商業(yè)地產(chǎn)在金融對接和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面的很多探索和創(chuàng)新，都值得產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者觸類旁通，借鑒學習。縱觀海外地產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)驗，二者同作為公用經(jīng)營性物業(yè)，有很多共通之處，互通有無，本應(yīng)是題中之義。
　　
　　如今，不僅是萬達、銀泰、中糧這樣的商業(yè)地產(chǎn)翹楚在談?wù)揙2O，稱霸一方的寶龍地產(chǎn)、香港地產(chǎn)大佬旗下的新鴻基，甚至一些區(qū)域性的購物中心，都不敢怠慢，或設(shè)立相關(guān)部門開展自建，或敞開大門尋求合作。幾乎所有從業(yè)者都已經(jīng)意識到，商業(yè)地產(chǎn)的未來，將是得O2O者得天下。
　　
　　商業(yè)地產(chǎn)在金融對接和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面的很多探索和創(chuàng)新，都值得產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者觸類旁通，借鑒學習。縱觀海外地產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)驗，二者同作為公用經(jīng)營性物業(yè)，有很多共通之處，互通有無，本應(yīng)是題中之義。
　　
　　如果說一年前商業(yè)地產(chǎn)和電商孰領(lǐng)風騷還值得一賭，那么在互聯(lián)網(wǎng)思維全面顛覆傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的今日，這樣的爭論已經(jīng)無從談起。
　　
　　且不論朝陽大悅城（專題閱讀）（相關(guān)干貨）因其O2O前沿嘗試成為業(yè)內(nèi)明星，阿里和銀泰在年初簽訂戰(zhàn)略合作引得四座皆驚，僅看國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)老大萬達從與電商水火不容的競爭姿態(tài)，到斥重金自建電商平臺，再到8月29日正式發(fā)布與某知名網(wǎng)站共建電商公司，就足令觀者意識到商業(yè)地產(chǎn)商與互聯(lián)網(wǎng)大融合的態(tài)勢。
　　
　　如今，不僅是萬達、銀泰、中糧這樣的商業(yè)地產(chǎn)翹楚在談?wù)揙2O，稱霸一方的寶龍地產(chǎn)、香港地產(chǎn)大佬旗下的新鴻基，甚至一些區(qū)域性的購物中心，都不敢怠慢，或設(shè)立相關(guān)部門開展自建，或敞開大門尋求合作。幾乎所有從業(yè)者都已經(jīng)意識到，商業(yè)地產(chǎn)的未來，將是得O2O者得天下。
　　
　　不過，從概念到實質(zhì)的飛躍是一個艱難的過程。
　　
　　前萬達電商CEO龔義濤就曾對中國房地產(chǎn)報記者表示，他從組建萬達電商團隊時就開始在全世界尋找可借鑒的商業(yè)地產(chǎn)O2O成功案例，但走遍五洲四海，都沒有成熟的經(jīng)驗可以直接套用。
　　
　　朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬也告訴我們，他的IT研策部不得不自己做模型研發(fā)，很多事情都是從無到有的開創(chuàng)性工作。
　　
　　但另一方面，中國作為新興市場，購買力仍在不斷上升，地產(chǎn)商在上一輪房地產(chǎn)繁榮周期中又積累了大量財富，這使得中國的商業(yè)地產(chǎn)商成為全球最有動力嘗試O2O運營的群體。
　　
　　在這樣的環(huán)境下，即便是“摸著石頭過河”，商業(yè)地產(chǎn)O2O的洪流還是勢不可擋地襲來了。
　　
　　為何要做O2O
　　
　　有機構(gòu)研究數(shù)據(jù)表明，去年全國已開業(yè)購物中心數(shù)量已經(jīng)超過3400個，預(yù)計今后5年每年新增數(shù)量將會達到300個以上，10年之后中國的購物中心將會接近1萬家。
　　
　　雖然短期內(nèi)人們普遍存在著商業(yè)地產(chǎn)結(jié)構(gòu)性過剩的擔憂，但隨著新型城鎮(zhèn)化進程的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)未來的前景仍不可限量。
　　
　　然而，目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)運營水平普遍不高，業(yè)內(nèi)人士認為，這與過去幾年市場增長過快，商業(yè)地產(chǎn)擴張重量不重質(zhì)有關(guān)。尤其是在2011年前后，購物中心的發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)井噴之勢。
　　
　　僅北京2011年的新增購物中心就達到134.8萬平方米，百貨、奧特萊斯項目則達到47.1萬平方米。廣州2011年大型購物中心新增供應(yīng)則達到約38.8萬平方米。上海2011年新開業(yè)的大型購物中心或綜合體商業(yè)面積達到113萬平方米。
　　
　　隨著整個房地產(chǎn)市場進入冷卻期，商業(yè)地產(chǎn)的泡沫也開始顯現(xiàn)。與此同時，電商崛起，中國甚至被預(yù)測將超過美國成為世界上最大的在線購物市場。而商業(yè)地產(chǎn)商的市場份額被進一步蠶食，不少項目都開始面臨大面積空置的困境。
　　
　　在這種情況下，越來越多的企業(yè)意識到，商業(yè)地產(chǎn)在某種程度上可以利用電商的思維模式甚至平臺，將購物中心線上線下進行打通，通過提升購物體驗和營運水平，最終提升其作為不動產(chǎn)物業(yè)的價值。
　　
　　在RET睿意德董事索珊看來，與線上的公司相比，線下的商業(yè)地產(chǎn)公司具有如下特征：一、激勵消費因素充分，消費者可以通過消費相互激勵，從而受到場所營造的氛圍激勵，產(chǎn)生消費；二、除了滿足一般的購買需求外，商業(yè)能夠承載更多交往功能，使得購買體驗賦予商品更多附加價值。
　　
　　另一大顯著特征是，購物中心商業(yè)位于“風口”，有自然的人流進入；而電商為吸引人到達，目前所采用的方法一是低價策略，二是情感拉動策略。
　　
　　電商與體驗類業(yè)態(tài)天然不相容，需要場地進行教育性增值活動及需要參與進行體驗的業(yè)態(tài)無法在線上實現(xiàn)，這在某種程度上降低了消費者對電商的粘性。
　　
　　而其空服務(wù)狀態(tài)，導致線上無論如何運用感染性強的語言，也無法解決服務(wù)體驗和維護性服務(wù)的可能。
　　
　　針對這一點，傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)如果能夠利用好互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的大數(shù)據(jù)，關(guān)注線上、線下的數(shù)據(jù)有效融合，那么在未來將大有可為。
　　
　　如消費數(shù)據(jù)反映了消費者在消費過程乃至選擇過程中的意識，這是線上和線下均非常看重的部分，這也是各家購物中心項目紛紛建立大數(shù)據(jù)中心的原因。
　　
　　但如何對大數(shù)據(jù)進行分析，并加以應(yīng)用，才是最重要的核心能力。另一方面，在繁雜的信息中，如何將信息有效傳達到目標？這對互聯(lián)網(wǎng)平臺上的企業(yè)而言是其立足的看家本事，但對于傳統(tǒng)地產(chǎn)零售商來說則顯得尤為關(guān)鍵。
　　
　　利用電商思維，以人性為核心，建立一套營銷系統(tǒng)，再通過新媒體塑造自身的個性，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)有可能因此變得更加“可親”。實體商業(yè)可以運用電商營銷的思維，透過“及時”、“現(xiàn)場”、“快去”贏得目標客群的認同。
　　
　　O2O體系的搭建
　　
　　許多觀察者將2013年看做商業(yè)地產(chǎn)O2O的元年。在這一年，傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司開始從競爭走向融合。
　　
　　去年下半年，阿里宣布和銀泰合資成立電商公司，從而進軍線下。王府井、天虹商場等紛紛宣布試水微信二維碼支付，盡管小試牛刀，然而在資本市場獲得空前熱炒。商業(yè)地產(chǎn)O2O這一新型商業(yè)模式逐漸成為熱門詞匯。
　　
　　但是，如何真正實現(xiàn)全渠道的打通，商業(yè)地產(chǎn)的運營者以及各個零售品牌商家仍面臨巨大的挑戰(zhàn)。目前，行業(yè)普遍還處于探索的初期階段。從目前行業(yè)的實踐經(jīng)驗看，O2O的模塊搭建，基本構(gòu)成主要包括以下三個組成部分。
　　
　　第一，硬件設(shè)備層：為購物中心O2O化提供必須的硬件支持，首先是構(gòu)建商業(yè)WiFi，在這里，WiFi除了為消費者提供基礎(chǔ)服務(wù)外，也是營銷及采集消費者位置信息的工具；其次是智能POS，安裝此類POS機的主要目的是為了采集消費數(shù)據(jù)，同時打通數(shù)據(jù)接口，方便實現(xiàn)會員積分等服務(wù)。
　　
　　第二，軟性服務(wù)層：為購物中心的商業(yè)管理公司、各經(jīng)營商戶提供營銷、數(shù)據(jù)分析、交易的通用平臺。主要包括統(tǒng)一會員系統(tǒng)，多渠道獲取會員，通用的會員權(quán)益和成長體系；數(shù)據(jù)平臺，是指結(jié)合顧客的行為軌跡、交易數(shù)據(jù)和網(wǎng)上行為的數(shù)據(jù)分析平臺；營銷后臺，主要是主管活動與各類優(yōu)惠券的發(fā)布審核；交易平臺，通常指支付與代金券的交易系統(tǒng)；而財務(wù)后臺，是指管理個人余額賬戶和各類積分代金券。
　　
　　第三，消費用戶層：為購物中心消費者提供便捷、有趣、個性化的產(chǎn)品應(yīng)用。根據(jù)不同購物中心的特點和需求，制定個性化的產(chǎn)品，吸引消費者成為會員并維系他們。
　　
　　這其中可以是服務(wù)為主，如地圖導航，反向?qū)ぼ嚨龋部梢允菭I銷為主，如現(xiàn)金券、優(yōu)惠券的發(fā)放與核銷等。
　　
　　搭建好基本的O2O架構(gòu)之后，O2O的運營環(huán)節(jié)又該如何做，才能實現(xiàn)線上線下交互渠道的暢通和共贏？
　　
　　首先用戶是第一位的。業(yè)內(nèi)人士認為，對于購物中心而言，周邊一定區(qū)域內(nèi)的所有潛在消費者都是用戶，購物中心應(yīng)該通過線上和線下，與他們建立有意義的聯(lián)系。
　　
　　線上入口，即WiFi、微信、APP和手機網(wǎng)頁，通過這些入口可以吸引用戶，線下即商場活動、POS機和逛店行為。
　　
　　第二，大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。主要指注重線下行為數(shù)據(jù)的收集、數(shù)據(jù)清洗、梳理線下行為數(shù)據(jù)和交易，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)，最后形成指導運營的模型。
　　
　　比如消費模型、營銷模型、招商模型等等，以此給每個用戶打標簽，將其個體化。而后針對不同用戶的需求，個性化定制服務(wù)，最終達到精準營銷的目的。
　　
　　第三，運營是關(guān)鍵。這種運營由數(shù)據(jù)進行驅(qū)動。例如一些關(guān)鍵指標通過數(shù)據(jù)進行制定：注冊用戶數(shù)，線下/線上活躍度，O2O（專題閱讀）對最后消費的影響。
　　
　　在具體運營實踐中，商業(yè)地產(chǎn)必須通過線上線下的活動，累積用戶，再利用每個用戶的個體分析，針對他們做營銷，循環(huán)獲取用戶和數(shù)據(jù)。
　　
　　第四，商場的O2O要勇于開拓超越零售的新的商業(yè)模式和盈利模式。要實現(xiàn)以上四點，傳統(tǒng)購物中心將面臨巨大挑戰(zhàn)。
　　
　　新商業(yè)模式變革
　　
　　實際上，不僅線下的購物中心已經(jīng)意識到O2O未來的發(fā)展?jié)摿Γ芏嚯娚唐髽I(yè)也需要借助線下實體將自己的平臺進行升級。
　　
　　如今，既有大悅城、寶龍、光耀東方這樣以自建為主的商業(yè)地產(chǎn)O2O運營模式；也有銀泰、王府井這樣借力電商打造O2O平臺的運營模式；
　　
　　更有萬達這樣既大規(guī)模投入自建，又拉互聯(lián)網(wǎng)BAT入伙合作偷師的全方位布局模式；甚至阿里旗下支付寶的O2O平臺還在杭州西溪天堂試水了由電商平臺主導的商業(yè)地產(chǎn)O2O模式。
　　
　　不論如何，很多商業(yè)地產(chǎn)運營商內(nèi)心都很清楚，購物中心是一個有品牌有客流的主體，購物中心O2O一定要圍繞實體，落腳在提升運營水平和物業(yè)價值。
　　
　　這就要求購物中心構(gòu)建自己的智能商圈，建立一個全套O2O平臺，把松散的經(jīng)營商戶和多樣的消費形態(tài)統(tǒng)一化，集成于同一個經(jīng)營主題和信息平臺上，為商戶提供銷售創(chuàng)新、市場營銷等多方面的支持，最終為購物中心創(chuàng)造長期價值，實現(xiàn)資產(chǎn)增值。
　　
　　就龔義濤觀察，在初期的運營推廣過程中，購物中心需要O2O模式來為消費者提供便捷、有趣、個性化的產(chǎn)品應(yīng)用，同時幫助商業(yè)管理公司進行數(shù)據(jù)分析、進而得出精準營銷的方案。
　　
　　首先需要將線下的各項運營數(shù)據(jù)及消費者的行為習慣導入線上，同時培養(yǎng)消費者的線上、線下并行的消費習慣。
　　
　　這其中主要包括平臺、商家、用戶三方面多維度運營關(guān)系的聯(lián)動，從而達到線上線下相結(jié)合的傳播營銷更具傳播力、聚人氣的目的，同時為今后的活動奠定一定基礎(chǔ)。
　　
　　而后期隨著購物中心線上會員達到一定數(shù)量，一部分的消費者已經(jīng)開始具有并行的消費習慣時，可進一步加大O2O運營服務(wù)深度。
　　
　　一旦運營到后期，商業(yè)架構(gòu)已經(jīng)完成，同時全面多樣化的用戶渠道，如WiFi、APP、微信、智能POS等全面完全定制之后，未來的商業(yè)市場就可以統(tǒng)一后臺完整數(shù)據(jù)分析平臺。
　　
　　牢牢將購物中心O2O的端口把控在自己手中對于商業(yè)地產(chǎn)商而言有很多好處。
　　
　　首先，可以迅速構(gòu)建一個海量的可運營的用戶群體；其次是通過精準營銷提升交易額，這樣商鋪的租金能力，商戶的滿意度會提高；第三，購物中心成為最大的消費目的地之后，會具備智能化、區(qū)域化的特點，未來還可能衍生更多的商業(yè)模式。
　　
　　未來，加快區(qū)域范圍內(nèi)以購物中心為核心的商業(yè)平臺建設(shè)，完成線上線下平臺閉環(huán)，形成良性、有效的商業(yè)運營（專題閱讀）推廣模式，必將成為未來商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)最重要的事業(yè)之一。
　　
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