題圖來自：視覺中國

在美國，為了搶客戶，銀行間斗得你死我活，核心的搶客手段，就是“信用卡代償”。

這個模式一度成為銀行“標配”，但如此火爆的模式，卻一直未能移植到中國。

銀行曾有嘗試，無疾而終；近兩年，互聯網創業公司推出了類似業務，依然不溫不火。

風靡美國，卻為何在中國水土不服？這片1.6萬億的信用卡代償市場，是否還有機會撬動？

一、風靡美國

在美國金融史上，Capital One是一家不得不提的公司。

花了30年的時間，Capital One從一家不起眼的地區銀行信用卡部，發展成為美國前三甲的信用卡公司。

上世紀90年代初期，美國的信用卡滲透率已超過70%，巨頭林立，是一個競爭極為激烈的血海。

而剛剛成立的Capital One卻出奇招，一舉奪下大片江山。

他們推出一項神秘業務，攢下第一桶金，并獲取大量用戶，為后期崛起，夯實地基。

這項業務，就是信用卡代償（balance transfer）。

當時信用卡的用戶，都需要支付年化近18%的利息。

Capital One的玩法是，他們給信用卡用戶發郵件，讓用戶將余額轉移到他們的信用卡上，并提供3個月到18個月不等的免息期或低息期。

這相當于，Capital One給用戶一筆免息過橋資金，把信用卡上的欠款還清，從而欠下Capital One一筆錢。

直接免息？這對用戶的誘惑太強烈了，當時大量用戶將余額轉移到Capital One的信用卡上。

當然，商人不會做虧本買賣，在免息期結束后，Capital One會將利息調整回來。

此時，會有一部分用戶流失，但是大部分用戶已習慣Capital One的產品，成為真正用戶。

當時美國其他信用卡公司，對其深惡痛絕，覺得Capital One用“低劣”手段搶走了他們的用戶。

商場如戰場，銀行很快醒悟過來，紛紛推出同樣的產品來挽回損失。

如今，信用卡代償幾乎是每家信用卡公司必用的獲客手段，風靡美國。

有趣的是，如此火熱的模式，卻遲遲沒有在中國發芽開花。

而這兩年，剛剛有種子埋下?；ヂ摼W金融崛起后，有一批互聯網玩家開始嘗試這個模式。

2015年之后，省唄、還唄、卡卡貸、替你還和包你還等互聯網玩家出現，據業內人士統計，大概有十幾家平臺嘗試這個模式，但行業依舊不算火爆。

美國的盛行，和中國的寥寥，形成鮮明對比。究竟有什么玄機，導致信用卡代償業務在中國不溫不火？

二、水土不服

其實，針對這個問題，行業曾經有過一輪討論。

一般信用卡用戶會分為三種：

• 頭部人群，是從來不產生利息的，他們按時還款，信用良好。這部分人，基本不能靠信貸掙錢，只能靠后期賣理財產品。

• 底層人群，就是壞賬人群，直接欠錢不還。

• 而中間人群，也就是循環戶，才是信用卡最喜歡的用戶，他們每個月都會產生利息，但不會壞賬。

對于信用卡來說，循環戶才是金礦，是得以掙錢的核心機密所在——國內國外都是如此。

而實際上，真正需要信用卡代償業務的，也是這部分循環戶。

目前，中國信用卡持卡人群占總人口數近30%，而美國超過80%。

“中國信用卡的用戶，圈出的是30%的頭部人群，他們信用記錄太好，恐怕循環戶不多”，天創信用CRO張宇稱。

小米金融的負責人陳曦也曾和張宇持同樣觀點，他曾在2012年為各大銀行做咨詢，在與銀行接觸后發現，“有卡人群中循環戶的比例，超乎我的想象。”

實際上，中國的信用卡“循環戶”并不少。

省唄的創始人兼董事長林建明曾經做過市場調研，從市場余額來看，中國最高是房貸，16萬億；而排第二的，就是信用卡，4萬億。

“中國信用卡中，除掉頭部用戶，近40%是循環戶”，林建明計算過，這群人每年可產生1.6萬億的利息。

如此來說，中國的市場規模并不小，又是一個萬億市場。那么制約中國信用卡代償發展的核心原因是什么？

在美國，信用卡代償得以火爆，是因為征信體系完善，利率市場化，銀行之間可以充分競爭。

而在中國，信用卡滲透率不到30%，大量新用戶值得開發，遠遠沒有到銀行之間相互拼殺，搶客戶的階段。

市場現狀是犯不著競爭，更關鍵的是，競爭和搶客戶也是不被允許的。

中國信用卡起步較晚，2003年才向市場開放，而一上線，各大行的利率就被剛性地、固定在年化18.25%（日利率萬分之5）。

早在2006年，某銀行曾嘗試推出過信用卡代償業務。

業務推出的第二天，該銀行的項目負責人，就被其他銀行“約談”：這樣不是惡性競爭，攪亂市場嗎？

大家多方拉鋸，協商該項業務可做到一個億的市場份額。結果，項目還沒有做到一個億，就停擺。

各大銀行間并不是競爭關系，他們相安無事，信守著既定規則，不允許任何玩家打破。

可見，信用卡代償業務是市場充分競爭的產品，在中國，并不具備這樣的土壤。

因此，信用卡代償想在中國發芽開花，就需要一些基因突變，來適應中國的生長環境。

三、本土改造

大部分互聯網金融的創業者，都選擇了無卡人群和次貸人群。而信用卡代償，卻切的是銀行已觸達人群。

思路相反，命運同樣迥異。

中國的互聯網玩家，先做了一些本土化的基因改良。

“實際上，我們做的不是信用卡代償業務，而是對信用卡人群重定價”，林建明稱，以前信用卡的利息，剛性定在了18.25%，并沒有對用戶分層，再定價。

比如，一個客戶有1萬的信用卡欠款，平臺可以幫他還清，除了本金外，只需要支付9%的年利息給平臺。

相當于，這個用戶從18.25%的年利息，直接降到了9%。

當然，根據用戶的優劣程度，所給的利息也不一樣，省唄的跨行賬單分期利率定在9%-18%之間，平均利息是14%。

除了省唄和還唄這種利率比信用卡的利息低的產品外，還有一些產品定的利息比信用卡高。

有趣的是，利息就如一根分界線，這根線劃在哪里，決定了產品將圈出來怎樣的用戶群體。

比如，利息比銀行低，可能圈出的就是40%的循環戶中優質的人群；而利息比銀行高，就會圈出循環戶中5%的逾期用戶——因為他們才會為了緊急還錢，更高息地借錢。

無論如何，信用代償產品，都是深耕循環戶的產品。

目前，中國的信用卡代償一直不溫不火，其核心原因就是這個模式獲客難，盈利難。

林建明稱，2015年6月，他們剛上線的兩個月并未宣傳，卻自然獲客15萬，結果發現來的幾乎都是“次貸人群”。

林建明稱，他們的目標客群，是信用卡的循環戶，但產品天然吸引過來的，是次貸人群，“很容易逆向選擇”。

所以，產品只能通過宣傳，從海量用戶中“打撈”目標用戶。

除此之外，就算找到了用戶，讓他們接受這個全新的產品和理念，也并非易事。因為看起來，產品誘惑太小，不夠性感，比如，如果是定14%的利息，用戶每個月只能省幾十塊錢。

“推廣美國的信用卡代償，喊出的口號是，利息為零，而中國的產品，利息只降了幾個點，產品宣傳上，沖擊并不是特別大”，張宇稱，對于這樣的產品，用戶的教育成本和獲客成本，恐怕不低。

林建明稱，他們的獲客成本在競爭加劇后，確實有所上漲。

信用卡18.25%利率已不算高，而要與銀行再拼利率，就注定了這是一個薄利的產品。

“這個模式玩家并不多，原因是很難通過息差盈利”，林建明稱，所以對接的資金成本不可太高，他們的資金是來自銀行、信托、保險等低成本渠道。

“從單一產品來講，這個產品很難賺錢。大家看的是這部分人群的成長，在后期提供一些增值服務”，聯動優勢消費金融負責人趙文藝稱，大部分玩家的野心都在后端。

很多平臺的布局是，等用戶沉淀到平臺之后，他們會根據信用表現，給予用戶一定的授信額度，或者直接賣理財產品，提供一些資產配置的服務。

可以看出，玩家都在試圖圈出中國信用比較好的一群高凈值用戶，并靠后期的增值服務變現。

四、未來市場是否會爆發？

2016年4月，央行發布的《關于信用卡業務有關事項的通知》，從今年開始，商業銀行須對多項信用卡服務項目和收費標準進行調整。

剛性的年化18.25%的信用卡利率，在一定程度有了松動，其中下限可以打7折。

一旦市場利率化的松動，市場的競爭格局將出現翻天覆地的變化。

銀行之間開始競爭后，巨頭會立刻尾隨而至。

“以前巨頭不切入信用卡代償市場，是不想和銀行形成正面競爭，而影響自己的主營業務，而一旦銀行自身的競爭都已展開，巨頭們就再無顧忌，會蜂擁而至”，林建明稱，真正的爆發，恐怕為期不遠。

互聯網時代到來后，美國的商業模式，經常被拷貝到中國。

這卻不是“萬能鑰匙”，不是所有的模式都可在中國走通——因地制宜，恐怕是最關鍵的一步。

而本土化改造后的“信用卡代償”，剛剛開始在中國的征途。