作者：森淼  來源：網(wǎng)經(jīng)社

導(dǎo)讀：1月26日，抖音宣布成為2021年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。值得注意的是，拼多多此前早已宣布與2021年央視春晚合作，但卻意外退出此次合作，改由抖音接棒。其實(shí)，近幾年的春晚紅包一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)奪的合作項(xiàng)目，微信、淘寶、支付寶、百度、快手等都曾是其合作伙伴，也為此帶來了大波流量。

網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）復(fù)盤歷年央視春晚互聯(lián)網(wǎng)巨頭鏖戰(zhàn)。      

抖音成為2021年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴

1月26日，據(jù)抖音官方微信公眾號(hào)發(fā)布的消息，抖音成為2021年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。

網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自抖音官方微信公眾號(hào)

除夕當(dāng)晚，抖音將在春晚直播期間分出12億元紅包。用戶在觀看春晚時(shí)，依據(jù)主持人的口令打開抖音操作即可獲得紅包。抖音、今日頭條、西瓜視頻將全程直播總臺(tái)春晚，用戶可以直接在抖音里邊看直播邊搶紅包。

據(jù)悉，這是抖音第二次與春晚聯(lián)手合作。2019年，抖音曾以獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)的身份參與春晚。

網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）了解到，抖音自有的支付服務(wù)將在近期推出。從過去的案例來看，微信支付正是憑借微信紅包在2015年春晚的互動(dòng)活動(dòng)一鳴驚人。

值得關(guān)注的是，早在2020年9月時(shí)，電商平臺(tái)拼多多宣布成為中央廣播電視總臺(tái)2021年春晚的獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。但在2021年1月初，有消息稱拼多多已退出與央視春晚的紅包合作項(xiàng)目，由抖音補(bǔ)位。

春晚紅包成互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭(zhēng)之地

網(wǎng)經(jīng)社注意到，近年來，春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴的位置均由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承包。可以說，春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”并非只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“秀財(cái)力”，更多還是看重了紅包背后的引流拉新以及品牌營銷。

微信最早嘗到了春晚紅包的拉新“甜頭”。2014年，微信借助紅包功能，成功“逆襲”支付寶，讓微信在春節(jié)短短數(shù)日里完成了支付寶八年的工作，激活了800萬的微信支付用戶，也讓微信支付背后的財(cái)付通有了更多的流量支持，就連馬云本人也將微信紅包的一夜爆紅比喻為“偷襲珍珠港”。

2015年微信再度聯(lián)手央視春晚，“搖一搖紅包互動(dòng)”更是讓微信收獲不小。不但完成了拉新和激活用戶，培養(yǎng)起用戶使用紅包的習(xí)慣，還能助力微信支付搶奪更多市場(chǎng)份額。

網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)

2016年，支付寶花費(fèi)2.69億從騰訊奪回春晚紅包互動(dòng)，在除夕夜之前集齊“五福”的用戶就可以瓜分上億元紅包，支付寶也借助此次，大大提高了市場(chǎng)份額，更重要的是“集五福”也變成了一種迎新年活動(dòng)。

網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)

圍繞用戶爭(zhēng)奪的“紅包大戰(zhàn)”就此拉開序幕，微信支付寶激戰(zhàn)，百度、頭條等玩家也紛紛入局。紅包早已不是單純的紅包，而是成為超級(jí)流量入口和強(qiáng)大的增長引擎。紅包背后的支付賬戶、消費(fèi)、理財(cái)?shù)仍诰€金融場(chǎng)景也成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司們PK的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2017年暫停的春節(jié)紅包大戰(zhàn)被阿里再度點(diǎn)燃。

2018年，淘寶與春晚達(dá)成獨(dú)家互動(dòng)合作，在春節(jié)期間，發(fā)放總額超過10個(gè)億的現(xiàn)金紅包。這項(xiàng)名為天天迎紅包的活動(dòng)，從2月11日開始推出，活動(dòng)期間，淘寶將每天發(fā)放總值1個(gè)億的現(xiàn)金紅包，央視春晚直播當(dāng)天（2月15日），淘寶將與春晚實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)，發(fā)放價(jià)值超過6個(gè)億的春晚紅包和獎(jiǎng)品。

網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)

2019年，百度拿下春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)，紅包活動(dòng)主題為“好運(yùn)中國年”，砸下了9億人民幣。

網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)

2020年，快手短視頻成為BAT之后首家拿下春晚紅包互動(dòng)權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)新秀，根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，鼠年春晚紅包互動(dòng)總量高達(dá)639億次，紅包站外分享次數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.9億次。

網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青指出，春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包已經(jīng)成為新興的春節(jié)新風(fēng)俗。電商平臺(tái)京東、拼多多、阿里、蘇寧等利用春節(jié)發(fā)紅包“造勢(shì)”擴(kuò)大公司的影響力，而其用戶則通過發(fā)紅包進(jìn)行春節(jié)的慶祝以及社交關(guān)系的維持，并形成裂變。春節(jié)紅包的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中吸引越來越多的電商加入已經(jīng)是一種普遍形態(tài)，春節(jié)這個(gè)全中國人民都參與的節(jié)日，面對(duì)這樣大的流量池，誰也不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)一年一度的傳統(tǒng)紅利。