來源：人人都是產品經理

作者：劉秀 

本文總結了25個歐美品牌自營B2B和B2C項目需求的異同。這些項目交付后都成功地給客戶帶來了收益，期望對從事電商行業的讀者帶來不同的視角和啟發。

近年國內企業向電商轉型之路可謂坎坷，無論是做B2B或B2C模式從給企業帶來的營收占比上看都不盡如人意，最終導致很多企業放棄自營電商轉投阿里巴巴或者京東這樣的第三方平臺。

筆者在過去的5年里為不同的歐美客品牌社交和交付了25個電商的項目，其中B2C項目15個B2B項目10個。通過我們的觀察，這些項目交付后都給客戶收入帶來了符合預期的增長，提升了客戶品牌和收益。我們總結了這些歐美電商在B2B和B2C模式下不同的IT需求，希望給電商行業的讀者一些參考。

目標客戶

B2C的客戶是普通消費者，他們為自己或家人訂購某種產品。B2B的客戶往往是企業，這其中也包括分銷商和合作伙伴。由于客戶是企業，所以就涉及到組織結構（organization）的管理，不同部門以及人員的權限。因此對于自營B2C電商平臺來講，不需要支持組織機構，但是對于B2B平臺，必須有一套靈活的機制來支持組織結構的管理以及審批等。

產品價格

對B2C用戶，無論你是否在以前購買了大量產品，除非有營銷活動，價格始終是固定的。 在B2B環境中價格主要是基于協議, 換句話說，B2B客戶對特定產品有特定的折扣。根據他們所在公司的不同，價格也會不同，而且購買數量也會決定最終的價格。

不同的B2B客戶在登錄電子商務平臺后，也可能面臨不同的價格顯示。 因此B2B電商平臺必須有一套非常強大和靈活的價格體系來支撐這種需求。

比如在我們交付的一個B2B項目中，對方是一個全球領先的 “有機硅” 產品與解決方案提供商，他們在價格這塊的需求非常復雜，有標準價格 （standard price）, 用戶協商的價格 （negotiated price） 以及基于分銷商的分層價格體系 （tiered volume pricing） 。我們設計了一個價格引擎 （Price Engine） 來滿足這種復雜的需求。

訂單規模

典型的B2C用戶通常在線購買單個產品。有時候他們會訂購幾個相同的產品，但是訂購一個100甚至1000個產品是B2C電商平臺罕見的。B2B的購買行為是客戶大量訂購，這就需要為買家提供大量產品指定最低訂單閾值并提供批量折扣的方式（Bulk order）。

購買頻率

在網上購物時，B2C消費者不是頻繁的買家； 相反，B2B電子商務的特征是重復購買。 以一個食品公司為例：它為許多超市生產各種便餐，使用大量的香料來做飯。 這些香料是通過香料經銷商的網絡商店購買的。 食品公司為了保持生產，就需要根據訂單數量持續訂購香料。換句話說，對于很多B2B公司，在線購買是重復進行的。因此B2B電商平臺提供快速訂單 （Quick re-order） 有助于推動重復業務。

支付方式

在我們交付的B2C自營電商平臺，主要的付款方式基本都是信用卡和PayPal。但是B2B的支付方式就相對多樣性一些，因為多種付款方式，可以幫助雙方管理現金流。 在我們的B2B項目中，我們提供了以下的付款方式:

在線支付（包括信用卡和PayPal）

線下支付

分期付款

審批流程

對于B2C的交易，通常僅涉及一個決策者 – 客戶。B2B交易從訂單創建到財務采購可以依賴多個利益相關者，有些交易需要審批流程。而且隨著更高的訂單價值，需要更加嚴格的審批流程。 因此B2B電商平臺需要對單一商業賬戶內的多個用戶按需要分配正確的權限。在我們做過的B2B項目中，大部分項目都有對訂單的審批，如果這些訂單的總價超過設置的某個閥值。

合同管理

B2B商務是關于商業關系，這就涉及到企業和各個目標客戶之間的合同。作為一個B2B電商平臺需要跟蹤合同的時間范圍、產品類型、數量、價格以及合同如何轉化為訂單等信息。

例如我們其中的一個項目，對方是一個全球領先的醫藥企業，因為他們有非常多的分銷商，每個分銷商有不同的合同（Contract），甚至同一個賬戶都有多個不同的合同，用于購買不同商品。用戶在把產品加入購物車時，可以選擇使用哪個合同，根據合同的不同，最后生成不同的訂單。

請求報價

談判制度在B2B模式中很常見，考慮一個簡單的例子：假設產品的原始價格為10RMB. 如果零售商想要為同一產品購買100個數量的產品，他可以與制造商進行協商，以較低的價格出貨，比如100個900RMB。我們交付的B2B項目中，大部分都有對請求報價的支持。當用戶把產品加入到購物車后，如果產品總價達到一個閾值，那么買方就可以可以發起一次/多次請求報價（Quotation）, 然后賣方和買方經過多次溝通，最終來決定訂單的總價。

當然，電商平臺無論是B2B和B2C都有很多相似的需求。例如對產品以及產品目錄的管理，提供一個內置的內容管理系統來編輯產品目錄的內容，可根據不同的產品屬性顯示給不同的受眾。另外良好的用戶體驗是非常重要的，在這方面B2C電商做的比較好，但現在越來越多的B2B電商也非常重視用戶體驗以及用戶的個性化顯示。

總結

目前國內的電商主要是第三方交易平臺為主，比如B2B的阿里巴巴和慧聰網，B2C的淘寶和京東。

隨著近幾年這些第三方平臺完成跑馬圈地，逐步壟斷了互聯網用戶流量入口，依附其上的品牌和企業注定會淪為“打工仔”的角色。而歐美的企業卻從一開始就選擇走自營品牌電商這條看似很困難的路。他們依靠嚴謹的IT規劃和持續資源投入一步步取得成績，始終掌控著自己的銷售渠道，并在數字世界重塑自己的品牌。也許走歐美自營電商這條路，是國內企業遲早要做的事情。

作者：劉秀 ： 奧博杰天（中國）電商團隊負責人，深耕電商領域多年，擁有20個以上歐美電商項目設計和交付經驗；李祎：奧博杰天（中國）解決方案架構師，曾擔任中國移動商城平臺架構師和產品部門負責人，擁有豐富電商，社交類產品解決方案經驗。