一、事件背景

北京時間2月21日凌晨，美股上市的特賣電商唯品會披露了其未經審計的2018年第四季度財務報告，財報數據顯示，唯品會四季度凈營收增至261億人民幣（約合38億美元），活躍用戶同比增長13%。唯品會實現第25個季度連續盈利，客群數量與質量得到全面增長。

這一季度，唯品會的活躍用戶繼續保持兩位數增長，流失用戶逐漸召回，凈營收同比、環比都有所增長，歸屬股東凈利潤同比有所提升。

二、財報數據

l  唯品會當季凈營收總額261億元人民幣（約合38億美元），同比增長8.1%;

l  按照非通用會計準則，唯品會歸屬股東凈利潤為9.136億元人民幣（約合1.329億美元）；

l  總訂單數達到1.403億單，相比去年同期的1.042億單同比增長35%。

l  唯品會GMV為418億元人民幣，相比去年同期的363億元人民幣同比增長15％；

l  2018年全年，唯品會GMV為1310億元人民幣，相比去年同期的1084億元人民幣同比增長21％；

l  活躍用戶為3240萬人，同比增長13%；

l  超級VIP會員人數：唯品會超級VIP人數為320萬，環比Q3增長38%。

(數據來源：網經社-電子商務研究中心)         

值得注意的，在本季度，唯品會將部分標品類從自營業務轉移到第三方商家MP（Marketplace）平臺，以提高盈利能力，MP平臺產生的收入計入GMV，不完全計入凈營收總額，鑒于收入結構的改變，唯品會開始從本季度披露GMV。在這種調整下，從2018年第四季度開始，唯品會平臺上利潤率較高的服飾品類GMV貢獻有所增加。

對此，長期關注電商行業發展的國內知名電商智庫——網經社-電子商務研究中心特發布電商快評，供媒體參考選用。

二、專家點評

亮點一：在營收增速下滑背景之下，您如何看待唯品會的持續盈利能力？

財報凈銷售額=發貨額GMV-退貨-增值稅，Q4 GMV增速上升，網經社旗下國內知名電商智庫電子商務研究中心主任曹磊表示，自營方面業務方面的退貨率增加：凈銷售額=GMV-退貨-增值稅，唯品會服飾穿戴品類占比由2017年Q4的55%上升到2018年Q4的60%，該品類具有退貨率高的特點，本季度整體退貨率也略有上升，從而對整體凈銷售額造成一定影響，但同時穿戴服飾品類利潤率也遠超其他品類，所以在凈利潤上實現了一定攀升。

本季度唯品會將部分標品類從自營業務轉移到第三方商家MP平臺，以提高盈利能力。MP平臺由供應商直發供貨，這一業務產生的收入計入GMV，不完全計入凈銷售額，故造成對凈銷售額的數據的影響。

亮點二：活躍用戶數在Q4呈現雙位數的增長是源于哪些方面？這些方面與上季度相比有什么突出的變化？

曹磊認為，三季度至四季度最大的變化是總體戰略，最主要的推動力是特賣回歸與好貨戰略，初步實施已取得一定成效。唯品會與“好品牌”合作，通過專業買手團隊深入挖掘“好款式”，通過與品牌建立強供應鏈“好質量”供貨體系，實現貨品的“好價格”，最終為平臺提供差異化好商品。圍繞人貨場這三個基本要素，在電商去中心化趨勢下，唯品會聚焦“貨”的把控，通過“以貨建場”、“以貨找人”重構人貨場之間的新關系，驅動活躍用戶增長。

對此，曹磊指出以下三點：

首先，在消費觀升級、理性消費回歸的新消費時代背景下，唯品會建立全渠道、全矩陣、系統化的特賣體系，全面賦能供給側、需求側，提高供給側的運轉、銷售、創新能力；彌合需求側的消費裂縫，讓消費者真正受益于好貨不貴，實現“特賣”從商業模式向價值賦能的進階。

其次，消費者的消費趨于理性就會削減對高價商品的購買，這就可能導致品牌的庫存壓力提升。而唯品會的特賣活動一方面通過特色“瘋搶”及“快搶”頻道，協助品牌方進行供應鏈改革，簡化銷售通路，實現庫存商品的快速流轉，降低銷售產業鏈的整體費用率。

最后，另一方面聚合唯品會豐富的特賣矩陣資源，以賣貨能力降低上端供應商的供貨成本，提升利潤，為品牌提供良性且可持續的解決方案。同時，唯品會還可以幫助品牌企業打破在區域和城市線級、線下的銷售局限，實現市場需求全域覆蓋，以及利用大數據引導豐富品牌產品線，主力品牌年輕化轉型。

亮點三：為什么說特賣這種商業模式具有抗周期性？

曹磊表示到，一方面，唯品會作為全球的特賣電商，以服飾穿戴類為核心業務。唯品會10年來在商品銷售方面，特別是服飾領域積累了深厚的實力，并且在低價零售領域實現了較高的行業知名度，這使得唯品會在去庫存周期中占據明顯優勢。另一方面在消費升維的新消費時代背景下，理性消費正在回歸，優惠價格買到品牌好貨是廣普消費者的剛需，性價比和質價比成為理性消費的關鍵追求。唯品會順應消費升維的趨勢，以低價好貨深度滿足消費觀升級時代下的的購物需求。

曹磊預測，2019年宏觀經濟形勢可能仍然存在挑戰，受國內外經濟大環境未來可能出現的波動的影響，服裝行業面臨的去庫存挑戰將更加嚴峻，這對特賣模式是一個新的機會點。

當下，國內經濟環境也面臨持續放緩的壓力，據國家統計局1月15日發布數據顯示，2019年1月份，中國居民消費價格(CPI)同比上漲1.7%，創2018年2月以來新低，未來或保持低位運行。在經濟整體形勢較差、消費者可支配收入降低的整體環境下，特賣深度滿足消費者需求。

亮點四：唯品會與騰訊京東的戰略合作效果如何？

曹磊指出，未來唯品會還會將持續利用騰訊的服務通知、公眾號、社交分享、支付、派券等社交功能，繼續探索不同的營銷玩法，并深入開發小程序，與騰訊共同提升轉化效果，探索更大發展空間。

據了解，TJV戰略合作目前都在穩步進行中。四季度，騰訊、京東向唯品會日均貢獻23%的新客，且流量方面表現突出，成效符合預期。

來源：網經社