走電商通道是為了節(jié)約中間商成本，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”之后，又是否能切實(shí)推動(dòng)海馬汽車(chē)的改革？

來(lái)源：《投資者網(wǎng)》李璟

近期，海馬汽車(chē)宣布開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)模式，讓4s店轉(zhuǎn)行，由經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)榉?wù)商。海馬汽車(chē)對(duì)此曾公開(kāi)表示，在解決承壓?jiǎn)栴}的同時(shí)，直買(mǎi)直賣(mài)模式減少了中間商的差價(jià)環(huán)節(jié)，售價(jià)與折扣相對(duì)穩(wěn)定且方便掌控。

該舉動(dòng)被視為海馬汽車(chē)轉(zhuǎn)型之路中重要的一步，但同時(shí)也引發(fā)了業(yè)界猜想。經(jīng)銷(xiāo)商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)變是否能從實(shí)質(zhì)上解決海馬汽車(chē)當(dāng)下困境？財(cái)報(bào)顯示，海馬汽車(chē)近年來(lái)業(yè)績(jī)不佳，2018年與2017年凈虧損累計(jì)金額達(dá)26.31億元，且2019年上半年銷(xiāo)量?jī)H為14萬(wàn)輛，同比下降65.16%。

此外，海馬汽車(chē)現(xiàn)金流緊張的問(wèn)題頻頻被曝出。在采取了售賣(mài)房產(chǎn)、出售物業(yè)股權(quán)進(jìn)行自救之后，回歸汽車(chē)本身，新出品的車(chē)型8s(參數(shù)|圖片)承載了海馬汽車(chē)的期待，而銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變是否會(huì)削弱經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，又是否能切實(shí)推動(dòng)海馬汽車(chē)的改革？

轉(zhuǎn)型電商模式

海馬汽車(chē)的轉(zhuǎn)型并不是一時(shí)興起，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和自身?xiàng)l件下，從營(yíng)銷(xiāo)模式到產(chǎn)品本身的一整套轉(zhuǎn)型，已經(jīng)迫在眉睫。

就產(chǎn)品而言，海馬汽車(chē)新推出的8s車(chē)型承載了希望，新車(chē)售價(jià)區(qū)間定為7.99-12.59萬(wàn)元，對(duì)標(biāo)哈弗H6(參數(shù)|圖片)。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，海馬8S與京東聯(lián)手共同開(kāi)辟了互聯(lián)網(wǎng)電商模式，也就是說(shuō)，海馬汽車(chē)準(zhǔn)備做一個(gè)大膽的嘗試——經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)服務(wù)商。在這種模式中，用戶(hù)從網(wǎng)上訂購(gòu)車(chē)輛，再在約定時(shí)間內(nèi)去4s店提車(chē)，這個(gè)過(guò)程中和傳統(tǒng)4s店不同的是，海馬汽車(chē)4s店并不囤貨，由主機(jī)廠接到訂單后直接發(fā)貨給4s店。

絕大部分的造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)已經(jīng)在嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，有的采用了直營(yíng)的模式，有的采用合伙人模式，但在傳統(tǒng)車(chē)企中，海馬汽車(chē)此舉新穎，也引來(lái)了多方關(guān)注。

公司方曾向媒體表示：全新互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)模式將顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)4S店模式，產(chǎn)品由廠家電商直營(yíng)，4S店轉(zhuǎn)型服務(wù)商，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，可以節(jié)省庫(kù)存成本、財(cái)務(wù)費(fèi)用、店面租金和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并且最終讓利給用戶(hù)。

海馬汽車(chē)銷(xiāo)售告訴《投資者網(wǎng)》，目前用戶(hù)可通過(guò)京東商城預(yù)訂和線下4s店購(gòu)買(mǎi)兩種方式訂購(gòu)海馬汽車(chē)8s車(chē)型，兩種渠道的促銷(xiāo)活動(dòng)和售后服務(wù)大致相同，并無(wú)明顯差異。

此外，海馬汽車(chē)官方客服補(bǔ)充道，目前8s標(biāo)配版車(chē)型只能通過(guò)京東商城預(yù)訂，并稱(chēng)這是主機(jī)廠與京東商城合作讓利的一種模式，“至少有一款車(chē)只能通過(guò)京東購(gòu)買(mǎi)，才能顯示出差異。”

業(yè)內(nèi)人士告訴《投資者網(wǎng)》，在經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力大的情況下，把經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，除了能實(shí)現(xiàn)給用戶(hù)讓利，對(duì)主機(jī)廠也有好處。“但在電商模式下經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)面可能變窄，這是主機(jī)廠需要考慮的問(wèn)題之一”，該業(yè)內(nèi)人士表示。

現(xiàn)狀低迷

在國(guó)五國(guó)六競(jìng)爭(zhēng)賽的六月，其他車(chē)企如火如荼地進(jìn)行著“價(jià)格戰(zhàn)”以去庫(kù)存，整體銷(xiāo)量亦迎來(lái)了增長(zhǎng)。乘聯(lián)會(huì)公布汽車(chē)最新綜合銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，6月份國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)176.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.9%，環(huán)比增長(zhǎng)11.6%。

在大趨勢(shì)良好的情況下，海馬汽車(chē)銷(xiāo)量卻只迎來(lái)了微弱的復(fù)蘇。6月，海馬汽車(chē)產(chǎn)量為4150輛，同比增長(zhǎng)26.52%，銷(xiāo)量卻僅為3702輛，同比減少34.16%。

相比5月，海馬汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量雖有所增加，但增勢(shì)并不大。此外，1-6月，海馬累計(jì)產(chǎn)量13032輛，同比減少64.59%，累計(jì)銷(xiāo)量則為14425輛，同比減少65.16%。

事實(shí)上，海馬汽車(chē)的利潤(rùn)危機(jī)是從2017年開(kāi)始的，在此之前，海馬汽車(chē)處于盈利狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，從2010到2016年，海馬汽車(chē)的盈利金額分別為3.76億元、3.35億元、1.64億元、2.98億元、2.13億元、1.62億元和2.3億元。

近幾年來(lái)，海馬汽車(chē)風(fēng)波不斷，連續(xù)兩年陷入虧損，被更名為*ST海馬。2019年上半年再次虧損2.5億，公司現(xiàn)金流陷入困境。海馬為求自救，采取了一系列措施，動(dòng)用閑置產(chǎn)能代工小鵬汽車(chē)、售賣(mài)閑置房產(chǎn)和物業(yè)股權(quán)、盡快推出新車(chē)型以及打入新能源汽車(chē)領(lǐng)域，但在當(dāng)前銷(xiāo)售情況下，仍步履維艱。

7月8日，海馬發(fā)布旗下新能源車(chē)海馬8S，海馬創(chuàng)始人景柱在新車(chē)發(fā)布會(huì)上表示，除8S外，海馬今年還會(huì)推出S5(參數(shù)|圖片)國(guó)六車(chē)及多款新能源車(chē)型。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴《投資者網(wǎng)》，海馬汽車(chē)的低迷主要由于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)售模式亦為掣肘之一。早前，依托沉淀的馬自達(dá)技術(shù)，海馬汽車(chē)還能有立足之地，而汽車(chē)技術(shù)日新月異，一旦長(zhǎng)期不注重研發(fā)核心技術(shù)，新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必下降。此外，由于海馬汽車(chē)有海口與鄭州兩個(gè)生產(chǎn)基地，所生產(chǎn)的車(chē)型有差異，服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商也有區(qū)別，容易導(dǎo)致混亂競(jìng)爭(zhēng)。（思維財(cái)經(jīng)出品）

來(lái)源：搜狐汽車(chē)