零售業(yè)在中國的發(fā)展，正在借助技術革命與消費升級的東風，不斷挑戰(zhàn)人們以往的認知。零售業(yè)的變局深刻影響著從生產到銷售的供應鏈每一個節(jié)點，源自終端互聯(lián)網電商的自上而下的變革，也使得商業(yè)社會的齒輪重新絞合，擁有了進一步前行的動力。

互聯(lián)網巨頭們早已經不滿足于線上之爭。渠道之戰(zhàn)正在從下游溯源而上，乃至覆蓋整條供應鏈。比如京東推出了“京東之家”主打線下市場，比如阿里、蘇寧等紛紛入局無人便利店，比如人工智能技術已經率先在物流配送領域開始探索應用……

究竟零售業(yè)之變，會帶領我們走向何方？

對于消費者來說，又將會進入怎樣一個全新的消費時代？

在中國，創(chuàng)新已經不再是一個企業(yè)發(fā)展中的可選項，而是制勝市場的必選項。“2017尼爾森卓越創(chuàng)新獎”日前在上海揭曉，來自零食、飲料、日用品等品類的15個新產品因在中國市場的出色表現(xiàn)，獲得了該獎項。

對于尼爾森來說，判斷產品是否創(chuàng)新成功，包括了上市前和上市后的兩個分析階段。在上市之前，我們主要從策略、消費者接受程度和銷量的潛力這三個維度來預測與判斷這個新品上市后獲得市場認可的可能性。

根據(jù)最新的尼爾森創(chuàng)新調研報告，65%的快消品行業(yè)增長來自于新品發(fā)布的驅動。在過去三年中，剛上市的新產品在快消品銷售額的權重更是達到了22%，并有著217%的強勁增長勢頭。同時與國外其他市場相比，中國消費者對于“創(chuàng)新”有著更高的需求——72%的中國消費者表示他們在每次購物時都會尋找新產品，此數(shù)值全球平均僅為57%，而年輕消費者對創(chuàng)新產品有著更高的消費意愿。

是什么導致了中國的獨特創(chuàng)新需求？我在中國七年，這里的消費者早已不再滿足于簡單的使用需求，而希望擁有更新的產品體驗。中國的互聯(lián)網產業(yè)正處在一個高速發(fā)展的時期，擁有媒體屬性的網絡平臺越來越多，社交媒體的無處不在也深刻地影響當下的消費模式，來自微信朋友圈和數(shù)字媒體的信息促使消費者更愿意嘗試新的產品。

重估線下零售價值

在此前的調查中，我們發(fā)現(xiàn)了一個與固有觀念存在些許差異的情況。

目前中國市場除了線上購物模式的迅速發(fā)展，線下零售的變化也不容小覷。比如說便利店的消費在迅速增長，母嬰店和護理店也在線下擴張。在這些線下的消費渠道拓寬后，消費者也有了更多機會見到新的產品，快速了解新產品的好處。同時，嘗試新產品的途徑也隨處可見，消費者對創(chuàng)新產品的需求也就自然提升了。

然而，創(chuàng)新產品的推陳出新并不代表其能夠真正的刺激消費，而將消費者與新品距離的拉近也并不意味著這產品能夠被市場接受。如何讓消費者邁出關鍵一步，由“愿意嘗試”到“真正購買”才是很多企業(yè)需要考慮的問題。

這個問題可能會有很多不同的回答，在我的理解中，我覺得一個新產品需要做到一下三點。第一，創(chuàng)新產品需要更加貼合消費者需求，這是前提。第二，除了貼合需求，我們還應與消費者進行真正的觸碰，讓他們在社交網絡上分享自己的消費感受。最后一點，就是包裝上的創(chuàng)新。以奶制品為例，比如有的廠商就在其牛奶包裝盒上附有二維碼，消費者可以通過掃二維碼了解牛奶的生產供應鏈全過程，從而打消消費者對于食品安全的顧慮，這正是牛奶行業(yè)消費的關鍵所在。

目前市場上對新品的定義很寬泛，有不少產品僅僅是更換了包裝規(guī)格，或者新的口味，我們并不覺得它是一個真正的創(chuàng)新。一個產品是否擁有一個新的創(chuàng)新點或者提供給消費者獨特的功能益處，這才是我們衡量的標準。

重建營銷供應鏈

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，新品消亡的現(xiàn)象在中國市場十分嚴重，70%的新品只在市場上存活了大概18個月，同時存活超過18個月的新品又占到全部新品銷量的50%以上。因此，在一個消費者的消費意識更強、選擇更多、互相聯(lián)系更加緊密、且忠誠度降低的時代，品牌能否在短期產品創(chuàng)新和長期產品戰(zhàn)略中取得平衡則非常重要。

基于這些發(fā)現(xiàn)，我們對品牌主的建議是無論是長期的創(chuàng)新還是短期的創(chuàng)新都要去做。而針對內部的研發(fā)部門、供應鏈部門以及市場部門，品牌主需要去思考和決策對兩者的投入比例。

另一方面，我們發(fā)現(xiàn)了“創(chuàng)新”所帶來的負面影響。在目前“創(chuàng)新”主導的市場中，一些企業(yè)很容易盲目追逐熱點，而忽略了真正重要的因素。這并不僅僅在中國常見，在日本、韓國都有這樣的趨勢。

品牌主需要明白，追隨熱點并不是一個開發(fā)新產品的創(chuàng)新方式，而只是接觸消費者的途徑。只有前瞻性的了解消費者的潛在需求，同時再優(yōu)化觸達消費者的方式，才能拿到更大的回報率。

除了產品層面的創(chuàng)新外，品牌主往往會忽視在營銷手段上的創(chuàng)新。而改變傳統(tǒng)的推廣方式，選擇在包裝進行創(chuàng)新，也是非常重要的。盡管此舉不涉及產品層面的創(chuàng)新，但適時的在包裝層面創(chuàng)新，也能夠很好的推動市場。包裝相對于其他的營銷手段會有更高的投入產出回報，超過64%的消費者愿意因為包裝而購買一個新品，而包裝的產出比更是傳統(tǒng)廣告投入的50倍。

并且隨著市場的細分化和數(shù)字化，消費者能夠通過不同渠道接觸更多產品，瀏覽的信息也更加碎片化。只有包裝是百分之百與消費者互相碰面的，隨著我們每天看到不同的產品包裝和內容的機率增加，包裝與消費者的互動也更加頻繁。

所以在進行市場營銷的時候，我們會建議品牌主改變以往傳統(tǒng)的推廣方式，而選擇在包裝創(chuàng)新上投入更大精力。不過單純的包裝并不能夠創(chuàng)造一個持久的品牌形象。只有跟消費者的需求緊密的聯(lián)系在一起，才能夠幫助新的產品取得成功。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，協(xié)同思維下產生的創(chuàng)新產品是傳統(tǒng)方式的3.5倍，并可以讓銷售額增加80％。因此，要想在激烈競爭的中國快消市場取得成功，特別是成就成功的短周期創(chuàng)新，需要更多集思廣益的群力群策，而不是傳統(tǒng)的內部拍腦袋的決定。

重識中國零售

創(chuàng)新在中國意味著不一樣的挑戰(zhàn)。產品在市場上的鋪貨速度越來越快，執(zhí)行速度也需要越來越快。同時，企業(yè)在決策和調研階段所花費的時間也比以往更少。

針對這樣的激烈形勢，不同的企業(yè)也表現(xiàn)出了相異的創(chuàng)新舉措。相較于跨國企業(yè)，總體來說中國本土企業(yè)推出的新產品更多，但在不同領域本土企業(yè)和跨國企業(yè)還是存在差異的。舉例來說，在飲料行業(yè)和家庭保健行業(yè)，中國本土企業(yè)推出的新品較多，而跨國企業(yè)的產品創(chuàng)新集中于個人護理行業(yè)以及食品行業(yè)。

但根據(jù)統(tǒng)計結果顯示，高頻次和高產量的新品并沒有提高本土企業(yè)的創(chuàng)新成功率，跨國企業(yè)推出新品所提升的銷售額比本土企業(yè)高約30%，同時在創(chuàng)新產品相比較少的情況下，跨國企業(yè)在排名前一百的創(chuàng)新品牌中占據(jù)半數(shù)席位。所以本土企業(yè)不能只是投入龐大的新品儲備，同時應該投入更多的資金和精力優(yōu)化創(chuàng)新流程，這也是近年來本土企業(yè)推出一些卓越新品的原因，也是它跟跨國企業(yè)非常的不同之處。

目前，在快消行業(yè)某些品類的市場，跨國企業(yè)在中國市場份額有明顯下滑。這顯然和部分跨國企業(yè)并沒有完全重視中國市場有關。一方面跨國企業(yè)的創(chuàng)新效率還不夠高，它們并沒有真正把中國當成獨立的市場進行研究，而只是市場的其中一小部分，而沒有完全迎合中國消費者的需求。

而在另外一方面，如何建立起適應中國市場新的供應鏈流程，或者應對中國對鋪貨速度的要求，這也是他們現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)。在中國市場上，一部分的本土企業(yè)在拓寬渠道等方面遠遠領先于跨國企業(yè)。拿一些中國本土電商來說，他們一開始在電商平臺做得很大，后面慢慢推到的是四五級城市，就是農村級別這個城市里邊，但這就是很多跨國公司欠缺的地方。

（口述者系尼爾森中國區(qū)副總裁，本文有刪改。本報記者洪宇涵、實習記者楊雅茹采訪整理）