房子、車子紛紛“上播”，如今，大銀行也坐不住了。5月17日，知名主播李佳琦在淘寶直播時，推廣了招商銀行信用卡App掌上生活。當晚，李佳琦的直播主題為零食節，期間穿插招商銀行掌上生活錦鯉節活動宣傳，用時約4分鐘。數據顯示，截至5月18日晚上7點，該場直播已有3154萬次觀看。數據顯示，2019年全年，全國信用卡和借貸合一卡在用發卡數量同比增長8.78%，較2018年16.73%的增幅大幅下降。2019年第四季度，信用卡和借貸合一卡新發卡量環比下降15.95%，出現了罕見下滑。以“零售之王”著稱的招商銀行也在今年一季報中表示，收益率相對較高的零售貸款投放進度有所放緩，特別是信用卡資產、住房貸款受疫情影響較大。其中，截至3月末，招行信用卡貸款余額較年初減少超過450億元，降幅近7%。針對今年的零售信貸投放，招商銀行行長田惠宇此前表示，信用卡貸款增速會比去年低。值得注意的是，此次直播，李佳琦僅推廣掌上生活活動，并沒有直接推廣辦信用卡，這或許與金融屬于強監管領域有關。2019年12月，央行、銀保監會、證監會和外匯局就曾聯合制定并發布《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》，對金融營銷宣傳行為提出了統一規范要求，例如《通知》規定通過視頻開展金融營銷活動應采取能夠使金融消費者足夠注意和易于接收理解的適當形式披露告知警示、免責類信息。僅宣傳App活動或許更簡單直接。同時可以看到，招商銀行對掌上生活的期望不僅僅是成為信用卡App，而是成為綜合平臺。招商銀行2019年年報顯示，截至期末，掌上生活App月活達4664.34萬戶，累計用戶數9126.43萬戶，其中非信用卡用戶占比31.51%。直播帶貨也并非招商銀行首次“追趕潮流”的嘗試，財報顯示，2019年招行信用卡就以掌上生活App為平臺，通過聯名營銷、自媒體粉絲營銷、MGM（客戶推薦客戶）社交營銷等方式來獲客。
該App曾在2019年也舉辦過錦鯉節，用戶完成購買、積分兌換、手機支付、信用卡還款等多個任務即可獲得抽獎資格。隨著短視頻、直播模式興起，消金平臺的獲客手段一直在更迭。去年，短視頻成為大量消金平臺的爭奪之地，包括光大銀行、平安銀行、興業銀行等傳統金融機構也都在抖音上推廣信用卡。探索不同獲客模式的背后，是消費金融行業越來越高的獲客成本。有頭部消金平臺對消金時代表示，投放廣告（短視頻、信息流等）單個放貸用戶獲客成本已超千元。新網銀行副行長劉波曾在其公眾號寫到，持牌金融機構單個貸款支用新客戶成本已接近2000元。據2020年1月三言財經報道，網紅帶貨費用主要包括鏈接費（坑位費）+分成。2019年年末的一份報價顯示，李佳琦零食類報4萬+20%左右傭金，美妝口紅生活類報8-10萬+30%左右傭金，也可以根據低傭或無傭另議價格。雖然網紅直播價格并不便宜，但仍擁有一定性價比。截至5月18日晚上7點，該場直播已有3154萬次觀看。此前消金時代報道過，微信朋友圈CPM（千次展示成本）按照排期購買模式報價為50-150元不等，按照100元均價計算，曝光3154萬次價格高達315萬元。電商直播自帶的消費場景，也天然與互金行業吻合，已有多家消金機構嘗試電商直播模式。此前，商業名人羅永浩直播帶貨時，就明確表示商品支持分期購買，以此插入分期產品；某品牌蘇寧自營旗艦店直播時，也同時宣傳蘇寧金融“24期分期免息”活動。《2020年春季直播產業人才報告》顯示，2020年2月份，淘寶新增加100萬商家，新開播商家環比增長719%，用戶環比增長153%，并帶動平臺成交額同比翻倍，每周訂單量環比增速超20%。
