文/陳艾文/劉向清/王袁欣

當(dāng)前我國(guó)千人車(chē)輛保有量達(dá)到140輛，繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且首次購(gòu)車(chē)用戶仍占主要比例，消費(fèi)對(duì)象逐步向四五線城市下沉，國(guó)內(nèi)車(chē)企仍在享受市場(chǎng)擴(kuò)張的紅利期；但在一二線城市，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)由首購(gòu)用戶逐步變?yōu)樵鲑?gòu)換購(gòu)用戶主導(dǎo)，這些有用車(chē)經(jīng)驗(yàn)、有高付費(fèi)意愿的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品服務(wù)，如何提升品牌體驗(yàn)、提升用戶品牌忠誠(chéng)度，這給自主車(chē)企提出了新的挑戰(zhàn)。

細(xì)分板塊中SUV備受歡迎，2017年其市場(chǎng)占有率和轎車(chē)的比例為42%：48%，但自2018年以來(lái)SUV的增速連續(xù)下滑，轎車(chē)開(kāi)始回暖，還有介于轎車(chē)和SUV特征的跨界車(chē)成為市場(chǎng)新品類(lèi)，透過(guò)市場(chǎng)表象，消費(fèi)者需求發(fā)生了哪些變化？廠商又該如何應(yīng)對(duì)？

以上僅是汽車(chē)行業(yè)較為突出的兩個(gè)趨勢(shì)，本文被訪者陳艾文從市場(chǎng)研究的角度出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、車(chē)型銷(xiāo)量變化、共享汽車(chē)、網(wǎng)約車(chē)、電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)現(xiàn)狀及深層原因進(jìn)行分析，對(duì)當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)的新趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)，提出五個(gè)新洞見(jiàn)。

1、增購(gòu)換購(gòu)用戶將帶給廠商真正的考驗(yàn)

在過(guò)去五年期間，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量保持著持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)入新車(chē)的消費(fèi)者中絕大多數(shù)還是首次購(gòu)車(chē)者，四五線城市尤甚，其比例甚至一度高達(dá)80%，他們首次購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)品牌主要集中在中低檔品牌。陳艾文強(qiáng)調(diào)，從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車(chē)市場(chǎng)整體的趨勢(shì)中，首次購(gòu)車(chē)的用戶比例增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩，特別是一線城市，由于機(jī)動(dòng)車(chē)限購(gòu)的原因，新車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)由增購(gòu)換購(gòu)用戶主導(dǎo)，且市場(chǎng)集中在中高檔品牌，或者是那些真正通過(guò)了市場(chǎng)考驗(yàn)的車(chē)型。從目前汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，四、五線城市還有比較大的面向首次購(gòu)車(chē)消費(fèi)者的銷(xiāo)售空間，廠商的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率以及經(jīng)銷(xiāo)商能力可能比產(chǎn)品質(zhì)量更能決定該品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)量。而二、三線城市則開(kāi)始緊跟一線城市的步伐，逐漸向增購(gòu)換購(gòu)用戶主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。未來(lái)這幾年，每一個(gè)品牌都需要面對(duì)的是擁有汽車(chē)使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者（包括增購(gòu)換購(gòu)用戶以及家里有車(chē)的首購(gòu)用戶），如何打動(dòng)這一批已然并非首次“實(shí)驗(yàn)小白鼠”的消費(fèi)者，是每個(gè)品牌汽車(chē)廠商面臨的新挑戰(zhàn)，也更加考驗(yàn)廠商的能力。另外，經(jīng)歷過(guò)去五年SUV車(chē)型的大熱，幾乎每一個(gè)主流廠商的產(chǎn)品線，包括車(chē)型和價(jià)格覆蓋，都已經(jīng)非常豐富而完整，品牌內(nèi)部的升級(jí)換購(gòu)成為可能。產(chǎn)品線豐富以及換購(gòu)用戶為主改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局和態(tài)勢(shì)，如果以前還可以靠單一爆款或者某個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商能占領(lǐng)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那么以后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是全方位的，這里包括是產(chǎn)品，服務(wù)，渠道能力，品牌策略等等。對(duì)于廠商而言，如何用合適的產(chǎn)品以及服務(wù)留住消費(fèi)者，如何引導(dǎo)消費(fèi)者在自己品牌內(nèi)實(shí)現(xiàn)車(chē)型升級(jí)，如何保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等等，將會(huì)比以往更有意義。而對(duì)于那些有準(zhǔn)備的汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一個(gè)非常大的機(jī)遇。

2、好的品牌體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的選擇是決定性的

在過(guò)去五年中，整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的重大變化，除SUV車(chē)型的熱銷(xiāo)以及自主品牌的大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)以外， 還有一個(gè)更有意義的現(xiàn)象就是，合資品牌當(dāng)中的兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌在自主品牌全面爆發(fā)的這五年銷(xiāo)量穩(wěn)步上升，領(lǐng)先地位巋然不動(dòng)甚至更加穩(wěn)固，而有兩大合資車(chē)系全面萎縮。“品牌體驗(yàn)的好壞就是其中的關(guān)鍵”，陳艾文說(shuō)道，“汽車(chē)提供給消費(fèi)者一個(gè)長(zhǎng)期的、頻繁接觸的品牌體驗(yàn)。好的品牌體驗(yàn)對(duì)于口碑傳播和消費(fèi)者的選擇是決定性的”。在消費(fèi)者日漸成熟的大環(huán)境下，你給消費(fèi)者提供的品牌體驗(yàn)是否足夠好，對(duì)每個(gè)汽車(chē)品牌都是一個(gè)問(wèn)題。而對(duì)自主品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題就更有意義，甚至?xí)Q定他們的命運(yùn)。到目前為止，可以說(shuō)所有的自主品牌都是以優(yōu)秀的性價(jià)比去打動(dòng)消費(fèi)者，這里面包括絕對(duì)價(jià)格低、裝備多、外形設(shè)計(jì)符合普羅大眾的審美這三個(gè)最重要的因素。這些對(duì)于處于解決“有和沒(méi)有”這個(gè)問(wèn)題的初次購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，這三個(gè)因素是決定性的。而從品牌體驗(yàn)的角度上來(lái)看，在消費(fèi)者擁有汽車(chē)的那3-5年間，他和這輛汽車(chē)處于類(lèi)似于“過(guò)日子”那樣的體驗(yàn)過(guò)程，一個(gè)不如意的過(guò)程對(duì)消費(fèi)者意味著不菲的金錢(qián)和時(shí)間成本。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)慢慢蛻變?yōu)橛稍鰮Q購(gòu)消費(fèi)主導(dǎo)的時(shí)候，市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)因素也會(huì)跟著改變。對(duì)消費(fèi)者而言，為了擁有而購(gòu)買(mǎi)和為了更好的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)而購(gòu)買(mǎi)是兩個(gè)截然不同的決策過(guò)程。過(guò)去的幾年，自主品牌迅速滿足了大量消費(fèi)者擁有汽車(chē)、或者擁有SUV這一新車(chē)型的需求；而未來(lái)幾年，所有的汽車(chē)品牌，尤其是自主品牌，需要面對(duì)的是如何滿足消費(fèi)者為了獲得更好的體驗(yàn)的這個(gè)核心需求。如何提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足日益挑剔的消費(fèi)者，對(duì)于汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，可以是挑戰(zhàn)，也可以是一個(gè)可以挖掘的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“品牌競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)就不是單一維度的”，他說(shuō)。以在自主品牌崛起的過(guò)去五年的失意者為例，他們亟待反思的有兩點(diǎn)：第一是他們的產(chǎn)品為什么不能滿足消費(fèi)者的需求和跟上市場(chǎng)變遷的節(jié)奏；第二是如何解決他們自身產(chǎn)品可替代性強(qiáng)的致命問(wèn)題。與自主品牌相比，他們提供的品牌體驗(yàn)，并沒(méi)有質(zhì)的區(qū)別。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置、價(jià)格到駕乘體驗(yàn)等等，他們能提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)都處于隨時(shí)被其它品牌替代的危險(xiǎn)邊緣。這些市場(chǎng)的失意者，不能說(shuō)實(shí)力不夠，只能說(shuō)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不夠深入，在面對(duì)近些年自主品牌的崛起有些準(zhǔn)備不足。

3、轎車(chē)增速反超 SUV，優(yōu)秀的產(chǎn)品永遠(yuǎn)有市場(chǎng)

過(guò)去五年汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，幾乎可以說(shuō)是等同于SUV市場(chǎng)的增長(zhǎng)。到2017年底，轎車(chē)和SUV的市場(chǎng)占有率比例是48%：42%，增長(zhǎng)速度是-2.5%：13.3%。但是，從2018年四月份開(kāi)始，轎車(chē)的增長(zhǎng)速度五年來(lái)第一次開(kāi)始超越SUV的增長(zhǎng)速度。雖然有許多分析說(shuō)是由于油價(jià)上漲、轎車(chē)產(chǎn)品更新?lián)Q代、或者由于某幾個(gè)自主品牌SUV產(chǎn)品老化等等原因所導(dǎo)致的。但是從陳艾文多年研究經(jīng)驗(yàn)的分析視角來(lái)看，研究者和客戶更關(guān)心的是，消費(fèi)者在選購(gòu)汽車(chē)時(shí)所經(jīng)歷的心理變化和消費(fèi)選擇變化：為什么前幾年消費(fèi)者會(huì)更青睞SUV？為什么轎車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始逐漸回暖？我們先來(lái)看看 SUV，從購(gòu)買(mǎi)者角度來(lái)看，包括那些多少有點(diǎn)盲目跟風(fēng)的，他們購(gòu)買(mǎi)SUV的原因主要相比于轎車(chē)，SUV 的車(chē)型更時(shí)尚更有檔次，視野更好更安全，能夠享受到更好的通過(guò)便利性，更大的內(nèi)部空間更為舒適等等。從初次購(gòu)買(mǎi)者的視角來(lái)看，上述的SUV的四大優(yōu)點(diǎn)應(yīng)該是確定無(wú)疑的。但換一個(gè)角度，從有用車(chē)經(jīng)驗(yàn)的人的視角來(lái)看，這四大優(yōu)點(diǎn)就不一定那么確定了。首先，從車(chē)型本身來(lái)看，SUV越來(lái)越多，當(dāng)這種車(chē)型變成人有我有的時(shí)候，擁有一輛 SUV 的獨(dú)特性大大降低；其次，由于SUV受車(chē)身的高度影響，其外觀設(shè)計(jì)的限制也較多，千車(chē)一面的幾率更高；再者，車(chē)身高度帶來(lái)更大的風(fēng)噪和更差的高速穩(wěn)定性，也會(huì)影響乘坐的舒適性；最后，在城市道路普遍擁擠和停車(chē)?yán)щy的情況下，大車(chē)身帶來(lái)更好視野的同時(shí)也是個(gè)累贅。消費(fèi)者結(jié)合自身駕車(chē)體驗(yàn)，冷靜下來(lái)思考一番并仔細(xì)比較市場(chǎng)上的車(chē)型，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)上述提及的SUV的種種不便，而這些不便，恰好是轎車(chē)的優(yōu)勢(shì)所在。

談完了SUV，我們?cè)賮?lái)看看轎車(chē)的變化。在經(jīng)歷了這五年多SUV車(chē)型的對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)侵占與壓迫后，很多轎車(chē)產(chǎn)品不管從價(jià)格、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品體驗(yàn)等方面，都比以前有更大幅度的改進(jìn)和提高。當(dāng)然現(xiàn)在還不能說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)SUV開(kāi)始厭倦了，但是起碼說(shuō)明了兩點(diǎn)：第一，轎車(chē)作為一種經(jīng)典車(chē)型，依然對(duì)消費(fèi)者有非常大的吸引力，特別是在下一輪的換購(gòu)市場(chǎng)到來(lái)之際，只要產(chǎn)品本身足夠的好，能滿足消費(fèi)者的核心需求，轎車(chē)就能在市場(chǎng)中就能保住自己的半壁江山，甚至更多；第二，廠商未來(lái)的整體產(chǎn)品規(guī)劃，需要根據(jù)消費(fèi)者的需求變化進(jìn)行不斷調(diào)整的。調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展的奧妙就在于牢牢把握消費(fèi)者心理層面的變化，及時(shí)為消費(fèi)者提供滿足其需求的車(chē)型，從而抓住新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

4、共享汽車(chē)未成氣候，網(wǎng)約車(chē)是出租車(chē)的延伸

對(duì)于近些年在消費(fèi)者當(dāng)中迅速流行的共享汽車(chē)與網(wǎng)約車(chē)，陳艾文有著自己的一些看法。他認(rèn)為兩者對(duì)汽車(chē)行業(yè)暫時(shí)還談不上沖擊。這其中的主要原因在于：目前來(lái)看，共享汽車(chē)的使用比例非常低。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)解決自身問(wèn)題之前，短期暫時(shí)未看到?jīng)_擊汽車(chē)市場(chǎng)的可能性。陳艾文提出共享汽車(chē)目前面臨的問(wèn)題包括：服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，車(chē)輛少，車(chē)況不好等等，在這些問(wèn)題尚未解決時(shí)，其使用體驗(yàn)并不能滿足消費(fèi)者的預(yù)期。具體來(lái)說(shuō)，在一線城市，盡管共享汽車(chē)的潛在消費(fèi)群體較為龐大，且接駁交通網(wǎng)絡(luò)便利，客觀需求存在，但是經(jīng)營(yíng)者面臨的是停車(chē)位貴，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)難鋪，車(chē)輛來(lái)源有限，其它附加費(fèi)用包括人工費(fèi)的高昂等難以調(diào)和的矛盾。至于二線城市及以下，潛在消費(fèi)者數(shù)量急劇減少，接駁交通不方便，需求有但體量卻不夠，這些是其目前沒(méi)有辦法解決的問(wèn)題。另外，前期的一些共享汽車(chē)的提供者進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)存疑，消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，制約了共享汽車(chē)的進(jìn)一步發(fā)展。而至于網(wǎng)約車(chē)，他認(rèn)為只是出租車(chē)的一種延伸，因此短期內(nèi)網(wǎng)約車(chē)與共享汽車(chē)兩者都不會(huì)沖擊個(gè)人購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)這一剛需。他認(rèn)為在中國(guó)，擁有汽車(chē)的剛需和擁有房子的剛需沒(méi)有根本性的區(qū)別，車(chē)和房子的共同屬性都是一種私有空間，房子能給人一個(gè)固定的私人空間，車(chē)則能給消費(fèi)者一個(gè)移動(dòng)的私人空間。從消費(fèi)者層面說(shuō)，租車(chē)租房與有車(chē)有房是公域和私域的區(qū)別。除此之外，他認(rèn)為只要汽車(chē)還擁有消費(fèi)品屬性，汽車(chē)和汽車(chē)品牌就永遠(yuǎn)會(huì)是身份的象征或者標(biāo)簽。而這一特質(zhì)，恰好是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的另一大動(dòng)因。

5、拉動(dòng)未來(lái)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩駕馬車(chē)：政策走向與新技術(shù)的應(yīng)用

對(duì)于電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，陳艾文認(rèn)為，目前這個(gè)市場(chǎng)還不是一個(gè)由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。這一市場(chǎng)的真正啟動(dòng)，取決于政策走向以及新技術(shù)的應(yīng)用。

首先是政策走向，從大的趨勢(shì)來(lái)看，電動(dòng)車(chē)肯定是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這是一個(gè)全球性的新增長(zhǎng)點(diǎn)。而在中國(guó)，電動(dòng)車(chē)的發(fā)展更是一個(gè)由政府政策主導(dǎo)著的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在電池技術(shù)沒(méi)有突破性進(jìn)展的時(shí)候，政府的補(bǔ)貼政策是影響這個(gè)市場(chǎng)的最重要的因素。今年電動(dòng)車(chē)補(bǔ)貼的減低，對(duì)銷(xiāo)售已經(jīng)產(chǎn)生非常大的負(fù)面影響。而除了補(bǔ)貼以外，限購(gòu)城市是否會(huì)增多也是另外一個(gè)影響的因素。因此總的來(lái)看，政策走向是影響未來(lái)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)至關(guān)重要的外部因素。

其次是新技術(shù)的應(yīng)用。在目前電動(dòng)車(chē)的實(shí)際續(xù)航里程300公里以內(nèi)的情況下，充電技術(shù)手段和配套是否方便等因素，在消費(fèi)者的心目中還只是占據(jù)輔助位置，還不是決定性的。換句話說(shuō)，這些都可以是不買(mǎi)的理由，卻不是買(mǎi)的理由。新技術(shù)的應(yīng)用，關(guān)鍵還是電池技術(shù)的突破性進(jìn)展，沒(méi)有續(xù)航里程的大幅度提升，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)難以真正啟動(dòng)。

他認(rèn)為，在目前的大環(huán)境下，電動(dòng)車(chē)廠商需要留意的倒是在經(jīng)過(guò)這么多年的‘狼來(lái)了’呼喊以后，消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車(chē)態(tài)度的變化。五年前曾說(shuō)五年后電動(dòng)車(chē)會(huì)怎樣的好，但是五年后的今天依然還只是在說(shuō)五年后會(huì)怎樣的好，消費(fèi)者從心理上經(jīng)歷了一個(gè)從期望到觀望再到失望的過(guò)程，對(duì)電動(dòng)車(chē)的印象也逐漸從高科技、時(shí)尚等能促成購(gòu)買(mǎi)的因素，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕芭叮瓉?lái)是這樣的啊”的無(wú)動(dòng)于衷的心態(tài)。而大量已經(jīng)上市的電動(dòng)車(chē)并不出眾的駕乘體驗(yàn)和充電環(huán)節(jié)的糟糕經(jīng)歷，進(jìn)一步讓電動(dòng)車(chē)在消費(fèi)者心中曾經(jīng)的光環(huán)慢慢消退。所以對(duì)于電動(dòng)車(chē)廠商而言，除開(kāi)對(duì)政策層面的考量，還需要了解在電動(dòng)車(chē)已經(jīng)不是新生事物但市場(chǎng)不溫不火的態(tài)勢(shì)下，消費(fèi)者新的心理和態(tài)度變化。只有把握了這些變化，才能在目前傳統(tǒng)燃油汽車(chē)產(chǎn)品不斷完善的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，做好適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品以及能打動(dòng)消費(fèi)者的宣傳策略。