作者：森淼

來源：網(wǎng)經(jīng)社

導讀：11月下旬以來，洋碼頭、亞馬遜海外購等跨境電商發(fā)起，京東國際、蘇寧國際、拼多多海淘、天貓國際、考拉海購、唯品國際等參與的“黑五”活動促銷時間覆蓋至11月底到12月初不等。但在海外疫情的籠罩下，加之與“雙11”活動節(jié)奏過于接近，國人對“黑五”的消費熱度并不高。洋碼頭、亞馬遜海外購等進口跨境電商在整個“黑五”大促中業(yè)績較為慘淡。

國內(nèi)平臺促銷一頭熱 消費者買不買賬

作為較早成立跨境電商平臺，洋碼頭為了在“黑五”爭取先機，推出多個商家扶持政策。洋碼頭2020年黑色星期五“全球掃貨季”于11月20日開啟，直到11月30日結(jié)束，持續(xù)10天。

洋碼頭發(fā)布的“黑色星期五全球掃貨季”第一波戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，洋碼頭4天時間共舉辦了直播1742場，直播總時長達429699分鐘，橫跨四大洲28個國家，韓國免稅店、美國奧特萊斯、英國大牌折扣村、意大利古董集市等全球1000個“掃貨神地”走進直播間。

盡管洋碼頭鉚足勁在“黑五”上大搞動作，但平臺數(shù)據(jù)顯示，此次“黑五”大促人均消費為1836元。這與進口跨境電商平臺售賣的奢侈品來說，其人均消費額并不算高。

除洋碼頭外，亞馬遜海外購的“黑五”大促也并不好過。

在國內(nèi)，亞馬遜海外購也開啟了一輪“造勢”，亞馬遜似乎希望通過"黑五"節(jié)日影響，在國內(nèi)消費市場的恢復性增長中分一杯羹。但擺在亞馬遜海外購面前的一個尷尬現(xiàn)實是，作為一個有濃濃美式風格的電商節(jié)，“黑五”在國內(nèi)一直都是一個被遺忘的存在。

此外，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）發(fā)布的《2020年11月AppStore中國免費榜（購物）TOP100》來看，洋碼頭在黑五的促銷下，排名升至第7；亞馬遜依舊處于榜單中等水平，排名為32位，較往月排名略有上升，排在蘇寧易購、當當、國美之后。

海外疫情籠罩 “黑五”促銷難開展

在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中，主要的進口跨境電商平臺包括天貓國際、京東國際、淘寶全球購、考拉海購、洋碼頭、蘇寧國際、唯品國際、豐趣海淘、蜜芽、寶貝格子、55海淘、別樣海外購、亞馬遜海外購、五洲會、行云全球匯、海帶、海拍客、笨土豆等。

但今年的疫情卻對進口跨境電商的發(fā)展形成了阻礙。

今年7月23日，遼寧大連檢出進口海鮮存在新冠病毒；8月13日，巴西進口雞翅在深圳檢出新冠病毒；9月18日，印尼進口帶魚檢出新冠病毒....

10月18日，中國疾控宣布在青島進口的海鮮包裝上第一次檢出活的新冠病毒，并證實接觸新冠活病毒污染的外包裝可導致感染，青島兩名確診工人就是在搬運冷凍海鮮過程中感染的。據(jù)悉，這次也是全球首例，證實了新冠病毒長距離運輸傳播的可能性。

實際上，除了冷鏈貨物意外，由于國外無癥狀感染者數(shù)量激增，再加上氣溫轉(zhuǎn)冷，發(fā)自高風險地區(qū)的快遞包裹、信函等外包裝不能排除攜帶病毒的可能。

對于海外疫情比較嚴重的市場來說，疫情的影響下，線下門店停擺，線上"黑五"期間可能會迎來一波增長的趨勢，但對國內(nèi)消費者而言，疫情影響下的海淘過程中，物流體驗反而可能會更差。

一方面，疫情影響下，海外物流快遞行業(yè)的物流效率可能會受到影響，另一方面，檢驗檢疫部門的篩查可能會讓原本就長的運輸周期變得更長。

這些直觀的信息，讓國內(nèi)消費者對海外郵寄商品的安全性、時效性等產(chǎn)生懷疑，進一步降低國內(nèi)消費者購買海外商品的熱情。

節(jié)日文化認同感不足 “黑五”在國內(nèi)難開展

在美國，人們往往在感恩節(jié)后的星期五瘋狂購物，為圣誕的到來做準備，而商家們也紛紛選擇在此時打折促銷，使得商家利潤大增。因為商家在統(tǒng)計赤字時用紅筆，統(tǒng)計盈利則用黑筆，因此被稱為“黑色星期五”。

在國內(nèi)，大多數(shù)人對黑色星期五感到陌生。根據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，在今年黑色星期五當天（11月27日），關(guān)鍵詞黑色星期五的搜索指數(shù)僅為43690，而雙11當天，關(guān)鍵詞雙十一搜索指數(shù)為238522。

網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自百度指數(shù)

百度指數(shù)表現(xiàn)的巨大差異背后，似乎印證著一個事實，即便在信息如此暢通的今天，作為一個土生土長的“美國購物節(jié)”，黑色星期五在國內(nèi)市場中的認知度十分有限。

用戶認知差異背后，其實是電商節(jié)背后的文化認同感差異。電商造節(jié)，不單是商家們約定俗成的在某一天打折，背后其實是以文化認同感為基礎(chǔ)，通過集體消費行為的"符號化"進而實現(xiàn)規(guī)模化的供需匹配。

京東618是京東在中關(guān)村成立的日子，是京東的周年日。雙11則是互聯(lián)網(wǎng)亞文化中“光棍節(jié)”衍化而來。

同樣，“黑五”在國外之所以能夠成為家喻戶曉的購物狂歡節(jié)，與感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方宗教文化傳統(tǒng)節(jié)日密不可分。也就是說，“黑五”其實更像是外國版的“年貨節(jié)”。但在國內(nèi)，文化認同感的差異，則決定了“黑五”并沒有很好的用戶認知基礎(chǔ)。

從商業(yè)的角度來看，黑色星期五在國內(nèi)的低認同感與低認知度，可能決定了其作為集體消費行為符號的價值并不高。作為一種集體消費行為符號，“黑五”購物節(jié)本身并沒有起到應(yīng)有的流量聚合作用。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，“黑五”電商化已是全球趨勢。而今年“黑五”時間在“雙11”過去沒多久，各大平臺抓住消費者尚未褪去的購物熱情，欲再次激起消費者的采購欲望，吸引消費者眼球，讓大促獲得更佳效果。

但是結(jié)果卻恰恰相反，莫岱青認為，疫情對海外物流造成較大沖擊，消費者在購買海外商品具有一定的警惕心。此外，在被巨頭瓜分的“雙11”流量下，消費者前期被抑制的消費欲望幾乎釋放完全，加之與“雙11”僅相差兩周時間，洋碼頭、亞馬遜海外購等平臺并沒有完全在這個被疫情籠罩的“黑五”大促中激起消費者的購物欲。