截至中國證券報記者10日晚發稿時，2019年春節期間，以百度、阿里巴巴、騰訊（業內合稱BAT）為代表的互聯網公司“紅包大戰”已斥資40多億元。與往年側重移動支付場景不同，今年“紅包大戰”凸顯BAT等互聯網巨頭在消費金融、財富管理等金融板塊的“短兵相接”。

　　掃福字、掃手勢、搖紅包、集音符……春節期間，互聯網公司推出的“紅包”玩法讓人應接不暇，也宣告“春節檔”成為互聯網公司營銷的主戰場之一。

　　百度數據顯示，作為2019年央視春晚獨家網絡互動平臺，百度發出迄今為止歷年最高紅包總額，共計超19億元。支付寶方面，從1月25日到2月4日，全國超過4.5億人參與集支付寶五福，分享5億元現金。抖音、快手和騰訊微視分別推出了5億元、6億元、5億元紅包活動。此外，新浪微博推出“錦鯉紅包”數億元主題紅包。

　　除紅包金額刷新紀錄，互聯網公司還使出渾身解數，創新春節紅包種類和玩法。比如，百度春晚紅包互動形式比以往更加多樣，觀眾可通過搖一搖、小視頻和搜索關鍵詞方式參與。最早推出紅包功能的微信，今年推出能隨機生成不同金額和祝福語的拜年紅包。微信數據顯示，今年“90后”首次成為收發紅包主力軍，“80后”和“70后”緊隨其后。支付寶五福嘗試玩法創新，2019年用戶給螞蟻森林的一片“福氣林”澆水，可獲福卡。

　　其他互聯網“新軍”也不遺余力。騰訊微視正式上線個人視頻紅包玩法，除發紅包外，用戶還可分享“討紅包”視頻，獲好友打賞。快手充分發揮短視頻的特點和社區活躍的優勢，用戶只要和一位或多位好友組隊就有參與活動的機會。

　　除BAT等傳統互聯網巨頭外，抖音、快手、微視等多家短視頻平臺也通過春節紅包招攬用戶，爭奪互聯網行業“最后的流量紅利”。

　　在蘇寧金融研究院互聯網研究中心主任薛洪言看來，近年來，無論是微信支付還是抖音，都是借助“春節檔”營銷完成各自“逆襲”。就支付機構而言，春節“紅包大戰”的直觀效果是帶來綁卡支付用戶數大規模增長。其中，相當大的比例是“下沉市場”用戶。這類用戶典型特點是對新產品接受度低，所以常規營銷手段往往難以有效觸及，一旦接受產品，則忠誠度較高，具有較高市場壁壘。

　　交通銀行金融研究中心高級研究員何飛認為，互聯網公司在“春節檔”的紅包比拼，一方面可充分利用春節期間用戶數量多、活躍度高等節假日優勢，借助春節場景促進用戶綁卡，提升有效戶占比；另一方面，進一步推動相關金融業務發展，結合自身最新金融板塊布局，將紅包作為做大做強特定業務重要抓手。比如，BAT在今年的“紅包大戰”中都有所側重，差異化發展有所顯現。從“性價比”看，紅包依然是比較好的營銷手段。在提升流量方面，紅包具有立竿見影的效果。當然，在提升黏性方面，春節紅包的作用還會打折扣。這與用戶習慣無法輕易改變有很大關系。

　　在幾年歷練之后，春節“紅包大戰”的價值絕不僅僅是流量。“春節檔”這個特殊場景，對各家互聯網公司背后的金融矩陣的帶動作用，顯得愈發重要。

　　BAT旗下均有金融板塊，且囊括的金融牌照越來越多。金融已成互聯網巨頭們的“必爭之地”。春節“紅包大戰”只是其中的縮影。以支付寶集五福為例，每一張“福卡”上面都有一個阿里系的廣告。備受追捧的“花花卡”，則是針對螞蟻花唄這一消費分期產品的“新品種”。百度春節紅包，也給旗下度小滿理財、有錢花等金融細分業務留出很大篇幅。

　　阿里巴巴披露的2019財年三季度財報顯示，截至2018年12月31日，支付寶及其附屬公司全球年度活躍用戶超過10億。騰訊2018年第三季度業績顯示，營收增長主要受益于支付相關服務、網絡廣告、數字內容銷售及云服務增長。其他業務收入同比增長69%及環比增長16%，主要來自支付相關服務及云服務的貢獻。

　　薛洪言表示，今年的“紅包大戰”顯然已不再局限于移動支付領域。互聯網巨頭們開始以支付為入口為消費信貸類產品引流，一方面可借助聯合營銷方式分攤營銷成本；另一方面也是現階段支付市場格局決定的。春節紅包營銷運用得當，可有效擴大用戶基礎，但鑒于C端用戶的支付習慣基本養成，將綁卡用戶轉變為活躍用戶操作難度很大。既然如此，不再拘泥于支付本身，而是發揮支付入口效應和數據沉淀作用，借助綁卡用戶擴容為消費金融和資管業務引流并夯實數據基礎，便成為互聯網巨頭們的理性選擇。

　　何飛說，今年BAT借助春節紅包繼續在支付領域角逐，與支付在金融業的地位有關。事實上，BAT在過去幾年的諸多金融布局，都是建立在強大支付體系基礎上，各方金融發展差異也與支付板塊強弱聯系緊密。當前，支付競爭遍布線上線下，競爭愈發激烈。在此情況下，春節紅包帶有濃厚的線下互動身影，“春節紅包+消費金融”成為巨頭們拓展業務重要抓手。（記者 陳瑩瑩 王凱文）