“沒有特別中意的，不如嘗嘗大家買得最多的。”合肥市民張小姐最近打算在網上“淘”些零食，挑挑揀揀，最終買了“最熱銷”的；上個月的“6·18”年中大促中，天貓聚劃算推出“千萬爆款團”，整合各大品牌熱銷產品，限時優惠，開售一小時，13款商品成交過千萬元，360款商品成交過百萬元……

電商行業中，一家生意不錯的網店，并非每件產品都賣得好，往往是幾款產品的銷量遙遙領先，以高于一般商品數百倍甚至數千倍的成交量，給店鋪帶來客流量和高利潤。爆款真的值得被青睞嗎？從一般商品到成為爆款，是人為的選擇，還是市場的必然？近日，記者走訪調查，挖掘電商爆款背后的故事。爆款的要素有哪些？

品質好、有特色、貼合消費者需求的產品更受青睞

“如果產品本身品質不過硬，你再怎么去做推廣，它也成不了爆款?！睂τ谏稑拥纳唐纺軣豳u，安徽高梵電子商務公司童裝事業部負責人張傳耀覺得，很多人有誤解，以為“爆款”是“炒”出來的。

去年下半年，高梵一款輕薄型童裝羽絨服銷量取得了不錯的成績，半年賣出30多萬件，是2018年童裝羽絨服類目銷量全網第一。7月10日，記者打開該款羽絨服的淘寶頁面，“很薄，很實用”“質量不錯”“給女兒買了一件，這次是給侄子買的”……近4萬條評論，多數是好評。“這款羽絨服退款率只有10%，回購率達到30%。”張傳耀介紹。

能從成百上千的商品中脫穎而出，高梵靠的是品質和細節。張傳耀向記者展示了實物，款型上是市面常見的薄款羽絨服樣式，有黃、紅、藍等13種顏色可選，拉開拉鏈才發現“內有玄機”——衣服的后背里料采用透明材質，一團團白色羽絨清楚可見；衣服門襟內側，有一塊縫上去的標簽布，可寫姓名、地址和電話?！巴该鞅忱锸菫榱俗屜M者從外觀就能看出羽絨品質的好壞，防走失標簽的設計和下擺處的反光條都是出于兒童安全考慮。”張傳耀說，產品的成功與這些“小心機”不無關系，“這款羽絨服2015年時就有了，2018年走紅的其實是第四代產品，每年我們都會在細節上進行改良?！?/span>

“在不少70后、80后安徽人的記憶里，糯米鍋巴是兒時香脆可口的零食，但現在年輕人吃得卻不多。5年前，我們發現零食行業中鍋巴品類還有待開發?！币砸淮疵族伆蜑槠瘘c，80后的石磊踏上了電商之路，2014年3月，安徽糧悅食品推出糯米鍋巴，當年售出6000萬袋。

深耕細分領域，做出特色，糧悅走的是另一條路線?！傲闶承袠I的受眾群體以年輕人為主，因此我們創造出‘大吃兄’這個可愛的考拉形象，拉近和年輕消費者之間的距離，之后又圍繞鍋巴這一細分品類，接連推出粗糧鍋巴、蛋黃鍋巴等產品，奠定自身在鍋巴品類的領軍地位?！笔谡f，糯米鍋巴現在依然是店里的王牌產品，淘寶店里3盒裝糯米鍋巴39.9元，但客單價平均在50元左右，“某一件產品火了，的確會帶動店里其他商品銷售，但歸根究底，貼合消費者需求才能受歡迎。不斷地研發新口味也是為了滿足年輕群體的消費習慣?！碑a品如何被“引爆”？

打通銷售渠道、巧用社交網絡、引發傳播裂變是營銷關鍵

打開網頁，千千萬萬件商品一涌而出，為何選中“你”？有的人在社交軟件上“種草”發現；有的人偏好銷量記錄高的產品……作為網購愛好者的宣城市民劉暢覺得：“互聯網時代，酒香也怕巷子深。不管產品有多好，選中‘你’的前提是能‘看見你’，做營銷也是商家做產品的一部分。”

直播、短視頻、網絡社群等已成為電商營銷的主陣地。“5月底，店鋪上架了一款蟹柳棒，我們通過跟抖音推廣機構合作，其中一條抖音紅人短視頻瀏覽量超過了100萬，最終帶來了2萬多個訂單?！笔谡f，短視頻和直播的受眾偏年輕，這兩個是常用的渠道。但石磊坦言并非每次營銷都能實現轉化，糧悅也曾與一些“網紅”合作，比如在直播過程中試吃，雖然視頻觀看人數不少，但帶來的銷量增長并不明顯。

圍繞銷量最高的薄款童裝羽絨服單品，高梵組建了一個4人小團隊?！叭ツ曛饕窃谔詫?、天貓等阿里系渠道上銷售，今年將全渠道銷售，一方面積極參加平臺上的促銷活動，另一方面，在宣傳推廣上下功夫。”團隊的運營操盤手翟俊杰說，上半年的主要工作是對產品進行再升級、備貨，目前正忙著與各個渠道洽談，“例如，與一些兒童類IP合作，推出定制款羽絨服。”

“引爆”商品，需要商家主動發力，但有些推廣卻是“水到渠成”。

“我們碰到過一次不花錢的‘廣告’。”石磊向記者分享了一件趣事，今年4月，店里的一款牛軋糖鍋巴銷量突然集中爆發，產生上萬件訂單。一番觀察后，他們發現是一個明星在自己的社交帳號上分享了這款零食，不少粉絲順藤摸瓜來購買?！斑@款鍋巴銷量原本就不錯，自發的推薦讓我們很意外，但這也是對產品的一種肯定吧?！笔谡f。

“平臺和商品之間相互成就，將受歡迎的放在主打位置，對平臺來說也有引流的作用?！薄斑髻I”是一個剛上線不久的家居購物平臺。平臺首頁上，知名品牌的商品被放在最顯眼的位置，“喵買”負責人馬強說：“作為平臺經營者，更多是還是從市場趨勢考慮，例如現在流行輕奢、簡約的家居風格，那么首頁上的商品就是一些符合這兩個特點的產品?！北钍袌瞿艹掷m多久？

以產品質量為基礎，以消費者滿意為追求，延長產品生命周期

京東平臺在售的清潔類產品中，一款售價69.9元的免手洗干濕兩用拖把正處于熱賣期，評論累計超過11萬條，后臺銷售數據不斷增長。這樣的熱度能維持多久？京東平臺相關負責人預測，大約可持續3到6個月。

從導入期、成長期，再到成熟期、衰退期，所有的商品都有生命周期，爆款也一樣?！袄缫恍┍钌唐冯S熱點事件發生被關注，當下一個熱點出現，產品就會隨上一個熱點的冷卻，逐漸進入衰退期，像這樣的爆款生命周期就很短。”安徽財貿職業學院教授葛曉濱說。

隨著電商行業制度和規則的不斷完善，市場競爭越來越激烈，持久經營對商家來說并不容易，制造爆款也只是手段之一。“糯米鍋巴是店里的王牌產品，但不是唯一熱銷的產品，小米鍋巴、蟹柳棒等產品賣得也不錯?！笔谏羁堂靼?，單個產品“打天下”是無法長久的，要站在消費者的角度去思考品牌發展，用產品去迎合消費者的需求。

高梵網店里，改良升級后的薄款童裝羽絨服不久前剛上架，使用折扣券后只需139元。“消費者大多青睞高性價比的產品。”張傳耀告訴記者，衣服價格浮動區間在139元~179元，在店里銷售的兒童服裝中，這款利潤率偏低，“我們通過數據分析發現，網上120元~150元價位段的兒童輕薄款羽絨服多，但普遍品質不高，而高于200元的兒童輕薄羽絨服的市場容量小，最終決定沖擊150元~180元的市場價格段，同時拿出更高的質量，采用市場公認的高品質95絨，薄利多銷，以高性價比取勝?！?/span>

張傳耀透露，今年的爆款目標是100萬件銷量，“以產品為基礎，以消費者為核心，我們希望向大眾傳遞安全、舒適、溫暖的產品理念，從內而外的打造這款熱銷兒童羽絨服，延長生命周期?！?/span>

打造爆款商品時，商家和平臺應注重產品內在的價值和質量，而不是追逐熱點、搞些花式營銷。葛曉濱指出：“酒香雖然也怕巷子深，但是好酒必然有其忠實的消費者。產品過硬的質量和好口碑，才是爆款商品生命力所在。”值得一提的是，消費者對爆款商品的態度應理性化、不跟風，“電商已經成為消費者購物的重要渠道，商家為了在激烈的競爭中獲得消費者的青睞，就需要打造爆款的商品。但是爆款商品不等同于口碑產品，口碑產品是長期的積累，爆款是瞬時的集聚效應，消費者要以更理智的態度看待爆款商品?！备饡詾I說。（記者 彭園園）