來源：網經社

受到用戶興趣轉移、商家普及、疫情催化等因素影響，直播帶貨已經成為電商新的增長點和“標配”之一。隨著直播帶貨進入“全民時代”，直播電商不僅成為了我國數字經濟重要組成部分，而且也帶動了實體經濟“數字化”發展。高速、野蠻生長背后，但也滋生出不少問題。

4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

而就在京東、天貓、拼多多、蘇寧易購和抖音、快手等各大電商緊鑼密鼓備戰618之際，5月21日，作為孵化出超級IP李佳琦的直播業頭部企業——美ONE，發布了該公司的企業標準，據網經社（100EC.CN）了解，該標準是直播電商行業的全國首個企業標準。

規模近萬億 規范直播市場是必然

網經社將直播電商定義為商家/品牌等借助直播平臺或電商平臺直播板塊來觸達用戶，讓用戶了解產品各項功能及促銷信息，從而實現購買的交易行為。直播電商產業鏈包括直播平臺、供應商、主播、MCN機構、電商平臺等。

據網經社“電數寶”電商大數據庫（DATA.100EC.CN）監測顯示，2020年直播電商交易規模達9712.3億元，直逼“萬億大關”。其中，近期阿里發布的財報顯示，2021財年淘寶直播GMV超過5000億元。直播電商正在“二次爆發”成為新增長點，2020年受疫情影響下，直播帶貨“火”出了新高度，在龐大的市場規模下，七部門聯合發布的《辦法》呼之欲出。

國家網信辦有關負責人在接受記者提問時指出《辦法》發布的背景：網絡直播營銷，也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用，但同時出現了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出臺相應的制度規范。

對此，網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智指出，如果說《辦法》是作為貫徹落實《網絡安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》《網絡信息內容生態治理規定》《網絡直播營銷選品規范》等的重要行政規范性文件，那么美ONE公司今日發布的直播行業國內首個企業標準——《直播電商商品質量與合規管理規范》在一定程度上可以視為是《辦法》的落地標準與規范，其在管理機構與人員管理、管理流程、品牌招商、商品合規管理、直播合規管理、輿情分析、售后服務、資料管理等環節，契合了七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》中對平臺的要求，并且體現出了其作為直播行業頭部企業的擔當。在對協助《辦法》實現規范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間等目的上起了重要的帶頭作用。

投機者黯然失色 直播市場迎新時代

不可否認，直播行業在近兩年來飛速發展，并且在疫情的影響下，2020年迎來了一個“全民直播”的時代，帶來巨大市場紅利的同時，多元化的內容也帶來了不小的質疑與麻煩。據國內知名網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）2020年受理的投訴案例顯示，2020年直播電商被投訴問題主要聚焦在：商品貨不對板、產品售假、商品質量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等問題。

很長一段時間內，“網紅同款”、“直播爆款”成了質量低下的代名詞，無數的投機者涌入市場，在“直播潮”退去之時，也將滿身的詬病一并留下了，直播界內對此嗤之以鼻。

而《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規定。從5月25日開始，違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門依據各自職責依照有關法律法規予以處理。

《辦法》的最后，將違法犯罪行為及其相對應需要承擔的法律后果單起一段，足以看出國家對規范直播市場的決心。事實上，在嚴監管的出臺下，一個行業往往能走向更規范、更成熟的未來。從共享經濟到網約車，在監管戳破行業泡沫后，無一不丟掉了累贅，朝著更規范的未來前行了。

距4月23日七部門聯合發布《辦法》僅過去不到一個月時間，美ONE就發布了該公司的企業標準，作為業內頭部公司，如此響應速度值得點贊。并且美ONE公司發布的《直播電商商品質量與合規管理規范》在一定程度上給行業內做出了典范，以身作則，在短時間內積極響應七部門發布的《辦法》，主動擁抱監管，展現出了其作為直播行業頭部企業的決心與信心，起了非常好的帶頭作用，并且在幫助《辦法》規范網絡直播市場秩序，并且促進直播行業方面起了積極推動作用，網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智評價道。

發布《直播電商商品質量與合規管理規范》李佳琦意欲何為？

在業內，有這么一股清流，你很難將其與質量低下聯系起來，他和他的公司不僅與上海質檢院、SGS、上海市毒理學會等行業協會、機構都開展了合作，還將消費者的“代言人”——消協引入直播間，也因此獲得了官方認可。

3月13日晚，北京市消費者協會羅剛副秘書長、中國消費者雜志社執行主編汪挺化身直播嘉賓走進了李佳琦的直播間，與李佳琦及粉絲們展開了互動。

熟悉直播的人都知道，他就是一年差不多要做280場直播，全網粉絲多達1.3億的李佳琦，并且在選品上極其嚴格。“每100件產品中，大約只有5%會留下”，美ONE直播運營總經理蔚英輝說道，“李佳琦被粉絲認可的選品能力，其實并非其一人之功，他背后，有一個百人規模的‘吹毛求疵’團隊。”美ONE質檢團隊成員小莊表示：“據我們所知，在同類型的電商主播中，李佳琦應該是第一個有QC質檢團隊的主播。”

一個產品想要上李佳琦的直播，首先要經過前期四大步驟才能進入直播排期階段，分別是商品預選、選品會、終選會、商品合規質檢，這其中最關鍵、最嚴格的一步就是商品合規質檢。從美ONE公司發布的《直播電商商品質量與合規管理規范》中可以了解到，其對合規的重視非同一般。

美ONE將合規人員單獨從招商團隊劃分出來，形成一個30多人的合規團隊。并且對合規人員，美ONE要求其必須為全日制大學本科畢業且具有3年工作相關工作經驗。據了解，美ONE的質檢團隊有6個人，團隊成員具有生物化學、食藥品監督管理、材料學、紡織工程等專業知識背景，分別持有化學員分析證、ACI國際注冊高級營養師、高級內審員證、高級食品檢驗員證書、國際商務單證等證書。

對于國家明確不適宜網絡直播的形式進行銷售的產品采用負面清單管理，并且考慮到生產日期和物流等因素，對于更適合線下售賣的生鮮產品，李佳琦也曾在博鰲論壇表示目前不在直播產品考慮范圍內，考慮到消費者的需求，未來這類產品也可能會以“商品券”的方式在直播間呈現，讓消費者自己去線下挑選。

美ONE還對商品建立了風險等級分類和合規審核機制，包括質量風險、標識風險、包裝風險、法律風險、輿情風險等五類風險，共分17級，根據風險分類結果決定合作與否，并且將對贈品的審核包含在內，進一步抬高了對產品的要求標準。而針對直播現場，還安排了專門的合規人員來對主播的言行進行監督，并建立了應急處置機制，有效兜底。這與《辦法》中第十四條規定的”直播營銷平臺應當根據直播間運營者賬號合規情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據級別確定服務范圍及功能，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施”相一致，可以說是為行業內其他企業和平臺做出了示范典型，對推動行業合規化、規范化具有極大的參考價值。

事實上，《辦法》還對平臺協助消費者維權方面提出了細化要求。《辦法》第二十三條規定“直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。”

而美ONE發布的《直播電商商品質量與合規管理規范》中，美ONE明確表示當收到針對直播商品的消費者投訴時，直播客服部門應當按照現行法律、法規、規章、強制性標準和電商平臺規則的要求，依法向消費者提供直播商品生產者或經營者的真實名稱、地址和有效聯系方式等信息，積極協助消費者維護合法權益。并且承諾若商品缺陷系因本公司的行為所致，依法向消費者承擔損害賠償責任。

并且在售后分工細化方面，將售后服務管理體系劃分為“協助消費者維權”和“內部閉環管理機制”兩部分。售后服務工作由直播客服部門負責，當涉及商品質量風險、法律爭議等專業性問題時，分別由合規部門和法務部門協助處理。

嚴監管之下 頭部MCN推動直播行業穩步向前

毋庸置疑，《辦法》對行業起了積極地推動作用，但是對于平臺來說則義務更重，平臺和企業在享受直播帶來利潤和流量的同時，同樣也需要承擔更重的責任。

5月21日美ONE發布的《直播電商商品質量與合規管理規范》體現出其對法律監管與商品合規的重視，在短時間內積極響應七部門發布的《辦法》，主動擁抱監管，展現出了其作為直播行業頭部企業的決心與信心，起了非常好的帶頭作用，并且在一定程度上幫助《辦法》規范網絡直播市場秩序，并且促進直播行業的良性發展。

在貫徹落實《電子商務法》《廣告法》《網絡直播營銷選品規范》等相關法律法規方面，美ONE發布的《直播電商商品質量與合規管理規范》可以視為直播行業自《網絡直播營銷管理辦法（試行）》發布以來的首個落地企業標準，這對整個行業有序發展、市場規范化和保護消費者合法權益有著重要意義。

網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智評價表示，無論是什么行業，瘋狂的無序擴張必定會迎來政府部門的監管。坐擁近萬億市場規模的直播電商行業，在2020年疫情影響下，宛如“脫韁的野馬”呈現爆炸式增長。倘若把直播業比作“好馬”，那么業內各企業則是“馬鞍”，正所謂好馬還得配好鞍，直播電商這匹“千里馬”唯有在監管的“韁繩”下，尋得“好鞍”，方能行萬里路。直播電商行業，無論平臺、MCN、主播，還是商家，也只有主動擁抱監管，注重自身合規才能走得更遠。

“電商在內的數字經濟對實體零售業不僅起到轉移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領作用；直播電商、達人帶貨、網紅爆款正在‘二次爆發’成為新增長點，直播將成為電商、品牌、商家等的‘標配’，直播滲透率在快速提升”，方熠智說道。