“潮水過(guò)后，方知誰(shuí)在裸泳。” 用這句話來(lái)形容當(dāng)下的車(chē)市狀況再恰當(dāng)不過(guò)。

當(dāng)車(chē)市結(jié)束了近20年來(lái)的高增長(zhǎng)，車(chē)企在經(jīng)歷上半年低迷的市場(chǎng)環(huán)境，邁過(guò)排放升級(jí)這一技術(shù)門(mén)檻之后，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。雖然6月車(chē)市在強(qiáng)力清庫(kù)下迎來(lái)翹尾效應(yīng)，但不可否認(rèn)的是，車(chē)市的增長(zhǎng)更多的來(lái)自于那些在產(chǎn)品技術(shù)、品牌實(shí)力以及體系能力三者上都具有優(yōu)勢(shì)的品牌拉動(dòng)，而那些在技術(shù)上不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、沒(méi)能構(gòu)建完善的體系能力的品牌，則已經(jīng)逐漸走到了市場(chǎng)的邊緣。

銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上移，中高級(jí)車(chē)銷(xiāo)量占比超8成

在市場(chǎng)動(dòng)蕩和競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，上半年沃爾沃汽車(chē)交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。6月在華銷(xiāo)量達(dá)13238輛，同比增長(zhǎng)13.3%。上半年累計(jì)在華銷(xiāo)售67741輛，同比增長(zhǎng)10.2%，創(chuàng)上半年銷(xiāo)量歷史最佳紀(jì)錄。

在銷(xiāo)量上揚(yáng)的同時(shí)，更值得關(guān)注的是，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的均衡以及中高端車(chē)型占比的大幅提升。近兩年來(lái)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇，部分豪華品牌加速推出入門(mén)級(jí)車(chē)型，以降低消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)門(mén)檻，提升銷(xiāo)量。與此同時(shí)，從終端售價(jià)上看，絕大部分豪華車(chē)品牌的銷(xiāo)售價(jià)格和結(jié)構(gòu)其實(shí)較此前有所下移。

價(jià)格和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的下移從整體上影響了豪華車(chē)品牌的品牌忠誠(chéng)度，一份來(lái)自易車(chē)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，近兩年來(lái)，部分豪華車(chē)品牌車(chē)型級(jí)別持續(xù)下探，并且為爭(zhēng)奪市場(chǎng)猛烈降價(jià)促銷(xiāo)，造成品牌意向忠誠(chéng)度下滑明顯。

而由于全系車(chē)型升級(jí)換代帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值提升，以及在安全、環(huán)保等領(lǐng)域有鮮明的品牌個(gè)性，讓沃爾沃聚集了大量忠實(shí)粉絲，也助力沃爾沃整體忠誠(chéng)度的快速提升。數(shù)據(jù)顯示，由于90系列銷(xiāo)量大幅提升，2018年沃爾沃忠誠(chéng)度升至35.77%。

進(jìn)入2019年，包括60和90系在內(nèi)的幾款車(chē)型銷(xiāo)量進(jìn)一步提升，6月份，人文科技豪華SUV沃爾沃XC60銷(xiāo)售5483輛，同比增長(zhǎng)33%，上半年合計(jì)同比增長(zhǎng)50%，達(dá)29018輛；豪華轎車(chē)沃爾沃S90六月銷(xiāo)售3746輛，同比增長(zhǎng)18%，上半年合計(jì)同比增長(zhǎng)11%，達(dá)19947輛；而豪華旗艦SUV沃爾沃XC90六月銷(xiāo)售1582輛，同比增長(zhǎng)25%，上半年合計(jì)同比增長(zhǎng)26%，達(dá)8117輛。上述三款車(chē)型在沃爾沃的整體銷(xiāo)量中占比接近85%。

沃爾沃整體銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)以及中高級(jí)車(chē)型銷(xiāo)量占比的提升，最直接的原因在于消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和品牌價(jià)值的認(rèn)可。這種認(rèn)可背后，是車(chē)市步入成熟階段后，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)價(jià)值認(rèn)知和判斷的成熟，以及進(jìn)入存量市場(chǎng)后，產(chǎn)業(yè)回歸理性的終極表現(xiàn)。

過(guò)去30年，國(guó)內(nèi)車(chē)市一直處于高速增長(zhǎng)的井噴狀態(tài)，在市場(chǎng)車(chē)輪的挾裹之下，車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)更多是一種粗放式的狀態(tài)，關(guān)注車(chē)更多于人、關(guān)注價(jià)格更多于價(jià)值，關(guān)注數(shù)字更甚于體驗(yàn)。不過(guò)，隨著人口紅利的出清以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的沖擊，整個(gè)市場(chǎng)在2018年突然踩下剎車(chē)鍵，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始反思過(guò)去，將關(guān)注點(diǎn)從車(chē)轉(zhuǎn)移到人身上來(lái)。

價(jià)值上的返璞歸真和回歸為沃爾沃帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。作為一個(gè) “以人為尊”的豪華品牌，90多年來(lái)，沃爾沃一直以人的安全、健康為最核心的關(guān)注點(diǎn)。沃爾沃不僅成為三點(diǎn)式安全帶的發(fā)明者，還研發(fā)了帶氧傳感器的三元催化器。從背向式兒童安全座椅到鼻子小組、事故調(diào)查小組，從耗巨資建立頂級(jí)碰撞安全實(shí)驗(yàn)室到今天的城市安全系統(tǒng)，莫不體現(xiàn)出沃爾沃對(duì)安全、健康的關(guān)注。

隨著時(shí)代的變遷以及消費(fèi)者需求的變化，其對(duì)安全的認(rèn)知和需求也進(jìn)一步提升，秉承全新企業(yè)宗旨“以個(gè)性化、可持續(xù)和安全的方式提供暢行無(wú)憂的出行方案”，沃爾沃對(duì)于安全的追求也有了更豐富的內(nèi)涵和外延。

在道路交通安全方面，自1970年代起，沃爾沃一直不遺余力研究汽車(chē)碰撞，并開(kāi)發(fā)了一系列配置功能。早在2008年，世界首創(chuàng)的City Safety城市安全系統(tǒng)就已誕生。這是目前汽車(chē)領(lǐng)域功能最全面的智能安全防護(hù)系統(tǒng)，不僅可以為即將發(fā)生的碰撞發(fā)出警告，還會(huì)主動(dòng)剎車(chē)，幫助避免或緩和碰撞。此外，City Safety城市安全系統(tǒng)還具有交叉路口智能避讓對(duì)向車(chē)輛，在黑暗的情況下探測(cè)并區(qū)分騎行者、路人和大型動(dòng)物的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，守護(hù)駕乘者安全。而沃爾沃汽車(chē)也成為首個(gè)在每款新車(chē)上標(biāo)配此類(lèi)安全系統(tǒng)的汽車(chē)廠商。

除了主被動(dòng)安全，沃爾沃還創(chuàng)新推出Pilot Assist領(lǐng)航輔助系統(tǒng)技術(shù)，從擁堵到高速，車(chē)速不超過(guò)130公里/小時(shí)的情況下提供駕駛協(xié)助。不僅能夠在需要的情況下緩解駕駛員的疲勞以及壓力，也最大化的保證了行車(chē)安全。

道路交通安全之外，沃爾沃還進(jìn)一步關(guān)注車(chē)主在用車(chē)過(guò)程中的場(chǎng)景健康。以車(chē)內(nèi)空氣為例，在1990年代中期，其還確立了清潔座艙的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)并開(kāi)展嚴(yán)苛測(cè)試，旨在為遭受過(guò)敏、哮喘困擾的車(chē)主創(chuàng)造安全健康的車(chē)內(nèi)環(huán)境。

從1999年發(fā)布IAQS智能空氣循環(huán)控制系統(tǒng)，到2014年注冊(cè)CLEANZONE?商標(biāo)，再到2019年為CLEANZONE?加入AAC雙效增強(qiáng)型空氣凈化系統(tǒng)，沃爾沃汽車(chē)始終是汽車(chē)行業(yè)車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量解決方案的引領(lǐng)者。

上述三大在安全和健康領(lǐng)域的獨(dú)特技術(shù)所具有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，業(yè)已成為同級(jí)的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)的重要考量項(xiàng)。也正因如此，豪華轎車(chē)S90自上市以來(lái)，就以寬敞的空間、人性化的安全配置以及如同頭等艙般的舒適性，成為注重健康和環(huán)保的高端人群的“養(yǎng)生車(chē)”。

沃爾沃爭(zhēng)取在2020年實(shí)現(xiàn)零傷亡的愿景，因此其安全問(wèn)題上的不遺余力不僅表現(xiàn)在對(duì)于旗下車(chē)型和自家消費(fèi)者的關(guān)注，更是以己及人，表現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和對(duì)所有人的安全和關(guān)注。比如針對(duì)目前市場(chǎng)上普遍存在的“超速、醉（毒、藥）駕和注意力分散”等因素引起的交通事故問(wèn)題提出解決方案和安全策略。再比如，聯(lián)手多家汽車(chē)制造商、服務(wù)供應(yīng)商及國(guó)家政府機(jī)構(gòu)，在歐洲共同設(shè)計(jì)的開(kāi)創(chuàng)性的試點(diǎn)項(xiàng)目。在該項(xiàng)目中，沃爾沃將提供其首創(chuàng)的安全技術(shù)——危險(xiǎn)警示燈和濕滑路面預(yù)警，參與共享實(shí)時(shí)安全數(shù)據(jù)。這是要將社會(huì)福利置于經(jīng)濟(jì)利益之上，努力提升所有道路使用者的安全。

90多年來(lái)以人為核心關(guān)注點(diǎn)，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，沃爾沃已經(jīng)贏得了越來(lái)越多車(chē)主的信賴(lài)。對(duì)于成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，正向提升的品牌價(jià)值以及由此帶來(lái)的用戶(hù)忠誠(chéng)度就像無(wú)形之手，決定著車(chē)市的運(yùn)行規(guī)律以及車(chē)企的生命周期。擁有更高忠誠(chéng)度的品牌，在越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)占據(jù)主動(dòng)和有利位置。

不過(guò)，車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松。2019年上半場(chǎng)的勝出只是小目標(biāo)的達(dá)成，如何在未來(lái)的市場(chǎng)中持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是包括沃爾沃在內(nèi)的所有企業(yè)都需要考慮的問(wèn)題。當(dāng)汽車(chē)不再簡(jiǎn)單的被認(rèn)為是一個(gè)出行工具，人們對(duì)車(chē)的價(jià)值渴望開(kāi)始升級(jí)。從可信賴(lài)的產(chǎn)品、同級(jí)別中最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，到更便捷的人性化客戶(hù)體驗(yàn)、有溫暖感和共鳴感的品牌內(nèi)涵，以及差異化的價(jià)值體驗(yàn)，都是沃爾沃汽車(chē)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)所在。

對(duì)于思想開(kāi)明、具有雄心和影響力的精英消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，豪華車(chē)依然是他們的首選，但對(duì)于豪華的定義已經(jīng)發(fā)生變化。在渴望讓人感知個(gè)性和品位的同時(shí)，他們又不想要落入俗套的去追求簡(jiǎn)單的大氣奢華，無(wú)論是在外觀還是在內(nèi)飾上，他們都希望與眾不同，但又不愿意標(biāo)新立異，而是希望以細(xì)節(jié)彰顯品質(zhì)和匠心。

沃爾沃低調(diào)的北歐式豪華在一定程度上貼合了年輕精英階層的喜好，外觀上，沃爾沃產(chǎn)品的斯堪的納維亞設(shè)計(jì)在豪華車(chē)中獨(dú)樹(shù)一幟。“雷神之錘”前大燈、“維京之斧”尾燈以及旗桿式外后視鏡等家族式設(shè)計(jì)元素，簡(jiǎn)練大方而又獨(dú)具北歐風(fēng)情。讓你即便身處在紛亂的大街上，也能在驚鴻一瞥之間，分辨出它的身份。

而在包括沃爾沃S90在內(nèi)的車(chē)型中，源自北歐原始森林的頂級(jí)珍稀白樺木和天然胡桃木，以及標(biāo)志性的鉆石切割工藝控制旋鈕，又能讓車(chē)主從細(xì)節(jié)感受自然的紋理和尊崇。領(lǐng)先的City Safety城市安全系統(tǒng)，以及全球首創(chuàng)的道路偏離預(yù)防及保護(hù)系統(tǒng)以及LKA車(chē)道保持輔助等，更是前瞻的技術(shù)創(chuàng)新和人性關(guān)懷的綜合體驗(yàn)，在科技中感知品牌溫度。不過(guò)，正如沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)全球高級(jí)副總裁，亞太區(qū)總裁兼 CEO袁小林曾多次談到的觀點(diǎn)一樣，“作為一個(gè)后進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)的品牌，沃爾沃有別于其他豪華品牌，  所以更需要做得扎實(shí)。”

這種扎實(shí)需要的是在渠道、服務(wù)以及零部件供應(yīng)體系等多個(gè)領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新，想車(chē)主所想，并為其帶來(lái)全方位的增值體驗(yàn)。比如在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)上，目前更多的車(chē)企關(guān)注的是經(jīng)銷(xiāo)商的覆蓋率以及數(shù)量，而沃爾沃汽車(chē)在實(shí)現(xiàn)一二線市場(chǎng)100%覆蓋的同時(shí)，還更加關(guān)注渠道創(chuàng)新和服務(wù)效率，比如加大VRE展廳（沃爾沃全球標(biāo)準(zhǔn)零售體驗(yàn)店）的覆蓋率；通過(guò)在成都建立的第四家零部件配送中心，讓當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商零部件每次配送最快在2小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

作為一家具有深厚歷史積淀，以及前瞻技術(shù)實(shí)力的企業(yè)，沃爾沃在成都設(shè)計(jì)國(guó)內(nèi)第一家以全維度和全價(jià)值鏈為理念的汽車(chē)品牌體驗(yàn)中心，秉持“從平臺(tái)到科技，從產(chǎn)線到產(chǎn)品，從品牌到文化”的“全價(jià)值鏈”展示理念。通過(guò)數(shù)字化和多媒體交互式體驗(yàn)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者從中不僅能夠感知沃爾沃90多年來(lái)的技術(shù)和品牌積淀，還可以參觀SPA可擴(kuò)展模塊架構(gòu)和CMA基礎(chǔ)模塊架構(gòu)的造車(chē)原理，體驗(yàn)自動(dòng)駕駛、智能互聯(lián)、電氣化和共享出行等未來(lái)技術(shù)，感受未來(lái)駕駛和智能互聯(lián)技術(shù)帶來(lái)的高效便捷的出行生活。

 近幾年來(lái)，豪華車(chē)市場(chǎng)一直享受著消費(fèi)升級(jí)以及新財(cái)富階層崛起的紅利，不過(guò)，從去年開(kāi)始這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分化也在加速，BBA的市場(chǎng)排位不斷動(dòng)蕩，部分豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量甚至出現(xiàn)腰斬。厚積薄發(fā)，對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的價(jià)值堅(jiān)守創(chuàng)造了輝煌的過(guò)往，而新趨勢(shì)下的突破與創(chuàng)新則將會(huì)為其帶來(lái)一往無(wú)前的勇氣和動(dòng)力。

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)