來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社

受到用戶興趣轉(zhuǎn)移、商家普及、疫情催化等因素影響，直播帶貨已經(jīng)成為電商新的增長(zhǎng)點(diǎn)和“標(biāo)配”之一。隨著直播帶貨進(jìn)入“全民時(shí)代”，直播電商不僅成為了我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)重要組成部分，而且也帶動(dòng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)“數(shù)字化”發(fā)展。高速、野蠻生長(zhǎng)背后，但也滋生出不少問(wèn)題。

4月23日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

而就在京東、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)和抖音、快手等各大電商緊鑼密鼓備戰(zhàn)618之際，5月21日，作為孵化出超級(jí)IP李佳琦的直播業(yè)頭部企業(yè)——美ONE，發(fā)布了該公司的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）了解，該標(biāo)準(zhǔn)是直播電商行業(yè)的全國(guó)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

規(guī)模近萬(wàn)億 規(guī)范直播市場(chǎng)是必然

網(wǎng)經(jīng)社將直播電商定義為商家/品牌等借助直播平臺(tái)或電商平臺(tái)直播板塊來(lái)觸達(dá)用戶，讓用戶了解產(chǎn)品各項(xiàng)功能及促銷(xiāo)信息，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的交易行為。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括直播平臺(tái)、供應(yīng)商、主播、MCN機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)等。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)（DATA.100EC.CN）監(jiān)測(cè)顯示，2020年直播電商交易規(guī)模達(dá)9712.3億元，直逼“萬(wàn)億大關(guān)”。其中，近期阿里發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年淘寶直播GMV超過(guò)5000億元。直播電商正在“二次爆發(fā)”成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，2020年受疫情影響下，直播帶貨“火”出了新高度，在龐大的市場(chǎng)規(guī)模下，七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《辦法》呼之欲出。

國(guó)家網(wǎng)信辦有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者提問(wèn)時(shí)指出《辦法》發(fā)布的背景：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，也就是通常所說(shuō)的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用，但同時(shí)出現(xiàn)了直播營(yíng)銷(xiāo)人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問(wèn)題，人民群眾對(duì)此反映強(qiáng)烈，有必要及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的制度規(guī)范。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智指出，如果說(shuō)《辦法》是作為貫徹落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)選品規(guī)范》等的重要行政規(guī)范性文件，那么美ONE公司今日發(fā)布的直播行業(yè)國(guó)內(nèi)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》在一定程度上可以視為是《辦法》的落地標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，其在管理機(jī)構(gòu)與人員管理、管理流程、品牌招商、商品合規(guī)管理、直播合規(guī)管理、輿情分析、售后服務(wù)、資料管理等環(huán)節(jié)，契合了七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》中對(duì)平臺(tái)的要求，并且體現(xiàn)出了其作為直播行業(yè)頭部企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。在對(duì)協(xié)助《辦法》實(shí)現(xiàn)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間等目的上起了重要的帶頭作用。

投機(jī)者黯然失色 直播市場(chǎng)迎新時(shí)代

不可否認(rèn)，直播行業(yè)在近兩年來(lái)飛速發(fā)展，并且在疫情的影響下，2020年迎來(lái)了一個(gè)“全民直播”的時(shí)代，帶來(lái)巨大市場(chǎng)紅利的同時(shí)，多元化的內(nèi)容也帶來(lái)了不小的質(zhì)疑與麻煩。據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）2020年受理的投訴案例顯示，2020年直播電商被投訴問(wèn)題主要聚焦在：商品貨不對(duì)板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷(xiāo)、退換貨難、退款難等問(wèn)題。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“網(wǎng)紅同款”、“直播爆款”成了質(zhì)量低下的代名詞，無(wú)數(shù)的投機(jī)者涌入市場(chǎng)，在“直播潮”退去之時(shí)，也將滿身的詬病一并留下了，直播界內(nèi)對(duì)此嗤之以鼻。

而《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責(zé)任相銜接的體系化規(guī)定。從5月25日開(kāi)始，違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門(mén)依據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。

《辦法》的最后，將違法犯罪行為及其相對(duì)應(yīng)需要承擔(dān)的法律后果單起一段，足以看出國(guó)家對(duì)規(guī)范直播市場(chǎng)的決心。事實(shí)上，在嚴(yán)監(jiān)管的出臺(tái)下，一個(gè)行業(yè)往往能走向更規(guī)范、更成熟的未來(lái)。從共享經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)約車(chē)，在監(jiān)管戳破行業(yè)泡沫后，無(wú)一不丟掉了累贅，朝著更規(guī)范的未來(lái)前行了。

距4月23日七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《辦法》僅過(guò)去不到一個(gè)月時(shí)間，美ONE就發(fā)布了該公司的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，作為業(yè)內(nèi)頭部公司，如此響應(yīng)速度值得點(diǎn)贊。并且美ONE公司發(fā)布的《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》在一定程度上給行業(yè)內(nèi)做出了典范，以身作則，在短時(shí)間內(nèi)積極響應(yīng)七部門(mén)發(fā)布的《辦法》，主動(dòng)擁抱監(jiān)管，展現(xiàn)出了其作為直播行業(yè)頭部企業(yè)的決心與信心，起了非常好的帶頭作用，并且在幫助《辦法》規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)秩序，并且促進(jìn)直播行業(yè)方面起了積極推動(dòng)作用，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智評(píng)價(jià)道。

發(fā)布《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》李佳琦意欲何為？

在業(yè)內(nèi)，有這么一股清流，你很難將其與質(zhì)量低下聯(lián)系起來(lái)，他和他的公司不僅與上海質(zhì)檢院、SGS、上海市毒理學(xué)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)都開(kāi)展了合作，還將消費(fèi)者的“代言人”——消協(xié)引入直播間，也因此獲得了官方認(rèn)可。

3月13日晚，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)羅剛副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)消費(fèi)者雜志社執(zhí)行主編汪挺化身直播嘉賓走進(jìn)了李佳琦的直播間，與李佳琦及粉絲們展開(kāi)了互動(dòng)。

熟悉直播的人都知道，他就是一年差不多要做280場(chǎng)直播，全網(wǎng)粉絲多達(dá)1.3億的李佳琦，并且在選品上極其嚴(yán)格。“每100件產(chǎn)品中，大約只有5%會(huì)留下”，美ONE直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理蔚英輝說(shuō)道，“李佳琦被粉絲認(rèn)可的選品能力，其實(shí)并非其一人之功，他背后，有一個(gè)百人規(guī)模的‘吹毛求疵’團(tuán)隊(duì)。”美ONE質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)成員小莊表示：“據(jù)我們所知，在同類型的電商主播中，李佳琦應(yīng)該是第一個(gè)有QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)的主播。”

一個(gè)產(chǎn)品想要上李佳琦的直播，首先要經(jīng)過(guò)前期四大步驟才能進(jìn)入直播排期階段，分別是商品預(yù)選、選品會(huì)、終選會(huì)、商品合規(guī)質(zhì)檢，這其中最關(guān)鍵、最嚴(yán)格的一步就是商品合規(guī)質(zhì)檢。從美ONE公司發(fā)布的《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》中可以了解到，其對(duì)合規(guī)的重視非同一般。

美ONE將合規(guī)人員單獨(dú)從招商團(tuán)隊(duì)劃分出來(lái)，形成一個(gè)30多人的合規(guī)團(tuán)隊(duì)。并且對(duì)合規(guī)人員，美ONE要求其必須為全日制大學(xué)本科畢業(yè)且具有3年工作相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，美ONE的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)有6個(gè)人，團(tuán)隊(duì)成員具有生物化學(xué)、食藥品監(jiān)督管理、材料學(xué)、紡織工程等專業(yè)知識(shí)背景，分別持有化學(xué)員分析證、ACI國(guó)際注冊(cè)高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師、高級(jí)內(nèi)審員證、高級(jí)食品檢驗(yàn)員證書(shū)、國(guó)際商務(wù)單證等證書(shū)。

對(duì)于國(guó)家明確不適宜網(wǎng)絡(luò)直播的形式進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品采用負(fù)面清單管理，并且考慮到生產(chǎn)日期和物流等因素，對(duì)于更適合線下售賣(mài)的生鮮產(chǎn)品，李佳琦也曾在博鰲論壇表示目前不在直播產(chǎn)品考慮范圍內(nèi)，考慮到消費(fèi)者的需求，未來(lái)這類產(chǎn)品也可能會(huì)以“商品券”的方式在直播間呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者自己去線下挑選。

美ONE還對(duì)商品建立了風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)分類和合規(guī)審核機(jī)制，包括質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)、包裝風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、輿情風(fēng)險(xiǎn)等五類風(fēng)險(xiǎn)，共分17級(jí)，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)分類結(jié)果決定合作與否，并且將對(duì)贈(zèng)品的審核包含在內(nèi)，進(jìn)一步抬高了對(duì)產(chǎn)品的要求標(biāo)準(zhǔn)。而針對(duì)直播現(xiàn)場(chǎng)，還安排了專門(mén)的合規(guī)人員來(lái)對(duì)主播的言行進(jìn)行監(jiān)督，并建立了應(yīng)急處置機(jī)制，有效兜底。這與《辦法》中第十四條規(guī)定的”直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)合規(guī)情況、關(guān)注和訪問(wèn)量、交易量和金額及其他指標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度，根據(jù)級(jí)別確定服務(wù)范圍及功能，對(duì)重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施”相一致，可以說(shuō)是為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)和平臺(tái)做出了示范典型，對(duì)推動(dòng)行業(yè)合規(guī)化、規(guī)范化具有極大的參考價(jià)值。

事實(shí)上，《辦法》還對(duì)平臺(tái)協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)方面提出了細(xì)化要求。《辦法》第二十三條規(guī)定“直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。”

而美ONE發(fā)布的《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》中，美ONE明確表示當(dāng)收到針對(duì)直播商品的消費(fèi)者投訴時(shí)，直播客服部門(mén)應(yīng)當(dāng)按照現(xiàn)行法律、法規(guī)、規(guī)章、強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和電商平臺(tái)規(guī)則的要求，依法向消費(fèi)者提供直播商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益。并且承諾若商品缺陷系因本公司的行為所致，依法向消費(fèi)者承擔(dān)損害賠償責(zé)任。

并且在售后分工細(xì)化方面，將售后服務(wù)管理體系劃分為“協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)”和“內(nèi)部閉環(huán)管理機(jī)制”兩部分。售后服務(wù)工作由直播客服部門(mén)負(fù)責(zé)，當(dāng)涉及商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、法律爭(zhēng)議等專業(yè)性問(wèn)題時(shí)，分別由合規(guī)部門(mén)和法務(wù)部門(mén)協(xié)助處理。

嚴(yán)監(jiān)管之下 頭部MCN推動(dòng)直播行業(yè)穩(wěn)步向前

毋庸置疑，《辦法》對(duì)行業(yè)起了積極地推動(dòng)作用，但是對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)則義務(wù)更重，平臺(tái)和企業(yè)在享受直播帶來(lái)利潤(rùn)和流量的同時(shí)，同樣也需要承擔(dān)更重的責(zé)任。

5月21日美ONE發(fā)布的《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》體現(xiàn)出其對(duì)法律監(jiān)管與商品合規(guī)的重視，在短時(shí)間內(nèi)積極響應(yīng)七部門(mén)發(fā)布的《辦法》，主動(dòng)擁抱監(jiān)管，展現(xiàn)出了其作為直播行業(yè)頭部企業(yè)的決心與信心，起了非常好的帶頭作用，并且在一定程度上幫助《辦法》規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)秩序，并且促進(jìn)直播行業(yè)的良性發(fā)展。

在貫徹落實(shí)《電子商務(wù)法》《廣告法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)選品規(guī)范》等相關(guān)法律法規(guī)方面，美ONE發(fā)布的《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》可以視為直播行業(yè)自《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》發(fā)布以來(lái)的首個(gè)落地企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)整個(gè)行業(yè)有序發(fā)展、市場(chǎng)規(guī)范化和保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益有著重要意義。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智評(píng)價(jià)表示，無(wú)論是什么行業(yè)，瘋狂的無(wú)序擴(kuò)張必定會(huì)迎來(lái)政府部門(mén)的監(jiān)管。坐擁近萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的直播電商行業(yè)，在2020年疫情影響下，宛如“脫韁的野馬”呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。倘若把直播業(yè)比作“好馬”，那么業(yè)內(nèi)各企業(yè)則是“馬鞍”，正所謂好馬還得配好鞍，直播電商這匹“千里馬”唯有在監(jiān)管的“韁繩”下，尋得“好鞍”，方能行萬(wàn)里路。直播電商行業(yè)，無(wú)論平臺(tái)、MCN、主播，還是商家，也只有主動(dòng)擁抱監(jiān)管，注重自身合規(guī)才能走得更遠(yuǎn)。

“電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用；直播電商、達(dá)人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在‘二次爆發(fā)’成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，直播將成為電商、品牌、商家等的‘標(biāo)配’，直播滲透率在快速提升”，方熠智說(shuō)道。