匯通達憑啥比阿里和京東先掌控農村電商

作者：李志剛/李思萌 新經濟100人

來源：億歐網

2015年春節后，匯通達CEO徐秀賢決定融資：“馬云說要做農村了，劉強東也說要做農村了，我們速度得快一點。”

從2015年6月到2016年6月，匯通達前后融資3輪，總共13億元，投資人包括華晟資本、新天域以及招商銀行等。這家很少見于報道的獨角獸公司，主攻農村電商市場，2015年全年銷售額70億元，2016年上半年銷售額70億元，全年計劃160億元。 

2014年，6000家會員店；

2015年，15000家會員店；

2016年上半年，36000家會員店。

匯通達試圖以電商平臺為載體，以各縣城經銷商、鄉鎮會員店為大小節點，盤活農村存量資源，重塑一張農村市場的流通網絡。

1、農村市場做集中采購供應鏈平臺不可行

兩鬢斑白、皮膚微黑的徐秀賢原是五星電器元老，2009年百思買全資控股五星電器之后，徐秀賢和汪建國一塊離開五星電器。五星電器創始人、五星控股董事長兼匯通達董事長汪建國向「新經濟100人」回憶，2009年底他帶團隊到昆山調研，國美、蘇寧當時已經進入昆山，但當地家電經銷商一年銷售額還是能做到300萬元到3000萬元，這么小的地方，居然還有那么多小店能生存。這給汪建國留下了深刻印象。

再后來，他們去蘇南、蘇北調查，發現農民喜歡熟人交易、喜歡討價還價、喜歡當場提貨、喜歡當天使用。這些小店迎合了農民消費的需求。當然，鄉鎮小店的弱點很多，管理落后，談不上信息化。弱點就是創業機遇所在。

2012年，再次創業，徐秀賢希望專注農村市場，「我出身農村，農民花同樣的錢享受不到和城市里一樣的商品和服務，這不公平。」

汪建國任董事長，徐秀賢任CEO，這個從五星電器出來的團隊開始以大家電為切入點，做農村電商。根據家電市場研究機構中怡康的數據，2012年國內家電市場總規模11596億元，同比下滑4.7%，城市市場同比下滑7.6%，農村市場同比增長3.7%。

匯通達切入農村家電市場的那一年，正是京東進入城市家電市場，向蘇寧國美發起挑戰的時候。無論阿里巴巴還是京東，無暇顧及農村市場；而以蘇寧國美為代表的連鎖店，已經嘗試過下沉到縣城鄉鎮，卻折戟沉沙。

農村市場依舊是靠家電大廠商牽頭的分銷代理體系進行流通，成本很高。徐秀賢他們覺得，已有的模式還未在農村市場取得成功，這是一片巨大的藍海。

一開始，他們準備做供應鏈平臺，通過集中采購，對接廠商和鄉鎮小店，降低成本、提升效率，之后通過增加各種服務，來提升供應鏈的附加值。做了一年半，吭哧吭哧的，從0做到20多個億。

徐秀賢他們發現這種模式不可行，一來有剛性成本的問題，二來行業供大于求，整個行業供應鏈毛利水平在下降，附加值空間不大，很容易碰到成長的天花板。

對于上游廠商來說，這種供應鏈平臺會破壞現有分銷體系，削弱他們對終端的控制力。對于下游的鄉鎮小店來說，每個店的需求不一樣，統一采購也難以讓他們滿意。畢竟，不可能讓每個店都做同一個品牌。

這個腳上沾著泥的團隊，用兩年近3000萬的代價換來了對農村市場的心得：

第一，農村是淺海市場，總量大，但分攤到每個市場區域，就顯得薄。這就是為什么連鎖店下鄉失敗的原因，單個縣城、鄉鎮的市場體量沒法喂飽連鎖店。

第二，農民的消費90%依賴本地，喜歡就近找熟人購買。

第三，農村地理位置帶來的消費差異性特別大。例如南京附近的東山鎮，冬天冰柜銷售良好，因為當地人喜歡吃腌制品，買冰柜放腌制品。而一河之隔的另一個鎮子，冬天冰柜滯銷。

在調研中，他們發現，鄉鎮夫妻店最大的痛點不是采購，而是銷售。如何圍繞鄉鎮夫妻店，為他們提供服務呢？叫停了供應鏈平臺后，徐秀賢他們開始摸索如何做，最終定下了一套相當復雜的體系來為這些鄉鎮夫妻店提供服務。

匯通達采取會員制的方式，接受他們服務的鄉鎮夫妻店被稱作「會員店」。選擇會員店的原因在于，如果采取加盟制的話，類似連鎖店，需要統一標準化運營，不適合農村差異化需求。徐秀賢他們希望，前端保持夫妻店的靈活多變，后端為夫妻店處理他們沒法處理的事。

回憶往昔，徐秀賢不禁嘆了口氣，用手不斷捋著自己的頭發，眼神放空，想起那段最難熬的日子，「就是人看不到亮光的時候是最焦慮的，那就是找方向的問題。」

2、鄉鎮夫妻店最愁什么？賣貨。

從南京南站一路驅車向東南方向行駛60多公里，就到了擁有4萬人口的鎮江市句容市天王鎮。道路兩邊綿延著二層矮樓，轉幾個彎，甩開幾片稻田、毛豆地，接近40度高溫下，路上的人行色匆匆，有的人頭上頂著草帽，有的人干脆把濕毛巾裹在上。「新經濟100人」來到了天王鎮一家叫金石電器的匯通達會員店，店門口堆著10多臺包裝好的海爾空調。

店主陳真香做在臺式電腦前，旁邊開著小風扇。她穿著破洞牛仔褲、上個時代的黑絨布鞋，滿臉汗涔涔的她向「新經濟100人」抱怨電腦今天不知道怎么打不開，之前的蘋果手機也不好用了，「我這個手機買的時候，沒有ID、密碼。之前都是人家幫我搞定的。買手機的時候，下載App我都不會，16G又不夠用，煩死了。」現在她趕緊新買了個新手機。

陳真香的店鋪2015年1月正式開業，一開始就加入了匯通達平臺，她代理海爾空調、康佳冰箱以及康佳彩電。這家店鋪從早上6點營業到晚上8、9點，年銷售額100萬元左右。

30分鐘內，她接了3、4個電話，對「新經濟100人」笑著抱歉說：「現在是銷售旺季，一天可以賣到7、8臺空調，太忙了。」

陳真香選擇加入匯通達，因為「匯通達有蠻好的政策，有惠農貸、超級老板。」「超級老板」是一款軟件，可以管理顧客、庫存。以前需要把顧客電話號碼、姓名抄寫在紙上，現在直接錄入電腦。如果有什么促銷活動，可通過「超級老板」群發消息通知客戶，而以前陳真香需要跑出去發傳單。

惠農貸是針對會員店的供應鏈金融服務，像陳真香這樣的店鋪，一般貸款15萬元左右，「三個月還上，沒什么利息，就是周轉。」

做五星電器時，匯通達副總裁郉健虹有過下沉到鄉鎮開連鎖店的經驗，核心問題就是成本過高、不靈活。事實上，農民信任鄉鎮小店，喜歡討價還價，連鎖店員工沒有權限降價，頂多送贈品、代金券。但是鄉鎮小店就靈活多了，不僅可以降價，還容許賒賬，顧客兒子結婚買家電，可以等結完婚過段時間再給錢。這些鄉鎮小店有著獨特的生存空間。

服務這些鄉鎮小店，最困難的地方是，大多數人對互聯網有恐懼癥。會員店主大部分40多歲，平時的生活就是打麻將，打撲克牌，微信都不會用。徐秀賢的團隊必須費盡口舌勸他們，互聯網就是個工具，人不斷使用先進工具成長。現在有動車，還要去坐拖拉機嗎？既然是工具就不難，為什么人家滴滴駕駛員年齡比你大的都會用了？

匯通達找來一群大學生手把手教店主，第一步打開手機，第二步點開App……不光要教會店主，還得教會店主配偶。匯通達投資人、新遠景執行董事王欣說：「這個市場需要接地氣、執行力強、對農村市場很熟悉的團隊，匯通達的團隊具備做這事的能力。」

2014年，根據市場研究機構IDC數據，中國市場智能手機出貨量達到4.207億部；根據工信部數據，光纖用戶已占寬帶用戶1/3。這一年微信推出了微信紅包功能，微信月活躍用戶超過4億。

這是匯通達的幸運。智能手機、光纖入戶、微信，這三樣的普及為匯通達的信息化掃除了障礙。徐秀賢說：“光靠我們干累死了，微信跟我們幾乎同步的。用移動這個東西教育了用戶。”

而阿里巴巴「雙11」也迎來了爆發式增長，2012年交易額191億元，2013年350億元，2014年571億元。這深深震動了守舊的店主們。「不巧正好站在那個風口上而已。我要是早幾年干這個事也不行。」匯通達當時有一句話，不觸網等死，觸網找死，但找死總比等死好。 

那幾年，徐秀賢嘴巴講得起泡，最重要的工作就是“像老和尚念經一樣，念給我們的客戶聽，念給我們的員工聽”。

匯通達一邊試點一邊探索，到2015年初的時候他們摸索出了5加服務：

「實店+虛店」，加信息化的平臺和工具，通過互聯網能連接匯通達庫存；

「坐商+行商」，加更多的顧客，教他們做活動，做營銷；

「店商+電商」，線上線下相結合；

「商品+金融」，生意做大了，資金不夠，加金融，依托線上來完成；

「經驗+數據」，靠技術數據分析讓會員店實現精準營銷。

初期，會員制是免費的。現在，匯通達副總裁孫超他們推出了智慧門店套餐，按價格提供不同的資源和服務。2016年開始試點，讓孫超驚喜的是，有相當數量的會員店愿意付費。「免費的話，店主的心態是用或者不用都一樣，付費之后，他就會有意識地使用這些服務。」

原來孫超到會員店，店主都是坐在店里喝茶看電視，生意不好也沒有辦法。現在有了會員數據之后，知道看數據了，夏天是否需要換空調，或者做清潔保養維修，或者家電是不是要買年保，如此就把一錘子買賣變成了長久的買賣。

天王鎮代理美的電器的店主黃锫就購買了智慧門店套餐，購買套餐之后，匯通達為店面安裝了大屏，上面展示著其他商品：例如建材、水暖、手機等。

黃锫既做批發又做零售，加入匯通達之前，一年銷售額大概1000萬元，其中零售100萬元。現在銷售額3000萬元，零售500萬元。在「新經濟100人」采訪的前一天，他剛剛在門店銷售出50多臺空調。黃锫說：「我們現在批發客戶大概有100多家，匯通達最起碼給我們帶來了60多家。」

3、縣城是農村電商中轉樞紐

匯通達總部不可能直接為這些會員店提供服務，在匯通達和會員店之間，還有一個「平臺公司」。這些平臺公司都是過去地市一級的經銷商轉來的，他們上接匯通達，下連會員店。

這套模式，匯通達整整花費了一年的時間才摸索清楚。

徐秀賢他們想，要服務這些鄉鎮店，需要找當地的、和他們有長期生意關系的人。因此，他們想到了經銷商，原來就是供貨給這些鄉鎮店，是最熟悉了解店主們的人。

這些經銷商一年銷售額三四千萬元，平時開寶馬奔馳，吃香的喝辣的，憑什么跟著匯通達干？

本質上，是因為在某個地級市單打獨斗的經銷商受困于電商的沖擊，庫存大、渠道銷售在下滑，廠家給的壓力還在加大，希望求變，但又找不到突破的路徑。至少，匯通達給了他們一個方向，又能給平臺資源共享。從匯通達的角度來講，選擇經銷商轉為平臺公司，希望的是對方認同他們的理解，愿意一同在農村市場做個新的商業模式。

依靠過去五星電器時期積累下來的資源，匯通達一開始找到了11家經銷商跟他們干。現在的模式是，轉為平臺公司之后，變成了匯通達控股的子公司，經銷商擔任平臺公司CEO，也是公司股東。

這幫原先開著寶馬的土老板現在都是徐秀賢的員工，每個月按時開會，超過一分鐘都算遲到，要匯報工作、完成考核。所有指標上墻，銷量、利潤、產出、資金占用、庫存周轉這些占到考核指標的三分之一，剩下的是會員店的數量、會員店的粘度等，粘度包括進貨的頻次、進貨總量，使用工具的情況等。

「為什么他能賣6000萬元，你只能賣5000萬元？為什么他有6個店利潤是正的，你只有4個店呢？」徐秀賢說。這些平臺公司有淘汰制，前100名也會排出名次上墻。如果指標完成率做得不錯的話，之后平臺公司再引進新的品牌時，總部給的配套資金額度就會增加。

這些人也是40歲上下，有的人思想轉不過來，覺得自己是老頭子了，匯通達玩的是年輕人玩的事，扭扭捏捏、拖拖拉拉的，也放不下身段。年長10歲的徐秀賢說：“我們都往前跑的時候，他一個人覺得孤單了，也不好意思站在那里不動，也跑了起來。”

匯通達平臺公司句容市金石電器有限公司CEO王春雨是最早一批加入匯通達的經銷商之一，加入之前銷售額能達到三四千萬元，加入后每年能實現20%到30%的增長。

對于這些平臺公司CEO，匯通達每年進行兩三次培訓。穿著藍黑色耐克T恤的王春雨還記得2014年8月，「那么熱把我們拖到無錫去，把我搞死了，瘦了五斤。跟軍訓差不多，白天拓展，晚上上課講經營、講企業文化。」 

有些守舊的經銷商想的是，自己在做美的代理，再做格力代理，就能擴張規模。徐秀賢就跟他們講，做格力代理不是最重要的，重要的是你現在有20個客戶，能不能拓展到50個，客戶原來一年做50萬元，你能不能幫他做到80萬元？他反復講，有些人腦袋轉不過彎來，他就說：「我原來做美的一年做20億元都轉過來了，你們做幾千萬元的憑什么就不能轉變呢？」

王春雨負責服務句容及周邊地區的會員店，共128個，其中1/3是交易頻次較低的，是季節性客戶，冬天拿點空調，夏天拿點電視。1/3是年銷售額二十多萬元的，還有1/3年銷售額幾十萬上百萬元，最大的會員店年銷售額一千多萬元。他的客戶經理天天在下面的區縣鄉鎮跑，看進貨、銷售、庫存、售后服務的情況，有哪些地方需要平臺公司提供服務。

他對下面的會員店不僅僅是認識、熟悉，還有一定掌控力，「這些門店對我們有很強的依賴度，我們的支持大一些、他們的生意就好一些。」 

王春雨他們會幫會員店做活動，積攢粉絲。他們做的第一場活動就在天王鎮，搭臺子請人唱歌。還有到村里挨家挨戶發傳單，做促銷信息，如果來店里消費就免費送印著匯通達Logo的T恤，或者下載App就能買到特價商品，當天就上線了700多個粉絲。

天王鎮會員店陳真香就是由王春雨公司提供服務。如果陳真香有資金需求，王春雨根據會員店銷售規模，通過公式計算貸款額。

會員店提交的貸款申請流程全部由線上系統進行審批，通常這個過程需要8分鐘。

平臺公司作為這張農村流通網絡的關鍵節點，掌握著商品采購權、貸款審批權，匯通達必須謹慎地選擇他們，要開無犯罪記錄證明，要調查工商、稅務等情況。

匯通達曾經在福建遇到一家公司，財務數據、辦公場所什么都很好，但是這家公司實際控股人不是表面這個，再追查下去關聯資產負債不好，另一家公司負債4000多萬元。

如今，匯通達在14個省設有12個分部，下轄350多個平臺公司，連接起36000多個鄉鎮會員店。平均每個平臺公司服務100多家會員店，平臺公司的一位業務經理負責15到20家會員店，平臺公司平均年銷售額是5000多萬元。

4、在物流和農村金融發力想象空間巨大

蘇南分部總經理李煒背后掛著蘇南分部獲得2015年11月、12月排位賽冠軍的旗幟。他告訴「新經濟100人」，蘇南片區共有43個平臺公司，2015年總銷售額16億元。他跟隨徐秀賢工作20年，認為徐秀賢大氣、樂于分享，另一面為人也嚴厲，不講情面，以數據說話。很多老員工跟不上趟的話也會被淘汰。每個月分部都要做排名，「如果成績差的話，我們老人面子上也過不去。上個月都有總經理下課了。不努力就會被淘汰，這個我也認可的，你不能因為你資歷老就占著位置。」

分部是匯通達總部外派的當地經營機構，分部直接管理平臺公司，12個分部覆蓋14個省，由于江蘇是匯通達優勢地區，分為蘇北蘇南兩個分部， 蘇州無錫常州鎮江揚州泰州上海歸蘇南片區。

匯通達分部的職能，一是幫助平臺公司尋找優質產品；二是提供配套的資金；三是為平臺公司下面的會員店提供互聯網工具和金融工具。

和連鎖店或者B2C電商不一樣的地方是，匯通達將采購權下放到平臺公司，而非是由總部采購，這意味著匯通達有350個采購中心。原來做供應鏈平臺的時候，徐秀賢就發現這樣不行，靠行政指令推動下面的人賣貨，進什么賣什么。農村市場地理差異大，這種中央采購的模式失靈了。兩年近3000萬元的代價，讓「特別心痛」的徐秀賢把總部采購中心給撤了，把采購權下放到平臺公司，這種分布式采購更接近賣什么進什么。

這需要徐秀賢定好一套游戲規則，否則容易失控。徐秀賢說：“合這套游戲規則的話，我能給他很多的支持，如果不符合就不給你支持。我只管游戲規則。”

你沒有必要去管他每一筆東西怎么做，你哪里管得過來？今天要幾個洗衣機，明天要幾個彩電，農民需求千變萬化。平臺公司的所有合同、訂單、價格全部進入匯通達后臺系統，后臺數據全部共享，實時庫存，資金進出集中管理。徐秀賢抓庫存周轉、抓毛利，例如庫存周轉最初平臺公司平均是60天，現在是40天。

在內控上，匯通達副總裁趙亮生告訴「新經濟100人」，匯通達給平臺公司配備了財務，帳統一做、稅務統一報。

匯通達最初通過大家電切入市場，現在已經擴展到農機、農資、建材、電動車、酒水等品類。匯通達目前不打算做快消品，那是京東、阿里巴巴的優勢領域，他們做「三高類商品」——單價高帶來高體驗要求，對物流配送要求、售后服務要求都高。

原本他們考慮過一個賣家電的平臺公司同時進電動車來賣，結果發現賣不動，因為不專業。而電動車經銷商做成平臺公司之后，一天賣二十臺變成了五十臺。因此，他們吸納一部分農機、農資、建材、電動車經銷商做平臺公司。

品類增加、規模擴張，這個體系的管理難度也不斷增加，現在350個平臺公司，管理36000多個會員店，每月還以5000個的速度新增會員店。在會員店這一層級，匯通達又增加了「中心店」。

假設某個鎮上有8家會員店，其中一家規模相對大、店主管理水平相對高的，就設定為中心店，他來管理周邊幾個會員店，這些會員店都是不同品類，可以資源互通。中心店通過對其他會員店提供服務來獲得分成，除了經濟利益以外，他還覺得自己有面子。

匯通達希望中心店成為他們抵達鄉鎮的「最后一公里」，是匯通達的物流中轉站、金融中轉站，是匯通達在當地的樞紐。

物流和金融，是匯通達布局農村市場的兩枚棋子。匯通達目前提供商品賺服務費還是大頭，其次是做金融服務，第三做信息化服務。趙亮生認為未來金融、增值服務加商品各占匯通達的三分之一。

徐秀賢把農村流分成兩段，第一段到鄉村店的物流，叫公交化物流，倉庫由匯通達租，駕駛員由匯通達請，像公交一樣設定固定線路讓駕駛員專門跑一條線，會員店就是一個一個的站點。

從會員店開始算起的最后一公里物流，就由會員店之間共享資源，你有兩輛車，有兩個駕駛員，他有一輛車，一個駕駛員，幾家會員店加起來有七八輛車，七八個駕駛員，今天這個村我送，那個村你送。

匯通達投資人、華晟資本管理合伙人吳斌說：「匯通達解決了兩個問題：一是上游供應鏈，汪建國、徐秀賢他們的團隊和上游廠商有多年合作關系；二是物流，將物流直接送到了縣城的大B（平臺公司），將中間供應鏈環節去掉了，提升了效率。」

徐秀賢說：“先把最難的干起來，構建真正的農村流通，未來通過流通方式把農村交易行為或者服務行為變成數據，結合金融做農村的信用體系。”

王春雨敢給剛開新會員店的店主貸款，原因在于他非常熟悉店主，知道對方這幾年做生意的情況，家在哪里，配偶是干什么的，孩子在哪里讀書。農村有自己的一套社會信用體系，圈子小，一個人認識300人，這300人七拐八彎地都能扯上關系，因此違約成本很高。

趙亮生去鄉鎮調研，發現店主賬本記著賒銷的情況，字跡潦草，除了他自己誰也不認識。匯通達做供應鏈金融，風控的第一步就來自于平臺公司的判斷，第二步是結合數據模型。

供應鏈金融主要針對會員店，大概一年做到20億元規模。更大的蛋糕是消費金融。2016年6月，匯通達引入了招商銀行3億元投資，布局農村金融，徐秀賢說：「招商銀行跟我們合作，他就是希望通過我們的網點打通農村的金融，而我們可以借助招行資金和牌照的優勢，更好地服務農村會員店。」

金融產品需要匯通達自己設計，工具自己開發，風控體系自己解決，「這個東西建起來未來是我們真正的核心。」趙亮生說。

但是，匯通達的短板在于終端消費者的數據不齊，若是要把這個信用系統做起來，需要補齊終端消費者數據。徐秀賢打算通過會員店搜集農民家庭數據，聯系方式、身份證號碼、家庭情況等。他們準備了一張表格，讓每個會員店進行搜集，一家負責1000個農民家庭。

徐秀賢希望2017年匯通達能夠覆蓋15000個鄉鎮，發展會員店超過10萬家。

匯通達剛起步的時候，里里外外很多人冷眼旁觀，覺得做不成，等著看笑話。徐秀賢告訴「新經濟100人」：“我就是比人家更傻一點，更專注一點，我想沒有哪件事情連做三年做不好，除非你不用心做。如果你抱著夢想全力以赴專心致志做，沒有做不成的，你看看，我這幾年一頭白發，我原來沒有白發的。”