互聯網世界總是有一些魔幻的場景。 

一邊是屢屢上媒體頭條的“被網貸拖垮的年輕人”，一邊是鋪天蓋地的土味借貸廣告。 

可以說，現在到了全民借貸的時代，上天貓買個東西，優先推薦花唄付款；去美團買個飯，推薦“美團月付”功能；甚至使用搜狗輸入法工具，也可能不小心點入借錢頁面…… 

電商、生活、出行、工具等各類流量巨頭，都盯緊了用戶的錢包。 

為了鼓吹借貸，毀三觀的廣告頻出，終于惹了眾怒。 

近期被罵的是京東金融的廣告，簡單描述下：一個農民工因為母親惡心想吐請求開窗，空姐給出的方案是升艙，農民工面露難色，此時坐在他后面的老板豪氣地說，升艙的錢他來出。 

最終的結局令人渾身不適：老板拿過了農民工的手機，幫他在京東金條貸了15萬，還宣傳到賬快，利息低。 

12月17日，京東集團為京東金融短視頻引起的風波道歉，致歉聲明中提到：“沒有任何理由，我們完全做錯了”，它反思自己：“這不僅僅是廣告審核的問題，更是團隊的導向、文化和價值觀出現了問題，為了追求業績，迷失了自我，喪失了責任，丟了初心。”

其實除了京東金融，網上還有更多此類廣告，都在告訴“窮人”們，要想不被看輕，大手一揮借個貸就行。 

貸款業務已經成為“印鈔機”。 

2020年上半年，螞蟻集團微貸科技業務營收（花唄、借唄、網商貸）為285.86億元。同期，京東數科的京東金條、京東白條收入分別為26.36 億元、17.94 億元。另外，360數科今年第三季度來自于信貸驅動服務的凈營收達到人民幣29.554億元。

除了巨頭，還有無數的小額貸款公司，央行的數據顯示，截至2020年6月末，全國共有7333家小額貸款公司，貸款余額8841億元。 

只要一張身份證和手機號，你可以輕易地借到一大筆錢。 

這在借貸廣告中被稱為“追求美好生活”，但在現實中，卻是無力還貸、深陷泥潭的殘酷。 

目前，為了保護在借貸行為中處于弱勢的消費者，國家已經為互聯網貸款的經營劃出多道紅線，各家借貸平臺的宣傳、經營都有待整改。

網絡借貸已經為互聯網巨頭貢獻了大量收入，接下來面臨轉型考驗的借貸平臺，又將呈現怎樣的面目？

1

鼓吹借貸有多瘋狂？ 

為了鼓吹借貸，現在的廣告有多沒底線？ 

除了開頭的案例外，還有更多廣告值得關注： 

上述廣告中出現的演員還共同出演了帶母親進城看病的兒子，因為賓館太貴住不起，之前幫他貸款升艙的老板又一次幫他申請了15萬貸款，住進豪華套房；  

外賣小哥在路邊扶救跌倒老人，為報答小哥，老人幫助他開通京東金條，申請了大額借貸資格； 

在足浴店因為點了便宜套餐被看不起，于是貸款點上了698的套餐； 

男生見女方父親被嫌窮，還被指了一條明路：去貸款可以借到20萬； 

一位空姐向侏儒男大喊：“你連360借條都不知道，我們不合適。”

這些令人啼笑皆非的廣告里，充斥著各種歧視，仿佛只有貸上款，才能挺直腰板。 

即使是包裝成追求美好生活，也很難令人接受。 

螞蟻花唄的廣告里，畢業生用花唄開始了自己的環球旅行，職場新人用花唄添置新家具。

最被詬病的一則廣告內容，是宣傳施工隊隊長為了給女兒足夠的愛，要借花唄給女兒布置一個豪奢生日會。網友對此調侃，上一個講父親借錢給女兒過節的作品，還是反映封建壓迫的《白毛女》。

為了做大業務規模，各平臺的借貸廣告中，竭力向受眾宣傳借錢能滿足需求，卻很少提到還貸的壓力。 

如果還不上貸款，可能產生的高昂后續費用、借款人信用破產，甚至影響正常生活等一系列重要的貸款須知，都被故意淡化了。 

比如京東金融的廣告中只字不提貸款，而是說“你在京東金條的備用金”，以“備用金”淡化借錢概念。 

同時，網絡借貸一般不會清晰告知用戶具體利率，同樣在京東金融廣告中強調萬元日息最低一塊九，卻不知道最高日息是多少，什么情況下才可以享受最低日息。 

實際在京東金條應用中借款時，利息可高達0.075%，1萬塊借1天利息7塊5，年化高達26%。 

21金融圈曾統計了19家市面上主要的消費金融公司，其中近八成的平臺在官網或App宣傳頁面對于利率的披露，展示的都是最低日利率。 

上周，由上海市多個金融行業協會共同發起制定的《金融廣告發布行業自律公約》正式發布。其中指出，貸款類金融廣告應當清晰準確展示貸款年化利率，不發布僅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定條件低息誤導貸款人的內容，不以“日利率”、“日還款”等與實際執行利率表達方式不一致的方式宣傳貸款利息。 

根據上述規范，目前各家網貸平臺的信息宣傳、披露方面，還需要進行大幅調整。 

2

金融業務有多賺錢？ 

赫拉利在《人類簡史》中提到，在資本主義出現之前，人們還以節儉為美德，資本主義構造出如今的消費帝國之后，消費更多的產品和服務變成了美德，節儉反倒成了一種疾病。

現在的巨頭們，都在教導消費者要學會花錢，學會不斷透支。 

2015年我國居民杠桿率是39.9%，而到了2020年下半年，已達到了59.7%，5年時間上升了近20%。 

中銀研究在報告中指出，我國居民杠桿率上升的主要原因，是住房的過度消費，而另一因素，就是新消費金融的野蠻生長。 

2014年2月，京東金融推出“京東白條”，拉開了互聯網消費信貸的序幕，隨后螞蟻集團推出“螞蟻花唄”。之后互聯網巨頭們大舉投身消費金融業務，互聯網消費金融業務進入了發展快車道。 

如今幾大互聯網公司幾乎都推出了相關的信用消費工具，花唄借唄、京東金條、白條、美團月付、蘇寧任性付、騰訊分付等，都給使用者提供了“一鍵開通，先消費，后還款”的消費體驗。

互聯網平臺憑借豐富的消費場景和客戶資源，占了網絡消費金融領域較高的份額。

頭豹研究院發布的2018年相關數據，互聯網金融平臺市場份額為37.2%，占據首位；傳統商業銀行憑借資本金優勢，市場份額為13.7%，占據第二位；網貸平臺、消費金融公司和垂直分期平臺的市場份額分別是9.6%、9.4%和8.3% 

近些年，手握千萬、上億用戶的流量巨頭們不約而同地投入金融變現之路，貸款成了其中的核心產品。 

互聯網巨頭熱衷金融主要因為C端流量變現的方式，主要分三種：電商、游戲、金融。其中金融基本不挑客群，算是最容易上手的業務。 

網貸之家研究院院長張葉霞曾在寧夏時報的采訪中表示，隨著短視頻平臺的迅速發展，借助這種用戶足夠下沉的渠道，借貸平臺獲客的成本大大降低。 

《一本財經》也曾報道，一條金融廣告最高成本不過1000元，簽約演員拍攝一條廣告勞務費為100元左右。 

金融，成為流量巨頭們變現的最佳選擇。 

今年8月，招銀國際證券的一份報告顯示，螞蟻金服、京東、度小滿、微眾銀行這些互聯網巨頭，覆蓋了大約2.4億借款人，360金融、樂信、趣店等網貸平臺，覆蓋了大約4.3億借款人。

網貸業務究竟有多賺錢？

螞蟻集團此前公布的招股書顯示，以花唄和借唄為主營業務的微貸科技平臺，今年上半年實現營收285.86億元，貢獻了螞蟻集團近40%的營收，該平臺促成的消費貸和小微經營者貸約2.1萬億元。 

京東發布的招股書顯示，今年上半年總營收為103.27億元，其中京東金條實現的科技服務收入為26.36 億元，白條產品收入17.94 億元。京東金條和京東白條的合計營收，占京東數科總營收的四成以上。 

360數科今年第三季度財報顯示，來自于信貸驅動服務的凈營收為人民幣29.554億元(約合4.353億美元)，相比之下，上年同期為人民幣21.293億元。

金融借貸產品的高回報，吸引著巨頭們加大宣傳，誘導消費者借貸。

3

互聯網借貸將告別野蠻時代 

借貸一時爽，還貸火葬場。 

河南某經濟學院一在校大學生因無力償還貸款在青島跳樓自殺。其通過網絡貸款平臺，以同學的名義貸了數十萬元。 

山西21歲女孩從17樓窗臺縱身一躍，結束了自己年輕的生命。其留下的遺物里，密密麻麻地寫著分期樂等網貸機構的賬單。 

不同于70、80后的保守型消費偏好，如今的年輕群體已經養成了超前消費的習慣。 

去年，新浪VR發布一篇題為《2019年中國年輕人負債狀況報告》顯示，全國的1.75億90后中，只有13.4%的年輕人沒有負債，有86.6%的90后接觸過信貸產品，負債率（平均債務收入比）為41.75%。 

融360也曾公布數據，中國使用消費貸款的人數中，近半數都是90后，在亞洲同齡人中排名第一。 

大量年輕人本身經濟實力不強，對金融知識也不了解，對今后可能產生的財務壓力沒有準確預估，往往因一時沖動，就背負巨額的債務，最終釀成無力償還而自殺的種種悲劇。 

一位94年的女生在融360發文稱，最開始在大三接觸網貸，剛開始借款時，等每個月收到生活費就還上。可后來越用越多，大學畢業時，一共欠了五六萬貸款。 

畢業后，準備考雅思出國沒有找工作。為了還網貸，就開始借更多的網貸，以貸還貸，對于自己究竟貸了多少錢并沒有一個概念。直到兩年前還錢變得越來越吃力，才發現已經借了近四十家網貸，所有金額加起來總共近40萬，已經不敢出去見人，甚至都不敢見父母。 

為了催債，催收人員的電話會打遍借款人的親朋好友。

今年8月，葫蘆島市公安局抓獲了一個網絡惡勢力犯罪團伙，犯罪分子實施套路借貸，引誘在校大學生通過網絡平臺借款。而且對借款人的親屬、朋友、同學、老師進行恐嚇；甚至通過郵寄圖片、快遞花圈等形式，威脅被害學生的親友師長，以達到催還貸款利息的目的。 

年輕人群信貸消費的增長在很多國家都曾出現過。講述九十年代日本房地產泡沫破滅的漫畫《暗金丑島君》里有一句話，“錢可以借給你，但你會下地獄！” 

上世紀90年代，隨著日本房地產泡沫經濟的破滅，一些消費金融公司逆勢發展，街頭也涌現大量借貸廣告，刺激日本人的消費欲望。 

然而日本社會自殺數據也在上世紀90年代末期快速上升，金融部門的數據則顯示幾大消費貸款公司客戶占自殺人數的25.5%。 

國內大量網絡貸款平臺，借由互聯網新興產業快速擴張，經營管理粗放，帶來較大的金融風險。 

不過互聯網借貸的野蠻、無序發展，已經吸引到監管部門的注意，今年11月2日，銀保監會、中國人民銀行就《網絡小額貸款業務管理暫行辦法(征求意見稿)》公開征求意見。

對于注冊資本來說，網絡小貸需要實繳10億，如果跨省經營，則要50億。 

目前頭部機構已經通過數次增資達到了較高的資本金水平：目前重慶市螞蟻小微小額貸款有限公司(120億元)、南寧市金通小額貸款有限公司(89.89億元)、重慶度小滿小額貸款有限公司(70億元)、重慶蘇寧小額貸款有限公司(60億元)、中新(黑龍江)互聯網小額貸款有限公司(50億元)處于行業前五。 

同時，此次辦法還對貸款金額作出了嚴格的規定，對自然人的單戶貸款額度原則不超30萬，且不超其最近3年年均收入的三分之一。舉例來說，如果客戶的平均年收入為9萬元，那么網貸公司最多只能對他放款3萬元。 

意見稿收緊了對互聯網借貸平臺的監管，給網絡借貸的經營資格及放貸金額方面，都作出嚴格限制。加強了對金融消費者的保護，也保障了互聯網金融市場的穩定發展。 

網絡借貸正在轉型，保護消費者、引導正確的消費觀，巨頭們的金融變現之路才能走得長遠。