最近，關(guān)于螞蟻金服的新聞特別多。

比如，1）阿里巴巴入股并獲得螞蟻金服33%的股份，2）螞蟻金服計(jì)劃新一輪50億美元股權(quán)融資，融資估值超過1000億美元，3）螞蟻金服擬在重慶申請消費(fèi)金融牌照，4）螞蟻金服2017年四季度利潤下滑，在2018年金融強(qiáng)監(jiān)管、防風(fēng)險(xiǎn)的主題下，人們對于螞蟻金服的未來有各自不同的解讀。

每個(gè)人自己看問題的邏輯和視角。我始終覺得，對于螞蟻金服來說，更具決定性的因素是市場的競爭和技術(shù)的迭代。眼下，螞蟻金服最大的競爭對手是微信支付，真正決定它生死存亡的戰(zhàn)場是線下支付市場。因?yàn)椋幕▎h、借唄，它的一切賺錢的消費(fèi)金融產(chǎn)品，基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)和用戶絕大多數(shù)來自于支付，穩(wěn)住了支付，就穩(wěn)住了螞蟻金服的根基。否則，皮之不存毛將焉附。

從這個(gè)角度來看，2017年的螞蟻金服做的不錯(cuò)，它對微信支付展開了反擊，在陣地肉搏戰(zhàn)中，螞蟻金服與微信支付做到了線下市場的分庭抗禮，二分天下有其一。

在這篇文章，我們將分析螞蟻金服在2017年線下支付成功拓展的原因，你將會看到，

1）戰(zhàn)略的明晰是打下這場線下支付戰(zhàn)爭的關(guān)鍵；

2）組織的強(qiáng)大是執(zhí)行戰(zhàn)略的保障；

3）收錢碼、雙向紅包等運(yùn)營措施又起到了關(guān)鍵的作用；

這些努力以及它們所帶來的市場占有率，使得今天的螞蟻金服依然可以坦然對待它超過1000億美元的市值（按照路透最新的報(bào)道），使得它依然對于投資者保有盈利想象空間，而在這個(gè)過程中，亦有很多經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)。比如，任何組織的努力其實(shí)來自于生存下去的焦慮；比如，組織的能力依然是螞蟻金服成功的重要因素；再比如，從螞蟻財(cái)富的表現(xiàn)來看，支付正在顯現(xiàn)一種獨(dú)立的引流入口意義。

凡此種種，都向我們展現(xiàn)了支付寶作為一款支付工具的獨(dú)特價(jià)值。

2017年，在打下線下之戰(zhàn)的同時(shí)，螞蟻金服的融資與財(cái)富業(yè)務(wù)也漸漸生長了出來，成為基礎(chǔ)支付業(yè)務(wù)之上的，流量轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)。但是當(dāng)然，它的強(qiáng)大拜開放的時(shí)代所賜，拜市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境所致，也更是競爭對手的強(qiáng)大所倒逼。所以，觀察螞蟻金服，也一定要看它所處的時(shí)代，以及它的伙伴和對手。

騰訊微信以其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢和開放生態(tài)的魅力，攜移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量，對支付寶構(gòu)成了極大的戰(zhàn)略生存壓力，這種壓力在2017年得到極大緩解，但是在未來仍將繼續(xù)。與此同時(shí)，螞蟻金服還要時(shí)刻注意新技術(shù)的演變。

說到底，未來的競爭，是產(chǎn)品、生態(tài)、開放、服務(wù)的競爭，而這些又是思想的競爭，誰在認(rèn)知上最先升維，誰最先向客戶讓渡更大的數(shù)據(jù)主權(quán)，誰就有可能在新的一輪競爭中活下來。

2017年，支付寶渡過了大渡河，但是關(guān)于生存的壓力和競爭還遠(yuǎn)沒有停止。

道遠(yuǎn)的飯局

“各位，拜托了，我道遠(yuǎn)下半輩子就靠你們了”，2017年4月，北京一個(gè)早春的午后，在東城區(qū)雍和宮附近的四合院里，支付寶線下支付事業(yè)部的總監(jiān)道遠(yuǎn)，邀請全國前五大聚合支付服務(wù)商的高管吃飯，請他們幫忙配合支付寶的線下推廣活動。言畢，道遠(yuǎn)起身給大家敬酒。

“下半輩子就靠你們了”說出了道遠(yuǎn)心中的焦急。2017年年初，微信支付攜微信社交高頻優(yōu)勢和海量用戶規(guī)模，在線下市場的交易筆數(shù)和規(guī)模上反超支付寶，要扭轉(zhuǎn)當(dāng)時(shí)的頹勢，支付寶必須背水一戰(zhàn)。

這不是道遠(yuǎn)第一次打硬仗。用阿里“一年香、三年醇、五年陳”的標(biāo)準(zhǔn)來看，加入阿里巴巴已有15年的他，絕對是一位徹頭徹尾的阿里人了。2008年時(shí)，他來到支付寶工作，曾在銷售部、業(yè)務(wù)管理部、行業(yè)條線等部門工作過，后來去了海外業(yè)務(wù)部，之后又去做了淘點(diǎn)點(diǎn)和口碑。他經(jīng)歷過支付寶早年的艱難拓展，享受過支付寶在線上支付領(lǐng)域一騎絕塵的風(fēng)光，也目睹了微信支付后來的追趕乃至反超。

2017年初，微信支付士氣高漲，2016年騰訊年會上，微信支付獲得了騰訊年度最高級別的產(chǎn)品獎項(xiàng)-“名品堂”，馬化騰在內(nèi)部會議上表示，2016年微信支付線下全面超越支付寶。

對支付寶來說，這是巨大的生存壓力。

和微信支付如何競爭？怎樣進(jìn)一步提高支付寶的市場份額？如何提供用戶和商戶對支付寶的接受度？怎么更好的調(diào)動服務(wù)商的積極性……，這些都是道遠(yuǎn)腦中揮之不去的問題。這一切的一切，正如道遠(yuǎn)這個(gè)花名所表現(xiàn)出來的意味，“任重而道遠(yuǎn)”。（關(guān)于阿里巴巴和螞蟻金服的花名文化，可見由曦的著作《螞蟻金服：科技金融獨(dú)角獸的崛起》

在拓展線下支付業(yè)務(wù)時(shí)，微信支付和支付寶都通過服務(wù)商來進(jìn)行。一直以來，微信支付給到合作伙伴的政策和力度都比較大，很多店鋪里都有微信支付綠色基調(diào)的收單標(biāo)識。道遠(yuǎn)他們覺得，如果這種顏色和移動支付在消費(fèi)者腦海中形成慣性的認(rèn)知和關(guān)聯(lián)的話，再想追趕就更不容易了，于是支付寶就想請服務(wù)商配合幫忙鋪設(shè)物料，包括藍(lán)色的logo和收單標(biāo)識等。

但是和線上的運(yùn)營相比，線下地推是一個(gè)苦活累活，需要靠人工一家家走，當(dāng)支付寶提出鋪設(shè)物料并承諾給30元一家的鋪設(shè)費(fèi)用時(shí)，服務(wù)商覺得不劃算，事情也就沒推起來。

飯局當(dāng)天的早上，道遠(yuǎn)還在電話里和服務(wù)商溝通這件事情，但是進(jìn)展依然有限，他覺得有必要馬上來北京直接和這五大服務(wù)商的老大面對面聊，于是決定馬上飛來北京組織這個(gè)飯局。

“早上還在和他電話里聊，中午就來北京了”，一位當(dāng)時(shí)參加的服務(wù)商高管對此印象深刻，當(dāng)我采訪他問及支付寶與線下服務(wù)商的溝通時(shí)，他特別強(qiáng)調(diào)了執(zhí)行力，對道遠(yuǎn)這次打飛的飯局印象深刻。

這五位聚合服務(wù)商的負(fù)責(zé)人分別來自“樂惠”、“閃匯”、“哆啦寶”、“收錢吧”、“錢方”，在行業(yè)中他們被稱為“五大天王”，所謂聚合支付，簡言之就是一張集成了微信支付、支付寶、銀聯(lián)、銀行等主流支付工具的二維碼。這樣，消費(fèi)者不管使用什么支付工具，都能在商家完成付款。聚合支付的商業(yè)模式是，先將二維碼鋪設(shè)在商戶中，再靠從商戶收單手續(xù)費(fèi)中獲得返傭來賺錢。

在這場移動支付的大戰(zhàn)中，不管是微信支付還是支付寶，都要靠服務(wù)商的力量來拓展業(yè)務(wù)，因此，道遠(yuǎn)和他的同事明白，要想堅(jiān)守陣地、伺機(jī)反攻，就必須將服務(wù)商的積極性調(diào)動充分起來，聯(lián)合一切能夠聯(lián)合的力量。

在和服務(wù)商的合作上，微信支付和支付寶表現(xiàn)出了兩種完全不同的氣質(zhì)。微信支付采用的是“放養(yǎng)模式”，設(shè)定好政策后，基本就放手不管，能夠拓展多少商戶全憑服務(wù)商的自身能力，這種方法也與微信一貫以來打磨產(chǎn)品、注重開放的氣質(zhì)有關(guān)；而支付寶則顯得更加主動，他們對服務(wù)商設(shè)定了嚴(yán)格的考核制度，甚至有時(shí)還會派人進(jìn)駐到服務(wù)商的公司坐班，要求他們與支付寶的溝通必須用“釘釘”。而支付寶此前對服務(wù)商的政策變化也比較大，比如為了配合支付寶線下拓展活動，支付寶會給參加了雙12推廣活動的商家免除下一年的收單手續(xù)費(fèi)，這對將此作為主要收入來源的服務(wù)商來說是不小的損失。這些都一度讓服務(wù)商對支付寶頗有微詞。

合作的前提是建立信任。飯局上，道遠(yuǎn)為了打消服務(wù)商的顧慮，分享了對線下支付市場發(fā)展前景和格局的看法，介紹了支付寶2017年的運(yùn)營方案和補(bǔ)貼政策，特別是保證之后會充分考慮服務(wù)商的利益，維持政策的穩(wěn)定和透明。

飯局后，支付寶將那次活動鋪設(shè)物料費(fèi)用從每家店30元提高到50元，順利的將活動推進(jìn)了下去。此后，支付寶在和服務(wù)商合作時(shí)，態(tài)度變得更加彈性開放，在政策變動時(shí)，會先征詢服務(wù)商的意見。服務(wù)商的配合也是它后來能迅速趕上的原因之一。

戰(zhàn)略定位：“支付就用支付寶”

在寫這篇稿子的時(shí)候，我列出了2017年支付寶線下支付迎頭趕上的一些關(guān)鍵原因，其中包括；1）公司“力出一孔”的戰(zhàn)略投入以及支付寶“支付工具”定位的明晰；2）收錢碼的推廣；3）對于支付服務(wù)商積極性的調(diào)動；4）商戶用戶雙方紅包激勵政策；5）螞蟻森林種樹、螞蟻莊園養(yǎng)雞等激活用戶使用頻率的小游戲；6）“支付就用支付寶”等品牌廣告語；7）“無現(xiàn)金運(yùn)動”的推廣等。

“第一條很關(guān)鍵，要錢有錢、要人有人，這個(gè)最重要”，在道遠(yuǎn)看來，整個(gè)螞蟻金服對支付寶的定位和對線下支付戰(zhàn)役的重視是最重要的，其他的一切都是圍繞這個(gè)中心的努力。

在戰(zhàn)略定位上，支付寶并非沒有爭論，其中一個(gè)爭論是支付寶應(yīng)不應(yīng)該安安靜靜的做一個(gè)支付工具？現(xiàn)在，這個(gè)問題已經(jīng)不再是問題了。這從“支付就用支付寶”這個(gè)開機(jī)廣告語中就再清楚不過能看出來。

2017年，支付就用支付寶，成為支付寶新的廣告語，也宣示著公司戰(zhàn)略的明確和回歸

“現(xiàn)在，我們覺得做一個(gè)支付工具沒有什么不好”，2017年10月，一位接近螞蟻金服高層的人士這樣對我說，但是這個(gè)結(jié)論在公司中形成共識卻頗為坎坷。

2016年時(shí)，支付寶高管對互聯(lián)網(wǎng)金融競爭態(tài)勢的判斷是，“未來不是社交戰(zhàn)勝金融，就是金融戰(zhàn)勝社交”。這種想法代表了當(dāng)時(shí)支付寶對于和微信支付競爭的主流思考。基于這樣的判斷，支付寶在打通社交關(guān)系鏈上做了種種努力。甚至一度，支付寶還考慮過品牌的變更，突出生活服務(wù)平臺的新屬性。

后來的結(jié)果大家都知道了，支付寶打通社交關(guān)系鏈的嘗試以失敗告終，“校園日記”等事件讓這家公司陷入漩渦之中，最終以彭蕾發(fā)致歉信而告終，這件事情引發(fā)了公司對于戰(zhàn)略的深刻反思（詳情見《螞蟻金服的反思》一文）。

站在今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)上看，這次反思對于螞蟻金服的重要性怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。在《螞蟻金服：科技金融獨(dú)角獸的崛起》一書中，我曾經(jīng)重點(diǎn)介紹過螞蟻金服在2010年的“駱駝大會”，“駱駝大會”召開之時(shí)，支付寶已經(jīng)成立了7年，那次會議是支付寶歷史上非常重要的一次戰(zhàn)略反思，新任的CEO彭蕾確定了“回歸初心”的戰(zhàn)略，將用戶價(jià)值放在首位，隨后不久，公司出于提升支付寶在淘寶支付成功率的目標(biāo)，推出了快捷支付，因此奠定了PC端支付龍頭老大的地位，隨后又誕生出了余額寶等爆款產(chǎn)品，支付寶也迎來了從支付到金融的快速發(fā)展。（關(guān)于“駱駝大會”的情況見《這張照片告訴了你螞蟻金服成功的秘密》）

湊巧的是，在2010年之后的七年，螞蟻金服再一次迎來了發(fā)展中鍵的“七年之癢”。

公司要何去何從呢？在經(jīng)過了兩個(gè)多星期的戰(zhàn)略會之后，螞蟻金服確定放棄社交、回歸支付本源，將拓展線下支付市場作為2017年的重中之重。

力出一孔才能利出一孔。即便強(qiáng)大到如估值4000億的螞蟻金服，在今天這樣的競爭環(huán)境之中，也不可能遍地開花，支付寶的基因是電商、是支付，支付是數(shù)據(jù)的來源，也是構(gòu)建螞蟻金服理財(cái)、借貸等等金融行為的根基。沒有了支付，螞蟻金服的商業(yè)生態(tài)就一定建立在沙漠之上。

然而，此時(shí)的微信已經(jīng)強(qiáng)大到?jīng)]有了朋友。面對“高頻打低頻”的看法，支付寶需要一個(gè)理論的解釋，既能夠?yàn)橹Ц秾毣貧w支付工具提供邏輯支撐，又能讓員工和生態(tài)合作伙伴相信，支付寶和微信支付的較量還有的打。

這時(shí)，一種“多維”打“高頻”的想法開始流傳開來，讀過劉慈欣《三體》的朋友，對“多維”這個(gè)詞匯并不陌生，姑且說微信打支付寶是社交打金融的“降維”攻擊的話，那么如果支付寶能為用戶和商家提供更多的服務(wù)，比如營銷、進(jìn)貨、理財(cái)、貸款等，來豐富自身服務(wù)維度和面向的話，無疑又將對微信支付形成反制。所以，在支付寶對內(nèi)和對外的宣傳中，“多維”這個(gè)詞在2017年開始被不斷的提及。

當(dāng)然，回歸支付工具的戰(zhàn)略定位的反思也與對支付工具的認(rèn)知有關(guān)。之前的觀點(diǎn)認(rèn)為，支付是交易閉環(huán)最后也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，換句話說，支付是需要場景的。這句話不錯(cuò)，比如支付寶就是在淘寶的場景中發(fā)展壯大的，沒有淘寶就沒有支付寶，（支付寶的發(fā)展歷史詳見作者在中信出版集團(tuán)的著作《螞蟻金服：科技金融獨(dú)角獸的崛起》），但是這句話也不能絕對化，今天我們看到支付服務(wù)本身，也可以單獨(dú)作為一個(gè)工具產(chǎn)品，嵌入的交易環(huán)節(jié)之中，在數(shù)據(jù)時(shí)代，它既是數(shù)據(jù)的“鉆井”，也是優(yōu)質(zhì)流量的入口。比如，最近基金公司的朋友們就發(fā)現(xiàn)，螞蟻財(cái)富的流量轉(zhuǎn)化效率非常高，而這種高質(zhì)量的流量會來自于支付寶提供的支付服務(wù)，以及用戶對于支付寶金融屬性的認(rèn)知。

在2017年這場線下支付大戰(zhàn)中，所有人都知道，輸了基本一切就完了，此時(shí)，袁雷鳴不辱使命，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走了過來

戰(zhàn)略的變化通常伴隨著人員和組織的變化。螞蟻金服派當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)農(nóng)村金融條線的袁雷鳴來主導(dǎo)這場線下支付之戰(zhàn)，袁雷鳴是支付寶的老人，對支付行業(yè)足夠熟悉，后來在接受采訪的時(shí)候，袁雷鳴說，調(diào)他來打這場仗是因?yàn)樗煜す緝?nèi)部的架構(gòu)，知道做什么事情需要什么人來支持。后來證明，派一個(gè)熟悉公司的老人來領(lǐng)導(dǎo)這場線下支付之戰(zhàn)，是非常明智的選擇。

收錢碼

決定戰(zhàn)爭勝負(fù)走向往往是一些不起眼的因素。在支付寶的線下支付的反攻之戰(zhàn)中，有兩個(gè)非常重要的“小東西”：一個(gè)是收錢碼，另一個(gè)就是對用戶和商家的雙向紅包。前者大大拓展了支付寶的受理范圍，后者則從商家和消費(fèi)者兩端提高了支付寶的使用頻率。當(dāng)然，其他一些因素也在提升支付寶的使用頻率，比如有些年輕人是為了種樹、偷能量、養(yǎng)小雞而使用支付寶，然而，這些都是圍繞公司戰(zhàn)略方向所做的努力。

收錢碼是支付寶向小商戶、行商和個(gè)人寄送的收款二維碼。業(yè)務(wù)最初的本質(zhì)上是個(gè)人的轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，在收錢碼以前，已經(jīng)有很多商戶將微信或者支付寶的二維碼打印出來，貼在墻上用于收款。

在2017年年初梳理線下支付市場的時(shí)候，袁雷鳴和同事發(fā)現(xiàn)，支付寶在一些城市的大商家、超市中已經(jīng)覆蓋的很好，但是在一些路邊攤、小商戶、夫妻店還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，道理很簡單，小商家打印出微信支付的二維碼是因?yàn)橛梦⑿诺娜硕啵?dāng)用戶有掃碼支付的需求時(shí)，索性就讓兒女幫忙打印出一張二維碼，而支付寶卻不同。首先，這些商戶大多年齡比較大，他們很多都沒有下載過支付寶；其次，當(dāng)微信支付已經(jīng)可以解決移動掃碼支付后，他們就沒有動力再去下載打印支付寶的二維碼了。

截至2017年11月底，收錢碼的商戶數(shù)已經(jīng)超過了4000萬，目前這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)增長

這部分商戶數(shù)量眾多，是中國線下商業(yè)的毛細(xì)血管，為了提升對這部分商戶的覆蓋。袁雷鳴和同事們想到給他們寄送二維碼。一方面，相較于商戶自己打印的二維碼，支付寶給商戶郵寄的官方物料，材質(zhì)更好、更美觀耐用，商戶經(jīng)過綜合考慮，更愿意選擇使用支付寶的官方物料；另一方面，為推廣收錢碼，支付寶也聯(lián)合了更多的服務(wù)商，他們挨個(gè)聯(lián)系商戶、告訴商戶綁定收錢碼的好處，包括用收錢碼收的越多，就能使用網(wǎng)商銀行提供的融資服務(wù)。

尤其是對于像賣烤地瓜的行商、以及夫妻老婆店來講，他們希望收款標(biāo)識能夠美觀而經(jīng)久耐用，更重要的是，他們希望能錢馬上入賬且沒有手續(xù)費(fèi)，而聚合支付服務(wù)商收單是T+1天入賬、需要手續(xù)費(fèi)，這些都是收錢碼的優(yōu)勢，當(dāng)然收錢碼也有自身的一些局限，比如不能參加一些優(yōu)惠活動等。然而，其便利性和快捷性還是吸引了大量的商家。

截至2017年11月底，收錢碼的商戶數(shù)已經(jīng)超過了4000萬，目前這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)增長，收錢碼的出現(xiàn)，使得支付寶線下支付的普及程度出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的變化，一個(gè)可資比較的數(shù)據(jù)是，此前中國整個(gè)收單市場的POS機(jī)商戶也就在300-400萬之間，收錢碼商戶的數(shù)目已經(jīng)為前者的十倍。

更為重要的是，支付寶通過收錢碼可以把商業(yè)性收款從個(gè)人轉(zhuǎn)賬之中識別出來，后臺據(jù)此識別出這一收錢碼小商家，支付寶可以給這些小微商家提供更多的優(yōu)惠政策。在支付寶看來，只要是做生意的、或者有收款需求的人都是商戶，不管你有沒有營業(yè)執(zhí)照，只要你有收款需求，就可以申請收錢碼，在收錢碼積累了大量的商戶后，其后臺也推出了很多產(chǎn)品，如多收多貸、余利寶等，當(dāng)一些小老板進(jìn)貨沒有足夠的資金支付時(shí)，他可以選擇多收多貸產(chǎn)品，螞蟻金服通過數(shù)據(jù)模型，為其提供一款相對額度較小、但可以滿足其需求的短期信貸產(chǎn)品。當(dāng)他們需要將閑錢理財(cái)?shù)臅r(shí)候，又可以買入余利寶。

正是這款小小的收錢碼，改變了移動支付的戰(zhàn)局走向。

支付寶通過收錢碼可以把商業(yè)性收款從個(gè)人轉(zhuǎn)賬之中識別出來

2017年4月，當(dāng)我第一次在支付寶App里看到支付寶開始向商戶寄送收錢碼的頁面，我馬上嘗試申請了下，同時(shí)在支付寶生活圈里將申請的截圖發(fā)布，并寫下了一句話：

“這就是一種努力”。

袁雷鳴在這條消息下面點(diǎn)了一個(gè)“贊”。

沒有條件創(chuàng)造條件也要上。這就是阿里巴巴和螞蟻金服的精神。一直以來我總在思考這種組織進(jìn)步的原動力，一度我將其歸結(jié)為企業(yè)文化，現(xiàn)在我更覺得它是一種求生存的本能，在這個(gè)快速變化的時(shí)代，你不努力，不非常努力，不充滿危機(jī)感，不非常充滿危機(jī)感，不時(shí)刻想著培養(yǎng)自己的核心競爭能力，你可能很快就會被淘汰。即使強(qiáng)大如支付寶也不可以躺在功勞簿上睡覺。

正如我在《螞蟻金服：科技金融獨(dú)角獸的崛起》一書中所寫道的，螞蟻金服最值得稱道不是產(chǎn)品和技術(shù)，而是組織和人。現(xiàn)在我覺得，如果再精確的一點(diǎn)話，就是在這個(gè)不斷變化的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，積極進(jìn)取、不安現(xiàn)狀、充滿生存欲望的人。

在袁雷鳴之前，負(fù)責(zé)支付寶和微信支付這場戰(zhàn)役的是樊路遠(yuǎn)，在寫《螞蟻金服：科技金融獨(dú)角獸的崛起》一書時(shí)，我采訪了過他，那時(shí)他特別談及了一部2016年10月上映的一部叫做《勇士》的電影。

《勇士》講述了紅軍飛奪瀘定橋的歷史。1935年5月29日，紅四團(tuán)官兵在天下大雨的情況下，在崎嶇陡峭的山路上跑步前進(jìn)，一晝夜奔襲竟達(dá)240華里，創(chuàng)造了世界陸軍行軍史上的奇跡，終于在5月29日凌晨6時(shí)許按時(shí)到達(dá)瀘定橋西岸，與左岸部隊(duì)合圍占領(lǐng)了瀘定橋，從而拯救了整個(gè)中央紅軍，也挽救了中國革命的命運(yùn)。

樊路遠(yuǎn)被這部電影深深感動，他還讓支付寶的同事去看，在《勇士》中，指導(dǎo)員是這樣鼓勵戰(zhàn)士們的：

“為了中央紅軍、為了我們的生死存亡，前進(jìn)”。

同樣，2017年，支付寶在線下支付市場的努力，也是為了自己能夠生存下來。

雙向紅包

在支付寶還沒有線下支付業(yè)務(wù)的時(shí)候，公司內(nèi)部就提出過一句話：“處處可用支付寶是因?yàn)槿巳丝捎弥Ц秾殻巳丝捎弥Ц秾毷且驗(yàn)樘幪幙捎弥Ц秾殹保@句話描述了平臺經(jīng)濟(jì)的雙邊市場理論的精髓，一個(gè)廣為人知的案例是，美國的VISA卡最早在推廣的時(shí)候，在拓展收單商戶的同時(shí)，也通過往用戶的郵箱中免費(fèi)寄送信用卡的方式來獲取用戶。

支付的兩端分別是用戶和商戶，因此，支付寶要想在線下支付領(lǐng)域迎頭趕上，就要做到“商家首推、用戶首選”。

這時(shí)，支付寶產(chǎn)生了一個(gè)新的想法：在獎勵用戶的同時(shí)，為什么不給商家發(fā)紅包呢？如果能將獎勵金同時(shí)分給用戶、商家，商家就會自覺地選擇將紅包物料放在店鋪中最醒目的地方，現(xiàn)在我們經(jīng)常遇見的劇情是，當(dāng)用戶要掃碼支付時(shí)。店主會說，“先等等，先掃掃領(lǐng)紅包的二維碼”。

紅包是移動支付推廣競爭的老套路，但如果想切中用戶的心理卻并不容易。從微信支付最早的馬年春節(jié)紅包，到2015年春節(jié)微信的“搖一搖”，再到2016年春節(jié)支付寶的五福紅包，2016年春節(jié)，支付寶拿出幾個(gè)億的真金白銀讓全國人民在春晚集五福，最后放出84萬張“敬業(yè)福”，全國72萬人最終集齊，每人分了將近300元，但是更多的人苦守一夜分文無獲，公司花了那么多錢，卻讓大多數(shù)用戶的預(yù)想落空。

所以，光有錢還不夠，發(fā)紅包也要把握用戶心理。2017年支付寶的雙向紅包，是支付行業(yè)內(nèi)首次大規(guī)模拿出獎勵金對商家和客戶進(jìn)行雙向獎勵，商家只需綁定賬戶，就會獲得與用戶相同的獎勵金額，小的商家獎勵金一天可以拿到幾十塊錢，大一些的商家一天的獎勵金甚至達(dá)上千元，紅包獎勵活動迅速推廣起來，用戶使用支付寶的頻率大大增加。

甚至，朋友圈一度出現(xiàn)“兩張圖片加一段文字”的介紹，兩張圖片即支付寶的紅色領(lǐng)紅包二維碼及藍(lán)色支付二維碼，一段文字即：“掃紅色得一個(gè)支付寶紅包，然后用掃出來的紅包付款，付款碼是藍(lán)色那張圖片，付款成功，我有獎勵，然后把掃出來的紅包錢退給你。”這樣兩個(gè)人同時(shí)得到等額的獎勵金，很多人都參與到這種互動中，而更多的微信群里也是不斷出現(xiàn)支付寶紅包的消息。

2017年7月，以紅包活動作為切入點(diǎn)，支付寶開始全面發(fā)力支付市場，每天投入接近3000萬人民幣，這樣做期待了良好的效果，我們從聚合服務(wù)商處得到的信息是，在與微信支付接近三個(gè)多月的激戰(zhàn)中，支付寶在線下支付市場上與微信的距離迅速拉近，從最初與微信在支付量上占比的3：7或者1：4，到現(xiàn)在逐步上升到1：1.4，甚至1:1。

2017年11月，支付寶線下的支付量開始加速上升，在支付量上基本與微信持平，甚至有些平臺的數(shù)據(jù)顯示支付寶的支付比例一度超越微信支付。

支付寶終于占據(jù)了線下移動支付領(lǐng)域的半壁江山。

未來格局

創(chuàng)業(yè)是一場沒有終點(diǎn)的競爭。對于支付寶來說，即便2017年成功的追了上來，占據(jù)了移動掃碼支付的半壁江山，但是絕對不能掉以輕心，生存的壓力依然存在，這家企業(yè)需要以持續(xù)的創(chuàng)新能力，更大的開放魄力，才有可能繼續(xù)在已經(jīng)獲得的陣地上站穩(wěn)腳跟，在對商家和消費(fèi)者的服務(wù)上都需要持續(xù)跟進(jìn)。

首先，支付寶和微信支付都面臨著移動支付下沉市場的競爭。目前在一二線城市，移動支付（支付寶+微信）在交易筆數(shù)上的占比已經(jīng)超過1/2，但是在三四五線城市，移動支付還有很大的拓展空間，所以這個(gè)市場打的怎樣將決定未來的競爭格局。

其次，雙方比的是生態(tài)和開放性。微信有自己的小程序接口，由接入者自己開發(fā)、自己推廣。今天，當(dāng)普通消費(fèi)者去一家餐館點(diǎn)餐時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多飯店目前用基于微信服務(wù)號和小程序開發(fā)的點(diǎn)餐SaaS系統(tǒng)。當(dāng)用戶使用點(diǎn)餐系統(tǒng)時(shí)，最后支付自然就是微信支付。當(dāng)然，支付寶也一直在做類似的事情，但是從目前生態(tài)的開放和豐富程度來講，微信還是要強(qiáng)于支付寶。2018年以來，從將消費(fèi)者用過的小程序放在微信首頁之上，到張小龍?jiān)谖⑿殴_課上著重闡述小程序的發(fā)展，我們都正在看到一個(gè)軟件開發(fā)者、內(nèi)容生產(chǎn)者以及線下服務(wù)提供者對微信這個(gè)生態(tài)更廣泛、更頻繁的應(yīng)用。相比之下，盡管支付寶有很強(qiáng)大的戰(zhàn)力，但是它依然要想辦法更加的開放，調(diào)動起更多的生態(tài)合作伙伴一起共建。

騰訊和阿里所表現(xiàn)出來的獨(dú)特氣質(zhì)也體現(xiàn)在微信支付和支付寶中，騰訊重產(chǎn)品，靠產(chǎn)品和用戶說話，微信支付團(tuán)隊(duì)只有200多人，近幾年他們在線下支付的快速拓展很大一部分由于微信本身用戶很多，與此同時(shí)，他們依靠服務(wù)商體系，傾向于將規(guī)則框定，開放生態(tài)于合作伙伴，騰訊將“半條命開放給合作伙伴”的精神更為業(yè)界所稱道。與騰訊相比，阿里的主動性要強(qiáng)很多，行業(yè)公認(rèn)的情況是，阿里的產(chǎn)品能力要弱于騰訊，但是在運(yùn)營、組織、品宣、推廣等方面要強(qiáng)于騰訊，“雙11”、“雙12”等購物時(shí)點(diǎn)就是生生被阿里造出來的，這家企業(yè)從泥土中來，到泥土里去，拼勁精神十足。但是我這里想說的是，這種比較是靜態(tài)的，需要知道兩者都在迅速進(jìn)步，騰訊現(xiàn)在線下運(yùn)營的打法也在學(xué)習(xí)阿里，而阿里也在不斷提升自己的產(chǎn)品能力。我們今天從服務(wù)商處聽到的是，這兩家企業(yè)在線下打法已經(jīng)越來越像了。

再次，我們目前還沒有看到像快捷支付、余額寶那樣的一款能將螞蟻金服帶到新的高度的產(chǎn)品，但是我們可以期待。有可能是什么？我覺得有可能是數(shù)據(jù)和信用。

談這個(gè)稍微有點(diǎn)跑題，但也不完全，因?yàn)椴涣私鈹?shù)據(jù)時(shí)代就不可能看懂今天巨頭的競爭格局。如果我們承認(rèn)數(shù)據(jù)是石油的話，那么今天的應(yīng)用和產(chǎn)品就是鉆井平臺，如果我們說螞蟻金服是大數(shù)據(jù)公司的話，那么一筆筆線下支付就是一個(gè)個(gè)鉆井平臺，基于人工智能的金融大廈是建立在這一筆筆支付和因這一筆筆支付所沉淀的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的，時(shí)至今日，用戶對于隱私數(shù)據(jù)其實(shí)是越來越敏感了，所以，才有芝麻信用賬單所引起的軒然大波，但是這個(gè)問題始終需要解決，大數(shù)據(jù)下個(gè)人信息和隱私保護(hù)極具思辨性，利益平衡是核心，螞蟻金服正在思考如何進(jìn)行前瞻性的規(guī)則設(shè)計(jì)，以保證各方正當(dāng)利益需求進(jìn)而達(dá)到各方利益平衡，我們希望這個(gè)機(jī)制的設(shè)計(jì)是公平、開放、前瞻同時(shí)尊重并保護(hù)消費(fèi)者利益的。如果真能做到的話，我們相信螞蟻金服會進(jìn)入到一個(gè)新的競爭格局之中。

縱觀螞蟻金服發(fā)展的歷史（詳情見中信出版集團(tuán)《螞蟻金服：科技金融獨(dú)角獸的崛起》），我們發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)這家企業(yè)能夠從用戶價(jià)值的角度出發(fā)，將風(fēng)險(xiǎn)留給自己，將價(jià)值讓渡給客戶時(shí)，它總會取得非常大的進(jìn)步：比如快捷支付，就是支付寶自身擔(dān)負(fù)可能出現(xiàn)很大資損率的風(fēng)險(xiǎn)，推出的一款推動中國支付市場發(fā)展的重要產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)拍板的人就是現(xiàn)在螞蟻金服的董事長彭蕾；再比如，將備付金可能獲得收益讓渡給用戶，造就了余額寶這款產(chǎn)品，今天余額寶這款貨幣市場基金已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的貨幣市場基金，在監(jiān)管對于它額度的嚴(yán)格控制之下，余額寶的規(guī)模依然在提升。

商業(yè)和企業(yè)發(fā)展的歷史證明，一切商業(yè)的核心都是經(jīng)營與用戶的關(guān)系，而要經(jīng)營關(guān)系就必須要有出于客戶角度的思維和考慮，要真正向客戶讓渡利益，即將上市的螞蟻金服能不能做到這一點(diǎn)，將是對其最大的考驗(yàn)，也是我們觀察這家企業(yè)能力的一個(gè)視角。

在目力可及的今天，線下掃碼支付的兩大玩家就是微信支付和支付寶，二者的戰(zhàn)爭目前硝煙未定，但是新玩家已經(jīng)開始躍躍欲試了，京東、美團(tuán)等也都在虎視眈眈，中國銀聯(lián)也正在積極謀劃用二維碼收復(fù)失地。

在這篇文章即將寫完的時(shí)候，我在朋友圈里看到好友發(fā)出來自己用微信“搖一搖”獲得免單，微信選擇在周末發(fā)紅包，對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，一位朋友獲得了價(jià)值42元的免單，他這樣寫道，

“又一輪大戰(zhàn)開始了”。

是的，太陽依舊升起，關(guān)于生存的競爭還要繼續(xù)。