“如果我自己在（2019年）11月下訂ES6，我們就是全國首家（月銷）破百（輛）的蔚來空間（NIO Space）。”1月16日，24歲的張云鋒不無惋惜地對汽車商業評論說。張云峰供職于上海市長寧區虹橋南區103號一家蔚來空間，負責產品講解。他上班的地方與特斯拉銷售店一路之隔。這家店2019年12月銷售蔚來汽車99輛。因為喜歡，張云峰自己后來也訂了一輛ES6，不過要等到春節后才能拿到。他沒有想到自己服務品牌的產品這么搶手，而我們所想不到的是，他上班的這家蔚來空間，店齡只有4個月，面積只有150平方米——遠遠不及對面特斯拉的400平方米。相比蔚來中心（NIO House）的大筆投入，蔚來空間這種輕量化投資的渠道正成為蔚來汽車的“新寵”。過去半年，這樣以銷售和試乘試駕為主的蔚來空間達到55家，從一線城市上海拓展到新一線城市蘇州、二線城市貴陽以及三線城市鄂爾多斯，加上兩年前創立的22家以品牌展示、產品體驗、車主club等為主的蔚來中心，蔚來汽車已在全國57個城市開設實體銷售門店。2019年12月，蔚來品牌上險數3184輛，連續5個月環比上漲，2019年上險數達20749輛。其中，ES6 12月上險數2547輛，以40萬元的平均售價繼續衛冕純電動SUV市場銷量冠軍，同時作為唯一入榜的純電動車型，連續5個月進入傳統燃油豪華中型SUV市場銷量前十。汽車商業評論認為，這預示著在中國汽車連續兩年下降、新能源汽車連續6個月負增長的寒冬下，運營資產過重的蔚來汽車開始靈活應對市場突變，為未來發展探尋出路和活法。在100多年的傳統汽車王國，歐美等世界汽車巨頭把以發動機、變速箱等為核心技術和壁壘的汽車科技演繹得淋漓盡致，后來者的中國品牌經過60多年的打拼，始終沒有趕超的機會。2010年代以來，當新能源與互聯網、交通出行發生交叉創變的時刻，世界汽車界涌動一場以新能源為潮流的變革。智能電動汽車成為中國汽車從追趕到領跑的機會。“這么大的事，我們怎么能不在里面？”在互聯網、出行等領域連續創業成功的李斌如此發問。2014年11月，他創辦蔚來汽車，定位為全球首家用戶企業，把重塑用戶使用汽車的全程體驗作為蔚來汽車制勝傳統汽車的護城河。李斌在2019年4月向汽車商業評論闡述他的造車經：第一是用戶體驗，公司的使命就是為了服務用戶；第二是超越期待的全程體驗，從車、產品、服務到生活方式是全程的；第三是極致的產品，超高的價值；第四是體系化效率；第五是設計驅動。在高度繁雜和喧鬧的時代，如何讓客戶認知一個新的以用戶為中心的高端品牌?蔚來汽車一開始就選擇在北京王府井、上海陸家嘴等鬧市區的大商場，建設與奔馳、寶馬、奧迪、特斯拉等傳統和新銳高端品牌扎堆的寸土寸金地段自建蔚來中心。這樣的手筆引發了外界的質疑，認為完全不可持續，但外界所不了解的是，這種由蔚來全資建立的旗艦品牌空間，初衷是為了能夠增強蔚來的品牌影響力，讓人們來體驗蔚來品牌、了解蔚來的用戶體驗。如果用戶體驗是品牌護城河的話，而筑好護城河的舉動就絕非“勞民傷財”。汽車商業評論認為，蔚來中心不只是一個店，一個用戶聚會的場所，它更是一個獨一無二的戶外廣告牌，這是一般的體驗中心或者4S店所難以做到的。人們到鬧市區和商場逛街購物看到蔚來汽車的品牌標識，潛在客戶到蔚來體驗中心留下深刻的品牌認知。除了本身讓人可見可感，這些實體店也發揮著橋頭堡的作用，向著四周輻射品牌一直強調的用戶體驗。2019蔚來之夏，蔚來在全國舉辦了618場活動，有11977位蔚來用戶參加，其中有39%是新人，是沒有接觸過蔚來的新人。而全年用戶活動則達16000場。這些活動聲勢浩大，蔚來只花了很少的錢，主要是靠城市公司和用戶動員起來，大家一起把夏天玩得很嗨。有的城市帶著小孩子去看螢火蟲，去露營，去海邊渡假。主角都是用戶，蔚來搭臺子。這些用戶體驗承諾的兌現，竟然還帶來了意外之喜。2019年，有十幾名用戶免費送給蔚來廣告。其中，上海一客戶送了12000份出租車的車屏。李斌和蔚來人聽到這個消息的時候熱淚盈眶。廈門百花獎的明星接駁也是用戶幫助蔚來來做，蔚來沒有投入。2019年12月的NIO Day，儼然是蔚來的跨年秀和春晚，全程有用戶加入顧問團，跟策劃者一起開會，跟蔚來一起自編自導，自演自樂。更讓同行歆羨的是，全國有1300多名蔚來志愿者用戶，他們會利用業余時間，周末或者是工作日到蔚來門店免費講車，講體驗。這甚至已經成為了部分車主生活的一部分，曾和李斌一起合影并經常到上海蔚來空間做志愿者的“NB亮劍”車主說，“我是喜歡新科技的樂活一族！”蔚來的用戶生態不但很簡單，而且越來越壯大，這是推動蔚來增長的重要的基石。很多人不了解蔚來渠道的人，會很容易拿蔚來跟傳統的4S店比。但蔚來中心是以銷售、洽談、用戶搞活動、用戶漣漪相關的場所，選址基本都會在市中心。蔚來會把4S店其他的功能，售后部分放在交付中心、蔚來服務中心、授權服務中心。蔚來中心，小名叫“牛屋”，有7大核心功能，它是蔚來品牌戰略、渠道戰略中最重要的角色之一。在位于上海萬象城的蔚來中心展廳，經常能看到這樣一個場景：一個非常專業的團隊在調咖啡，漂亮的蔚來小姐姐在兒童樂園陪小孩子玩，一對夫妻在周末把孩子放在這兒，自己去逛街回來在這兒喝咖啡，約朋友。Gallery是展車的地方，Living Room是大家一起聊天的地方，Library有一個專門的書單，Forum是主題演講的活動。Lab是一個小會議室，可以對外拿積分換，或者拿錢出租。一些用戶會把他們的會議放在這里。曾有這樣一個故事，一個創業公司的6個股東來這兒開一個會，開完會后有兩個股東定了蔚來的車。獨一無二的是，每一個牛屋都會有一款特飲，你在全世界只能在這個地方喝到這個飲料，這款飲料是蔚來小伙伴一起研發的。蘇州的是牡丹亭，無錫的是翠竹卷雪，上海萬象城體驗中心的是星羅萬象，上海中心的叫日出云端……為什么蘇州的叫牡丹亭，因為蘇州昆曲，《牡丹亭》是它很重要的曲目。《牡丹亭》講的是愛情故事，他們用了楊梅汁做主打，愛情就是酸酸甜甜，還把碧螺春放進去，有一些苦澀的感覺，愛情也有苦澀的味道，最后選的杯子是八角形的工藝杯。前段時間，蔚來非正式調查用戶，你們覺得哪一個特飲最好喝？他們選了成都的辣么好喝。如此種種，蔚來把用戶體驗做護城河的戰略目的已然達成，在此之上更有意義的命題是，中國版特斯拉——蔚來如何可持續地活下去。21世紀之初的美國造車新勢力經過組隊、資格賽、決賽三個階段，最后僅剩下特斯拉獨活。今天的中國造車新勢力也已闖過野蠻生長的組隊階段，以蔚來為代表的幾個頭部玩家及其他幾個腰部玩家已經進入資格賽。汽車商業評論認為，蔚來已在組隊階段完成全球布局，發布在細分市場取得不大不小的成績的ES8和ES6，以及直接對標特斯拉Model Y的EC6，成為中國版的特斯拉。實際上，以2018年12月第二款產品ES6預售為起點，蔚來汽車在2019年伊始進入資格賽。要在資格賽中活下來，除了死磕用戶運營、愉悅客戶外，就是提升運營效率。在花錢快速建立起一個高端品牌形象、做很多不一樣的事情后，蔚來宣布進入資格賽階段，該省的錢每一分錢都要省。以前的渠道都是高大上的牛屋，布起來就會很昂貴，且建設時間周期長，現在顯得謹慎。有沒有小店能很快開起來，增加觸點？2019年5月，做過市場分析和研究、汽車和快速消費品營銷，管過地產公司的寫字樓、酒店、購物中心的魏健，出任蔚來用戶運營副總裁，工作之一就是負責設計和執行蔚來渠道2.0策略。作為ES8創始版的車主，魏健是先成為用戶，后加入蔚來的。“我也不是什么大人物，因為成為了蔚來的用戶就來了，我特別喜歡、認可蔚來，覺得這家公司如果真的需要我，我愿意貢獻我的力量。”他對汽車商業評論說。怎么提升運營效率？魏健在渠道策略上提出建效率更高的蔚來空間。什么叫蔚來空間？它是將蔚來體驗中心的七大核心功能中銷售單獨呈現出來的空間，它與蔚來體驗中心的關系，類似護衛艦與航母。艦隊的作戰除了母艦的強大之外，還需要各種靈活的艦種，一起配合，戰斗群的威力才能真正地顯現。要想機動靈活和快速高效增加用戶觸點，具有以銷售功能為主的蔚來空間應運而生。道理很淺顯，李斌希望能更主動到用戶面前，而不是讓感興趣的用戶只能到核心城市建設的蔚來中心來。蔚來空間與蔚來體驗中心的區別是內容不同，服務標準相同。不論是自建還是與合作伙伴合作共建，所有終端銷售觸點均是蔚來銷售伙伴（Fellow），保證始終如一的服務品質。說干就干。從2019年中開始，蔚來空間開始在人流量聚集區和汽車銷售聚集區陸續建設。從投入看，平均成本在100萬元以下。蔚來空間部分由蔚來全資建設并運營，部分由具備豐富汽車行業經驗的合作伙伴與蔚來合作共建。從驗收看，通常在200平方米以下，能夠快速鋪開，具有更高的成本效益，能夠大幅增加蔚來在市場中的銷售布點，讓更多潛在用戶可以來感受ES6和ES8真正的駕駛體驗。銷量的提高跟線下觸點增加有不小的關系，七大功能里面NIO Space主要的功能就是“gallery”這個部分，主要的功能是以展示和銷售為主的功能。但根據空間有可能會有其他一些功能區。在上海南豐城的城市中心高人流區域，蔚來汽車以直營形式創立第一家蔚來空間。在一些還沒有一家線下店的省份，蔚來空間首先解決的是渠道有無的問題。魏健說：“如果用戶跟最好的朋友說，我開了一個蔚來汽車特別的好看，你去看一看，絕對好。但對方會問的第一個問題就是——店在哪？去看看？對不起，這個區域還沒有店。沒有店是很大的問題。”在張家港吾悅廣場，蔚來空間開業兩月交付35輛，還有一些訂單沒有交付。蔚來空間的創建，解決了蔚來在三線城市有無問題，增加了用戶的信心。在昆明大悅城的伙伴，有一個以前代理過一個非常大的豪華品牌，得過全球銷售冠軍的經銷商。他們現在把以前有的優勢、資源、用戶的滿意度都嫁接到這家看起來很小的店，實現共贏。通過蔚來空間，蔚來在這些城市嫁接了資源。鄂爾多斯是客戶最多的一個地方。通過開蔚來空間，蔚來品牌加強了品牌形象、用戶服務和用戶觸點。這里的展廳里，可以開會，做手工。第一，銷售是一個行活，需要注重很多細節，展車與試駕連在一起組成體系，提高體系的效率和執行。第三，用戶漣漪，用戶推薦用戶，客戶轉介紹率達50%。用戶基數兩年內從1萬人攀升到3萬人。到2020年底，蔚來將在國內建成約200家由蔚來體驗中心和蔚來空間組成的線下網絡。接下來，蔚來空間將會以較快速度擴張，1月12日，第77家蔚來門店開業；1月18日，同時開業7家蔚來空間。魏健說：“蔚來要進一步提升牛屋效率，就是要做很多活動，全部都要熱鬧起來。如果有一些品牌有非常好的內容，沒有場地，蔚來就給提供場地，我的用戶和你的用戶，大家一起玩，也會有銷售，底線是蔚來用戶得到滿足。”
