美團(tuán)以4.1億用戶、63.4%的市場份額穩(wěn)坐外賣行業(yè)龍頭的位置，而通過外賣業(yè)務(wù)積攢下來的高粘性用戶，又有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)換為美團(tuán)新業(yè)務(wù)的消費主力。
來源 | 《貿(mào)易金融》雜志 2019年 7月刊
近日，美團(tuán)點評公布了2019年第一季度財報。財報顯示，美團(tuán)點評當(dāng)季營收192億元，同比增長70.1%，環(huán)比下跌3.2%；經(jīng)營虧損13.04億元，同比增長24.3%，環(huán)比收窄65%；調(diào)整后虧損凈額為10.39億元，同比增加6%，環(huán)比收窄44%。
整體而言，盡管美團(tuán)點評的一季報業(yè)績依然延續(xù)了以往的整體虧損狀態(tài)，但大摩、花旗等國際大投行紛紛看好美團(tuán)并給出“買入”評級，業(yè)績發(fā)布后，美團(tuán)市值暴漲170億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百度市值，成為繼阿里、騰訊之后的第三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。那么，美團(tuán)市值暴漲的原因是什么？其財報中透露了哪些經(jīng)營的獨門秘籍？
據(jù)美團(tuán)點評CFO陳少暉介紹，美團(tuán)按照服務(wù)品類分成三個業(yè)務(wù)。第一個業(yè)務(wù)分布叫做餐飲外賣。這是美團(tuán)目前最大的業(yè)務(wù)構(gòu)成。占收入的60%，年增長超過100%。餐飲外賣業(yè)務(wù)通過餐飲外賣平臺及餐飲配送服務(wù)，向商家和用戶收取傭金配送費和廣告費。第二個業(yè)務(wù)分布是到店，酒店及旅游。通過借助高頻流量，實現(xiàn)了比較好的利潤率。這個分布的毛利率接近90%，并且在持續(xù)穩(wěn)步改善。第三個業(yè)務(wù)分布是新業(yè)務(wù)及其他。在這一個新的業(yè)務(wù)里面，重點圍繞著餐飲，整個吃相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局。投入建設(shè)商家基礎(chǔ)設(shè)施，包括餐飲商家信息化系統(tǒng)，食材供應(yīng)鏈服務(wù)，以及將配送服務(wù)從餐飲覆蓋到本地的其他零售公司，其他零售的合作伙伴。
從一季報數(shù)據(jù)可以看出，美團(tuán)的第一業(yè)務(wù)即外賣業(yè)務(wù)繼續(xù)虧損。作為美團(tuán)點評最大的收入來源，美團(tuán)一季度的餐飲外賣交易金額為756億元，同比增長38.6％；收入為107.1億元，同比增長51.7％；毛利為15.4億元，同比增長187.9％。即便如此，由于大量補(bǔ)貼的存在，美團(tuán)點評的外賣業(yè)務(wù)仍然處于虧損狀態(tài)。
值得一提的是，盡管持續(xù)虧損，但《2019年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報告》顯示，在網(wǎng)絡(luò)外賣領(lǐng)域中，美團(tuán)外賣仍然以63.4%的市場份額領(lǐng)跑行業(yè)，穩(wěn)坐外賣行業(yè)龍頭的位置。同時，依靠持久的經(jīng)營、合理的區(qū)域布局和高效的配送，美團(tuán)外賣的規(guī)模不斷擴(kuò)大，交易筆數(shù)和交易金額逐年上升，目前已經(jīng)成為美團(tuán)點評的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。通過外賣業(yè)務(wù)積攢下來的高粘性用戶，也有相當(dāng)一部分成為了美團(tuán)新興業(yè)務(wù)的消費主力。
美團(tuán)的第二大業(yè)務(wù)是到店及酒旅。第一季度，到店及酒店、旅游業(yè)務(wù)則繼續(xù)保持了以往的高速增長，顯現(xiàn)出了極大的潛力。財報顯示，這一業(yè)務(wù)的交易金額，由2018年同期的403億元增長至464億元，增長率為15.1％。業(yè)務(wù)收入由2018年同期的31億元至45億元增長43.2％，毛利率由87.8％增至88.3％。
相比于老牌勁旅攜程網(wǎng)，美團(tuán)在線酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)起步更晚，成長速度卻更快。2015-2018年，美團(tuán)酒店間夜量的復(fù)合增速高達(dá)51.3%。2018年3月，美團(tuán)酒店更是首次超過攜程系(攜程、去哪兒、同城藝龍)間夜量之和，成為行業(yè)第一。美團(tuán)酒店如此驚人的崛起速度，主要得益于收入和成本的雙重作用。從收入端看，美團(tuán)酒店從三四線城市的中低端酒店開始布局，借助消費渠道下沉的趨勢，快速在三四線城市占據(jù)了主導(dǎo)地位。從成本端看，由于外賣、到店業(yè)務(wù)積累了大批忠實用戶，美團(tuán)酒店的獲客成本相對較低。根據(jù)此前招股書顯示，美團(tuán)酒店80%的新增用戶來自使用頻率較高的外賣、到店消費等業(yè)務(wù)。這種高頻業(yè)務(wù)向低頻業(yè)務(wù)引流的模式，有助于降低獲客成本，也為美團(tuán)點評的其他新業(yè)務(wù)所借鑒。
除主體業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁增長外，美團(tuán)還致力于不斷創(chuàng)新和探索新業(yè)務(wù)，為用戶提供更加豐富和便捷的服務(wù)。財報顯示，2019年第一季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他分部繼續(xù)保持快速增長，新業(yè)務(wù)及其他當(dāng)季實現(xiàn)交易金額164億元，營業(yè)收入39.8億元，毛利率環(huán)比上升12.2%。美團(tuán)新業(yè)務(wù)包括新零售業(yè)務(wù)方面的美團(tuán)買菜、小象生鮮、美團(tuán)買菜、非食品配送業(yè)務(wù)（美團(tuán)閃購），出行方面的摩拜和美團(tuán)打車業(yè)務(wù)。
美團(tuán)近一個月以來加大了出行業(yè)務(wù)的力度。4月下旬，美團(tuán)打車在上海、南京啟用 “聚合模式”，用戶可以在美團(tuán)一鍵呼叫多個不同平臺的車輛。目前，該模式已經(jīng)在全國17個城市上線，2019年還將推廣至更多城市。出行業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)逐步收窄共享單車的虧損，并大幅縮減了對網(wǎng)約車服務(wù)的補(bǔ)貼，從而改善了新業(yè)務(wù)及其他分部的利潤率。
“對于打車業(yè)務(wù)，從平臺角度來看，聚合模式更健康。美團(tuán)既不希望對司機(jī)提供巨額補(bǔ)貼，也不希望新模式的營銷成本很高。”陳少暉表示。
多元生態(tài)打造的超級平臺效應(yīng)持續(xù)凸顯
美團(tuán)一季報數(shù)據(jù)顯示，該平臺年度交易用戶已突破4.1億，成為中國生活服務(wù)的“國民應(yīng)用”，凸顯出中國消費者在生活服務(wù)領(lǐng)域的旺盛消費需求和巨大潛力。
陳少暉表示，美團(tuán)一直聚焦于“Food Platform”這一戰(zhàn)略布局，他們花了近10年的時間搭建了一個圍繞“吃”的多元化“自我造血”平臺。早在2010年成立，美團(tuán)就一直在努力擴(kuò)展自己的邊界。美團(tuán)的成長過程，幾乎橫跨了中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與變遷。從團(tuán)購業(yè)務(wù)出發(fā)，圍繞“吃”形成了多元化生態(tài)：包括C端以美團(tuán)外賣、小象生鮮、美團(tuán)買菜、超市生鮮為主的本地生活服務(wù)體系；以酒店住宿、榛果民宿為主的酒旅體系；以及以美團(tuán)打車、摩拜單車為主的出行體系。幾大體系之外，是底層的基礎(chǔ)建設(shè)，包括提供金融支撐的錢袋寶、提供物流的美團(tuán)配送，以及核心技術(shù)支持的美團(tuán)云。
面向B端，美團(tuán)提供的服務(wù)項目更多，包括精準(zhǔn)在線營銷工具、高效實時配送基礎(chǔ)設(shè)施、云端ERP系統(tǒng)、聚合支付系統(tǒng)、以及供應(yīng)鏈和金融解決方案等。從B端商家來看，會員體系的意義在于，通過依靠本地生活服務(wù)帶來的流量和布局幫助商家獲得、運營、留存消費者，同時更好地實現(xiàn)消費者全生命周期的管理。
從C端來看，通過多維的數(shù)據(jù)收集、整理和分析，比如餐飲外賣、到店、酒旅、出行的各類消費習(xí)慣，可以展現(xiàn)出更完整的用戶畫像。這樣直接的結(jié)果是，美團(tuán)可以從中了解到用戶圍繞吃喝玩樂等一系列的購買行為和消費習(xí)慣。
美團(tuán)點評聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文曾公開對媒體表示，中國互聯(lián)網(wǎng)要回暖，一個非常重要的方向是供應(yīng)鏈和to B行業(yè)的創(chuàng)新。在經(jīng)歷了跑馬圈地、野蠻生長的“上半場”之后，外賣行業(yè)已進(jìn)入到精耕細(xì)作、提升價值的“下半場”。美團(tuán)正在用信息化手段優(yōu)化生活服務(wù)多個產(chǎn)業(yè)，B端業(yè)務(wù)比重正在增長。隨著美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的滲透到一定程度，美團(tuán)隨后的主要驅(qū)動將會是提高用戶的購買頻次，重點也將從挖掘用戶增量轉(zhuǎn)向存量。
據(jù)陳少暉介紹，在“Food Platform”的戰(zhàn)略下，美團(tuán)還持續(xù)對生鮮零售領(lǐng)域進(jìn)行探索，包括采用自營和平臺模式。對于自營模式，基于對投入回報的復(fù)盤和分配資源的考慮，小象生鮮目前專注于北京兩家門店的運營提升，同時通過美團(tuán)買菜對社區(qū)小店模式進(jìn)行探索。美團(tuán)閃購作為本地零售平臺，進(jìn)一步連接消費者和商家，滿足消費者多元化需求并提升商家經(jīng)營效率。
陳少暉表示，由于投資回報率低于預(yù)期，美團(tuán)已經(jīng)關(guān)閉了低線城市的5家小象生鮮門店。同時，未來會更關(guān)注于社區(qū)里的小商店零售——美團(tuán)買菜，“這能滿足用戶對于生鮮食品外賣的需求，但是這只是個開始，我們還要優(yōu)化這個業(yè)務(wù)模式。”
“美團(tuán)會通過業(yè)務(wù)模式把本地的零售商和本地的需求進(jìn)行對接，包括當(dāng)?shù)爻泻捅憷辍！?陳少暉介紹說，“針對非餐飲業(yè)務(wù)計劃，我們重點是要提高營業(yè)效率，減少虧損。叫車行業(yè)和共享單車行業(yè)都出現(xiàn)經(jīng)營效率的大幅提高，我們也會努力去探索這些本地交通服務(wù)與我們的業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)。”
針對美團(tuán)何時可以扭虧為盈的問題，陳少暉表示，最主體的業(yè)務(wù)餐飲外賣，經(jīng)過幾年發(fā)展，變現(xiàn)率持續(xù)改善之后，現(xiàn)在整個業(yè)務(wù)發(fā)展非常健康，“消費者和商家在平臺上的忠誠度和黏性持續(xù)上升，美團(tuán)對餐飲外賣業(yè)務(wù)的盈利能力非常有信心。而到店，酒店及旅游一直有非常好的盈利能力。新業(yè)務(wù)的投入可以使得整個產(chǎn)業(yè)鏈效率更高，最終可以給用戶和商家提供更好服務(wù)，并且也能夠在更長的周期里面提升整個平臺的競爭能力。因此，美團(tuán)對于整個在新業(yè)務(wù)投入還是非常期待的。我們相信，新業(yè)務(wù)板塊可以給公司未來帶來新的、更好的增長機(jī)會”。
