來源：趙繼成頻道
萬里目來者不善，Farfetch在中國的業(yè)務面臨一個強勢對手。
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德國量子物理學家沃納·海森堡曾說：“在因果律的陳述中，‘若確切地知道現(xiàn)在，就能預見未來’，這并不是結論，而是前提——我們不能知道現(xiàn)在的所有細節(jié)，這是一種原則性的事情。”一定程度上，我們可以套用富蘭克林·羅斯福的話來解讀它：“我們能夠確定的，只有不確定本身?！?/span>假設我們向趣店CEO羅敏提出一個問題，“你認為是什么構成了商業(yè)世界？”或許，他給出的答案將是“不確定性”。“不確定性”無所謂好壞，它是這個星球上最自然的“存在”。在時刻需要決策與判斷的商業(yè)世界，不確定性如空氣一般存在，它代表風險，更蘊藏著機會。在趣店順利上市前，羅敏始終被不確定性“追殺”，而如今趣店早已上市，業(yè)務稱得上“修成正果”，羅敏卻始終保持著對不確定性的“恐懼”。不久前，羅敏推出了跨境奢侈品電商“萬里目”，作為自己擁抱不確定性的最新作業(yè)，試圖在所謂電商“修羅場”中趟出一條血路。猛砸百億補貼，全球搜羅買手，海外建倉，引入社交電商玩法……這一套大力出奇跡的連招非常羅敏。如此大的決心和布局，究竟劍指誰家？能否殺出一條血路？淘寶京東雙雄爭霸之時，拼多多橫空出世；人們剛剛適應三足鼎立的格局時，生鮮電商、潮流電商、漢服電商等細分賽道仍在接力爆發(fā)；而在打法層面，社交電商、直播帶貨等新套路更是層出不窮，李佳琦、薇婭一夜之間成了帶貨王。就在剛剛，抖音簽下做錘子不成的羅永浩，據(jù)說后者拒絕了其它平臺的千萬競價。“電商永遠有新機會”在先發(fā)者眼中是句令人恐慌的讖語，但在后來者眼中卻是不折不扣的諫言。對于趟過“九十九死一生”的羅敏而言，電商世界的“血腥味”，或許正對他的胃口。事實上，對于羅敏和他的團隊而言，跨境奢侈品電商稱得上一條熟悉賽道。創(chuàng)立趣店前，羅敏正是在戶外鞋服垂類電商“好樂買”時期夯實了日后的崛起基礎。好樂買當年主打跨境戶外鞋服，如此看來，好樂買時期打下的“定SKU-買手掃貨-建倉-物流-售后”等等運營經(jīng)驗，都很可能被羅敏沿用到萬里目的“N+1”次創(chuàng)業(yè)行動中。另一方面，當年和羅敏一起創(chuàng)業(yè)的鐵磁團隊中，有不少人都是“電商老兵”，有豐富的電商經(jīng)驗，如今也仍在陣中。萬里目試圖染指的奢侈品電商市場，如今正處于一個微妙的局勢中。全球經(jīng)濟疲軟背景下，Gucci、Burberry、Prada等品牌方先后打出降價策略，價格與逼格之間的平衡點正在被打破，而如今全球疫情背景下，各品牌更是瘋狂試水原先不屑一顧的電商。換言之，奢侈品的身份標識屬性正在被消解，消費品屬性正在回歸，電商體驗不斷完善，“網(wǎng)購奢侈品”正在成為主流。由麥肯錫發(fā)布的《2019中國奢侈品報告》顯示，45%的受訪者偏愛電商做信息渠道，80、90后甚至依賴網(wǎng)絡評論做出決策，54%的人表示會參考買家評論。同一報告中，麥肯錫預測，2025年，線上奢侈品銷售將比現(xiàn)在增長2至3倍。與常規(guī)電商相比，奢侈品電商與跨境電商無疑更強調(diào)貨真價實與供應鏈安全，這也是奢侈品電商的難處所在。“萬里目”顧名思義，是要讓用戶直接看到并買到萬里之外的源頭貨，針對這一痛點，羅敏在萬里目項目上的打法便是“全站自營”、“正品貨源直采”、“入倉質(zhì)檢”、“全程溯源”。好樂買時期的跨境經(jīng)驗，無疑為羅敏放飛萬里目提供了助力。據(jù)了解，萬里目搭建了海外供應鏈和海外倉庫，供應鏈上游遍布十幾個國家、四十多個城市。再看競爭格局，早期B2C奢侈品電商死傷一片，寺庫等先發(fā)者則以C2C二手奢侈品寄賣鑒定等服務為主要業(yè)務，國內(nèi)奢侈品B2C商城尚未出現(xiàn)足夠有統(tǒng)治力的領軍者。網(wǎng)購奢侈品逐漸普及，圈內(nèi)仍有巨大份額，萬里目在此時以B2C模式入局奢侈品電商，其意圖可謂”路人皆知”。做互金用強地推直搗黃龍，做跨境奢侈品直接自建倉庫直采，這是熟悉的趣店團隊式剛猛打法。 本土化作戰(zhàn)，萬里目第一槍就要打向Farfetch？在奢侈品電商的討論中，F(xiàn)arfetch是個無法繞開的名字。它由葡萄牙人何塞·內(nèi)維斯創(chuàng)立于2008年，主打小眾精品買手店和各層次品牌，連接全球40多個國家的550家買手店、200多個國際品牌與2000多設計師品牌產(chǎn)品。Farfetch以平臺化方式運作，連接品牌與設計師品牌為主，是典型的輕資產(chǎn)電商模式。合并京東Toplife之后，F(xiàn)arfetch在國內(nèi)奢侈品電商領域中，已經(jīng)占據(jù)了一席之地。萬里目入局后，奢侈品電商賽道，似乎在重演當年本土派大戰(zhàn)外來戶的圖景。相較于Farfetch，趣店團隊的“虎狼之師”無疑更擅長本土作戰(zhàn)，更懂國內(nèi)奢侈品電商市場與國內(nèi)奢侈品用戶。作為后來者，萬里目有直營倉和鑒定溯源提供最根本的保障，直入先發(fā)者腹地；同時，萬里目用百億補貼粗暴轟炸市場，輔以爆款思維與社交裂變套路，則顯出極其本土派的特質(zhì)。在首批百億補貼的商品列表中，“La Mer海藍之謎”奇跡面霜沖在最前，補貼價829，新客甚至能到629。這類高端化妝品單價相對較低，復購率較高，無疑是爆品策略下的絕佳選擇。而在社交裂變玩法上，每名用戶成功邀請一名好友，兩人均可獲得與人民幣1：1抵扣的100個百里幣。所謂百億補貼，被羅敏主要投入在價格與拉新這兩個地方。一個真實的案例：作為一名直男，筆者將萬里目小程序分享給一位女性朋友，并向其調(diào)研“你看這個，價格算低嗎？”而這位朋友并沒有直接回復我，而是先完成了注冊，才在微信上緩緩打出了“算低呀……”
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La Mer面霜天貓國際（左）與萬里目（右）價格對比慣性認知中，奢侈品強調(diào)逼格、個性、高冷感，補貼與社交分享完全與“奢侈品”概念背道而馳。但事實上，在如今國內(nèi)奢侈品消費主流人群85-95后之間，奢侈品更像是真愛，而不是用來標榜自己的道具。他們愿意以各種合理的方式拿到心儀的奢侈品，對于他們而言，海淘商品是“社交貨幣”，而非制造距離感的社交門檻。相較之下，F(xiàn)arfetch仍然保持國際大牌的“我來教你打扮，你來掏錢”產(chǎn)品思路，多少有些不合時宜。略帶偏頗的說，國內(nèi)市場電商較量中，本土品牌幾乎未嘗敗績。電商草莽期，淘寶靠商家免費戰(zhàn)略迅速反超Ebay，京東依靠重資產(chǎn)模式從淘寶手中虎口奪食，從結果來看，間接沉重打擊了卓越-亞馬遜。鐵憨憨的重模式，加上多種本土化打法，萬里目來者不善，F(xiàn)arfetch在中國的業(yè)務無疑面臨一個強勢對手。 擁抱不確定性，N+1次創(chuàng)業(yè)=N+1次向死而生在這一大背景下，國內(nèi)消費熱情逐漸回升，奢侈品類歐美大牌則很可能進一步提出降價等斷臂求生舉措。而且回看歷史，2008年美國金融危機后催生了團購模式，迎合消費者謹慎消費、買便宜貨的需求。這一次新冠疫情，同樣為主打性價比的電商帶來了新機會，很可能會誕生一批新商業(yè)物種。供需兩端雙重利好，重模式與本土化打法內(nèi)功已實，萬里目的眼前，似乎天時地利人和都占了一些。趣店團隊向來戰(zhàn)略大膽，戰(zhàn)術謹慎。近來的非常時期，人們多少心中有些愁緒，或許正是這一背景，讓一位“奧利給正能量大叔”火遍了朋友圈：“我們遇到什么困難，都不要怕，微笑著面對它，消除恐懼的最好辦法，就是面對恐懼！”不確定與之造成的恐懼感無處不在，但人可以通過規(guī)劃與預判對抗不確定性，與未知為伍，用理性與判斷與之共舞。對于萬里目而言，趣店的家底、百億補貼的彈藥、以及羅敏殺回電商圈的決心，無疑能為萬里目的成功增加許多確定性。尋找不確定性與可確定性，是場精妙的平衡游戲，羅敏和他的伙伴們或許早已沉迷其中。
