自2013年底經(jīng)過(guò)一系列變革之后，物美集團(tuán)正在對(duì)供應(yīng)鏈改革做進(jìn)一步深化。近日，這家北方地區(qū)規(guī)模最大的零售商宣布，將在京津冀的400多家門(mén)店全面降低商品零售價(jià)格，民生類(lèi)商品的售價(jià)保持市場(chǎng)最低價(jià)，并且使之常態(tài)化。甚至，部分商品的售價(jià)還將直接挑戰(zhàn)電商商品。物美宣稱，此舉將直接讓消費(fèi)者分享到“廠超對(duì)接”的成果。而這是物美集團(tuán)推進(jìn)的又一項(xiàng)重大變革。

　　據(jù)了解，首批進(jìn)行價(jià)格下調(diào)的商品將涉及到物美現(xiàn)有市場(chǎng)認(rèn)知度較高的約5000種商品，后續(xù)降價(jià)品將超過(guò)1萬(wàn)種。平均降幅達(dá)5%~8%，最高降幅甚至將到20%。在成本日益高漲、毛利攤薄的形勢(shì)下，此舉無(wú)異于給整個(gè)零售業(yè)投下了重磅炸彈，物美為何要在此時(shí)采取這一大膽舉動(dòng)？這一大幅度降價(jià)并常態(tài)化經(jīng)營(yíng)是基于怎樣的策略調(diào)整？就此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獨(dú)家采訪了物美集團(tuán)董事長(zhǎng)蒙進(jìn)暹。

　　天天低價(jià)+強(qiáng)力促銷(xiāo)

　　近日，物美集團(tuán)連續(xù)多天密集召開(kāi)會(huì)議，根據(jù)國(guó)際著名第三方調(diào)查公司為其做出的全面市調(diào)結(jié)果，最終做出決定，要對(duì)包括民生商品在內(nèi)的首批5000種商品全面降低售價(jià)，后續(xù)降價(jià)品更將超過(guò)1萬(wàn)種，平均降幅達(dá)5%~8%，最高降幅甚至將達(dá)到20%。降價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)以市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)，正常品保持最低，促銷(xiāo)和會(huì)員商品確保低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至低于電商價(jià)格。這意味著，在行業(yè)平均毛利為20%，前臺(tái)毛利10%的情況下，物美將大幅度擠壓自身毛利。這一做法無(wú)異于對(duì)其以往銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的顛覆。

　　而讓外界嘩然的是，這一次物美以常態(tài)化姿態(tài)降價(jià)的幅度和范圍之大，皆是以往所沒(méi)有的。物美董事長(zhǎng)蒙進(jìn)暹表示，此次直降售價(jià)，是物美通過(guò)自身讓利，推動(dòng)中間代理商共同讓利。而全面降低售價(jià)的做法并非針對(duì)某一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查了解后，尊重和維護(hù)市場(chǎng)低價(jià)的一次行動(dòng)。他同時(shí)表示，這次大規(guī)模降價(jià)并不是突然的決定，這是物美對(duì)供應(yīng)鏈變革的深入推進(jìn)。

　　物美新聞發(fā)言人喬紅兵認(rèn)為，此次物美進(jìn)行全面降低售價(jià)也是其統(tǒng)一價(jià)格體系，簡(jiǎn)化管理的一項(xiàng)措施，其以往的價(jià)格策略更多是針對(duì)相鄰競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的商品價(jià)格進(jìn)行降價(jià)，這既增加了管理復(fù)雜度，也不利于價(jià)格體系的統(tǒng)一。而商品的全面降價(jià)，則可以將規(guī)模優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，結(jié)果是讓顧客得到實(shí)惠，讓供應(yīng)商提高銷(xiāo)售量。

　　實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)，零售業(yè)的銷(xiāo)售策略分為兩大流派，一種以家樂(lè)福為首的通過(guò)常規(guī)商品+強(qiáng)力促銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售額，另一種以沃爾瑪為代表的天天低價(jià)策略。資深零售專(zhuān)家、中發(fā)商業(yè)集團(tuán)總裁丁浩洲認(rèn)為，沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)策略節(jié)省了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，讓利給消費(fèi)者。而在中國(guó)，由于消費(fèi)者的比價(jià)心理，似乎家樂(lè)福的強(qiáng)力促銷(xiāo)策略更具優(yōu)勢(shì)，但是輪番促銷(xiāo)更耗精力，工作量過(guò)大常常可能導(dǎo)致失誤和價(jià)格糾紛的出現(xiàn)。如今，物美的這一做法，似乎是天天低價(jià)+強(qiáng)力促銷(xiāo)的策略結(jié)合。丁浩洲認(rèn)為，這也未嘗不是一次有益的嘗試。

　　雖然蒙進(jìn)暹強(qiáng)調(diào)，這一次物美推出全面降價(jià)，并未針對(duì)某一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是由于其價(jià)格策略的相似性，也被指是在向沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)策略宣戰(zhàn)。對(duì)此，沃爾瑪中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，她不認(rèn)為物美此舉會(huì)對(duì)其帶來(lái)較大壓力。2013年12月，沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾（Greg Foran）也曾公開(kāi)對(duì)媒體表示,“希望未來(lái)一年，沃爾瑪在中國(guó)能夠成為零售行業(yè)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。”高福瀾稱，在過(guò)去的18個(gè)月里，沃爾瑪投入了大量精力降低商品采購(gòu)成本和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，在全國(guó)甚至全球甄選優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，大規(guī)模采購(gòu)，降低單價(jià)；推出十幾種“省心價(jià)”商品，可保持6個(gè)月以上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　實(shí)際上，對(duì)于物美來(lái)說(shuō)，這次降價(jià)策略也是其調(diào)整促銷(xiāo)比例的結(jié)構(gòu)占比的一次戰(zhàn)略性改革，往年零售商都依靠長(zhǎng)時(shí)間、頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，但是物美根據(jù)其銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，商品促銷(xiāo)的時(shí)效性正越來(lái)越短。14天的促銷(xiāo)時(shí)段中，前5天的銷(xiāo)售就已經(jīng)占到了80%~90%，沖動(dòng)促銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)售的有效期正在減少。喬紅兵認(rèn)為，這次全面降價(jià)也是摒棄流血式促銷(xiāo)，回歸常態(tài)化微利經(jīng)營(yíng)的一種選擇，讓商品在平時(shí)的價(jià)格就具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，吸引更多的顧客。

　　非供應(yīng)商單方“割肉”

　　此次對(duì)商品進(jìn)行全面降價(jià)，必然會(huì)涉及讓部分售價(jià)較高的供應(yīng)商調(diào)整進(jìn)貨價(jià)，讓出部分差價(jià)收益，而這一行動(dòng)也被外界稱為“硬碰硬的舉措”。由此讓人擔(dān)憂的是，此舉是否會(huì)造成部分供應(yīng)商的出局？

　　蒙進(jìn)暹表示，理論上不排除淘汰的可能性，但這是一次與供應(yīng)商的聯(lián)手，并非供應(yīng)商的單方“割肉”，物美讓出的毛利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)商降低的毛利部分。費(fèi)用占比降低，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看仍可以逐步達(dá)到收益的穩(wěn)定水平，最終帶來(lái)的將是整體銷(xiāo)售額的提升。

　　“雖然看上去前臺(tái)毛利和后臺(tái)毛利會(huì)讓出幾個(gè)百分點(diǎn)，但相信隨著商品售價(jià)的降低，將會(huì)出現(xiàn)來(lái)客數(shù)和客單價(jià)的增加。只要銷(xiāo)售額相應(yīng)增長(zhǎng)幾個(gè)百分點(diǎn)，我們和供應(yīng)商之前的讓利就得到了彌補(bǔ)。”蒙進(jìn)暹表示，這實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的改變。

　　在前期與部分供應(yīng)商就降價(jià)進(jìn)行溝通時(shí)，全面降價(jià)的銷(xiāo)售策略已經(jīng)獲得了一些認(rèn)可。“供應(yīng)商并非如想象中那樣，抱著價(jià)格體系不放。”物美新聞發(fā)言人喬紅兵表示，如面粉類(lèi)大戶——古船面粉，他們每年的銷(xiāo)售額中有80%是促銷(xiāo)，只有20%是正常價(jià)格銷(xiāo)售。如果將日常供應(yīng)的價(jià)格進(jìn)行適度下調(diào)，物美也同時(shí)降低加價(jià)率，最終能夠帶來(lái)整體銷(xiāo)售額的提升，這對(duì)于古船面粉其實(shí)是一次有益的嘗試。

　　然而，丁浩洲對(duì)此次物美降價(jià)的效果也提出自己的擔(dān)憂，整體降價(jià)雖然涉及的品類(lèi)很多，但是能否取得較好的效果，關(guān)鍵還要取決于價(jià)格形象。通常價(jià)格形象是由形象商品主導(dǎo)的，形象商品通常是那些各個(gè)品類(lèi)中具有較高品牌號(hào)召力的品牌，顧客對(duì)形象商品的價(jià)格更為敏感，能夠說(shuō)服大品牌的供應(yīng)商參與降價(jià)，才是決定降價(jià)效果的關(guān)鍵因素。

　　據(jù)了解，物美在前期的溝通中，已經(jīng)有包括寶潔、聯(lián)合利華等在內(nèi)的眾多國(guó)際知名品牌表示將以各種形式積極支持這一降價(jià)行動(dòng)。

　　鏈接

　　持續(xù)中的供應(yīng)鏈改革

　　物美正持續(xù)進(jìn)行農(nóng)超對(duì)接和生鮮自營(yíng)，進(jìn)行技術(shù)革命解決物美價(jià)廉問(wèn)題，確保產(chǎn)品的新鮮和價(jià)格；推進(jìn)生產(chǎn)商和超市對(duì)接，優(yōu)化品類(lèi)選好商品。

　　據(jù)物美2013年年報(bào)顯示，2013年物美集團(tuán)綜合毛利額較2012年同期的增長(zhǎng)12.1%，為20.1%。綜合毛利率較往年增長(zhǎng)的原因主要為生鮮類(lèi)商品綜合毛利率和租金收入提升。蒙進(jìn)暹表示，“物美會(huì)堅(jiān)定地持續(xù)推進(jìn)改革。”

　　讓業(yè)界印象深刻的是去年10月底，物美開(kāi)展的一次全面的經(jīng)營(yíng)權(quán)招商，由于涉及對(duì)供應(yīng)商資金和營(yíng)銷(xiāo)能力的考量，更涉及汰換，此舉曾引起了部分供應(yīng)商的爭(zhēng)議。

　　蒙進(jìn)暹此次也向記者回顧了那一次對(duì)供應(yīng)商的公開(kāi)甑選，物美的公開(kāi)招商旨在改變以往由采購(gòu)人員一人說(shuō)了算的采購(gòu)管理模式，將經(jīng)營(yíng)權(quán)的放在了“陽(yáng)光下”，由黨委紀(jì)委、法務(wù)、品類(lèi)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)人員組成的五人小組，根據(jù)供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)條件、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)品質(zhì)、顧客接受度、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)推廣能力等諸多條件共同投票決定，解決了以往渠道灰色收入，以及由于個(gè)人片面決策導(dǎo)致好商品進(jìn)不來(lái)，爛商品出不去的弊端，做到了公開(kāi)公平公正。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)，那次公開(kāi)招商大約淘汰了50家供應(yīng)商，同時(shí)擴(kuò)大了更有發(fā)展前景，實(shí)力更強(qiáng)的供應(yīng)商的銷(xiāo)售規(guī)模。如掛面類(lèi)商品，以往有19個(gè)品牌，如今保留了4家，引進(jìn)了1個(gè)品牌，品牌集中度更強(qiáng)，且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)嫣嵘Ｃ蛇M(jìn)暹認(rèn)為，經(jīng)過(guò)去年的公開(kāi)招商，采購(gòu)流程也得到簡(jiǎn)化，以往年度采購(gòu)合同要到每年的6月份才能談定簽署完成，今年在1月份就已全部完成。