出品  |  子彈財經

作者  |  龍老師

關于新冠疫情，最差的情況可能已經在發生。根據世界衛生組織的消息，全球已經有100個國家和地區出現了病例，全球大流行已經是實打實的事實了。

中國的經濟結構決定了無法閉關自守。而這一情況意味著，我們將長期與疫情相伴隨。

我們必須創造出新的生產力，與疫情做長期的斗爭。或許“斗爭”這個詞都不準確，應該是做長期的“共存”的準備。

在線經濟原本不是為了應對疫情而產生的，但疫情現在正逼著很多傳統行業急速向在線化轉型，BAT苦心教育多年市場的努力，不如一場疫情來得干脆有力。

近期在汽車行業里的一些新動向，讓筆者對于行業復蘇有了新的希望。

不做是謹慎，做了是冒險，砸了就是災難

先說結論，這不是一篇討論直播賣車的文章，而是一篇討論新經濟如何為傳統經濟續命和增值的文章。

一個多月以來，在疫情充分施展自己凌虐人間的威力時，14億人民都意識到了兩件事是必須做的：

第一，少出門；

第二，少花錢。

前者關乎性命，后者關乎生活質量的可持續性。

所以在這兩個點交匯的領域，即必須出門且要大眾消費的領域，就是經濟最脆弱的領域之一。對個人來說，也就是車和房。

中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”顯示，2月份汽車經銷商庫存預警指數環比上升29.5%，位于警戒線之上。同時，截至3月4日，協會對124家汽車經銷商集團共計8155家經銷商的調研結果顯示，當日綜合復工效率僅為37.34%。

即使開門了，能賣出車的也是個位數。

對于這一點，國家看得很清楚。于是一連出臺了好幾個政策——全國高速免費開放、北京這樣限號極其嚴格的城市提前釋放指標……這其實都是在告訴消費者：能買車的快買車吧，自己相對比較安全一點，減輕公共交通壓力也算間接為別人做了貢獻。

其實，汽車是一種成熟消費，代際更替自有規律。無論疫情如何，該換車的總要換，該買新車的總要買。只不過，疫情一下把人們打懵了，門都不敢出了，談何買車？

于是行業數據一下子就像后娘的臉，垮了下來。

所以，眼前對于主機廠、汽車互聯網平臺、4S店來說，重要的不是生猛的推銷，也不是悲情的呼吁，而是要找到消費者心智里的兩個開關，把它們關上。這兩個開關，一個叫“恐懼”、一個叫“悲觀”或者“喪”。

可是，即使你關閉了這兩個開關，但如果消費者出不了門、到不了店，就無法形成消費前最重要的一個場景：“消費決策”。

高檔耐用消費品的購買決策是一個很復雜的過程，其中最核心的是多輪溝通，通過溝通不斷樹立消費者的信心，催生購買的欲望。以往，這個活兒是由4S店的導購干的，但現在，必須挪到線上，還要是雙向的。能實現這個功能的模式，叫直播。

于是，我們看到，易車“大牌直播日”于2月24日正式拉開大幕，為期十五天的“大牌直播日”聯合全國15大汽車品牌，60家汽車經銷商舉辦。首日，吉利品牌專場，網友們問配置、聊性能、詢報價……把直播間變成了大型線上汽車展銷會。5個多小時的直播吸引84萬人圍觀，用戶互動超過10萬次。

看到這里，筆者其實頗為佩服易車的勇氣。因為線上直播這個事，玩不得虛造不得假，有人氣就是有人氣，沒互動就是沒互動。不做是謹慎，做了是冒險，砸了就是災難。如果一場下來只有三五千人圍觀，那易車的美譽度一定大大受損。

于是我問我在易車的朋友劉曉科，為什么要堅持做直播這個事？

劉曉科說得也很實在：“不要看現在叫苦連天的是線下店家，他們的背后是主機廠，主機廠的背后是行業，如果他們都出了問題，作為行業營銷中臺的易車也一定會出問題；反過來說，易車作為銜接上下游的平臺，能在這個時候為行業激活消費信心，更是我們所應承擔的責任。”

往前一步是擔當

其實，在全民直播的這個時代，汽車和地產相對來說是比較不為所動的兩個領域，因為它們的產品價值太高了、線下屬性太強了，消費者不到線下是解決不了最終消費決策和執行問題的。

這不是一支口紅，腦袋一熱就買了。

第一個問題，為什么易車還要堅持做這樣的事情呢？筆者認為最大的原因還是擔當。

互聯網作為一種服務業，本質上不能脫離實體經濟。更不能因為特殊時期線上經濟的部分板塊爆火就迷失自己，甚至去輕視實體經濟。所謂皮之不存，毛將焉附。所以行業有難，勇于擔當，往前一步，這是易車的勇。

第二個問題，是易車為什么能做這件事情？

這一點就比較有趣了，筆者認為，易車本身作為汽車互聯網這個行當的鼻祖級企業，能生存壯大至今，最大的特點就是靈活應變。

在流量為王的時代，易車是最大的行業流量和線索的分銷平臺；在內容為王的時代，易車又聚攏了一批泛汽車領域自媒體，上新小視頻、VR和直播等多元內容，滿足了用戶獲取碎片化信息的需求；而在眼前這個需要為產業賦能的時代，易車又結合了自己以往的積累演化出了新的模式，它始終與行業同頻、與時代共振。

具體到直播這件事情，直播首先要有三個要素：流量、內容、平臺。

易車作為行業頭部門戶，流量獲取不是問題；經過長期的自媒體建設，形成了一批在消費者心目中很有影響力的自媒體人、KOL，這些群體有強大的影響消費的能力和客觀中立的口碑，易車為他們提供直播恰好是提升了其轉型升級的機會，因此也會備受歡迎；至于平臺，易車本身就是汽車消費的最大決策平臺之一。

在當下這種線下經濟景氣度低迷的時代，應該有更多易車這樣的平臺，積極推動直播普及，為廠商、經銷商及消費者拓展營銷新場景，從而共度時艱。

因為我們已經無路可退。

從喚醒到打動，五個關鍵詞

直播是一個立體工程，為了給其他的新經濟平臺支援傳統經濟提供一個范本或者案例，以易車經驗為例，筆者提煉了五個關鍵詞。

第一個關鍵詞叫“喚醒”，把消費者從強烈的低迷情緒中激發出來。

為什么想到這個詞呢？是筆者有一個朋友，前一段時間一直沉浸在疫情帶來的壓抑感里，一方面這也不敢買，那也不敢花，另一方面又在買口罩上一擲千金，屯了大量的、遠超實際需求的抗疫物資。

眼下，這種“防疫應激反應消費綜合征”的患者絕非少數。結果有一天，他突然告訴筆者，說情緒好了。原因是為什么呢？他去了一趟沃爾瑪，看到里面有很多人，大家都在買買買，雖然戴著口罩但神色很輕松，他就突然覺得有信心了——看，這么多人，都挺過來了，生活還是要快樂地繼續嘛。

所以，易車的“喚醒”，就是要把消費者拉到一個氣氛熱烈、正能量集中、活躍而又可以互動的場景中，喚起消費者的消費信心和激情，治愈因為長期隔離而產生的低迷，這個喚醒的場景就是直播。

第二個關鍵詞叫“專業”，讓本來偏娛樂化的直播也整出專業范兒。

為什么直播長期在美妝、服飾及食品領域熱鬧？因為這些消費群體的女性比例偏高、感性、容易共情且容易沖動，所以直播這種形式很適合帶貨的情緒營造，屢屢創造不可思議的消費奇跡。

然而汽車消費與之背道而馳，這類消費的決策主體以男性為主，偏理性，比較冷靜客觀，不容易輕易被打動。要想在直播這種場景上說服他們，就要做到娛樂性和專業性的結合。

所以我們看到，跨界大咖也走進了易車直播間。3月2日，局座張召忠與“吳佩頻道”創始人吳佩組成跨界搭檔，為用戶解讀即將上市的一汽奔騰明星車型T77 PRO。專業汽車KOL與軍事領域專家的互動，為這場直播注入了強勁的男性荷爾蒙氣味，聚焦一汽奔騰T77 PRO配置的行業領先的自主研發的發動機，又讓這場直播充滿了技術范兒，難怪很多人看完后感嘆——原來跨界直播還可以這么做。

專業是賣車的必備要素，但如何通過直播這種互動性強的媒介讓受眾感到專業，易車的做法讓我們似乎看到了一條新路。

第三個關鍵詞叫“破壁”。

以前汽車行業與受眾的直接接觸非常有限，不僅受眾接觸不到行業的高層，行業的高層也很難直接傾聽用戶的聲音。但直播把這個世界拉平了，變“平”的世界里，KOL、明星、車企高管和消費者之間的壁壘被摧毀、被打破。

就拿新寶駿CMO首席營銷官付昊在易車的那場直播來說，這位“新晉”主播發揮極佳，從他的綽號“水桶哥”到上汽五菱造口罩的故事，再到展示新寶駿配置的空氣凈化系統……結合時下流行的各種梗，給用戶帶來了一堂生動的汽車是如何“戴口罩”的科普課，全天專場直播活動峰值突破100萬，并收獲超過1500條有效銷售線索，數據表現亮眼。

但這場酣暢淋漓的直播并不簡單，它背后的策劃，涉及了從專業性到娛樂性再到公益性，涉及了如何把交流、信任、偏愛和轉化融為一體，做到盡可能地滿足用戶的需求也達到主機廠傳播信息的目的。

所以，這不是一場直播、一次直播可以解決的。

在我們目力所及的相當長的一段時間里，直播賣車都有迫切的現實價值。這也倒逼平臺方，必須組織內容、技術和產品等多個部門投入優質資源；同時，主機廠、4S店和行業專家都不是專業直播人，他們可能發揮得很好，也可能發揮得不好，這就需要把自由發揮變成標準動作，推動直播標準化、系統化，面向全國各地經銷商群體開展培訓。

而對于受眾來說，看直播就好像看電影，不能永遠只是一種題材，所以我們也看到易車不斷上線針對受眾不同需求的日常直播（易車號直播季）、大牌直播日（主機廠品牌與經銷商專場）、易車惠（品牌優惠）及線上發布會（AR云上市）的多維直播形態，以對應不同的需求和場景。

這個過程其實也給易車的自媒體矩陣里的意見領袖創造了很好的機會，特別是在圖文內容增長乏力，直播漸露鋒芒的當下，很多傳統的圖文KOL也面臨轉型升級的問題，易車這種跨行業、跨媒體的直播，其實等于給自己的矩陣生態也創造了一個前所未有的升級紅利，因此受到KOL的普遍歡迎也是意料之中的事。

第四個關鍵詞叫“共振”。

這個詞想表達的意義很復雜，但其實也很簡單。

賣車的過程極其復雜，使得單一線上場景很難直接轉化為成交。十幾年來有很多平臺從各個方面嘗試解決這個問題，但都沒有好的效果。

直播的出現雖然打開了汽車營銷的新場景，但對于體驗和決策要求高的汽車品類來說，仍需要在線下實現成交。

易車的做法恰如其分的就是，它很清楚地洞察了線上直播和線下行為是彼此銜接，而非彼此替代，它不要求直播環節充滿濃郁的商業氣息，而是站在用戶的角度提供專業信息，反而達到了最自然的營銷——幫助消費者建立對品牌的感性認知、對技術的生動了解和對車型與自身需求匹配的初步判斷和意向。

所以為什么要用共振這個詞，因為線上線下的分工不同。對于易車來說，充分創造場景、承載品牌塑造、強化用戶運營服務、與用戶的多頻觸達和溝通、銷售線索收集，并將線索流轉到廠商、經銷商手里，用線下服務的承接促進成交，這就形成了線上與線下的“共振”。

第五個關鍵詞叫“未來”。

如果沒有這次疫情，沒有突如其來的需求，汽車直播可能一直停留在嘗試和摸索的階段。

然而就像一位互聯網大佬前幾天所說：“新的需求出現了，誰抓住誰就能給行業帶來更多貢獻，給自己更長久的發展機會。”

本質上講，是易車而不是別的平臺抓住這次機會，這里面包括認識和理解用戶的能力；與用戶連接和對話的能力；幫助用戶銜接廣泛服務生態的能力；貫穿品牌生命周期的云能力；將高潛用戶轉化為線索的能力……所以，“出海”的決定也許是昨天才決策的，但“造船”的工作卻已經持續進行了很多年。

以一個創新的形態滿足突然起來的需求，這就是數字經濟的魅力，就是創新經濟的韌性。

2003年，面對SARS時，互聯網經濟還是看客；2020年，面對新冠時，中國已經完成了數字化2.0的部分轉型，更有免疫力的新經濟占據了更重要的比例。所以，往前一步只會是星辰大海，因為我們已經是全球最具創新能力的經濟體。

易車，是大時代的縮影，也是一個充滿勇氣的范本。