從1月16日蘇寧率先開啟2018年“年貨節”，到22日京東也拉開了年貨節的帷幕，并將傳統銀行交行也拉進了年貨節營銷之列，再到24日天貓年貨節在經過三天的預熱后也正式開啟。至此，這場年貨節的“大戰”已正式開始。 

花樣：巨頭的年貨節玩法 

在電商出現之前，購買年貨從來沒有成為一種節日，正是電商的發展生生地造出了許多本就不存在的“節日”，而它則創造了巨大的消費需求。隨著新一年春節的臨近，各大電商巨頭已經開始摩拳擦掌，想在新一年的年貨節中“大展身手”。北京街頭的每一個公交站廣告牌幾乎都能看到顯眼亮紅的年貨節廣告，尤以天貓和京東為甚。自然，這二者也是年貨節這場競賽中的重磅選手。 

天貓的年貨節于1月24日正式開始，持續到28日。在天貓年貨節專題頁面上將整個年貨節銷售產品分為包括行業會場、年貨好禮和穿新衣在內的十一個大類，包含了服裝、食品酒水、數碼產品、醫藥健康、家居家具和戶外出行等各類產品。有人在文章中將天貓今年的年貨節玩法總結為“土老洋新”，即土貨進城、洋貨下鄉、老字號出海、新零售新場景。 

阿里在不斷創新其年貨節玩法的同時也沒忘記布局其金融業務，在這屆天貓年貨節的推出了如“搶800元券花唄分期”等措施。“券”是優惠噱頭，而花唄分期卻是阿里為了其金融產品的繼續推廣和擴展。在本次年貨節中，購買行業會場精品家具可使用花唄分期付款，明顯可以看出此舉旨在有效鼓勵用戶利用分期的短暫減負來購買高價家具物件，同時繼續增強花唄的影響力和擴大花唄用戶群體。 

蘇寧金融“千城萬店年貨節”的首個搶購日于16日開始，按照蘇寧注重扶貧的思路，其今年創新地打出了年貨扶貧的新牌。此外，其大力宣傳訂金翻倍的玩法，由此在預售方面做足了功夫。同時，蘇寧金融攜手國內八家銀行獻禮春節，再度開啟銀行支付日。年貨節期間，用戶在蘇寧易購線上購物時使用蘇寧金融APP綁定銀行卡、信用卡快捷支付，即可享受隨機立減優惠。此外，蘇寧金融還與江蘇省農信社聯合社達成合作，共計28家江蘇省內農村商業銀行參與“千城萬店年貨節”，使這些銀行的用戶在活動期間也能享受額外的優惠。 

與阿里在年貨節中使用其金融產品“花唄”助力一樣，蘇寧在本次年貨節中積極推廣其消費金融產品“任性付”。年貨節期間在蘇寧金融APP上開通任性付的新用戶，可享受12期免息券、首單全場0.1折、超市主會場免費抽iPhoneX、母嬰主會場搶100元神券等四大優惠。 

京東年貨節的年貨品類也是覆蓋了傳統年貨服裝、食品酒水和新興年貨家具、洋貨和電子產品等眾多商品。在年貨節金融布局方面，京東最大的動作就是上文提及的京東金融與交通銀行信用卡中心達成的合作，即新推出的“京銀計劃”，采取京東商城+京東支付+交通銀行。交通銀行是參加該計劃第一個銀行機構。年貨節期間，用戶使用交通銀行信用卡選擇京東支付將享受到滿99減10元、滿199減30元等不同程度的優惠。 

布局：早已鋪開的網 

無論是京東與交行的合作、阿里的花唄分期還是蘇寧的銀行支付日，這些所有的玩法或手段全都指向同一個目標——激發消費需求，再滿足消費需求。而在達成這一目標的過程中，上述幾巨頭在年貨節的新玩法只是節日性的手段，作為他們達成目標的基礎和長久手段就是這些新玩法背后的“消費金融”。 

展開電商界消費金融的畫卷，可以發現其大半江山還是被上述的幾大巨頭占據，而這也正是他們在一個個購物節中取得不俗成績的重要原因之一。他們有名稱各一的產品和支付方式。 

阿里巴巴早在2014年3月推出了它的一款消費金融產品——信用支付，支付寶用戶(包括商家和消費者)將根據不同評級，獲得相應授信支付的功能，實現了阿里電商平臺上先消費后支付的愿望。緊接著在2015年4月，阿里第二大消費金融產品螞蟻花唄正式上線，成為阿里消費金融的主流。它不同于初期的“信用支付”的場景限制（只能在天貓淘寶使用），花唄打破平臺限制，接入到大眾點評、唯品會、亞馬遜、當當等40多家電商平臺和12306購票渠道，極大地擴展了其市場版圖。根據阿里在去年5月公布的數據，花唄用戶已經突破一億大關。 

作為電商界消費金融的后起之秀，蘇寧的消費金融產品“任性付”于2015年5月上線，晚于阿里、京東一年。不同的是，蘇寧的“任性付”采取020模式，無論是線上還是線下支付，用戶都可以隨時申請“任性付”支付。同時，蘇寧消費金融也積極開拓其他消費條線，推出針對校園的“蘇寧校花”、“任性學”、與中國電信共推“全網通任性付”和針對家裝的“任性美家”等產品。 

2017年以來，蘇寧消費金融O2O模式的布局漸趨成熟，因而其公布的2017半年財報顯示，上半年營業收入達到10221.9萬，半年度利潤總額4286.9萬元，已經實現盈利。 

京東方面，2014年2月，京東白條在京東商城上線，為用戶在購物時提供"先消費，后付款"、"30天免息，隨心分期"服務。此外它還于2016年9月推出線上線下均能使用的"白條閃付"產品，只要是在可以支持閃付的POS機商戶，將已開通白條閃付功能的白條添加到Apple Pay、華為Pay、小米Pay等手機錢包里，即可在全國千萬家商戶使用。2017年12月京東金融又與工行達成合作，共同推出了數字銀行“工銀小白”，將銀行的多種服務搬到線上。 

其實，上述的這些消費金融產品對任何一個重度網購者來說，應該早已是再熟悉不過的事物，但我們在瑣碎的日常網購行為中，似乎并沒有發現或注意到在一個個亮眼的網購成績中，它到底起了多大的作用，占據了多大的份額。這個時候，我們就需要通過大型電商購物節來管中窺豹。 

由于暫時缺乏關于年貨節消費金融統計數據，我們暫且以去年“雙十一”為例來看看消費金融在電商網購節中的情況。在2017年的“雙十一”結束后，各大電商亮出了自己傲人的成績單，其中由消費金融支持的分期消費交易也呈現出了爆發式的增長，分期消費儼然已成為電商購物節標配。 

據公開資料顯示，京東白條在2017年“雙十一”的第一個小時內，支付交易額就飆升至去年的4.5倍，7個小時后，白條交易金額就已超去年“雙十一”全天。 

而蘇寧在2017年“雙十一”中，任性付免息劵瘋搶數量同比增長超6倍。蘇寧支付新增實名用戶在短短一個小時內超過20萬，任性付申請入口點擊量也突破500萬人次。 

螞蟻金服給出的數據是，2017年“雙十一”有超過1000萬商家申請貸款授信，總提升額度超過600億元，并為約80%的用戶提供臨時提額，相較于去年同期平均增長80%。而且在手機端，花唄交易額占比已經超過四成。 

這些數據都反映出，消費金融已經嵌入電商核心之中，它既是激發消費的手段，又是滿足消費的方式，因而可以看出在之后的一個個“年貨節”或“雙十一”中消費金融將繼續扮演愈加重要的角色。在這次年貨節“大戰”之后，這些巨頭的消費金融將會交出怎樣的成績單，我們可以拭目以待。