牌來對標分析。
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1
市場份額縮減1個百分點
銷量負增長時代,銷量的比拼將會轉化為市占率的比拼,畢竟市場蛋糕就這么大,看誰能搶得更多。

數據來源:魔輪SaaS
豪華品牌價格不斷下壓以及同日系品牌的迎面交鋒,同時再加上頭部自主品牌的不斷向上的狂追猛趕,大眾品牌的市占率開始下滑,由歷史同期的13.9%縮減至12.8%。
細分廠商來看,主要是緣于上汽大眾的影響,其市場份額縮減了1個百分點,要知道目前市場在售的品牌接近200個之多,而市占率不足百分之一的品牌則多達150個。
2
銷量下滑,帕薩特是隱形殺手嗎?
2019年12月中保研公布C-ISAI的碰撞試驗測試結果,堪稱B級車領袖的帕薩特“折戟”,其中正面25%偏置碰撞評級為P(差)。碰撞測試詳細結果公布后,帕薩特的銷量就開始直線下跌。的確,市場大盤在2020年1月份因為春節假日集中購車影響再疊加疫情初發,同比、環比都出現了下降,1月份大盤環比下降21%,而帕薩特則環比下降53%,銷量直接腰斬。

數據來源:魔輪SaaS

數據來源:魔輪SaaS
再看今年1-5月份上汽大眾細分車型的上牌量數據,其旗下主銷車型除途岳與途鎧外,均處于同比下滑狀態。其中朗逸、途觀L同比下滑超過30%,帕薩特同比下降35%,桑塔納同比下降48%,而跌勢最為夸張的則屬POLO,同比下降高達68%。正是這些主力車型的整體跌勢,造成了今年以來上汽大眾的銷量數據如此低迷。
反觀一汽-大眾,雖然1、2月份終端零售銷量也呈現出了大幅度的下滑,但疫情后期,在SUV產品矩陣的助力下,銷量恢復進度明顯高于同門兄弟。探岳同比增長94%,探歌同比下降4%,2019年末上市的另一款迎合年輕化市場需求的小型SUV探影,亦在逐步放量。常期占據轎車銷量第一陣營的寶來,疫情后期快速止跌,4月份終端零售量同比增長26%,5月份同比增長21%。
3
降價沖量毛利倒掛
當銷量持續下滑、庫存不斷增加,價格戰不得已成為經銷商高舉的利器。

數據來源:魔輪SaaS
通過人和島智庫監測的主流汽車網站經銷商優惠報價以及車主實際成交價格趨勢來看,上汽大眾的銷售折扣率一直低于一汽-大眾。而從最近兩個月的數據發現,上汽大眾的終端銷售折扣率已經趕超一汽-大眾,終端銷售壓力可見一斑。
終端銷售折扣,主要是經銷商迫于當前激烈的競爭環境,將汽車廠商給予的各項返利在銷售過程中真金白銀的讓利于用戶。一般情況下,銷售返利總額度在8-12個點之間,但這并不意味著經銷商可以全部都能拿到,汽車廠商為了更好的管控經銷商,會將這8-12個點分成諸多部分,經銷商只有努力通過各種考核才能全部拿到返利。事實上,這樣的經銷商不會超過一半。
5月份上汽大眾的終端銷售折扣率已接近15個百分點,即便拿滿全部返利,也意味著經銷商至少還有3個點是倒掛的,經銷商虧損也就不足為奇了。

數據來源:魔輪SaaS
從幾個主銷車型的銷售折扣率數據來看,5月份除帕薩特讓利幅度略有回收外,朗逸、凌渡、桑塔納以及SUV產品的終端優惠力度都在繼續加大,對于經銷商來講,SUV的利潤率好于轎車。
帕薩特讓利減少,主要是緣于2020款車型上市,新款帕薩特最大的賣點應該是全系標配前后排頭部安全氣簾,這將有助于讓深陷“碰撞門”問題的帕薩特,從輿論的泥沼中快速走出。
2020年,整個汽車行業都在經歷一輪決定生死存亡的淘汰賽。有人已經輸了主動退場,如東風雷諾;有些還在繼續掙扎,如廣汽菲克、標致。
可以預見的是,守基盤、搶份額將會是每一個品牌應對這一輪行業變革的必修課,每個人都對競品手中的份額蠢蠢欲動,都在尋找對手犯錯的機會,上汽大眾能否奮起直追,挽回上半年的失利,還是讓我們拭目以待吧!
