作者：十九  來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社

對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的在線教育而言，如何提高獲客轉(zhuǎn)化率是企業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題，而擁有龐大用戶量的短視頻讓教育機(jī)構(gòu)看到了一個(gè)獲客寶地，兩個(gè)異常火爆的風(fēng)口相互結(jié)合會(huì)擦出什么火花？

在線教育“燒錢”成常態(tài) 短視頻平臺(tái)或成破局之道

2020年，在“停課不停學(xué)”的政策背景下，在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4328億元，市場(chǎng)的回暖也引起了資本的興趣，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年度中國(guó)在線教育投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)在線教育融資總額超539.3億元，同比增長(zhǎng)267.37%。

資本的加持下在線教育“燒錢”大戰(zhàn)打的火熱，在線教育機(jī)構(gòu)紛紛在各大熱門綜藝節(jié)目上投放廣告，公交車、電梯等生活中日常可見(jiàn)的地方都可以看到在線教育廣告的聲音。

然而，在如此大力的營(yíng)銷轟炸下，帶來(lái)的卻是獲客成本的逐漸攀升，大部分在線教育機(jī)構(gòu)都是在賠本賺吆喝，實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)少之又少。比如，新東方在線自2019年開始進(jìn)入虧損狀態(tài)，2020年虧損金額超6.6億元。以及，在線教育行業(yè)的頭部企業(yè)好未來(lái)2020財(cái)年凈虧損1.10億美元，進(jìn)入2021財(cái)年后，情況仍然不容樂(lè)觀，第三季度凈虧損為4360萬(wàn)美元。而處于第二梯隊(duì)的一起教育更是在不到三年的時(shí)間里虧損了26億元。

獲客難的問(wèn)題一直在困擾著在線教育機(jī)構(gòu)，如何打通獲客渠道降低獲客成本成為在線教育商業(yè)模式能否取得成功的關(guān)鍵，在線投放成本貴的前提下，在用戶對(duì)你沒(méi)有了解之前，只有試聽(tīng)方式可以讓用戶了解到課程價(jià)值，而短視頻則是一個(gè)很好的試聽(tīng)課程載體。目前，擁有龐大用戶規(guī)模的抖音、快手等短視頻平臺(tái)無(wú)疑是一個(gè)巨大的流量入口，自然成為也在線教育機(jī)構(gòu)重要的獲客引流渠道。

在這個(gè)同等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，效率成為在線教育企業(yè)獲勝的關(guān)鍵點(diǎn)——誰(shuí)可以用最少的成本獲取更多的用戶更加高效地占領(lǐng)市場(chǎng)，放大自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。短視頻對(duì)于自詡“一貫堅(jiān)持高ROI渠道投放策略”的跟誰(shuí)學(xué)等在線教育機(jī)構(gòu)而言，自是不能錯(cuò)過(guò)。

不夸張地說(shuō)，在這個(gè)風(fēng)起云涌、充滿不確定的時(shí)代，“得渠道者得天下”、“得流量者得天下”不再是一句空話。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷獲客模型，短視頻營(yíng)銷可以在前端的流量引入環(huán)節(jié)為品牌“造勢(shì)”傳播開辟通路，幫助企業(yè)于短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模獲客。這對(duì)于在線教育等一眾獲客成本高企的行業(yè)而言，無(wú)疑是一大“利器”。

八仙過(guò)海 各顯神通

教育如何跟短視頻更好地結(jié)合，在整個(gè)教育行業(yè)領(lǐng)域都是一個(gè)比較陌生和新穎的問(wèn)題。

從2019年下半年開始，不少教育機(jī)構(gòu)將目光投向短視頻平臺(tái)，快速建立團(tuán)隊(duì)搭建賬號(hào)，希望借勢(shì)搭建低成本、可持續(xù)的獲客通道。在快手里，VIPKID、高思教育、火花思維等企業(yè)身影頻現(xiàn)。而在抖音上，學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等K12頭部每家注冊(cè)的賬號(hào)都多達(dá)十余個(gè)，各家各顯神通都想借短視頻這一東風(fēng)擴(kuò)大自身用戶規(guī)模。

在短視頻平臺(tái)中，大部分在線教育機(jī)構(gòu)既開設(shè)了宣傳企業(yè)文化的品牌號(hào)，也有以塑造老師個(gè)人IP為主的名師號(hào)，同時(shí)也大力鼓勵(lì)各分公司紛紛入駐認(rèn)證適配自己業(yè)務(wù)的抖音企業(yè)賬號(hào)。

內(nèi)部廣撒網(wǎng)的同時(shí)，在線教育企業(yè)也開始嘗試同步簽約抖音平臺(tái)上粉絲體量較大且知識(shí)內(nèi)容高度垂直的外部網(wǎng)紅老師。希望借助知識(shí)網(wǎng)紅老師現(xiàn)有的視頻內(nèi)容和大規(guī)模粉絲，跳過(guò)原始的內(nèi)容積累階段，進(jìn)入到短視頻的商業(yè)化變現(xiàn)探索環(huán)節(jié)。如學(xué)而思金牌數(shù)學(xué)講師“吳九日”，圍繞高考話題，延伸開來(lái)講解高效學(xué)習(xí)方法、高考分?jǐn)?shù)、偶爾來(lái)點(diǎn)高考真題調(diào)味劑，該賬號(hào)目前在抖音平臺(tái)發(fā)布了261條作品，收獲了2120.9w的點(diǎn)贊量。

而新東方和猿輔導(dǎo)整體似乎并沒(méi)有太大意向?qū)⒗蠋熗频降谝痪€，抖音或快手上的賬號(hào)多重在品牌宣傳，新東方的抖音系列賬號(hào)雖然有一定的粉絲體量，但內(nèi)容多以剪裁或搬運(yùn)為主，基本沒(méi)有穩(wěn)定的老師人設(shè)。猿輔導(dǎo)的老師更像是初步試水短視頻，真正起量的大賬號(hào)幾乎沒(méi)有，視頻內(nèi)容質(zhì)量較高，意味著生產(chǎn)成本也較高，一旦粉絲的增長(zhǎng)上得不到正反饋，大概率容易半路停更。

總結(jié)

通過(guò)短視頻這波紅利能給在線教育帶來(lái)多少發(fā)展無(wú)法得知，在線教育不能通過(guò)短視頻進(jìn)行騰飛，但可以從某些環(huán)節(jié)中得到優(yōu)化和提升，從而提升拉新和服務(wù)質(zhì)量，這才是短視頻對(duì)于教育行業(yè)的補(bǔ)充。