來源：蘇寧金融研究院

作者：孫揚

無場景，不金融。

消費金融是最依賴場景的金融產(chǎn)品。疫情剛剛好轉(zhuǎn)，金融機構(gòu)消費金融部門的各路人馬就開始四處視頻會議、云簽約和拜訪活動，布局帶消費場景、剛需、數(shù)字化程度高、客群質(zhì)量高的頭部場景已經(jīng)成為他們2020年的頭號任務。

那么誰是消費金融場景之王？消費金融場景生態(tài)發(fā)生了哪些變化？

消費金融是一種資源，場景流量也是一種資源，隨著社會經(jīng)濟形勢的發(fā)展和行業(yè)的興衰，消費金融和場景的融合過程是動態(tài)的，雙方都在不斷地進行雙向選擇，不斷地進行平衡，不斷地改變自己以適應外部的合作。當前消費金融已經(jīng)進入新一輪的重平衡階段。

首先是線上線下場景重平衡。傳統(tǒng)消費金融機構(gòu)開始轉(zhuǎn)向線上場景，回歸到可控生態(tài)，精簡外部場景。互聯(lián)網(wǎng)消費金融公司，加速滲透線下場景平臺，在垂直場景進行裂變經(jīng)營。微信“分付”入場，有硬撼整個消費分期市場的強大野心。手機廠商的金融板塊開辟“借錢”專區(qū)，憑借近10億日活硬流量躋身頭部消費金融場景。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)開始“圈地運動”，自建信用支付產(chǎn)品。消費分期巨頭“不務正業(yè)”，打造場景消費聚集權(quán)益服務，構(gòu)筑生態(tài)護城河。

其次是消費金融融入剛需場景。疫情期間，在線醫(yī)療、在線生鮮服務、在線教育加速和消費金融融合。青少兒英語培訓平臺VIPKID與微粒貸、招聯(lián)金融合作。度小滿金融和新華教育集團、山東藍翔、達內(nèi)科技合作。海爾消費金融公司和中華會計網(wǎng)校、TUTORABC合作。疫情期間，平安好醫(yī)生新增用戶日均問診量是平時9倍，新注冊用戶量增長了10倍，平臺疫情期間累計訪問人次達到11.1億，吸引小贏錢包、百度有錢花、玖富借貸等入駐。生鮮市場也是消費金融場景新藍海。蘇寧小店的蘇寧有菜交易規(guī)模疫情期間同比增長800%，蘇寧金融任性付開始用于蘇寧有菜的信用支付。永輝超市疫情期間銷售額暴增600%，永輝云金小輝付可以用于永輝超市到家服務。

最后是消費金融場景向頭部平臺集中。場景意味著生態(tài)、意味著客戶、意味著收入，場景就是消費金融的血液。突如其來的疫情是場景變化的催化劑，讓好的更好，讓差的更差。2020年Q1，一些劣質(zhì)場景在疫情催化之下不斷爆雷，一些場景的D1逾期率高達20%。金融機構(gòu)逐步撤出純流量、無場景平臺。

那么，消費金融巨頭的場景布局有什么新動向？請往下看。

喧囂過后，歸于平靜。

股東原生生態(tài)才是傳統(tǒng)消金流量源泉，如：海爾消費金融背后的海爾，招聯(lián)金融背后的聯(lián)通，蘇寧消費金融背后的蘇寧易購，馬上消費金融背后的重慶百貨、物美、浙江中國小商品城，尚誠消費金融背后的攜程旅游，哈銀消費金融背后的度小滿和同程，包銀消費金融背后的新浪微博，小米消費金融公司背后的小米集團。

傳統(tǒng)消金機構(gòu)一方面收縮陣線、撤出小場景、回歸股東生態(tài)，深耕股東生態(tài)場景形成比較優(yōu)勢，一方面往線上走、加速和線上大平臺合作。

1、海爾消費金融回歸海爾生態(tài)。海爾消費金融通過海爾消金、夠花、海爾智家3個APP經(jīng)營場景。在海爾消費金融中，場景消費金融占到40%，外部場景聚焦做教育和家裝，內(nèi)部場景聚焦家電分期。APP方面，海爾消金APP（主打分期商城、會員服務）在華為應用商店上的安裝量146萬次，夠花APP（主打年輕人信用借款）在華為應用商店上的安裝量超過1394萬次，海爾智家（主打家電電商和分期）在華為應用商店上安裝量超過2000萬次。外部場景方面，海爾消費金融和有住家裝公司合作裝修分期，2018年，海爾消費金融對接了600家在線教育平臺，比如在線職業(yè)教育、在線小語種、在線課程輔導等。內(nèi)部場景方面，這兩年，海爾消金開始回歸母公司生態(tài)，和股東紅星美凱龍合作“星易家居貸”，和海爾公司合作“智家白條”和家電分期。在線上，海爾消金2020年3月聯(lián)合海爾智家APP（日活20萬）推出了“智家白條”，為商戶提供生活消費金，為消費者提供海爾家電分期服務。在線下，海爾消費金融為覆蓋336城4000余家海爾專賣店提供家電分期產(chǎn)品“0元購”，由商戶經(jīng)營者進行貼息，刺激客戶消費。

2、招聯(lián)金融場景主攻聯(lián)通、校園生態(tài)，開始建設分期商城。招聯(lián)金融充分發(fā)揮股東中國聯(lián)通的優(yōu)勢，實現(xiàn)對聯(lián)通的線上線下場景全滲透。在線下，招聯(lián)信用支付產(chǎn)品“招聯(lián)信用付”已經(jīng)進入中國聯(lián)通29個省份的2萬余家自有營業(yè)廳，有免息分期和購機直降的優(yōu)惠政策。在線上，招聯(lián)金融和中國聯(lián)通手機營業(yè)廳APP合作，基于聯(lián)通的電信大數(shù)據(jù)，打造了“沃信用分”產(chǎn)品，該產(chǎn)品再衍生出話費白條、手機分期、合約分期等場景產(chǎn)品。招聯(lián)金融專為在校大學生打造了“零零花”產(chǎn)品，基于該產(chǎn)品，招聯(lián)金融和新開普公司的完美校園APP合作，為300多所高校學生提供現(xiàn)金借貸、信用支付、分期消費服務。新開普公司的完美校園APP提供校園支付、充值繳費、付款碼、校園碼、職位招聘等服務，覆蓋1000所高校1400萬大學生，日活躍度比例在10%左右。招聯(lián)金融也開始自有場景建設的部分，建設了招聯(lián)分期商城，用戶規(guī)模達百萬，提供12期免息、一元拼團等特色服務，在產(chǎn)品供應鏈上和蘇寧易購等龍頭企業(yè)合作，品類、客戶服務和物流快遞都有明顯優(yōu)勢。

3、捷信消金線下場景聚焦手機數(shù)碼。捷信是線下消費金融的典型代表，擁有覆蓋全國312個城市的26萬個貸款服務點。根據(jù)捷信消費金融最近發(fā)行的ABS的數(shù)據(jù)，在線下分期場景中，手機數(shù)碼站穩(wěn)第一梯隊，家居和家用電器是第二梯隊，旅游、婚慶、教育處于第三梯隊，健身、樂器和醫(yī)美場景還沒有形成規(guī)模。在云南，捷信分期已與蕾特恩、欣奕除疤、天津痘博士、苗醫(yī)生等眾多醫(yī)美機構(gòu)展開合作。但是從2018年開始，醫(yī)美分期場景萎縮嚴重，根據(jù)某頭部持牌消費金融公司的數(shù)據(jù)，醫(yī)美分期月進件量從2018年12月的8萬件，下降到2019年2月的3萬件，2019年12月的2500件，2020年1月的1500件，2020年2月疫情期間的80件。

4、馬上消費金融主攻線上場景。馬上消費金融雖然已經(jīng)在線下和他的母公司重慶百貨、物美集團合作提供購物分期產(chǎn)品，但在目前還是以線上場景為主，信用貸款場景遠超消費場景。馬上消金對接了130個線上場景。在線上，馬上消費金融的商品分期產(chǎn)品嵌入到了中國電信翼支付、OPPO、VIVO、唯品會、愛奇藝、上銀閃付等20多個消費場景，信用借款產(chǎn)品“安逸花”和騰訊、支付寶服務號、今日頭條、網(wǎng)易、滴滴等180個流量平臺合作。

互聯(lián)網(wǎng)消金機構(gòu)，具有數(shù)據(jù)豐富、風控技術(shù)領先的優(yōu)勢，敢于闖蕩新世界、做下沉客戶，他們主導了近幾年消費金融場景此起彼伏的“圈地運動”。百度有錢花、螞蟻花唄、蘇寧金融任性貸等互聯(lián)網(wǎng)消金平臺近幾年比較大的動作，就是加速和在線教育、零售、生鮮、出行、運動健康、手機等產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進行深度融合。互聯(lián)網(wǎng)消金絕不僅是給產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的客戶提供貸款產(chǎn)品，還和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品聯(lián)合創(chuàng)新、會員互通、權(quán)益共建、精準營銷獲客等方面進行深度融合，讓自身的消費金融產(chǎn)品具有更強大的場景生命力。

1、搜索引擎開路，有流量任性，教育分期打開百度有錢花場景生態(tài)。教育分期是百度有錢花的場景破冰之作，也打響了百度有錢花的名氣。根據(jù)美國Statcounter網(wǎng)站2020年數(shù)據(jù)，百度搜索引擎在國內(nèi)市場份額達68.77%。搜索引擎又是教育培訓的主要廣告入口，憑借搜索引擎流量，百度有錢花和國內(nèi)3000個教育培訓機構(gòu)建立了合作。百度有錢花不但給教育培訓機構(gòu)提供教育分期服務解決培訓客戶資金不足問題，也通過百度搜索引擎為這些機構(gòu)提供品牌曝光和導流獲客服務。百度有錢花和火星時代、中公教育、新東方、都學課堂（MBAMPA）、韋博英語等建立了教育分期合作。在2016年，百度有錢花就已經(jīng)占據(jù)了教育分期的75%市場份額。金融機構(gòu)也紛沓而來，天津銀行對度小滿金融授信100億，定向支持教育分期。但是場景太集中也有風險，因為教育培訓機構(gòu)本身經(jīng)營是有風險的。2019年10月，英語培訓四巨頭之一的韋博英語關(guān)閉，給教育分期市場帶來一片恐慌。為了避免培訓機構(gòu)跑路風險，百度開始和培訓機構(gòu)共建百度銷售大學，嘗試建立可控的教育分期場景，但是目前還未成規(guī)模。醫(yī)美分期也是百度有錢花的戰(zhàn)場，百度有錢花已經(jīng)和藝星、美萊、華美、麗都等頭部醫(yī)美平臺進行合作。

2、螞蟻花唄開啟垂直場景裂變經(jīng)營，滲透平臺會員生態(tài)。螞蟻花唄是消費場景滲透最廣的消費金融產(chǎn)品，目前已經(jīng)支持樂視商城、海爾商城、華為商城、小米商城、OPPO商城、當當網(wǎng)、一號店、銀泰網(wǎng)、考拉海購、唯品會、聚美優(yōu)品、口碑、餓了么、美團、KEEP等平臺。2020年3月，螞蟻花唄專門為餓了么和口碑的客戶打造了吃貨卡，吃貨卡擁有在這兩個平臺消費的專屬信用支付額度，還可以享用吃貨卡專享的餓了么外賣和消費優(yōu)惠。這是螞蟻花唄產(chǎn)品在垂直場景里面的裂變。考拉海購和螞蟻花唄合作，客戶只要凍結(jié)279元花唄額度，無需付費就可以使用考拉海購黑卡輕會員，這是螞蟻花唄在橫向會員生態(tài)的滲透。

3、蘇寧金融消費金融場景戰(zhàn)略是內(nèi)外兼修，對內(nèi)深耕智慧零售場景，對外連接頭部消費場景，外部場景獲客占比達60%以上。蘇寧金融的消費金融產(chǎn)品，基于蘇寧小貸公司對外提供服務的產(chǎn)品包括任性貸（信用借款）、任性付（信用支付），基于蘇寧消費金融公司對外提供服務的產(chǎn)品是省薪借（信用借款），基于蘇寧銀行對外提供服務的是升級貸。蘇寧金融的消費金融產(chǎn)品擁有強大的場景：中國最大的線下零售網(wǎng)絡和最大的電商平臺之一。任性付主打內(nèi)部場景，用于蘇寧易購線下綜合體、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的零售云店、社區(qū)和CBD市場蘇寧小店、線上電商的信用支付。任性貸主打外部場景，已經(jīng)和華為PAY、三星PAY、OPPO等手機廠商合作，和餓了么、58同城、貝貝母嬰、樂美購、51信用卡、嘉聯(lián)支付等生活服務商合作，和哈啰出行、同程旅行、驢媽媽、青島地鐵等出行商旅服務商合作，和愛奇藝、PP體育等娛樂服務商合作。升級貸、省薪借主要主打外部場景客群，已經(jīng)覆蓋滴滴出行、美團、阿里巴巴、我的南京等場景。蘇寧金融的消費金融產(chǎn)品，較早完成了數(shù)字化經(jīng)營體系構(gòu)建，打造了全流程“伽利略”消費金融科技產(chǎn)品解決方案，可以有效提升流量的轉(zhuǎn)化率，降低資產(chǎn)的不良率。“伽利略”消費金融科技具體包含“知心”流量精準運營系統(tǒng)、CSI反欺詐體系、“透鏡”風控決策引擎、信用風險矩陣、“千尋”智能催收機器人、“小V”智能客服系統(tǒng)、“星象”存量客戶促活系統(tǒng)等。

4、360金融場景70%來自外部，聚焦離消費者最近的場景。360金融依托福州三六零網(wǎng)絡小額貸款有限公司對外提供消費金融服務，有360借條、360分期2款產(chǎn)品。360借條在華為應用商店有9681萬次安裝，360分期僅有3萬次安裝。截止2020年3月，360金融累計借款人1681萬人，22.7%的借款人來自360集團。2020年Q1，360金融的D1逾期率為7.28%，M3+逾期率為2.17%。360消費金融接入了脈脈、e袋洗、嘀嗒出行、百合網(wǎng)、貝貝母嬰、斑馬會員、哈啰出行、小米和愛奇藝等場景，場景渠道貢獻比例目前為15%。360金融在360借條的提額板塊，和微眾銀行打造了“微零花”產(chǎn)品，基于銀行二類賬戶，可以用于信用支付。“微零花”適用場景包括微信支付、支付寶、抖音、滴滴、同程、移動、聯(lián)通等。

5、騰訊先通過微信支付獲客，再通過“分付’進行變現(xiàn)。2020年3月，微信上線了“分付”產(chǎn)品，可用于消費支付的分期付款。“分付”被預先集成到微信支付中，無須客戶事先申請分期即可使用。微信支付目前已經(jīng)覆蓋了5000萬的商戶，這是“分付”無可比擬的場景優(yōu)勢。微信“分付”的優(yōu)勢還在于微信的會員體系。微信為收單商戶建立會員管理系統(tǒng)，這個會員管理系統(tǒng)將十分有利于“分付”的拉新、促活和留客。

6、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“圈地運動”，垂直化信用支付產(chǎn)品興起。美團APP中有美團生活費產(chǎn)品，支持在外賣支付過程中的信用買單，以及平時周轉(zhuǎn)的信用借款功能，美團生活費通過重慶美團三快小額貸款公司對外提供服務。近期美團生活費買單產(chǎn)品已經(jīng)升級為美團月付，出現(xiàn)在美團的收銀臺中。滴滴出行2018年向部分用戶開放和上線了滴滴信用付，用戶可享受500元信用額度，由深圳華強小額貸款公司提供服務。

7、手機公司才是消費金融場景的下半場。手機公司做消費金融有著巨大的優(yōu)勢，手機已經(jīng)是每個現(xiàn)代人出門必備的設備，可以說手機消費金融的場景就在用戶的口袋里。另外，手機數(shù)據(jù)在風控方面有著無可比擬的價值，手機會員忠誠度也較高。華為一年銷售手機2.08億臺，EMUI日活用戶數(shù)達到4.7億，華為在華為錢包中打造了“借錢”板塊，目前和百度有錢花、蘇寧金融任性貸和華夏銀行龍商貸合作。OPPO也打造了“借錢”板塊，除了OPPO自己開發(fā)的分子貸，也和馬上消金安逸花、易借款、招聯(lián)金融好期貸、蘇寧金融任性貸進行了合作。

小米手機2019年出貨量達3880萬臺，位于中國大陸出貨量第四。2019年，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務收入達198億，小米線上互聯(lián)網(wǎng)服務如視頻、音樂、游戲、文學等有很大的消費空間。小米線上互聯(lián)網(wǎng)服務入口MIUI擁有3.1億月活用戶，MIUI是小米消費金融公司的天然場景來源。小米消費金融公司獲批，截止目前小米擁有6000多家門店，有天然的線下消費場景，而且小米消費金融公司和小米金融業(yè)務板塊并不沖突，小米金融業(yè)務板塊已經(jīng)有一段時間了，有專門的小米借貸APP，和持牌金融機構(gòu)開展助貸導流合作，偏于信用借款服務，而小米消費金融偏重于消費分期。

近兩年，分期平臺發(fā)展已經(jīng)明顯遇到瓶頸，消費金融分期產(chǎn)品已經(jīng)不足以支撐未來生態(tài)和業(yè)務規(guī)模的增長，分期平臺也面臨存量分期客戶流失的風險。分期平臺急需新的非貸款服務的產(chǎn)品，用來增強存量分期客戶黏性，同時吸引外部新的高價值客戶。

1、樂信打造權(quán)益聚集平臺“樂卡”，會員粘性建設的巔峰。2019年樂信自有場景分期商城GMV達81億元，線下交易場景GMV 205.6億元。樂信目前在打造“新消費平臺戰(zhàn)略”，通過分期樂商城、桔子理財、鼎盛資產(chǎn)、樂卡、樂信財富打造消費閉環(huán)生態(tài)。樂信在分期方面已經(jīng)和蘑菇街、中糧我買網(wǎng)、錦江WeHotel、dunkhome(潮流運動社區(qū))、回收寶、VIVO和蘋果合作。樂信開始經(jīng)營場景權(quán)益聚合，重點是年輕人的消費場景，樂卡就是樂信打造的權(quán)益聚集平臺，可以幫助用戶花更少的錢購買會員、享受更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務。目前，樂卡已接入騰訊、美團等互聯(lián)網(wǎng)平臺以及沃爾瑪、屈臣氏等線下連鎖巨頭，已經(jīng)深入城市商圈、社區(qū)、寫字樓周邊的中小商鋪等各類消費場景，擁有涵蓋影音游戲、生活服務、旅游出行、餐飲生鮮、外賣美食、商超折扣和健身學習等120多項高頻需求權(quán)益。樂卡開啟了裂變經(jīng)營，打造了權(quán)益子卡，覆蓋年輕人喜愛的品牌，喜茶、奈雪、瑞幸咖啡、騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂、餓了么、亞朵酒店。樂卡，一方面能讓樂信深入滲透場景，為場景帶來客戶，另一方面也掌握了用戶的高頻消費數(shù)據(jù)，對于消費金融授信和用信有直接的幫助。

2、趣店自建場景之路艱難，未能形成對生態(tài)的有效助推。趣店的開放平臺將自身服務不了的7000萬客戶分流給金融機構(gòu)，開放平臺在2019年Q3為趣店貢獻了90%以上的凈利潤，但是趣店預計在2020年Q2末，開放平臺業(yè)務量將下降60%-70%，加上2019年Q4下降的19.7%，開放平臺總體業(yè)務量下降達90%。趣店近幾年不斷在嘗試自建場景，前后試水的項目有20多個，包括大白汽車、趣學習（在線教育）、相同（校園社交）、唯譜家（高端家政）、大白兒童閱讀等，但是一段時間之后就停止了項目。2020年3月，趣店高調(diào)自建了奢侈品跨境電商平臺-萬里目。趣店有掌握場景的雄心，但是自建場景是重資產(chǎn)的生意，十分消耗成本。另外，趣店的項目對于趣店的會員生態(tài)經(jīng)營能否形成持續(xù)的貢獻，還有待時間的檢驗。

3、傳統(tǒng)消費金融公司如海爾消金和馬上消金，也開始提供非貸款服務。海爾消費金融開發(fā)了黑卡會員，99元6個月，可以在視頻VIP、看電影、咖啡、外賣和口腔護理等消費場景方面享受優(yōu)惠。其實黑卡會員并沒有太多的消費金融貸款優(yōu)惠。馬上消費金融也開發(fā)了逸驪會員，包含以下服務：利息減免、馬上省錢、聯(lián)合會員、還款特權(quán)、馬上管家、生活服務等。

流量野蠻導流的時代已經(jīng)過去，見流量就助貸、見場景就接的時代已經(jīng)過去，一些之前非常火爆的場景加速凋零，消費金融場景進入2.0時代。打造融入場景個性化的消費金融產(chǎn)品、開發(fā)非貸款服務將成為潮流。消費金融產(chǎn)品面向不同的場景應當有一定的差異性，而不能是千篇一律，這樣才能更好地和該場景的用戶群體形成共振。同時，消費金融也要思考非貸款金融服務場景，增加提升用戶粘性的手段，提升對于客戶的附加價值。深度掌控蓬勃發(fā)展的場景生態(tài)，同時擁有非貸款會員服務能力的機構(gòu)，才有可能問鼎消費金融場景之王。

同時，新的場景已崛起。

新頭部場景，可以參考易觀2020年4月份MAU超千萬且增速最快的APP：個人所得稅、秘樂短視頻、郵儲銀行、淘寶特價版、網(wǎng)上國網(wǎng)、交管12123、駕考寶典、懶人聽書FM、一起學、糖豆（廣場舞）、安全教育平臺、平安好車主、哈啰出行等。

新潛力股場景，可以參考易觀2020年4月份MAU超百萬且增速最快的APP：233樂園（社交）、明星日歷、優(yōu)活手環(huán)、火火短視頻極速版、閩政通、freeme計算器、即刻天氣、luckin coffee、咪咕愛看、團油（車輛加油類）、作業(yè)精靈、凱叔講故事、易捷加油、小猿口算等。

從上面可以看到，線上便民服務、在線教育、短視頻聚集平臺將成為推動未來流量增長新的發(fā)動機。值得注意的是，雖然很多學校已經(jīng)開學，但是在線教育月活只有小幅回落，說明用戶的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，場景已經(jīng)固化。我們也看到糖豆這種通過廣場舞內(nèi)容主打銀發(fā)社交圈的APP也開始出現(xiàn)，不容小覷。流量場景的重平衡，勢必將帶動消費金融場景的重平衡，為消費金融的發(fā)展帶來新的變數(shù)、新的機遇。消費金融場景收縮是好事，有新的變化更是好事，反映消費金融生態(tài)有活力且不斷的演進。

場景潮落，消費金融場景王者浮現(xiàn)。