(電子商務研究中心訊)單季交易額達920億元 “線下淘寶”模式發展超預期

作為阿里在線下市場最關鍵的戰略布局，阿里從2015年第四季度開始在財報中披露口碑的業績情況，讓外界得以了解口碑在O2O領域的發展速度。

2018年5月18日，阿里公布的2017財年的財報顯示，財年第四季度（2017年1月1日-2017年3月31日），阿里旗下本地生活服務平臺“口碑”通過支付寶結算的支付額達750億元人民幣（110億美元），同比激增257%，業績遠超市場預期。

而阿里巴巴集團公布的2018財年第一季度（2017年4月1日-2017年6月30日）的財報顯示，口碑本季度的交易額達到人民幣920億元（140億美元），較前一季度的750億元人民幣增長23%，與上一財年同期相比增長197%。

圖表1：2016-2018財季口碑交易額變化趨勢圖（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

2016年全年口碑支付寶的交易額達到1731億元，而2017上半年的交易額已達到1670億元，較2016上半年大幅增長221%。

圖表2：2016-2017自然年口碑交易額變化趨勢圖（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

根據財報披露數據顯示，目前，入駐口碑平臺的商家數超過250萬家；口碑的日交易筆數突破2000萬筆。

圖表3：2016-2018財年口碑入駐商家數量和日交易筆數變化情況

資料來源：前瞻產業研究院整理

國內的O2O領域正在經歷本質變化，傳統的“團購”模式逐步被線下商家拋棄。口碑從一開始就拋棄了團購的老路，希望通過互聯網產品、數據的方式，幫助線下商家管理好線下流量，科學地做生意。口碑也被稱為阿里的“線下淘寶”，這一模式被認為有可能幫助線下市場真正實現互聯網化、數據化的轉型。

和淘寶一樣，口碑的商家入駐、運營、系統能力的開發，均采用平臺化的思路，發展速度遠超市場預期。第三方服務商幫助商家入駐口碑并且幫其運營口碑店鋪，第三方軟件開發商則利用口碑平臺的接口，為餐飲、美容美發、休閑娛樂各行業的商家開發定制的專業功能。這種生態協作的發展方式，讓口碑以輕巧的模式快速發展，并且漸漸培養出了口碑的線下生態圈。

圖表4：口碑的“線下淘寶”模式

資料來源：前瞻產業研究院整理

2017年口碑持續加大部署線下部署 口碑發展再提速

口碑網絡在2015年6月底，由阿里巴巴與螞蟻金服共同出資60億元設立。半年時間，口碑平臺的業務極速增長。目前，包括肯德基、麥當勞、必勝客、外婆家、海底撈等一大批餐飲品牌都已經入駐到口碑，覆蓋全國200余個城市。上線不到50天，口碑平臺美食頻道的日常成交筆數就超過100萬筆，成為史上增長最快的O2O平臺。隨后口碑依然保持這樣的增速，2016年以來口碑網得到迅速擴展。

2017年，口碑的發展再次提速。2017年4月，口碑發布“碼戰略”，對二維碼進行升級，為商家提供從“二維碼-店鋪-支付”的閉環通路。除了幫助線下商家提高效率降成本外，口碑碼也將加速線下市場的數據化，讓商家擁有了數據化管理線下流量的平臺。

2017年第二季度，除了發布“口碑碼戰略”之外，口碑對消費者、線下商家的影響和價值愈發明顯。5月，口碑聯合線下百萬餐廳發起了“無地溝油”行動，全國響應參與的餐廳門店數量快速增加到4萬家，并且還在不斷增長中。

據介紹，2018年年初，口碑上線了新的店鋪人氣評分產品“人氣眼”、“人氣值”，也為消費者帶來了不一樣的體驗。相較于傳統的星級評價體系，口碑人氣眼和人氣值根據實時交易、用戶評論等數據形成，更加真實和具有參考性，成為用戶在線下尋找好店鋪的新參考。

圖表5：口碑發展歷程

資料來源：前瞻產業研究院整理

圖表6：2017年口碑業務及技術布局

資料來源：前瞻產業研究院整理

口碑的業務布局和發展速度，也獲得了資本方的追捧。2017年1月，口碑完成了一輪11億美元的融資，領投方包括銀湖資本（Silver Lake），鼎暉投資（CDH Investments） ，云鋒基金（Yunfeng Capital）、春華資本 （Primavera Capital）。

口碑CEO范馳透露，口碑將在本地生活服務的行業解決方案、數據產品等方面繼續重點投入，讓線下商家更直觀地感受到互聯網技術帶來的效率提升。口碑網成立以來共有10位投資人，總融資額約137.29億人民幣。

圖表7：口碑投融資歷程

資料來源：前瞻產業研究院整理

口碑與美團點評競爭升級，2017年口碑已成為本地生活服務交易份額最大的平臺

前瞻產業研究院《2018-2023年中國生活服務O2O模式閉環策略與應用案例分析報告》顯示，目前本地生活服務O2O領域已經形成了美團點評、口碑、餓了么三足鼎立的格局。阿里入股餓了么之時，就形成了“到家+到店”的線下布局。餓了么專注外賣等到家業務，口碑專注到店業務。口碑希望通過移動支付、口碑碼、大數據營銷等工具，幫助商家管理與經營線下線上流量，實現經營效率、利潤的提升。2017年全年，口碑已成為本地生活服務交易份額最大的平臺，市場交易份額達到55.5%。

圖表8：2017年到店O2O市場交易份額（單位：%）

資料來源：Analysys 前瞻產業研究院整理

2017年的本地生活服務O2O領域，形成了美團點評、口碑、餓了么三足鼎立的格局。第三方調研機構監測數據顯示，2017年全年，口碑的GMV在4200億元左右，較去年同期增長142.6%。美團點評交易額達到3600億元，比2016年同期增長了50%。以日交易筆數排名，口碑的日交易筆數突破3000萬筆，超越美團點評的2400萬筆。在GMV和日交易筆數這兩個關鍵指標上，口碑均位列行業第一。

圖表9：2017年口碑與美團點評主要指標對比（單位：億元，萬筆）

資料來源：Analysys 前瞻產業研究院整理

此外，QuestMobile數據顯示，口碑App月活躍用戶約2153萬，同比增長184倍，成為2017年度增速第一的APP。口碑App月活躍率為11.6%。值得注意的是，這一數據僅僅指口碑獨立App的月活流量，并不包括口碑在支付寶App中的流量。

圖表10：2017年月活躍用戶規模增長最快APP TOP10（單位：萬，%）

資料來源：QuestMobile 前瞻產業研究院整理

（來源：前瞻產業研究院 編選：電子商務研究中心）