來(lái)源：蓋世汽車社區(qū)

中國(guó)城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，使大量的流動(dòng)人口從農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，從內(nèi)地小城向沿江、沿海和鐵路沿線的大中城市轉(zhuǎn)移，并且已占當(dāng)?shù)爻鞘腥丝诘?0%-20%。據(jù)國(guó)家計(jì)生委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，至2014年底全國(guó)流動(dòng)人口達(dá)到2.53億，預(yù)計(jì)在2020年將增加到2.91億，其中農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口達(dá)2.2億人，城市之間流動(dòng)人口約7000萬(wàn)人。這些城市新移民在現(xiàn)居住地居住3年及以上的占55%，居住5年及以上的占37%，呈現(xiàn)出家庭化、定居化和富裕化的特點(diǎn)。他們的家庭月收入水平多在5000元-1萬(wàn)元之間，職業(yè)以個(gè)體小業(yè)主、企業(yè)雇員和藍(lán)領(lǐng)工人為主，主要居住在城市郊區(qū)/周邊縣。由于新移民們選擇與配偶、子女共同流動(dòng)的約占60%，且越來(lái)越多的流動(dòng)家庭開始安排老人共同居住，因此家庭出行驅(qū)動(dòng)的購(gòu)車意向增長(zhǎng)迅速。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，新移民家庭的購(gòu)車預(yù)算多集中在8萬(wàn)-18萬(wàn)元，對(duì)三廂轎車、兩廂轎車和小型SUV的意向度相對(duì)較高。在購(gòu)車時(shí)更多以實(shí)用性需求主導(dǎo)，關(guān)注汽車的安全性，產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務(wù)質(zhì)量，對(duì)國(guó)外品牌并沒有強(qiáng)烈的偏好。過去一年中，中國(guó)品牌在乘用車的銷量份額，從37.1%提升到40.5%，相當(dāng)一部分要得益于城際新移民這支新興消費(fèi)力量的貢獻(xiàn)。

過去一年，以重慶、貴州、湖北、湖南、江西為代表的中西部省份的GDP增速領(lǐng)跑了全國(guó)各省份，汽車銷量的增長(zhǎng)速度也顯示出中西部地區(qū)的快速崛起。乘聯(lián)會(huì)的汽車零售數(shù)據(jù)流向顯示，湖北、江西的年增幅超出了15%，重慶，四川、河南、湖南、安徽、貴州和廣東、廣西的增速也超過了總體市場(chǎng)的水平。值得注意的是，這些新車的需求正加速向三線以下的中小城市集中，特別是人口在50-100萬(wàn)人的四線城市，如江蘇儀征、浙江余姚和四川郫縣等規(guī)模的城市。尼爾森在全國(guó)的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在問到未來(lái)一年內(nèi)是否有新車購(gòu)買意向時(shí)，18%的三線城市消費(fèi)者給與了肯定的回答，而四線城市的比例更高，達(dá)到20%。在銷量增長(zhǎng)最快的中西部和華南地區(qū)，四線城市的購(gòu)車意向比例分別為20%和21%，高于當(dāng)?shù)氐亩€城市。

受益于交通和物流基礎(chǔ)設(shè)施的改善和農(nóng)民收入的增加，農(nóng)村居民也將成為有力消費(fèi)群體。尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，政府對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的支持推動(dòng)了農(nóng)村居民的整體消費(fèi)意愿。農(nóng)村居民消費(fèi)意愿逐年上升，且他們的消費(fèi)意愿指數(shù)在2015年躍升至44。就未來(lái)一年的新車購(gòu)買意向而言，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村居民僅有2%，但以億計(jì)算的人口基數(shù)龐大。

而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，購(gòu)車意向更為突出，達(dá)到4%。在新的一年如政府再次出臺(tái)2007年實(shí)行過的汽車下鄉(xiāng)的置換補(bǔ)貼政策，推動(dòng)農(nóng)用車、微客和皮卡等車型的更新?lián)Q購(gòu)，預(yù)計(jì)會(huì)有相當(dāng)規(guī)模的農(nóng)村購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化為數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的新增銷量。

隨著新車的升級(jí)換代和購(gòu)買力的不斷提升，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)著高端化的產(chǎn)品需求不斷增長(zhǎng)。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，總體乘用車的平均售價(jià)從2011年的14.2萬(wàn)元逐步攀升到15.1萬(wàn)元。在不同價(jià)格區(qū)間中，10萬(wàn)元及以下車型的銷量比例從五年前的39%降至2015年的32%，10萬(wàn)-20萬(wàn)元之間的比例從42%增長(zhǎng)到49%。與此同時(shí)，消費(fèi)者在車型選擇上更為個(gè)性化，自我認(rèn)同意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。他們不僅看重產(chǎn)品與個(gè)人形象的相關(guān)性，而且外顯型消費(fèi)傾向越來(lái)越突出，希望通過新車來(lái)彰顯自身的成就和品位。

在不同品類的購(gòu)買偏好中，SUV和MPV一直領(lǐng)跑市場(chǎng)，但這一傾向在未來(lái)可能會(huì)發(fā)生分化。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，過去五年間微型SUV（A0級(jí)）和經(jīng)濟(jì)型MPV（A0級(jí)）銷量增速最快，年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到78%和49%，其次是小型SUV（A級(jí)），每年增長(zhǎng)了35%。但在2015年，經(jīng)濟(jì)型MPV的增速明顯放緩到9%，而微型SUV則出現(xiàn)年增幅120%的井噴，此外緊湊型SUV（B級(jí)）和小型MPV（A級(jí)）的增速均比過去五年有明顯提升，達(dá)到了30%以上。這顯示出消費(fèi)者的需求正在發(fā)生著從經(jīng)濟(jì)型MPV向微型SUV，從小型SUV向緊湊型SUV的轉(zhuǎn)換與升級(jí)。

消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)的多元化和跨界化傾向也越來(lái)越突出。以往非SUV或者三廂轎車不買的思維定式，正在被不同車身類型之間的交叉考慮所打破。尼爾森調(diào)查顯示，在汽車消費(fèi)者考慮購(gòu)買的車身類型中，三廂轎車（88%）、5座SUV（76%）以及兩廂轎車（45%）之間有著相當(dāng)高的交叉考慮度。此外，還有31%的受訪者表示考慮購(gòu)買7座SUV，27%的更青睞5座MPV。這意味著越來(lái)越多的消費(fèi)者在設(shè)定購(gòu)車預(yù)算后，會(huì)在不同的品類之間基于自身用途、造型風(fēng)格、品質(zhì)和性價(jià)比的差異，進(jìn)行自由選擇。因此，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)從關(guān)注哪些現(xiàn)有車型人氣最旺，轉(zhuǎn)為思考未來(lái)可能出現(xiàn)的產(chǎn)品熱點(diǎn)是什么，如何進(jìn)行跨品類的產(chǎn)品開發(fā)，以捕捉市場(chǎng)先機(jī)。

尼爾森研究顯示，進(jìn)行跨品類的突破性創(chuàng)新并非易事。為了甄選出在品類中真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的產(chǎn)品，尼爾森對(duì)過去一年投入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的24,654種快速消費(fèi)品進(jìn)行了評(píng)價(jià)和篩選。經(jīng)過層層嚴(yán)格篩選之后，最后只有15個(gè)產(chǎn)品從兩萬(wàn)多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，獲得了對(duì)其突破性創(chuàng)新的認(rèn)可。而這15個(gè)產(chǎn)品恰恰滿足了“相關(guān)、持久、獨(dú)特”這三個(gè)維度的成功創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)。汽車企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，也需要借鑒這種標(biāo)準(zhǔn)，使其產(chǎn)品的創(chuàng)新跟市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求緊密相關(guān)，有持久的活力和升級(jí)空間，更重要的是，新品類需具備獨(dú)特的設(shè)計(jì)與技術(shù)，而不是簡(jiǎn)單對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品類型的小小改變或拷貝。

對(duì)于中國(guó)品牌而言，突破性創(chuàng)新是幫助品牌實(shí)現(xiàn)高端化的一個(gè)重要途徑。在消費(fèi)升級(jí)已成為一個(gè)重要趨勢(shì)的今天，具有獨(dú)特功能的高品質(zhì)車型將在高端化的道路上贏得更多消費(fèi)者的青睞。據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，30%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“高端”是驅(qū)動(dòng)他們選擇新產(chǎn)品的主要因素。

根據(jù)尼爾森最新研究顯示，2015年第四季度的中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到了107，相比第三季度上漲了一個(gè)點(diǎn)。

在全球范圍內(nèi)，全球第四季度消費(fèi)者信心指數(shù)以97點(diǎn)收尾，相比第三季度下降兩點(diǎn)。相比2015年第一季度，亞太地區(qū)第四季度的信心指數(shù)穩(wěn)定在107不變。縱觀世界幾大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的消費(fèi)者信心指數(shù)最高，達(dá)到107，其次是英國(guó)（101），美國(guó)（100），德國(guó)（98）和日本（79），相較于前幾季度，這幾個(gè)國(guó)家消費(fèi)者信心指數(shù)都有所回落。

相比于2014年，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿指數(shù)微漲兩個(gè)百分點(diǎn)至48%，成近四年來(lái)最高。這些數(shù)字表明，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2015年增速放緩，僅為6.9%，但消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不但不受影響還持續(xù)上漲。

“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)正由投資主導(dǎo)型轉(zhuǎn)為消費(fèi)主導(dǎo)型，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)’新常態(tài)’。中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)在過去四個(gè)季度中變化不大，近幾年稍有波動(dòng)，我們也正在見證中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀趨向于穩(wěn)定的 ‘新常態(tài)’。”尼爾森中國(guó)區(qū)總經(jīng)理范奕瑾說道。

尼爾森調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)意愿部分出于對(duì)未來(lái)一年就業(yè)形勢(shì)的樂觀情緒，其中大多數(shù)受訪者認(rèn)為未來(lái)就業(yè)形勢(shì)非常好（9%）或好（55%），并認(rèn)為他們的個(gè)人財(cái)務(wù)也將是寬裕（5%）或較為寬裕（58%）。

尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)衡量了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)前景、個(gè)人財(cái)政以及直接支出意向。消費(fèi)者信心指數(shù)高于100則為消費(fèi)意向積極反之則為消極。

中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)和他們不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求對(duì)推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了重要作用。像北京、上海、廣州這樣的一線城市，這些城市的消費(fèi)者往往被認(rèn)為具有高學(xué)歷和高收入，因此成了消費(fèi)力增長(zhǎng)中不可忽略的中堅(jiān)力量。同時(shí)，他們?cè)谶^去四年中領(lǐng)跑了全國(guó)城市的消費(fèi)意愿，并在2015年達(dá)到了過去四年的最高紀(jì)錄64點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)零售的日益普及和流行是推動(dòng)一線城市居民消費(fèi)增長(zhǎng)的主要因素。雖然消費(fèi)者仍然活躍在傳統(tǒng)的線下零售店如超市和商場(chǎng)，但越來(lái)越多的人都轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上購(gòu)物。尼爾森的報(bào)告提出，消費(fèi)者信心指數(shù)的上漲與中國(guó)網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)銷量的增幅持平。一線城市的消費(fèi)者信心指數(shù)在第四季度達(dá)到116，比第三季度高出6個(gè)點(diǎn)，這顯然得益于國(guó)內(nèi)最大的年度網(wǎng)購(gòu)節(jié)“雙十一”的購(gòu)物熱潮。一線城市的年度消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到113，同比上升兩個(gè)點(diǎn)。

在全國(guó)范圍內(nèi)，除一線城市消費(fèi)者外，農(nóng)村居民也將成為有力消費(fèi)群體。尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，政府對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的支持推動(dòng)了農(nóng)村居民的整體消費(fèi)意愿。農(nóng)村居民消費(fèi)意愿逐年上升，且他們的消費(fèi)意愿指數(shù)在2015年躍升至44。便捷，便宜和豐富的商品選擇是促使農(nóng)村居民越來(lái)越傾向于網(wǎng)購(gòu)的三大驅(qū)動(dòng)力。

范奕瑾說：“互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的快速推廣使得電子商務(wù)平臺(tái)成為農(nóng)村消費(fèi)者尋求現(xiàn)代的商品和服務(wù)的主要渠道。隨著越來(lái)越多的電子商務(wù)公司開始關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，中國(guó)廣大農(nóng)村城鎮(zhèn)地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)銷售量增長(zhǎng)也將進(jìn)一步拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，農(nóng)村地區(qū)的高需求也將進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電商的銷售增長(zhǎng)。“

研究表明，中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程和“一帶一路”政策極大刺激了農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)需求。隨著農(nóng)村居民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)力和對(duì)生活質(zhì)量改善愈發(fā)強(qiáng)烈的需求，他們對(duì)于快速消費(fèi)品、餐飲服務(wù)，家電等的需求在未來(lái)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

在2015年之前，80后的消費(fèi)意愿一直超越所有年齡段人群，但這一趨勢(shì)在2015年畫上句號(hào)，因?yàn)樗麄冋诒?0后趕超。2015年，80后和70后消費(fèi)者的消費(fèi)意愿指數(shù)都達(dá)到50。

如果根據(jù)性別與年齡來(lái)看中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿指數(shù)，尼爾森研究表明，女性，尤其是70后女性，這一指數(shù)在第四季度和2015全年都呈快速上升趨勢(shì)，因?yàn)樵絹?lái)越多70后女性開始使用電子產(chǎn)品和更頻繁的在線購(gòu)物。

受訪者中76%的70后女性表示她們擁有智能手機(jī)，同比增長(zhǎng)20%，27%表示擁有平板電腦，同比增長(zhǎng)3%，9%表示擁有智能手表或電子手環(huán)，同比增長(zhǎng)4%。另外，他們中45%的受訪者表示在第四季度曾進(jìn)行過在線購(gòu)物，42%表示有在未來(lái)進(jìn)行在線購(gòu)物的意愿，這兩個(gè)指數(shù)相比第三季度都有分別5%和6%的增長(zhǎng)。

“70后中國(guó)女性相對(duì)于80后和90后擁有更好的經(jīng)濟(jì)能力，隨著她們?cè)絹?lái)越熟悉和了解數(shù)字世界和電子商務(wù)，她們的消費(fèi)意愿將被進(jìn)一步釋放。”范奕瑾說。

隨著持續(xù)上漲的消費(fèi)意愿，59%的受訪者表示2016年計(jì)劃在孩子教育方面花費(fèi)更多，54%表示將會(huì)增加在電話費(fèi)用上的投入，51%表示將更多消費(fèi)服裝類商品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，她們表示將會(huì)在度假/旅游、化妝/美容和體育健身上花更多錢。

根據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，收入（45%）和健康（34%）是2015年度中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心話題。與此同時(shí)，受關(guān)注健康的流行趨勢(shì)影響，消費(fèi)者開始愈發(fā)關(guān)注醫(yī)療保健。醫(yī)療保健從2012年消費(fèi)者最關(guān)注話題的第七名一躍成為2015年話題榜第四名。

這項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，18%的受訪者表示，他們?cè)谌ツ?2月使用過醫(yī)療和健康相關(guān)的APP軟件，應(yīng)用率相比一月的僅僅7%增長(zhǎng)了175%，超過了移動(dòng)客戶端所有類別APP軟件使用率的增長(zhǎng)率。

范奕瑾提到：”中國(guó)醫(yī)療保健的移動(dòng)APP存在巨大市場(chǎng)潛力，這與我國(guó)面臨的高醫(yī)療成本和人口老齡化兩大問題息息相關(guān)。更重要的是，中國(guó)一些大城市比如上海北京與其他城市之間醫(yī)療資源嚴(yán)重失衡，這也為中國(guó)的在線醫(yī)療保健業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間，手機(jī)客戶端可通過提供專業(yè)的在線咨詢和預(yù)約掛號(hào)服務(wù)填補(bǔ)醫(yī)療資源的短缺。“

調(diào)查顯示，網(wǎng)上掛號(hào)/手機(jī)掛號(hào)（36%），網(wǎng)上或手機(jī)咨詢醫(yī)生（33%）和可穿戴設(shè)備實(shí)現(xiàn)健康評(píng)估（28%）是健康醫(yī)療應(yīng)用的前三需求。醫(yī)療消費(fèi)品中，藥用健康功能(中式)的產(chǎn)品增速超4倍于品類平均。例如，含有中草藥成分牙膏的全年銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到22%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通牙膏的6%。但該報(bào)告稱，盡管醫(yī)療保健產(chǎn)品需求巨大，但仍有很多需求得不到滿足，因此需要制造商進(jìn)一步研發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求。