最近與一些中小銀行和保險公司的朋友交流，大家普遍感覺今年以來日子過的很艱難。過去有一句順口溜“年年難過年年過，年年過的都不錯”，對于中小銀行和保險公司來說，不論是從官方數(shù)據(jù)，還是從業(yè)者親身感受，似乎與往年有很大不同，市場格局正在悄然發(fā)生變化。市場整體蛋糕增長趨于減緩，大家對市場存量的競爭愈發(fā)激烈。隨著大型公司逐步加大市場進(jìn)攻火力，中小銀行和保險公司處境越來越艱難。要想在殘酷的競爭環(huán)境中生存下來，必須做出取舍，努力打造出核心競爭優(yōu)勢，占據(jù)特定的細(xì)分市場。 

1、監(jiān)管及科技的進(jìn)步帶來生存環(huán)境的改變 

改革開放以來，伴隨中國經(jīng)濟的高速增長，市場上的金融需求非常旺盛，中國金融業(yè)在過去相當(dāng)長一段時間內(nèi)享受著市場快速增長的紅利。中國金融從計劃經(jīng)濟逐步向市場化轉(zhuǎn)變，相關(guān)機構(gòu)和從業(yè)人員能力水平，包括監(jiān)管者本身的從業(yè)素質(zhì)均有個逐步積累提高的過程。金融監(jiān)管者采用了相對穩(wěn)妥的做法，通過統(tǒng)一銀行利率和保險費率避免惡性競爭，確保金融體系的穩(wěn)定。基于該監(jiān)管政策，金融行業(yè)競爭環(huán)境比較穩(wěn)定有序，各個金融機構(gòu)商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)基本相同，即便有些領(lǐng)先者在局部做出創(chuàng)新，同業(yè)也會很快模仿跟進(jìn)，相互間沒太大差異。 

各銀行和保險公司雖然也努力在產(chǎn)品形態(tài)上、服務(wù)水平上和運營效率上提升優(yōu)化，以期在同業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，但在客戶看來所有金融機構(gòu)都受國家保護(hù)，產(chǎn)品價格區(qū)別不大，也不用擔(dān)心其倒閉違約，找誰服務(wù)都差不多。在選擇銀行和保險公司時，最主要的考慮點是服務(wù)網(wǎng)點位置的便捷性。雖然品牌及服務(wù)質(zhì)量等因素也是考慮的因素，但相比較而言，權(quán)重并不太高。銀行和保險公司只要申請到網(wǎng)點牌照，開門營業(yè)，就會吸引到所在地客戶流量上門辦理業(yè)務(wù)。這導(dǎo)致各個銀行和保險公司的客戶群體差異主要體現(xiàn)在網(wǎng)點所覆蓋的區(qū)域范圍上。伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展，早期成立的公司機構(gòu)逐步發(fā)展壯大，新設(shè)立的公司機構(gòu)雖然難以實現(xiàn)對早期公司的快速超越，但也能夠在市場中生存發(fā)展起來。 

隨著時代的發(fā)展，這一切相對比較舒適的金融競爭環(huán)境正在發(fā)生重大變化。首先金融監(jiān)管上有了非常根本的改變，利率和保險費率逐步放開，市場化進(jìn)程加快，給各金融機構(gòu)提供了面對面競爭的武器手段。客戶可以直接感受到各個金融機構(gòu)產(chǎn)品價格的不同，并據(jù)此作出更加有利于自己的選擇。而由于金融互聯(lián)互通體系的日益完善，客戶的轉(zhuǎn)移成本越來越低，讓客戶留下的唯一原因就是提供其物有所值的服務(wù)。銀行和保險公司在產(chǎn)品開發(fā)、風(fēng)險識別控制、成本計算、運營管理等方面的能力直接影響到最終給客戶提供的價格水平，能力強的機構(gòu)就可以利用成本上的優(yōu)勢打價格戰(zhàn)，快速占領(lǐng)市場，能力差的機構(gòu)就很可能被淘汰出局。 

其次是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)改變了原來了解客戶和服務(wù)客戶的方式。到網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的客戶越來越少，更多的是依靠互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)。金融產(chǎn)品服務(wù)越來越難以獨立形成場景，吸引客戶主動前來辦理業(yè)務(wù)，客戶更需要一站式服務(wù)，期待各種產(chǎn)品服務(wù)統(tǒng)一送到其要求的場景下，供其挑選使用。這就降低了銀行和保險公司在客戶各種交易中所扮演角色的重要性。另外，僅僅通過面談、填寫申請表格等方式已經(jīng)不能滿足全面了解客戶的要求，必須盡可能獲取客戶的各種數(shù)據(jù)，計算出客戶的風(fēng)險成本和需求偏好，以便有針對性的提供更好的個性化產(chǎn)品和更有競爭力的價格。 

各個金融機構(gòu)感受到了上述改變所帶來的挑戰(zhàn)和機會，都在想方設(shè)法采取有效的應(yīng)對措施。大銀行和保險公司具備規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和在客戶中所建立起的口碑，在這場競爭中占有優(yōu)勢地位。由于市場上產(chǎn)品服務(wù)缺乏差異，客戶做出購買選擇主要考慮就是誰給的優(yōu)惠多。市場從多年來一直高速增長的狀況正在調(diào)整降速，大機構(gòu)為維持業(yè)績增長必然發(fā)起市場營銷攻勢，客戶自然會被各種優(yōu)惠活動所吸引。缺乏差異化護(hù)城河，又沒有充足營銷資源的中小機構(gòu)，只能眼睜睜的看著自己客戶投入到競爭對手的懷抱中，所能采取的反擊手段非常有限。這就是今年以來中小銀行和保險公司感覺經(jīng)營難度越來越大，日子很不好過的原因。生態(tài)環(huán)境發(fā)生改變，所有的物種必須去調(diào)整適應(yīng)，否則只會走向滅亡。 

2、差異化才是出路 

根據(jù)杰克·特勞特所提出的定位理論，企業(yè)間的競爭實際上在爭奪客戶心智中的位置。企業(yè)必須想方設(shè)法在客戶心智中占有一席之地，否則將失去其賴以存在的唯一理由。企業(yè)有限的資源必須集中投入到最體現(xiàn)其自身優(yōu)勢能力的方向，實行差異化生存戰(zhàn)略，精準(zhǔn)定位才能在競爭中脫穎而出。在這場客戶心智的爭奪戰(zhàn)中，已經(jīng)在客戶心智中占據(jù)一定位置并擁有更多資源的大公司占有明顯優(yōu)勢。中小公司與大公司正面交鋒很難有勝算。只能選擇將有限資源投入到最能夠產(chǎn)生實際收益的方向，在特定細(xì)分領(lǐng)域?qū)で笸黄啤Ｋx擇的方向應(yīng)該是大公司一時難以顧及，或本身就是其難以克服的弱點。 

大銀行和保險公司承載著更多的社會責(zé)任，受各方面輿論壓力的影響，對于所服務(wù)客戶不能表現(xiàn)出比較明顯的好惡傾向，無法做出明確的客戶選擇。對于那些消耗其資源，但貢獻(xiàn)不大的客戶，也必須一視同仁提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。多年前在銀行工作時，曾跟隨行領(lǐng)導(dǎo)一起去網(wǎng)點調(diào)研，發(fā)現(xiàn)排隊問題比較嚴(yán)重，導(dǎo)致一些好客戶流失。詳細(xì)了解發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)點有很多客戶是離退休人員，所辦理業(yè)務(wù)就是取出剛剛發(fā)到活期賬戶中的社保退休金。他們對于現(xiàn)代化的服務(wù)渠道比較排斥，學(xué)習(xí)使用互聯(lián)網(wǎng)銀行和自助設(shè)備的意愿很低。鑒于這些客戶帶來的收益相當(dāng)有限，自己冒失地提出區(qū)別對待客戶，將寶貴的網(wǎng)點資源留給優(yōu)質(zhì)客戶的建議。結(jié)果當(dāng)即遭到領(lǐng)導(dǎo)的批評，場面很是難堪。事后明白了，作為國有大型商業(yè)銀行，完成國家所賦予的使命目標(biāo)才是最重要的，所提建議的確不合時宜。 

作為新興商業(yè)銀行代表的招商銀行則完全沒有這樣的包袱，他們利用其“一卡通”所自帶的科技屬性，不但避開了自己網(wǎng)點較少的劣勢，吸引到城市中那些追求自主時尚的年輕白領(lǐng)客戶群體的關(guān)注使用，很自然的將一些無法自助服務(wù)的低端客戶篩選出局。通過提供客戶分級優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了良好口碑，在城市年輕白領(lǐng)客戶群體心智中占有了重要的位置。招商銀行也在都市與各大銀行的激烈交鋒中站穩(wěn)了腳跟。 

大銀行和保險公司強調(diào)業(yè)務(wù)規(guī)范化，從而保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定。該種做法比較適合服務(wù)那些需求基本一致的客戶群體，對于有個性化需求的客戶來說，這樣的服務(wù)就顯得比較機械死板，不符合要求。提供有針對性的服務(wù)，會讓大機構(gòu)原有的批量化復(fù)制優(yōu)勢難以發(fā)揮作用。因此，其在服務(wù)有特定需求的中小客戶群體方面動力不足。有些中小銀行和保險公司定位專注經(jīng)營服務(wù)于有獨特需求的客戶群體，針對該部分客戶的特點，實現(xiàn)差異化服務(wù)，培養(yǎng)客戶獨特的體驗習(xí)慣，構(gòu)建起核心能力和護(hù)城河，在局部競爭中取得優(yōu)勢。 

曾經(jīng)與江蘇常州的一家縣域農(nóng)商銀行領(lǐng)導(dǎo)交流，其所表現(xiàn)出的自信給我留下了非常深刻的印象。隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的繁榮，很多大型銀行在其地盤上展開了猛烈的攻勢，主要的手段就是大量鋪設(shè)網(wǎng)點，加大營銷力度。一段時間后，這些競爭對手并沒有在當(dāng)?shù)厝〉盟A(yù)期的經(jīng)營業(yè)績。究其原因就是這些新進(jìn)來的銀行，只會把在大城市里的一些標(biāo)準(zhǔn)做法復(fù)制到當(dāng)?shù)兀瑳]有根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舻膶嶋H特點實施有針對性的服務(wù)。而在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年的這家銀行，知道客戶的情況以及需要，明白怎樣與客戶打交道，并能夠提供更適合客戶的服務(wù)。通過多年持續(xù)的經(jīng)營和服務(wù)提升，該行產(chǎn)品服務(wù)體系面向當(dāng)?shù)乜蛻簦纬闪朔浅＞哂懈偁幜Φ莫毺乜蛻趔w驗，占據(jù)了當(dāng)?shù)乜蛻粜闹巧系南鄳?yīng)位置。客戶習(xí)慣了他們的服務(wù)，建立起了相互信任，并不會輕易離開，而與此同時所形成的口碑也讓更多當(dāng)?shù)氐目蛻粼敢饨邮芩麄兊姆?wù)。這位農(nóng)商行領(lǐng)導(dǎo)自然對未來充滿信心。 

在與一家中小保險公司省級機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)聊天時，得知其經(jīng)營業(yè)績相當(dāng)好。趕緊請教其靠什么能夠與那些大保險公司競爭。答案似乎很簡單，那就是避開競爭最劇烈的經(jīng)濟發(fā)達(dá)區(qū)域，將資源投入到大公司尚未占據(jù)優(yōu)勢的郊區(qū)縣鄉(xiāng)。除了將營銷資源投入到郊縣，更要加大針對郊縣的服務(wù)網(wǎng)點和配套服務(wù)能力的建設(shè)，從而在該區(qū)域客戶心智中占據(jù)一定位置，在某種程度上形成競爭上的相對優(yōu)勢。相比較都市城區(qū)而言，該市場規(guī)模有限，需要配套滿足當(dāng)?shù)乜蛻舻牟煌?xí)慣要求，預(yù)期的投入產(chǎn)出結(jié)果不那么吸引人。一些大保險公司沒有太看中該部分市場，不愿意在此投入更多資源。而這恰恰給了一些中小保險公司機會，讓其在該市場區(qū)域生存下來，并伴隨著該市場的逐步成長擴大而發(fā)展起來。 

大型保險公司營銷人員多是很大的優(yōu)勢，一些中小保險公司避開與其正面交鋒，選擇通過互聯(lián)網(wǎng)營銷客戶。相比較線下營銷的保險產(chǎn)品價格，采用直銷的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品價格非常優(yōu)惠，甚至某些公司在產(chǎn)品精算中直接將銷售費用設(shè)計為零，并將精算報告公布在產(chǎn)品說明中。這樣的做法讓大公司很為難，跟進(jìn)的話會影響線下營銷隊伍的銷售業(yè)績和利益。若不跟進(jìn)則眼睜睜看著互聯(lián)網(wǎng)保險市場被這些中小保險公司逐步蠶食。雖然當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)上所銷售的保費數(shù)量還很有限，但已在互聯(lián)網(wǎng)客戶心智中占據(jù)了獨特的位置。那些具備一定保險知識和意識，有自主選擇能力，愿意上網(wǎng)操作的客戶，可以通過自己的知識和能力購買到更加經(jīng)濟劃算的保險產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)新生代客戶的逐步成長和保險知識的普及，互聯(lián)網(wǎng)保險市場將迎來快速發(fā)展期，能夠搶先占領(lǐng)客戶在該部分細(xì)分區(qū)域的心智，意味著在對未來客戶的競爭中處于有利地位。 

相比較發(fā)展百年以上的西方成熟金融市場，中國尚有大量金融需求有待挖掘和滿足。技術(shù)進(jìn)步也迎來了市場需求的爆發(fā)，為各種服務(wù)解決方案提供了市場機會。大銀行和保險公司不可能面面俱到于每個細(xì)分市場領(lǐng)域，一定會有所取舍。作為中小銀行和保險公司，不能習(xí)慣于跟在大公司后面亦步亦趨，要避免與其在相重疊的市場開展競爭，應(yīng)選擇定位那些具有未來潛力的細(xì)分市場方向，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計劃，采取一系列相互銜接、環(huán)環(huán)相扣的行動，并且堅定的執(zhí)行下去，形成自己的核心競爭優(yōu)勢，在客戶特定心智區(qū)域中形成深刻的專業(yè)印象，取得相應(yīng)的市場地位。