來源：電子商務研究中心

一、事件背景

隨著旅行市場消費訴求的擴大，在線旅游企業近年紛紛進入平臺化運作，加之新零售、大數據、人工智能等新事物不斷涌現，對于旅游業的改革升級有了新的要求。

10月17日，飛豬宣布成立新旅行聯盟，聯合全球旅行服務商、各國旅游局、阿里生態伙伴等優質生產力要素，以消費者為中心，互通互享，共生共建，構筑全鏈路連接的行業新生態。

飛豬的旅行平臺模式，在1.0版的入駐開店基礎上，開始打破單點合作進入生態互動，平臺與商家的關系從握手走向擁抱，阿里經濟體賦能旅行行業的力度也將縱深化。進入平臺2.0時代的“新旅行聯盟”后，平臺、商家、消費者的連接點將從一維進階到多維。

2017年阿里巴巴提出“五個全球”戰略——全球買、全球賣、全球付、全球運、全球FUN。新旅行聯盟聚合優質行業伙伴為年輕人打造極致體驗，是飛豬“全球FUN”戰略的重要舉措。

早在2015年1月10日國家旅游局印發的《關于促進智慧旅游發展的指導意見》提出，到2020年，我國智慧旅游服務能力明顯提升，智慧管理能力持續增強，大數據挖掘和智慧營銷能力明顯提高，移動電子商務、旅游大數據系統分析、人工智能技術等在旅游業應用更加廣泛，培育若干實力雄厚的以智慧旅游為主營業務的企業，形成系統化的智慧旅游價值鏈網絡。

隨著傳統旅游的發展遇到瓶頸，加之大數據、人工智能等新興技術的不斷發展以及消費者需求不斷升級，旅游業的改革升級已成既定事實。

對此，長期關注電商行業發展的國內知名電商智庫——電子商務研究中心(微信ID：i100ec)特發布電商快評，供參考。

二、專家點評

觀點一：規模持續增長 OTA詬病不斷待升級

隨著消費水平的日益提高，人們更加注重精神文化的需求，服務業消費升級愈加明顯。其代表產業旅游業成為了人們休閑、娛樂的最佳選擇，也成為服務消費升級的重要場景。

據電子商務研究中心（100EC.CN）發布的《2017年度中國生活服務電商市場數據監測報告》數據顯示，2017年中國在線差旅市場交易規模約7426億元。隨著旅游消費者數量和消費金額的增加，以及旅游細分市場的擴張，在線旅游市場將持續擴張。

然而，消費者日益提升的旅游消費需求與攜程、同程藝龍、途牛、去哪兒等OTA平臺提供的服務不匹配，導致近年來消費者的消費體驗很難有質的提升。主要表現為：

1、在線旅游平臺盈利空間不斷壓縮

近年來，盈利問題成為困擾平臺的主要原因之一。對此，電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為，根因在于在線旅游行業的盈利困境。在線旅游行業處于產業鏈的中游，上游有景區、交通、住宿等旅游資源，下游有目標用戶。這也決定了在線旅游的盈利重點就是旅游資源及產品的組合和分銷。

但在嚴禁票務代理機構將機票標準產品在第三方渠道銷售的新規下，OTA平臺模式的模式也被摧毀。渠道的銷售返傭被取消，OTA平臺模式下的向代理商收取服務傭金的模式也不復存在。雙重作用下，OTA機票銷售的利潤空間被大大壓縮。為獲取更好的收益，犧牲用戶體驗成為無奈之舉。

2、消費升級 消費者旅游需求不斷提升

對此，陳禮騰指出，伴隨著服務型消費升級和技術發展，旅行消費市場近年發生了不小的變化。價格型消費向價值型消費轉變，出行人群越來越年輕，需求越來越個性，他們已經不再滿足于在垂直品類中單純地買機票、訂酒店、買門票，或者租車自駕等等，他們的需求是基于內容化種草、無縫式銜接、場景化體驗的全過程。

對旅行消費者來說，信息是全面透明的，卻又是蕪雜和充滿壁壘的。他們很容易通過互聯網查詢到全球的旅行資訊，同時也不得不面對諸多彼此無關聯的旅行服務商。垂直、分散、碎片化的旅游業，面臨著來自消費者和行業內部的雙重挑戰。

3、智能科技的普及應用

陳禮騰認為，技術的升級往往無形中帶來平臺的升級、產業的升級。近些年來，人工智能、大數據等新興技術、概念不斷涌現，側面推動了行業的升級創新。傳統旅游業由于地區的限制、技術的限制，服務范圍極其有限。隨著互聯網以及移動互聯網的高速發展，帶動了旅游業的第一次升級。消費者在旅游消費前端環節有了質的突破。現如今，智能科技的不斷成熟給旅游業的再一次升級帶來了契機。

觀點二： “新旅游”打造全新消費者旅游體驗

隨著新技術、新模式、新消費的不斷出現，傳統旅游變革迫在眉睫。大數據、智能化、消費升級，為旅游業變革提供了基礎條件，新旅游將徹底改變人們生活方式，顛覆我們的認知。

此次飛豬的2.0升級，可以視為在線旅游的發展轉折點。飛豬的旅行平臺模式，在1.0版的入駐開店基礎上，開始打破單點合作進入生態互動，平臺與商家的關系從握手走向擁抱，阿里經濟體賦能旅行行業的力度也將縱深化。

據了解，品牌商家的會員體系可與飛豬會員體系實現互通，會員權益共享，并進一步完善會員服務，刺激會員消費潛力；同時，通過精準投放品牌和產品信息，可提升品牌在目標人群中的知名度，培養品牌忠誠度；與此同時，飛豬以數據賦能商家，針對性地進行精準營銷、新品開發；再通過強大的內容分發體系，廣泛觸達消費群體。

此外，飛豬的未來酒店與未來景區解決方案，也是旅游升級的真實反映。據了解，“未來酒店”已覆蓋全國超過10萬家酒店，并在萬豪國際全球超過1000家酒店落地。其未來景區戰略，通過技術創新和大數據賦能景區，杭州西溪國家濕地公園作為未來景區的樣板間正式亮相，令游客體驗“未來場景”，讓游客享受“無需取票、不刷身份證”的“純刷臉”極致入園體驗。

阿里巴巴集團CEO張勇在“新旅行聯盟”發布會上說到，新旅行聯盟發起的意義在于和所有的商家、合作伙伴一起，來共同面向數字經濟，面向數字旅游的時代，去探索旅行產業的數字化，利用大數據，利用數字技術更好地去面對消費者提供服務，同時更好地利用數字技術，來提升企業的運作效率，創造新的價值。不難看出，數字化旅游正成為飛豬的發展目標。

馬蜂窩CEO陳罡在2017博鰲亞洲論壇上曾指出，“接下來兩三年，新旅游產業結構就會形成，老舊的旅游形態會被迅速的淘汰。全新鏈條、全新服務會不斷涌現，并且正向好服務、好口碑、好利潤，進入良性循環。”

對此，陳禮騰認為，飛豬在旅游方面的創新，意在打造智慧化的旅游服務，區別于傳統旅游，可定義為“新旅游”。大致可總結概括為，通過運用移動互聯、大數據、物聯網、人工智能等技術手段，基于線上+線下打通，其核心是以消費者為中心的會員、支付、消費、出行、金融等數據的全面共享，從而實現商戶、消費者的深層次融合，對旅游的票務預訂、酒店入住、出行、旅游消費、景點觀光等全過程進行升級。進而在商戶端、消費端進行旅游消費重塑，實現以消費者為中心、旅游點為場景，打造個性化、智能化、全流程的旅游消費服務。

觀點三： 服務消費升級 創新旅游模式促發展

隨著我國旅游業的蓬勃發展，旅游業逐漸成為服務業的新支柱產業，對經濟、社會發展的貢獻率日益提高，旅游業對于城市經濟發展、勞動力就業、城市形象、產業結構優化、國際交流與合作、市民素質的提高、環境與社會和經濟的協調發展等方面發揮著巨大的推動作用。

而以飛豬、攜程、途牛、同程藝龍、去哪兒、馬蜂窩等為代表的在線旅游平臺作為旅游業中的重要組成部分。很大程度上影響著旅游業的發展。對于旅游模式的改造升級，對于平臺也好、消費者也好都有著不可估量的積極意義。

對于平臺來說，通過模式的升級，打造出符合乃至超出消費者預期的旅游服務體驗。多維度挖掘個體消費者的旅游需求，不局限于機票、酒店等基本消費的收益。從消費者的實際需求出發，提升消費者的附加價值，打造多元的收益方式，實現利益最大化。

而對于消費者來說，傳統的旅游消費已不能滿足其旅游需求。其自身也渴求享受到個性化、智慧化的旅游服務，也更愿意為此買單。“新旅游”的出現，將為消費者提供更為智能、一體化的旅游服務體驗。不僅能在物質上享受到旅游的樂趣，更能在精神上得到滿足，真正體現旅游的價值。

陳禮騰認為，消費升級帶動的還有文化升級。在物質生活日益豐富的今天，消費者對于旅游出行有了質的提升。加上移動互聯網的普及、移動支付的全球化，出境游、文化旅游成為旅游經濟增長新動力。