作者：周方冶，中國社科院亞太與全球戰(zhàn)略研究院副研究員；

來源：一帶一路百人論壇

隨著“一帶一路”在東南亞穩(wěn)步推進，民心相通的重要性日益明顯。智庫對外傳播能力建設(shè)有助于促進東南亞民心相通工作，其核心優(yōu)勢是有針對性的內(nèi)容創(chuàng)作，作用定位于精英層受眾的民心相通，著力方向是搭建平臺整合資源。在起步階段，智庫對外傳播能力建設(shè)面臨條塊分割等諸多瓶頸，有必要以國家長期項目為紐帶,以權(quán)威智庫為支點，以專家數(shù)據(jù)庫為抓手，構(gòu)建細分領(lǐng)域的學(xué)術(shù)共同體，推進官產(chǎn)學(xué)有效對接，并在對外交流與合作中積極培養(yǎng)新生代友華人士，發(fā)掘社交平臺等新媒體作用,扶持海外新興學(xué)術(shù)機構(gòu)。同時，要構(gòu)建高效的傳播效果評估體系，使之成為激勵和考核智庫對外傳播能力建設(shè)的重要抓手。

近年來，隨著“一帶一路”穩(wěn)步推進，中國與東南亞各國在經(jīng)貿(mào)、基建、投資、人員往來等各方面都取得了顯著發(fā)展，從而為雙多邊合作奠定了堅實基礎(chǔ)。不過，“一帶一路”在東南亞也面臨諸多瓶頸難題，特別是在重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，從雅萬高鐵到中老泰鐵路，再到新馬高鐵與馬來西亞東海岸鐵路建設(shè)，都是波折不斷。其中，既有政治、經(jīng)濟與安全等因素影響，也在一定程度上反映出各國民眾對“一帶一路”缺乏全面理解與深刻認知，從而很容易為負面輿論所左右。于是，如何進一步做好東南亞國家民心相通，也就成為推動“一帶一路”深化發(fā)展的重要任務(wù)。

2015年1月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強中國特色新型智庫建設(shè)的意見》指出，“樹立社會主義中國良好形象，推動中華文化和當(dāng)代中國價值觀念走向世界，在國際舞臺上發(fā)出中國聲音，迫切需要發(fā)揮中國特色新型智庫在公共外交和文化互鑒中的重要作用，不斷增強中國的國際影響力和國際話語權(quán)”，從而對智庫對外傳播能力建設(shè)提出了明確要求。近年來，國內(nèi)智庫就智庫對外傳播能力建設(shè)進行了積極探索與實踐，并在“一帶一路”建設(shè)中取得了一定成效，但也存在不少體制機制問題，有待進一步發(fā)展與完善。本文將從體制機制建設(shè)的視角出發(fā)，探討智庫對外傳播能力建設(shè)在促進東南亞民心相通過程中的重要價值、現(xiàn)實瓶頸與對策建議。

從實踐來看，智庫對外傳播能力建設(shè)是指依托智庫的知識儲備、人才隊伍與合作平臺等優(yōu)勢，為對外傳播工作提供內(nèi)容生產(chǎn)、渠道開拓、決策咨詢等服務(wù)，將中國國情、觀念、立場、訴求等主客觀信息全面清晰細致準(zhǔn)確地傳遞給對象國精英受眾，發(fā)揮增信釋疑作用，推進“一帶一路”建設(shè)，塑造人類命運共同體信念。對此，有必要從以下方面加以理解：

（一）智庫對外傳播能力建設(shè)的核心優(yōu)勢在于有針對性的內(nèi)容創(chuàng)作

從效果來看，“一帶一路”建設(shè)的對外傳播工作有三個漸次遞進的任務(wù)目標(biāo)。其一是“知”，保證受眾深刻理解“一帶一路”；其二是“信”，引導(dǎo)受眾全面認同“一帶一路”；其三是“行”，促使受眾自覺自愿參與“一帶一路”，從而達成“知行合一”的最終目標(biāo)。

近年來，隨著對外傳播工作的積極推進，中國的國際影響力與國際話語權(quán)都有顯著提升，更多國家開始認同“一帶一路”倡議。到2018年1月，《談治國理政·第一卷》已經(jīng)以24個語種面向海內(nèi)外出版發(fā)行，受到國際社會的廣泛關(guān)注與好評。在東南亞發(fā)行時，泰國總理巴育在內(nèi)閣會議上鄭重推薦，并要求每位內(nèi)閣成員人手一本認真閱讀；柬埔寨首相洪森建議官員和學(xué)者從中汲取經(jīng)驗,并運用到柬埔寨的發(fā)展建設(shè)工作中。

但問題在于，國際社會對中國道路與“一帶一路”的理解尚不充分，很多受眾對“一帶一路”的認知較為片面，未能從根本上把握“一帶一路”的深刻內(nèi)涵。“知”的根基不牢，使得由“信”到“行”的轉(zhuǎn)化面臨重重障礙，難以走向“知行合一”。

究其原因，關(guān)鍵在于對外傳播內(nèi)容的有效供給不足。盡管從數(shù)量來看，近年來對外傳播工作成效明顯，2016年中國媒體涉“一帶一路”議題英文報道總量約4535篇，月均報道量378篇左右，2017年上半年報道量達5363篇，月均報道量超890篇，報道量大幅提升；但問題在于，對外傳播供給不僅在于數(shù)量，更要在于質(zhì)量。由于對外傳播受眾在語言邏輯、文化傳統(tǒng)、歷史記憶、宗教觀念、價值立場、生產(chǎn)生活經(jīng)驗等方面，都與國內(nèi)存在顯著差異，因此國內(nèi)既有的宣傳內(nèi)容，并不能簡單地照搬翻譯，而是應(yīng)根據(jù)受眾差異，進行有針對性的對外傳播內(nèi)容創(chuàng)作。

相較于傳統(tǒng)以媒體為中心的對外傳播模式，智庫對外傳播能力建設(shè)依托智庫的知識儲備與人才資源，在有針對性的對外傳播內(nèi)容創(chuàng)作方面呈現(xiàn)顯著優(yōu)勢。

首先是在洞察力方面，智庫對外傳播能力建設(shè)有助于針對對外傳播受眾所在國的發(fā)展水平、社會矛盾、民意訴求等，找準(zhǔn)受眾最關(guān)注的現(xiàn)實問題，并以此為切入點創(chuàng)作對外傳播內(nèi)容，因勢利導(dǎo)激發(fā)受眾參與“一帶一路”的自主性與積極性，從而取得事半功倍的對外傳播效果。

其次是在說服力方面，智庫對外傳播能力建設(shè)有助于針對對外傳播受眾的語言邏輯、價值立場、生產(chǎn)生活經(jīng)驗等，選擇契合其邏輯思維與理性思辨的表述方式，“以理服人”促使其從根本上認可“一帶一路”。

再次是在感染力方面，智庫對外傳播能力建設(shè)有助于針對對外傳播受眾的文化傳統(tǒng)、歷史記憶、宗教觀念等，選用最能引起受眾共鳴的文學(xué)金句、歷史典故、宗教箴言等作為對外傳播內(nèi)容引證，并謹慎規(guī)避可能引起負面影響的敏感議題與言論，從而切實提高對外傳播受眾的舒適度，降低文化差異引起的排斥反應(yīng)。

（二）智庫對外傳播能力建設(shè)的作用定位在于精英層受眾的民心相通

就對外傳播工作而言，最理想的局面顯然是全方位多層次地覆蓋對象國受眾，從而形成有效的輿論引導(dǎo)，但在對外傳播資源相對有限的條件下，唯有選擇“成本-收益”最優(yōu)解的精英層受眾開展工作。早在1954年，美國新聞署委托的一份研究報告就指出：爭取國際輿論支持的最有效途徑是通過外國的輿論領(lǐng)袖，即所謂的輿論精英，而非一般大眾。因為，在任何一個國家或地區(qū)，真正主導(dǎo)輿論的人群不會超過總?cè)丝诘?%,另有10%的民眾起著某種配角的作用，剩下的85%都只是盲目追隨者。

從實踐來看，做好發(fā)展中國家精英層受眾的對外傳播工作，將起到承上啟下的關(guān)鍵作用。一方面，精英層受眾能向上影響國家政策走勢。盡管國家決策是由高層拍板，但政策的提出、論證、修正、落實與評估，很大程度上取決于精英層的籌劃與推動。事實是，如果得不到精英層的理解與認可，政府高層意愿也很難得到有效落實。另一方面，精英層受眾能向下引導(dǎo)社會民意取向。通過對社會主流話語體系的靈活運用，精英層能充分發(fā)揮信息不對稱優(yōu)勢，促使普通民眾接受精英層預(yù)設(shè)的看法與立場。

但問題在于，精英層受眾普遍擁有良好教育背景，對外界事物理解與認知過程更為理性，并或多或少受到西方價值觀和意識形態(tài)影響，因此要做好精英層受眾的對外傳播工作存在相當(dāng)難度。相較于政府公務(wù)員和媒體人士等對外傳播主體，智庫對外傳播能力建設(shè)具有一定的工作優(yōu)勢。

首先，智庫對外傳播能力建設(shè)的學(xué)理性有助于積極應(yīng)對精英層受眾的理性思辨訴求。精英層受眾對對外傳播“知”的訴求通常不止于“是什么”，而是會進一步深入到“為什么”，并有可能在基礎(chǔ)理論層面提出質(zhì)疑，如果未能及時給予回應(yīng)，或是回應(yīng)內(nèi)容照本宣科缺乏針對性，都很難得到精英層受眾的理解與認可。這就使得缺乏相應(yīng)知識儲備的其他對外傳播主體在面對精英層受眾時，很容易出現(xiàn)隔靴搔癢的工作瓶頸，難以見成效。智庫專家擁有充裕知識儲備，不僅能從容解答精英層受眾對“一帶一路”的相關(guān)理論質(zhì)疑，而且能從理論高度駁斥源于西方價值觀與意識形態(tài)的錯誤觀念，從而在交流與交鋒過程中積極引導(dǎo)精英層受眾。

其次，智庫對外傳播能力建設(shè)的超脫性有助于在政治多元化條件下兼顧各方民心相通。精英層受眾從來都不是鐵板一塊，而是存在不同立場與訴求。近年來，東南亞各國政治多元化趨勢明顯，精英層的各派力量開始競相爭取核心圈層的話語權(quán)，甚至引起政治摩擦與動蕩。從緬甸民盟—民主派大選勝出取代軍人集團執(zhí)政，到泰國軍人集團政變重掌政權(quán)，再到馬來西亞巫統(tǒng)失去長達半個多世紀(jì)的執(zhí)政地位，都深刻體現(xiàn)了精英層權(quán)力變動的不確定性，也使得官方對外傳播工作聚焦于執(zhí)政派的做法難以滿足需要。智庫在政治上相對超脫，有助于承擔(dān)起對精英層在野派或反對派的對外傳播工作，避免官方對外傳播的政治敏感問題，從而構(gòu)建更為全面的對外傳播工作機制，保證精英層各方都能形成有利于“一帶一路”的發(fā)展認同。

再次，智庫對外傳播能力建設(shè)的鉆研性有助于在專業(yè)領(lǐng)域深化精英層受眾的接受程度。從對外傳播工作成效來看，通常呈現(xiàn)不均衡發(fā)展態(tài)勢，精英層受眾在不同領(lǐng)域的接受程度各不相同，因此必須區(qū)分領(lǐng)域開展針對性的深耕細作，避免受熱點影響“打一槍換一個地方”。智庫是建立在學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上的專業(yè)機構(gòu)，相較于其他對外傳播主體，具有更強的鉆研精神與工作定力，有助于形成可持續(xù)的“交互式”對外傳播工作關(guān)系，促使對象國精英層受眾在不斷交流與溝通過程中逐步深化對“一帶一路”的理解與認同。

最后，智庫對外傳播能力建設(shè)的公信力有助于緩解精英層受眾對對外傳播工作的抵觸情緒。作為各國的中堅力量，精英層受眾通常存在強烈的民族主義立場，因此具有明顯政府背景的對外傳播工作很容易引發(fā)抵觸情緒，使得交流與溝通事倍功半，甚至產(chǎn)生相反效果。智庫以學(xué)術(shù)合作為切入點開展對外傳播工作，有助于依托專家學(xué)者的社會形象與公信力，淡化相關(guān)工作的政治背景,促使對象國精英層受眾秉持較為客觀中立的平常心態(tài)。

（三）智庫對外傳播能力建設(shè)的著力方向在于搭建平臺整合資源

長期以來，國內(nèi)高校與科研院所一直在積極開展國際交流與合作，但與智庫對外傳播能力建設(shè)相比，關(guān)鍵差別在于缺乏全局性、系統(tǒng)性與可持續(xù)性，更多是碎片化舉措，難以成為對外傳播工作的主力軍。不過，對外學(xué)術(shù)交流與合作積累了大量經(jīng)驗與人脈關(guān)系，從而為智庫對外傳播能力建設(shè)升級改造提供了堅實基礎(chǔ)和有利條件。因此，對智庫對外傳播能力建設(shè)而言，當(dāng)前最主要的著力方向應(yīng)是立足體制機制改革，搭建貫通“生產(chǎn)—轉(zhuǎn)化—輸出—評估”全流程的多元平臺，有效整合國內(nèi)外相關(guān)資源。具體來看，應(yīng)當(dāng)重視以下方面：

首先，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要鼓勵智庫加強基礎(chǔ)性特別是細分領(lǐng)域研究。對外傳播內(nèi)容要有針對性，如果是缺乏依據(jù)與佐證的夸夸其談，很難產(chǎn)生有穿透力的對外傳播效果，無法獲得對象國受眾特別是精英層受眾的理解與認可。因此，智庫對外傳播能力建設(shè)在進行高屋建瓴的宏大敘事之前，必須夯實基礎(chǔ)性特別是細分領(lǐng)域內(nèi)的研究，避免細節(jié)上的含糊、疏漏與偏差，保證對外傳播內(nèi)容在對象國的話語體系與國情條件下經(jīng)得起推敲，特別是在面臨親西方勢力的質(zhì)疑與責(zé)難時，能夠立足智庫研究成果展開有理有據(jù)的學(xué)術(shù)交鋒與話語反制。

其次，在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)要提高智庫對對外傳播決策過程的有效參與。對外傳播工作必須抓住時機和把握切入點，方能充分發(fā)揮作用，取得事半功倍效果。不過，無論時機還是切入點，都需要對對外傳播受眾有深刻認知。因此，相關(guān)部門在對外傳播決策過程中有必要引入智庫參與，有的放矢制訂“一國一策，一事一策”的對外傳播實施方案，合理選擇智庫研究成果轉(zhuǎn)化為對外傳播產(chǎn)品,切實避免過度與重復(fù)轉(zhuǎn)化引起的對外傳播資源浪費。

再次，在輸出環(huán)節(jié)要打通智庫對外交流與合作的制度梗阻。對外傳播產(chǎn)品在對象國的推廣與傳播并不是簡單的單向投放過程，而是與當(dāng)?shù)孛襟w與智庫等對外傳播節(jié)點反復(fù)溝通協(xié)調(diào)的持續(xù)互動過程。故而，作為對外傳播產(chǎn)品的核心內(nèi)容生產(chǎn)者，國內(nèi)智庫就必須更多開展對外交流與合作，參與一線溝通協(xié)調(diào)，以提高對外傳播工作效率。為此，國內(nèi)現(xiàn)行的對外學(xué)術(shù)交流與合作制度就有必要進一步深化改革，以滿足智庫對外傳播能力建設(shè)在資金流動與人員往來等方面的發(fā)展訴求。

最后，在評估環(huán)節(jié)要加強流程監(jiān)管以提高對外傳播資源利用率。對外傳播工作具有很明顯的外溢效應(yīng)，因此難以簡單套用“成本-收益”進行衡量。不過，僅就對外傳播資源的利用率而言，以多國間的橫向評估以及本國不同時段的縱向評估為基準(zhǔn)進行流程監(jiān)管，并構(gòu)建相應(yīng)的獎懲機制，還是有助于在一定程度上促進資源整合與有效利用，特別是避免人為因素的無效資源配置。

相較于美日等西方國家智庫在東南亞的影響力與話語權(quán)，中國智庫對外傳播能力建設(shè)還有很長的路要走，難以一蹴而就，有必要分階段逐步推進，方能行穩(wěn)致遠。從發(fā)展進程來看，智庫對外傳播能力建設(shè)大致分為三個階段：首先是起步階段，將以搭建平臺整合國內(nèi)資源為主，兼顧對象國既有對外傳播節(jié)點的梳理與維護；其次是開拓階段，將以拓展對外交流與合作平臺為主，積極扶持對象國的新興對外傳播節(jié)點；再次是深耕階段，將以完善國內(nèi)外“一盤棋”的多元平臺為主，推動對外傳播工作在對象國社會的深耕細作。

目前來看，智庫對外傳播能力建設(shè)正處于起步階段，并面臨諸多結(jié)構(gòu)性發(fā)展瓶頸，有必要從體制機制層面深化改革和創(chuàng)新，以保證平臺建設(shè)與資源整合的有序推進。

（一）智庫對外傳播能力建設(shè)的發(fā)展瓶頸

國內(nèi)智庫面臨條塊分割引發(fā)的過度擴張，無法在專業(yè)研究特別是細分領(lǐng)域形成人員集群效應(yīng)，難以有效發(fā)揮對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)的核心優(yōu)勢

近年來，國內(nèi)高校與科研院所在智庫建設(shè)方面呈現(xiàn)高速擴張態(tài)勢。以東南亞研究為例，國內(nèi)新近掛牌成立的東南亞國別或地區(qū)研究所、研究中心、研究基地多達上百家。但是，在大量智庫涌現(xiàn)的態(tài)勢背后，所面臨的卻是細分領(lǐng)域的專業(yè)研究人員匱乏，甚至引發(fā)智庫相互挖角，以及非對口專業(yè)人士承擔(dān)智庫工作，因為無論是學(xué)術(shù)資源投入還是人才培養(yǎng)，都不足以滿足當(dāng)前的智庫建設(shè)熱潮。

智庫建設(shè)的過度擴張現(xiàn)象，很大程度上源于國內(nèi)智庫管理的條塊分割。除了少數(shù)企業(yè)贊助的民間智庫，國內(nèi)大多數(shù)官方或半官方智庫從資金撥付，到人員編制，再到成果歸屬，都是垂直管理，彼此更多是競爭而不是協(xié)作關(guān)系，開展深層次的橫向交流與合作相當(dāng)困難。因此，國內(nèi)高校與科研院所為保證自身發(fā)展，普遍傾向于建立大而全的智庫平臺，采取全覆蓋策略爭取更多的資金和編制。

對智庫對外傳播能力建設(shè)而言，智庫數(shù)量的過度擴張不僅無助于提高對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，反而有可能產(chǎn)生嚴(yán)重的負面影響。有針對性的對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)要建立在細分領(lǐng)域的專業(yè)化研究基礎(chǔ)之上，但在原本就相對有限的細分領(lǐng)域研究人員被分隔到不同智庫，并且橫向交流與合作存在阻礙的情況下，智庫在對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)方面的核心優(yōu)勢也就變得無從落實。

國內(nèi)智庫在對外交流與合作中，習(xí)慣于選擇前政要、大牌學(xué)者與知名專家為公關(guān)對象，以借用名人效應(yīng)，但中長期來看缺乏可持續(xù)性

近年來，國內(nèi)智庫通過國際學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)座談、學(xué)術(shù)宣講、學(xué)術(shù)訪問等多種形式，在對外傳播工作方面發(fā)揮了積極作用。從對外交流與合作對象來看，國內(nèi)智庫通常習(xí)慣于選擇長期以來的傳統(tǒng)公關(guān)對象，主要包括前政要、大牌學(xué)者與知名專家。短期來看，傳統(tǒng)公關(guān)對象在對外傳播工作中能起到顯著作用，有助于借助其在對象國的影響力與話語權(quán)，形成良好的輿論環(huán)境甚至決策氛圍。

不過，從中長期來看，傳統(tǒng)公關(guān)對象在對外傳播工作從“知”到“信”再到“知行合一”的發(fā)展過程中，很難保持積極作用，甚至可能成為發(fā)展阻礙。因為，無論前政要，還是大牌學(xué)者或知名專家，其世界觀與意識形態(tài)都已定型，并或多或少受到西方影響，很難在思想根源上認同“一帶一路”與人類命運共同體。這就使得持續(xù)增加傳統(tǒng)公關(guān)對象的對外傳播資源投入，將會面臨邊際收益遞減的現(xiàn)實困境。

對智庫對外傳播能力建設(shè)而言，開拓對外交流與合作空間，特別是培育對象國的新生代精英，將是最具價值的可持續(xù)發(fā)展路徑，也是美日等西方國家的成功經(jīng)驗。但是，由于現(xiàn)行評價體系更加重視短期成效，缺乏對中長期布局的制度激勵，使得國內(nèi)智庫普遍傾向于墨守成規(guī)的傳統(tǒng)做法。

國內(nèi)智庫在對外傳播渠道搭建過程中，面臨親西方勢力的傳統(tǒng)主流媒體和老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)主導(dǎo)話語權(quán)的競爭壓力，難以有效拓展話語權(quán)空間

長期以來，國內(nèi)智庫在對外交流與合作過程中，通常都是以對象國的傳統(tǒng)主流媒體與老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)為首選對象。在美日等西方智庫深耕細作之下，東南亞的傳統(tǒng)主流媒體與老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)普遍受到西方價值觀與意識形態(tài)的深刻影響。過去，這不妨礙國內(nèi)智庫與其開展關(guān)系融洽的交流與合作。當(dāng)時國內(nèi)智庫承擔(dān)的主要是觀察、學(xué)習(xí)與借鑒等內(nèi)向型功能，并不影響對方在當(dāng)?shù)氐脑捳Z權(quán)，因此，即使雙方在立場與觀念上存在差異，也能保持相對默契與包容。不過，隨著國內(nèi)智庫開始承擔(dān)起對外傳播工作，情況就會有本質(zhì)改變。雙方深刻的價值觀與意識形態(tài)分歧，終將引發(fā)當(dāng)?shù)氐脑捳Z權(quán)競爭。

對智庫對外傳播能力建設(shè)而言，雖然在起步階段尚不至于激化當(dāng)?shù)卦捳Z權(quán)競爭，并有可能在相當(dāng)長時期內(nèi)保持雙方共識大于分歧的有利局面，使得國內(nèi)智庫能依托當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)主流媒體與老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)開展一定對外傳播工作，但從發(fā)展走勢來看不宜樂觀。從調(diào)研來看，隨著“一帶一路”穩(wěn)步推進，近年來沿線國家的傳統(tǒng)主流媒體與老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)在涉華負面輿論方面的頻次及敏感度，都呈現(xiàn)上升趨勢。從中長期來看，國內(nèi)智庫有必要早做準(zhǔn)備，積極應(yīng)對占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)主流媒體與老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)的話語權(quán)競爭壓力，并在此基礎(chǔ)上拓展自主話語權(quán)空間。

（二）智庫對外傳播能力建設(shè)的建設(shè)路徑

以國家長期項目為紐帶，以權(quán)威智庫為支點，以專家數(shù)據(jù)庫為抓手，構(gòu)建細分領(lǐng)域?qū)W術(shù)共同體，促進官產(chǎn)學(xué)有效對接，提高有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量與效率

智庫對外傳播能力建設(shè)在起步階段的核心任務(wù)是要有效整合資源提高使用效率，避免碎片化的“撒胡椒面”。由于智庫編制的條塊分割問題難以在短期內(nèi)得到改善，因此有必要采取更靈活的解決方案，以項目合作為紐帶進行牽引，從經(jīng)費使用、人員流動、成果共享等方面開展體制機制創(chuàng)新，具體來看：

一要在國家層面設(shè)立長期項目，例如國家社會科學(xué)基金重大項目，形成全國“一盤棋”的總體規(guī)劃，避免各項目在對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)所涉及的細分領(lǐng)域上出現(xiàn)空白或重疊。

二要選擇在細分領(lǐng)域有長期研究積累的專業(yè)智庫，或得到國家重點扶持的高端智庫作為項目承接支點，以提高智庫平臺的權(quán)威性與協(xié)調(diào)能力，特別要加強與政府宣傳部門和海外投資企業(yè)的溝通與交流，以保證對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)實性與時效性。

三要完善覆蓋全國的細分領(lǐng)域?qū)＜覕?shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上建立細分領(lǐng)域的學(xué)術(shù)共同體，切實保證項目運作的專業(yè)人士主導(dǎo)地位，避免“外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行”的資源錯配。

四要改善項目經(jīng)費管理制度，既保證項目經(jīng)費有效用于對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)研究，亦要滿足項目參與者特別是外單位專家的智力補償及科研經(jīng)費報銷需要，避免經(jīng)費無效管理挫傷項目參與者積極性。

五要形成項目成果的共享機制，保證外單位專家所屬部門也能有效分享國家項目的業(yè)績與榮譽，從而形成“眾人持柴火焰高”的工作合力，以增量促改革，緩解部門間條塊分割對人員流動的負面影響。

充分利用對象國來華留學(xué)與短期培訓(xùn)的人力資源，提高對外傳播產(chǎn)品的檢測水平，同時遴選有潛質(zhì)的新生代友華人士，使其成為對外傳播工作的積極力量

近年來，中國通過各類多邊與雙邊合作機制，為海外人員提供了數(shù)量可觀的來華留學(xué)與短期培訓(xùn)名額。對智庫對外傳播能力建設(shè)而言，這將在兩方面發(fā)揮積極作用：一方面是有助于保證對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)與成果轉(zhuǎn)化更加“接地氣”。無論智庫專家的對象國研究如何細致入微，都會存在難以克服的民族與文化差異，因此在對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)與成果轉(zhuǎn)化過程中，通過智庫合作平臺,吸納對象國留學(xué)生或短期培訓(xùn)人員參與對外傳播產(chǎn)品檢測，將為相關(guān)工作提供更貼近對象國現(xiàn)實的信息反饋，從而有效降低對外傳播產(chǎn)品輸出對象國后引發(fā)敏感問題甚至排斥反應(yīng)的潛在風(fēng)險。

另一方面是有助于培養(yǎng)對外傳播工作的新生代力量。通過對來華留學(xué)與短期培訓(xùn)人員的觀察、評估和考核，選拔有潛質(zhì)的新生代友華人士參與智庫的學(xué)術(shù)交流與合作，提供進一步的研修機會，不僅有助于促使其更深刻理解和把握“一帶一路”，引導(dǎo)其從價值觀和意識形態(tài)層面塑造人類命運共同體信念,而且有助于培養(yǎng)其與智庫的互信關(guān)系與深厚情誼。從中長期來看，隨著新生代友華人士學(xué)成歸國，將有可能在共同信念引領(lǐng)下成為在對象國開展對外傳播工作的積極力量。

通過服務(wù)外包的市場化運作，引導(dǎo)智庫與社交平臺對接，促進對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)的新媒體成果轉(zhuǎn)化，爭取在傳統(tǒng)主流媒體之外，形成靈活多元的中國話語傳播

傳統(tǒng)主流媒體曾是面向?qū)ο髧邮鼙婇_展全方位可持續(xù)對外傳播工作的首要渠道，因此長期以來備受美日等西方智庫重視，并在其深耕細作下形成親西方的話語權(quán)優(yōu)勢。不過，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，社交平臺等新媒體開始成為覆蓋面更廣、滲透力更深、互動性更強的對外傳播渠道。據(jù)統(tǒng)計2017年全球社交平臺用戶數(shù)超過31.96億，約占全球人口總數(shù)42%，其中智能手機登錄的高達29.58億，占社交用戶總數(shù)的92.6%。這就使得智庫對外傳播能力建設(shè)有可能規(guī)避西方智庫的優(yōu)勢領(lǐng)域，迂回搶占新時代的話語權(quán)高地。

相較于傳統(tǒng)主流媒體，社交平臺的對外傳播優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三方面：

其一是自主性。傳統(tǒng)主流媒體的信息發(fā)布渠道具有資源稀缺性，無論版面還是時段，都在媒體主管方的有效掌控之下，任何信息都要得到主管方認可并付出相應(yīng)代價才有可能發(fā)布。與此相對，社交平臺的信息發(fā)布渠道則是公共性的，信息發(fā)布基本不受約束，而且渠道成本近乎于無。

其二是精準(zhǔn)性。傳統(tǒng)主流媒體主要采取全覆蓋方式保證對外傳播效果，因此在內(nèi)容上為兼顧不同受眾通常表現(xiàn)得相對空泛，而社交平臺的傳播則以圈子為主，有助于投放更具有針對性的對外傳播內(nèi)容，以提高精英層受眾的認可度。

其三是互動性。傳統(tǒng)主流媒體通常是信息單向傳播，評估對外傳播效果相當(dāng)困難，采取民意調(diào)研不僅費時費力且存在誤差，而社交平臺則是信息雙向互動，不僅有助于及時掌握對外傳播效果，還能在線進行信息補正，用以提高對外傳播效果或彌補負面影響。

不過，社交平臺運作具有很強的技術(shù)性要求，僅是智庫難以勝任，因此有必要通過政府服務(wù)外包方式，引入專業(yè)技術(shù)團隊與智庫對接，將有針對性的對外傳播內(nèi)容有效轉(zhuǎn)化為適合社交平臺傳播的多元產(chǎn)品，特別是對象國新生代的精英層受眾所喜聞樂見的表現(xiàn)形式，切實增強信息傳播效率。

保持與對象國老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)的溝通與交流，拓展與新興學(xué)術(shù)機構(gòu)的接觸與合作，積極開展項目委托與合作研究，打造國內(nèi)智庫的海外研究基地

對于國內(nèi)智庫而言，依托對象國學(xué)術(shù)機構(gòu)開展當(dāng)?shù)貙ν鈧鞑スぷ鳎粌H有助于提高對外傳播工作的本土化成效，而且有助于為智庫對外傳播能力建設(shè)提供輿論防火墻，將價值觀與意識形態(tài)爭議限定為對象國內(nèi)部學(xué)術(shù)分歧，避免在親西方勢力的推波助瀾下產(chǎn)生外溢，形成不利于對華合作的負面情緒。

從合作對象選擇來看，老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)在社會影響力與決策影響力方面都有明顯優(yōu)勢，有利于短期取得對外傳播成效。但是，老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)的人脈與利益關(guān)系錯綜復(fù)雜，并且普遍與美日等西方智庫存在資金、技術(shù)、人員等方面的長期交往，難以在關(guān)鍵議題上確保其立場。與此相比，新興學(xué)術(shù)機構(gòu)雖然單薄，但具有廣闊的發(fā)展空間，如果通過項目委托與合作研究等方式提供充裕的資金支持，就有可能引導(dǎo)其在中長期成長為智庫對外傳播能力建設(shè)的更有力也更可信任的合作伙伴。

近年來，國內(nèi)智庫與對象國學(xué)術(shù)機構(gòu)簽署了不少深化合作的協(xié)議，并在學(xué)術(shù)交流與合作中取得明顯成效，但常態(tài)化水平與機制化程度還有待提高。為此，有必要在項目設(shè)置、經(jīng)費使用與人員往來等方面加強創(chuàng)新，進一步放開不必要的行政性約束與管制，賦予國內(nèi)智庫與專家學(xué)者更多自主權(quán)，積極拓展智庫對外傳播能力建設(shè)的海外支點。

隨著“一帶一路”穩(wěn)步發(fā)展，對外傳播工作在東南亞將面臨更多新問題與新要求。這就使得智庫對外傳播能力建設(shè)難以一蹴而就，需要反復(fù)實踐與不斷創(chuàng)新。為此，有必要構(gòu)建合理有效的傳播效果評估體系，從而為智庫對外傳播能力建設(shè)提供抓手，用以推進改革落實，并切實保證相關(guān)舉措的有效性、穩(wěn)妥性與可持續(xù)性。具體來看，評估體系建設(shè)應(yīng)重視以下方面：

（一）組建專業(yè)、權(quán)威與中立的評估團隊

評估團隊是評估工作有效運作的根本保證。從評估團隊構(gòu)成來看，應(yīng)涵蓋政府、學(xué)術(shù)、媒體等多領(lǐng)域代表，分別從對外傳播政策、內(nèi)容、技術(shù)等層面各司其職開展工作，以保證評估的專業(yè)性，避免“外行看熱鬧”的評估結(jié)果偏差。同時，評估團隊的官學(xué)媒三方對接，也將在很大程度上提高智庫對外傳播能力建設(shè)的運作效率，保證政府、學(xué)術(shù)、媒體等各方資源，都能在對外傳播政策的“指揮棒”引導(dǎo)下有機融合，發(fā)揮積極作用。

從評估團隊選派來看，應(yīng)采取公開透明的遴選辦法，特別是學(xué)術(shù)代表，可以在細分領(lǐng)域?qū)＜覕?shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上開展公推直選，以保證選派代表是本領(lǐng)域的權(quán)威專家，具有較強的學(xué)術(shù)能力與人品信譽，切實保證評估工作的公信力。

從評估團隊任期來看，應(yīng)避免學(xué)術(shù)代表的連選連任，以保證細分領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者都有機會參與評估工作。這一方面有助于保證評估團隊中立，避免連選連任可能產(chǎn)生的利益固化的不利影響；另一方面有助于引導(dǎo)智庫對外傳播能力建設(shè)的具體項目負責(zé)人參與評估工作，從而在更高維度和更寬視野上理解對外傳播工作規(guī)律，以使其再次承接項目時能更好開展對外傳播工作。

（二）制訂簡明務(wù)實、兼顧發(fā)展、有針對性的評估標(biāo)準(zhǔn)

評估標(biāo)準(zhǔn)是引導(dǎo)智庫對外傳播能力建設(shè)有序推進的重要指針，也是開展傳播效果評估的出發(fā)點與立足點。因此，評估團隊制定評估標(biāo)準(zhǔn)時，第一要簡明務(wù)實，通過簡練明白的語句將政策意圖清晰準(zhǔn)確地表述出來，并對評估規(guī)則予以詳細說明，使之具備可操作性，避免留下過多的自由裁量空間。

第二要立足現(xiàn)實兼顧發(fā)展。評估標(biāo)準(zhǔn)對智庫對外傳播能力建設(shè)具有很強的引導(dǎo)性作用，因此在制訂評估標(biāo)準(zhǔn)時，既要契合當(dāng)前智庫客觀能力，避免不切實際的標(biāo)準(zhǔn)要求，又要適當(dāng)做出超前安排，使得智庫始終面臨壓力，形成持續(xù)創(chuàng)新的激勵機制。

第三要有針對性。傳播效果評估具有相對性，是否取得預(yù)期成效必須置于特定場景下予以判定。其中，不僅要考慮對外傳播工作面臨的對象國輿論環(huán)境，而且要考慮西方智庫的競爭力度，還要考慮達成目標(biāo)效果的“成本-收益”是否最優(yōu)。因此，評估標(biāo)準(zhǔn)必須根據(jù)對外傳播工作的政策目標(biāo)與情勢變化進行有針對性的調(diào)適，以避免“一刀切”的粗放式管理弊端。

（三）收集全面、準(zhǔn)確、云共享的評估數(shù)據(jù)

評估數(shù)據(jù)是保證傳播效果評估真實準(zhǔn)確的前提要素，因此在評估數(shù)據(jù)采集上必須盡可能做到全覆蓋，從不同地域、不同階層、不同行業(yè)、不同年齡等各個角度采集反饋信息，不僅要采集積極反饋，更要收集負面反饋，努力對傳播效果形成客觀全面的總體把握。

從專業(yè)機構(gòu)的民意調(diào)研，到社交平臺的留言點贊，再到視頻網(wǎng)站的收視率等，各類渠道的反饋信息都有其真實性,但也都存在不同程度的偏差和失真。因此在評估數(shù)據(jù)的提煉加工過程中，有必要立足大數(shù)據(jù)技術(shù)進行辨識，通過邏輯篩選與權(quán)重分配，切實提高評估結(jié)果的準(zhǔn)確度。

傳播效果評估目的不僅在于獎懲有度，更在于促進對外傳播工作改善。對智庫對外傳播能力建設(shè)而言，對象國受眾的信息反饋特別是負面反饋具有重要參考價值。因此，有必要通過數(shù)據(jù)云方式，將相關(guān)反饋信息加以整合，并對相關(guān)部門及國內(nèi)智庫開放共享，為智庫對外傳播能力建設(shè)提供更直觀的自我審視與檢討依據(jù)。

（四）采取定期與不定期相結(jié)合的評估模式

通常情況下，傳播效果將呈現(xiàn)累進式的發(fā)酵過程，因此，有必要采取定期評估方式進行不間斷觀測，以把握其量變到質(zhì)變的發(fā)展趨勢，特別是潛在的有利或不利跡象。定期評估可以采取季度或年度方式進行，具體周期長短取決于對外傳播力度強弱。對外傳播力度越強，引發(fā)傳播效果變化越快，周期也就越短，反之亦然。但是，無論周期長短，準(zhǔn)備工作都應(yīng)常態(tài)化，特別是對反饋信息的采集和整理，應(yīng)隨著對外傳播工作同步展開，并依托大數(shù)據(jù)技術(shù)進行篩選、梳理和整合，從而為定期評估提供分析和判定依據(jù)。

除了定期評估，也有必要在發(fā)生各類重大或意外事件，特別是就特定議題開展對外傳播攻關(guān)情況下，開展不定期評估，以觀察相關(guān)擾動因素是否會對既有的傳播效果產(chǎn)生影響，甚至是從量變到質(zhì)變的根本影響。不定期評估應(yīng)至少包括當(dāng)期與后期兩個評估環(huán)節(jié)。其中，當(dāng)期評估是對相關(guān)事件發(fā)生時的傳播效果觀測，而后期評估則是以“回頭看”方式，在相關(guān)事件發(fā)生后一段時間，再次對傳播效果進行觀測，以確認是否存在外溢效應(yīng)或根本影響，避免短期波動影響評估團隊對長期趨勢的客觀判斷。

（本文轉(zhuǎn)自：《云南社會科學(xué)》2018年第5期）