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汽車直播四大殺手锏

時間: 2020-05-21 12:17:22 來源: 子彈財經  網友評論 0
  • 直播激發汽車消費端,是“車市回暖”的必經之路。


《報告》調研全國1300個受訪者后發現,汽車直播觀眾的購車意向高,74%的用戶處于購車“選車選店”階段,選車階段關注權威的產品信息,選店階段關注經銷商的售車互動。由于汽車產品單價高,汽車直播觀眾的討論和互動意愿更強,他們需要多個角度檢驗直播中的信息。

作者 | 莫侯曦
來源 | 子彈財經



國內車企復產復工進行大半,從“保產能”過度到“找增長”。


行業預測,人們對私家車等獨立出行空間的消費需求會因疫情增加,但從目前來看,汽車消費購買力還處在爬坡釋放階段。


5月11日,乘聯會披露,4月乘用車市場零售達到142.9萬輛,同比下降5.6%,這也是今年走勢最強的月度。乘聯會表示,今年年初疫情爆發后車市1-4月增速為-21%、-79%、-40%、-6%,3月和4月的同比增速拉升都達到近40個百分點,體現了疫情以來呈現谷底V型回升的態勢。


激發汽車消費端,是“車市回暖”的必經之路。比起等待“政策救市”這雙不穩定的靴子落地,車企將目光轉向直播,主動刺激銷量增長。


汽車客單價高、決策周期長且消費者考量因素多,并非直播帶貨首選,但在車企可選的工具包中,直播無疑是話題性最高,創新性最強的那一個。


問題在于:車企做直播,如何才能得到最優解?


1

汽車直播常態化價值幾何?


2020年伊始,因居家隔離,購車的潛在消費者主要通過網絡獲取外界信息,汽車直播開播數量發生爆發式增長,觀眾人數增長量更加明顯。在整個汽車直播數量中,經銷商直播開播數占據絕對主導地位。2020年,KOL直播開播數也明顯上漲。(來源:《2020汽車行業直播研究報告》)



然而疫情之后,當出行解禁,直播的常態化價值幾何?


最先被認可的就是直播的入口價值。


《報告》調研全國1300個受訪者后發現,汽車直播觀眾的購車意向高,74%的用戶處于購車“選車選店”階段,選車階段關注權威的產品信息,選店階段關注經銷商的售車互動。由于汽車產品單價高,汽車直播觀眾的討論和互動意愿更強,他們需要多個角度檢驗直播中的信息。


通常認為的汽車消費決策路徑長,無法到店看車是汽車直播的劣勢,而實際情況恰恰相反,直播成為了重要的漏斗入口。84%的受調研者表示,復工之后還會繼續看直播,其中一位用戶直言不諱:“(直播)我能問問題也能得到解答,獲得每輛車的信息,平時我都不知道能問誰。其次省了跑腿,以前看個車得跑很遠。”


在直播供給的另一端,車企也看得很清楚——汽車直播已經成為用戶收集汽車信息的渠道之一,而車企選擇直播合作平臺的標準,也會優先考慮平臺覆蓋的廣度和精度。


我們選取了最近剛剛完成新車上市發布的三家車企直播案例,進行深入研究,嘗試解答最開始提出的問題:汽車直播的最優解是什么?



2

Attention | 吸睛三要素:

資源+曝光+策劃


車企直播要想從中脫穎而出,必須從一開始就抓住注意力,該怎么做?我們發現了3個要素:


首先,要充分調動企業自身所擁有的各種資源,例如像明星、IP這種吸睛資源,拉動用戶注意力(Pull),通過聚合力釋放直播聲量;其次,車企可以借助直播平臺的資源產品,進行強勢曝光(Push);最后,通過巧妙策劃直播內容,黏住用戶眼神,使吸引來的用戶流量不流失(Connect)。


別克在全新一代GL8 Avenir家族的上市直播中,就貫徹了這幾點。


首先在資源調動,特別是明星方面,別克做到了“應有盡有”。


除了邀請到汪涵以人氣主播的身份主持整場發布會,首席嘉賓譚盾在國內首演公益作品《武漢十二鑼》,還選擇了4位“車型賣點劇情嘉賓”演員倪大紅、王耀慶、排球運動員魏秋月和笑星岳云鵬,以短視頻故事的方式引入,做足賣點,眼球效應。



在直播當天,別克充分利用周末晚黃金時間用戶在線熱度高峰,直播開始前,在抖音和今日頭條分時段投放定向廣告,吸引流量。


同時別克利用平臺直播規則,主動沖榜實現直播時段的小時榜登頂,獲取直播廣場推薦位;而在直播過程中,則選用了抖音的廣告產品TopView,讓大量剛剛打開抖音的用戶就看到了別克的直播間,直接進入。


在內容規劃上,別克保持了多個不同的爆點波峰,將車型4個賣點編排為4個核心環節,通過4條明星定制視頻演繹賣點,穿插在線連麥從而實現「明星證言+車型介紹」的目的,加深記憶度。而最后,譚盾首演《武漢十二鑼》將整個發布會推向高潮。


車企直播是一件需要資源“All in”的事情,資源的交叉卷入,將明星與創意內容結合,更能幫助車企放大傳播勢能。


3

Interest | 撩客關鍵點:

互動拉近距離


從心理學的角度而言,人們對親身實踐參與過的事總比單向接收的信息記得更加牢靠?;油娣ǖ恼_運用,可以在潛移默化中加深用戶對新車發布的記憶度,甚至帶動大量用戶主動曝光。


做到這一點首先需要一個創意且有調動力的話題。在新英菲尼迪QX50上市直播前,圍繞“驚于顏值,敬于才華”的主題,英菲尼迪決定以品牌代言人張若昀為梗,利用抖音全民任務玩法發起一項全民挑戰——“憑什么坐上張若昀的車”。



卷入大量達人參與挑戰賽的短視頻創作后,“415我要坐上張若昀的車”成為二次傳播梗,結合挑戰賽、達人視頻和用戶自發參與,為直播當日活動積攢大量關注。同時,挑戰成功的二位達人也獲得英菲尼迪助力,上直播“直面”張若昀。


活動上線5天,話題播放已超過2億,全民任務共收到6000+投稿,用戶參與熱情高漲,品牌由此成功為直播活動造勢。


“無互動,不營銷”,在傳統營銷向數字營銷的轉型過程中,互動性一直是一項核心指標。直播正是一個天然的互動頻道,品牌決不是自說自話,而是雙向的你來我往,在實時反饋中不斷激發用戶參與“下一步互動”的積極性。


4

Desire | 種草兩步走:

全程精彩+賣點植入


汽車消費是強需求屬性的。無論用戶在線上還是線下下單,都是基于購買需求的提升,才會最終做出消費決策。


站在直播層面,直接激發用戶的購買欲望,有兩個前提:一是要吸引用戶看完全程,二是要巧妙植入產品賣點,讓用戶被超高的性價比打動。


如何用創意有趣的直播內容,讓用戶看得“停不下來”?雪佛蘭的做法是,在直播中采用緊密的內容編排,充分融入抖音元素來展現新車賣點,釋放內容營銷價值。


在直播形式上,雪佛蘭采用了更原生的豎屏線上發布會,符合抖音用戶觀播習慣,讓觀眾的注意力集中在手機高頻區域,匹配直播間大屏,大字幕大畫幅呈現賣點,讓用戶聚焦核心信息。


在內容設計上,雪佛蘭融入抖音BGM、抖音音效、熱門梗和運鏡剪輯等抖音元素,還對直播+短視頻的形式進行組合,實現車間、戶外及車內等多場景切換。


例如,陳赫現場連線Discovery野外求生專家Ed Stafford,設計陳赫教德爺抖音技能環節;再如,車間場景中,既有虎哥說車講解車型、硬核的機床特寫,也有車間員工的潮酷舞蹈運鏡,在同一場景中設計不同風格呈現。


雪佛蘭讓楊迪以脫口秀才華充分熱場串場,黃雅莉則凸顯開拓者針對新手司機的安全性能,充足的內容設計從不同維度加深了用戶對開拓者的產品認知。在發布會收尾,陳赫現場挑戰20秒內念雪佛蘭開拓者繞口令環節,并發布抖音全網挑戰,主動設置供二次傳播的社交話題。



對很多用戶而言,看直播的一大動力,就在于“有福利”。在直播的各個環節,雪佛蘭均設置抖幣紅包、私信福利和抖音粉絲團福利等不同類型的福利發放,其中紅包平均5分鐘發放一次,全場不停,對提升完播率有很大幫助,從數據來看,直播開始和結束時的實時觀眾數都保持在130萬左右。


直播不僅要把人吸引來,更要把人留下來。而能否留住人的關鍵,第一是看內容是否足夠優質,第二則在于有沒有穩定的“福利”?!爸辈ァ辈⒎鞘且粋€純粹的帶貨場景,而是品牌展示自身,積累粉絲關注,培育粉絲粘性的重要方式,必須重視直播的內容質量與玩法。


5

Action | 轉化雙軌道:

私域沉淀+線索轉化


轉化是營銷中的最后一公里,這一鏈路設計得是否合理,直播中如何才能打通轉化閉環?


科特勒咨詢提出的數字化營銷4R模型(Recognize識別、Reach觸達、Relationship關系、Return回報)中,對于轉化有兩大指標:是否與用戶建立了關系,以及是否獲得了利潤回報。


一場直播可以為品牌帶來大量新增關注用戶,如果此時品牌已經做好基礎建設,就可以配合引流工具的使用,將觀看直播的用戶沉淀為品牌官方賬號粉絲,實現長效留存。而私域流量強大的用戶黏性,也可以降低品牌營銷成本,提高營銷效率。


英菲尼迪案例中,英菲尼迪將抖音藍V升級品牌號后,首次搭建鏈接直播、全民任務頁面,還在提及頁聚合達人、經銷商優質內容,打造豐富的內容矩陣。在直播互動中,英菲尼迪鼓勵用戶截屏張若昀與QX50同框的“高光時刻”,私信品牌號贏好禮。這些創意互動,幫助品牌在活動期迎來了超過3萬新增粉絲,成為品牌的私域用戶資產。



除了私域沉淀之外,如何借助直播撬動銷售轉化,是車企普遍關心的問題。在雪佛蘭的直播中,品牌利用抖音直播產品工具,讓用戶在直播全程均可通過畫面右下角預約試駕,縮短了從曝光到獲取線索的轉化鏈路;揭曉價格后,開放抖音小店,促使用戶搶購直播購車福利。整體體驗設計流暢,大大提升了用戶的購車動力。


不為銷售做貢獻的廣告都是耍流氓,直播亦是如此,不僅要叫好,還要叫座。能為生意添磚加瓦,才能解決車企需求。一次直播吸引來的流量、數據和人群關注往往蘊含巨大價值,而發掘其價值的關鍵,正在于車企能否設計合理的體驗路徑,讓用戶在“好奇—興趣—喜愛—產生購買意愿—下單”的鏈條中逐層遞進。同時,車企可以對整個轉化路徑中的效果數據進行復盤,在以后的直播中不斷進行優化,找出適合品牌的最優模型。


6

總 結


最后總結一下,車企做直播營銷要注意的幾個點:


1、吸睛三要素:資源+曝光+策劃;

2、撩客關鍵點:互動拉近距離;

3、種草兩步走:全程精彩+賣點植入;

4、轉化雙軌道:私域沉淀+線索轉化。



這種從注意到興趣再到轉化的全鏈路整合營銷,只有圍繞著直播已經建立起整個生態的平臺才能做到。


在直播核心平臺的選擇上,車企也可以重點關注以下三個指標:要有足夠的用戶基數,用戶要有普遍的視頻觀看習慣,平臺還能承載各種各樣的社交互動玩法。目前來看,像抖音這樣的短視頻社交平臺已顯示出獨特的優勢。當然,在實際操作中,品牌還可以根據自身調性和需求,借助平臺上各類營銷工具,對以上定律進行靈活運用。




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