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周方冶:東南亞民心相通的智庫對外傳播能力建設(shè)研究

時間: 2018-12-28 11:54:00 來源:   網(wǎng)友評論 0
  • 隨著“一帶一路”在東南亞穩(wěn)步推進,民心相通的重要性日益明顯。智庫對外傳播能力建設(shè)有助于促進東南亞民心相通工作,其核心優(yōu)勢是有針對性的內(nèi)容創(chuàng)作,作用定位于精英層受眾的民心相通,著力方向是搭建平臺整合資源

作者:周方冶,中國社科院亞太與全球戰(zhàn)略研究院副研究員;

來源:一帶一路百人論壇


隨著“一帶一路”在東南亞穩(wěn)步推進,民心相通的重要性日益明顯。智庫對外傳播能力建設(shè)有助于促進東南亞民心相通工作,其核心優(yōu)勢是有針對性的內(nèi)容創(chuàng)作,作用定位于精英層受眾的民心相通,著力方向是搭建平臺整合資源。在起步階段,智庫對外傳播能力建設(shè)面臨條塊分割等諸多瓶頸,有必要以國家長期項目為紐帶,以權(quán)威智庫為支點,以專家數(shù)據(jù)庫為抓手,構(gòu)建細分領(lǐng)域的學(xué)術(shù)共同體,推進官產(chǎn)學(xué)有效對接,并在對外交流與合作中積極培養(yǎng)新生代友華人士,發(fā)掘社交平臺等新媒體作用,扶持海外新興學(xué)術(shù)機構(gòu)。同時,要構(gòu)建高效的傳播效果評估體系,使之成為激勵和考核智庫對外傳播能力建設(shè)的重要抓手。


近年來,隨著“一帶一路”穩(wěn)步推進,中國與東南亞各國在經(jīng)貿(mào)、基建、投資、人員往來等各方面都取得了顯著發(fā)展,從而為雙多邊合作奠定了堅實基礎(chǔ)。不過,“一帶一路”在東南亞也面臨諸多瓶頸難題,特別是在重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面,從雅萬高鐵到中老泰鐵路,再到新馬高鐵與馬來西亞東海岸鐵路建設(shè),都是波折不斷。其中,既有政治、經(jīng)濟與安全等因素影響,也在一定程度上反映出各國民眾對“一帶一路”缺乏全面理解與深刻認知,從而很容易為負面輿論所左右。于是,如何進一步做好東南亞國家民心相通,也就成為推動“一帶一路”深化發(fā)展的重要任務(wù)。


2015年1月,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強中國特色新型智庫建設(shè)的意見》指出,“樹立社會主義中國良好形象,推動中華文化和當(dāng)代中國價值觀念走向世界,在國際舞臺上發(fā)出中國聲音,迫切需要發(fā)揮中國特色新型智庫在公共外交和文化互鑒中的重要作用,不斷增強中國的國際影響力和國際話語權(quán)”,從而對智庫對外傳播能力建設(shè)提出了明確要求。近年來,國內(nèi)智庫就智庫對外傳播能力建設(shè)進行了積極探索與實踐,并在“一帶一路”建設(shè)中取得了一定成效,但也存在不少體制機制問題,有待進一步發(fā)展與完善。本文將從體制機制建設(shè)的視角出發(fā),探討智庫對外傳播能力建設(shè)在促進東南亞民心相通過程中的重要價值、現(xiàn)實瓶頸與對策建議。


智庫對外傳播能力建設(shè)的概念與特征


從實踐來看,智庫對外傳播能力建設(shè)是指依托智庫的知識儲備、人才隊伍與合作平臺等優(yōu)勢,為對外傳播工作提供內(nèi)容生產(chǎn)、渠道開拓、決策咨詢等服務(wù),將中國國情、觀念、立場、訴求等主客觀信息全面清晰細致準(zhǔn)確地傳遞給對象國精英受眾,發(fā)揮增信釋疑作用,推進“一帶一路”建設(shè),塑造人類命運共同體信念。對此,有必要從以下方面加以理解:


(一)智庫對外傳播能力建設(shè)的核心優(yōu)勢在于有針對性的內(nèi)容創(chuàng)作


從效果來看,“一帶一路”建設(shè)的對外傳播工作有三個漸次遞進的任務(wù)目標(biāo)。其一是“知”,保證受眾深刻理解“一帶一路”;其二是“信”,引導(dǎo)受眾全面認同“一帶一路”;其三是“行”,促使受眾自覺自愿參與“一帶一路”,從而達成“知行合一”的最終目標(biāo)。


近年來,隨著對外傳播工作的積極推進,中國的國際影響力與國際話語權(quán)都有顯著提升,更多國家開始認同“一帶一路”倡議。到2018年1月,《談治國理政·第一卷》已經(jīng)以24個語種面向海內(nèi)外出版發(fā)行,受到國際社會的廣泛關(guān)注與好評。在東南亞發(fā)行時,泰國總理巴育在內(nèi)閣會議上鄭重推薦,并要求每位內(nèi)閣成員人手一本認真閱讀;柬埔寨首相洪森建議官員和學(xué)者從中汲取經(jīng)驗,并運用到柬埔寨的發(fā)展建設(shè)工作中。


但問題在于,國際社會對中國道路與“一帶一路”的理解尚不充分,很多受眾對“一帶一路”的認知較為片面,未能從根本上把握“一帶一路”的深刻內(nèi)涵。“知”的根基不牢,使得由“信”到“行”的轉(zhuǎn)化面臨重重障礙,難以走向“知行合一”。


究其原因,關(guān)鍵在于對外傳播內(nèi)容的有效供給不足。盡管從數(shù)量來看,近年來對外傳播工作成效明顯,2016年中國媒體涉“一帶一路”議題英文報道總量約4535篇,月均報道量378篇左右,2017年上半年報道量達5363篇,月均報道量超890篇,報道量大幅提升;但問題在于,對外傳播供給不僅在于數(shù)量,更要在于質(zhì)量。由于對外傳播受眾在語言邏輯、文化傳統(tǒng)、歷史記憶、宗教觀念、價值立場、生產(chǎn)生活經(jīng)驗等方面,都與國內(nèi)存在顯著差異,因此國內(nèi)既有的宣傳內(nèi)容,并不能簡單地照搬翻譯,而是應(yīng)根據(jù)受眾差異,進行有針對性的對外傳播內(nèi)容創(chuàng)作。


相較于傳統(tǒng)以媒體為中心的對外傳播模式,智庫對外傳播能力建設(shè)依托智庫的知識儲備與人才資源,在有針對性的對外傳播內(nèi)容創(chuàng)作方面呈現(xiàn)顯著優(yōu)勢。


首先是在洞察力方面,智庫對外傳播能力建設(shè)有助于針對對外傳播受眾所在國的發(fā)展水平、社會矛盾、民意訴求等,找準(zhǔn)受眾最關(guān)注的現(xiàn)實問題,并以此為切入點創(chuàng)作對外傳播內(nèi)容,因勢利導(dǎo)激發(fā)受眾參與“一帶一路”的自主性與積極性,從而取得事半功倍的對外傳播效果。


其次是在說服力方面,智庫對外傳播能力建設(shè)有助于針對對外傳播受眾的語言邏輯、價值立場、生產(chǎn)生活經(jīng)驗等,選擇契合其邏輯思維與理性思辨的表述方式,“以理服人”促使其從根本上認可“一帶一路”。


再次是在感染力方面,智庫對外傳播能力建設(shè)有助于針對對外傳播受眾的文化傳統(tǒng)、歷史記憶、宗教觀念等,選用最能引起受眾共鳴的文學(xué)金句、歷史典故、宗教箴言等作為對外傳播內(nèi)容引證,并謹慎規(guī)避可能引起負面影響的敏感議題與言論,從而切實提高對外傳播受眾的舒適度,降低文化差異引起的排斥反應(yīng)。


(二)智庫對外傳播能力建設(shè)的作用定位在于精英層受眾的民心相通


就對外傳播工作而言,最理想的局面顯然是全方位多層次地覆蓋對象國受眾,從而形成有效的輿論引導(dǎo),但在對外傳播資源相對有限的條件下,唯有選擇“成本-收益”最優(yōu)解的精英層受眾開展工作。早在1954年,美國新聞署委托的一份研究報告就指出:爭取國際輿論支持的最有效途徑是通過外國的輿論領(lǐng)袖,即所謂的輿論精英,而非一般大眾。因為,在任何一個國家或地區(qū),真正主導(dǎo)輿論的人群不會超過總?cè)丝诘?%,另有10%的民眾起著某種配角的作用,剩下的85%都只是盲目追隨者。


從實踐來看,做好發(fā)展中國家精英層受眾的對外傳播工作,將起到承上啟下的關(guān)鍵作用。一方面,精英層受眾能向上影響國家政策走勢。盡管國家決策是由高層拍板,但政策的提出、論證、修正、落實與評估,很大程度上取決于精英層的籌劃與推動。事實是,如果得不到精英層的理解與認可,政府高層意愿也很難得到有效落實。另一方面,精英層受眾能向下引導(dǎo)社會民意取向。通過對社會主流話語體系的靈活運用,精英層能充分發(fā)揮信息不對稱優(yōu)勢,促使普通民眾接受精英層預(yù)設(shè)的看法與立場。


但問題在于,精英層受眾普遍擁有良好教育背景,對外界事物理解與認知過程更為理性,并或多或少受到西方價值觀和意識形態(tài)影響,因此要做好精英層受眾的對外傳播工作存在相當(dāng)難度。相較于政府公務(wù)員和媒體人士等對外傳播主體,智庫對外傳播能力建設(shè)具有一定的工作優(yōu)勢。


首先,智庫對外傳播能力建設(shè)的學(xué)理性有助于積極應(yīng)對精英層受眾的理性思辨訴求。精英層受眾對對外傳播“知”的訴求通常不止于“是什么”,而是會進一步深入到“為什么”,并有可能在基礎(chǔ)理論層面提出質(zhì)疑,如果未能及時給予回應(yīng),或是回應(yīng)內(nèi)容照本宣科缺乏針對性,都很難得到精英層受眾的理解與認可。這就使得缺乏相應(yīng)知識儲備的其他對外傳播主體在面對精英層受眾時,很容易出現(xiàn)隔靴搔癢的工作瓶頸,難以見成效。智庫專家擁有充裕知識儲備,不僅能從容解答精英層受眾對“一帶一路”的相關(guān)理論質(zhì)疑,而且能從理論高度駁斥源于西方價值觀與意識形態(tài)的錯誤觀念,從而在交流與交鋒過程中積極引導(dǎo)精英層受眾。


其次,智庫對外傳播能力建設(shè)的超脫性有助于在政治多元化條件下兼顧各方民心相通。精英層受眾從來都不是鐵板一塊,而是存在不同立場與訴求。近年來,東南亞各國政治多元化趨勢明顯,精英層的各派力量開始競相爭取核心圈層的話語權(quán),甚至引起政治摩擦與動蕩。從緬甸民盟—民主派大選勝出取代軍人集團執(zhí)政,到泰國軍人集團政變重掌政權(quán),再到馬來西亞巫統(tǒng)失去長達半個多世紀(jì)的執(zhí)政地位,都深刻體現(xiàn)了精英層權(quán)力變動的不確定性,也使得官方對外傳播工作聚焦于執(zhí)政派的做法難以滿足需要。智庫在政治上相對超脫,有助于承擔(dān)起對精英層在野派或反對派的對外傳播工作,避免官方對外傳播的政治敏感問題,從而構(gòu)建更為全面的對外傳播工作機制,保證精英層各方都能形成有利于“一帶一路”的發(fā)展認同。


再次,智庫對外傳播能力建設(shè)的鉆研性有助于在專業(yè)領(lǐng)域深化精英層受眾的接受程度。從對外傳播工作成效來看,通常呈現(xiàn)不均衡發(fā)展態(tài)勢,精英層受眾在不同領(lǐng)域的接受程度各不相同,因此必須區(qū)分領(lǐng)域開展針對性的深耕細作,避免受熱點影響“打一槍換一個地方”。智庫是建立在學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上的專業(yè)機構(gòu),相較于其他對外傳播主體,具有更強的鉆研精神與工作定力,有助于形成可持續(xù)的“交互式”對外傳播工作關(guān)系,促使對象國精英層受眾在不斷交流與溝通過程中逐步深化對“一帶一路”的理解與認同。


最后,智庫對外傳播能力建設(shè)的公信力有助于緩解精英層受眾對對外傳播工作的抵觸情緒。作為各國的中堅力量,精英層受眾通常存在強烈的民族主義立場,因此具有明顯政府背景的對外傳播工作很容易引發(fā)抵觸情緒,使得交流與溝通事倍功半,甚至產(chǎn)生相反效果。智庫以學(xué)術(shù)合作為切入點開展對外傳播工作,有助于依托專家學(xué)者的社會形象與公信力,淡化相關(guān)工作的政治背景,促使對象國精英層受眾秉持較為客觀中立的平常心態(tài)。


(三)智庫對外傳播能力建設(shè)的著力方向在于搭建平臺整合資源


長期以來,國內(nèi)高校與科研院所一直在積極開展國際交流與合作,但與智庫對外傳播能力建設(shè)相比,關(guān)鍵差別在于缺乏全局性、系統(tǒng)性與可持續(xù)性,更多是碎片化舉措,難以成為對外傳播工作的主力軍。不過,對外學(xué)術(shù)交流與合作積累了大量經(jīng)驗與人脈關(guān)系,從而為智庫對外傳播能力建設(shè)升級改造提供了堅實基礎(chǔ)和有利條件。因此,對智庫對外傳播能力建設(shè)而言,當(dāng)前最主要的著力方向應(yīng)是立足體制機制改革,搭建貫通“生產(chǎn)—轉(zhuǎn)化—輸出—評估”全流程的多元平臺,有效整合國內(nèi)外相關(guān)資源。具體來看,應(yīng)當(dāng)重視以下方面:


首先,在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要鼓勵智庫加強基礎(chǔ)性特別是細分領(lǐng)域研究。對外傳播內(nèi)容要有針對性,如果是缺乏依據(jù)與佐證的夸夸其談,很難產(chǎn)生有穿透力的對外傳播效果,無法獲得對象國受眾特別是精英層受眾的理解與認可。因此,智庫對外傳播能力建設(shè)在進行高屋建瓴的宏大敘事之前,必須夯實基礎(chǔ)性特別是細分領(lǐng)域內(nèi)的研究,避免細節(jié)上的含糊、疏漏與偏差,保證對外傳播內(nèi)容在對象國的話語體系與國情條件下經(jīng)得起推敲,特別是在面臨親西方勢力的質(zhì)疑與責(zé)難時,能夠立足智庫研究成果展開有理有據(jù)的學(xué)術(shù)交鋒與話語反制。


其次,在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)要提高智庫對對外傳播決策過程的有效參與。對外傳播工作必須抓住時機和把握切入點,方能充分發(fā)揮作用,取得事半功倍效果。不過,無論時機還是切入點,都需要對對外傳播受眾有深刻認知。因此,相關(guān)部門在對外傳播決策過程中有必要引入智庫參與,有的放矢制訂“一國一策,一事一策”的對外傳播實施方案,合理選擇智庫研究成果轉(zhuǎn)化為對外傳播產(chǎn)品,切實避免過度與重復(fù)轉(zhuǎn)化引起的對外傳播資源浪費。


再次,在輸出環(huán)節(jié)要打通智庫對外交流與合作的制度梗阻。對外傳播產(chǎn)品在對象國的推廣與傳播并不是簡單的單向投放過程,而是與當(dāng)?shù)孛襟w與智庫等對外傳播節(jié)點反復(fù)溝通協(xié)調(diào)的持續(xù)互動過程。故而,作為對外傳播產(chǎn)品的核心內(nèi)容生產(chǎn)者,國內(nèi)智庫就必須更多開展對外交流與合作,參與一線溝通協(xié)調(diào),以提高對外傳播工作效率。為此,國內(nèi)現(xiàn)行的對外學(xué)術(shù)交流與合作制度就有必要進一步深化改革,以滿足智庫對外傳播能力建設(shè)在資金流動與人員往來等方面的發(fā)展訴求。


最后,在評估環(huán)節(jié)要加強流程監(jiān)管以提高對外傳播資源利用率。對外傳播工作具有很明顯的外溢效應(yīng),因此難以簡單套用“成本-收益”進行衡量。不過,僅就對外傳播資源的利用率而言,以多國間的橫向評估以及本國不同時段的縱向評估為基準(zhǔn)進行流程監(jiān)管,并構(gòu)建相應(yīng)的獎懲機制,還是有助于在一定程度上促進資源整合與有效利用,特別是避免人為因素的無效資源配置。


智庫對外傳播能力建設(shè)在起步階段的發(fā)展瓶頸與建設(shè)路徑


相較于美日等西方國家智庫在東南亞的影響力與話語權(quán),中國智庫對外傳播能力建設(shè)還有很長的路要走,難以一蹴而就,有必要分階段逐步推進,方能行穩(wěn)致遠。從發(fā)展進程來看,智庫對外傳播能力建設(shè)大致分為三個階段:首先是起步階段,將以搭建平臺整合國內(nèi)資源為主,兼顧對象國既有對外傳播節(jié)點的梳理與維護;其次是開拓階段,將以拓展對外交流與合作平臺為主,積極扶持對象國的新興對外傳播節(jié)點;再次是深耕階段,將以完善國內(nèi)外“一盤棋”的多元平臺為主,推動對外傳播工作在對象國社會的深耕細作。


目前來看,智庫對外傳播能力建設(shè)正處于起步階段,并面臨諸多結(jié)構(gòu)性發(fā)展瓶頸,有必要從體制機制層面深化改革和創(chuàng)新,以保證平臺建設(shè)與資源整合的有序推進。


(一)智庫對外傳播能力建設(shè)的發(fā)展瓶頸


國內(nèi)智庫面臨條塊分割引發(fā)的過度擴張,無法在專業(yè)研究特別是細分領(lǐng)域形成人員集群效應(yīng),難以有效發(fā)揮對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)的核心優(yōu)勢


近年來,國內(nèi)高校與科研院所在智庫建設(shè)方面呈現(xiàn)高速擴張態(tài)勢。以東南亞研究為例,國內(nèi)新近掛牌成立的東南亞國別或地區(qū)研究所、研究中心、研究基地多達上百家。但是,在大量智庫涌現(xiàn)的態(tài)勢背后,所面臨的卻是細分領(lǐng)域的專業(yè)研究人員匱乏,甚至引發(fā)智庫相互挖角,以及非對口專業(yè)人士承擔(dān)智庫工作,因為無論是學(xué)術(shù)資源投入還是人才培養(yǎng),都不足以滿足當(dāng)前的智庫建設(shè)熱潮。


智庫建設(shè)的過度擴張現(xiàn)象,很大程度上源于國內(nèi)智庫管理的條塊分割。除了少數(shù)企業(yè)贊助的民間智庫,國內(nèi)大多數(shù)官方或半官方智庫從資金撥付,到人員編制,再到成果歸屬,都是垂直管理,彼此更多是競爭而不是協(xié)作關(guān)系,開展深層次的橫向交流與合作相當(dāng)困難。因此,國內(nèi)高校與科研院所為保證自身發(fā)展,普遍傾向于建立大而全的智庫平臺,采取全覆蓋策略爭取更多的資金和編制。


對智庫對外傳播能力建設(shè)而言,智庫數(shù)量的過度擴張不僅無助于提高對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量,反而有可能產(chǎn)生嚴(yán)重的負面影響。有針對性的對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)要建立在細分領(lǐng)域的專業(yè)化研究基礎(chǔ)之上,但在原本就相對有限的細分領(lǐng)域研究人員被分隔到不同智庫,并且橫向交流與合作存在阻礙的情況下,智庫在對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)方面的核心優(yōu)勢也就變得無從落實。


國內(nèi)智庫在對外交流與合作中,習(xí)慣于選擇前政要、大牌學(xué)者與知名專家為公關(guān)對象,以借用名人效應(yīng),但中長期來看缺乏可持續(xù)性


近年來,國內(nèi)智庫通過國際學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)座談、學(xué)術(shù)宣講、學(xué)術(shù)訪問等多種形式,在對外傳播工作方面發(fā)揮了積極作用。從對外交流與合作對象來看,國內(nèi)智庫通常習(xí)慣于選擇長期以來的傳統(tǒng)公關(guān)對象,主要包括前政要、大牌學(xué)者與知名專家。短期來看,傳統(tǒng)公關(guān)對象在對外傳播工作中能起到顯著作用,有助于借助其在對象國的影響力與話語權(quán),形成良好的輿論環(huán)境甚至決策氛圍。


不過,從中長期來看,傳統(tǒng)公關(guān)對象在對外傳播工作從“知”到“信”再到“知行合一”的發(fā)展過程中,很難保持積極作用,甚至可能成為發(fā)展阻礙。因為,無論前政要,還是大牌學(xué)者或知名專家,其世界觀與意識形態(tài)都已定型,并或多或少受到西方影響,很難在思想根源上認同“一帶一路”與人類命運共同體。這就使得持續(xù)增加傳統(tǒng)公關(guān)對象的對外傳播資源投入,將會面臨邊際收益遞減的現(xiàn)實困境。


對智庫對外傳播能力建設(shè)而言,開拓對外交流與合作空間,特別是培育對象國的新生代精英,將是最具價值的可持續(xù)發(fā)展路徑,也是美日等西方國家的成功經(jīng)驗。但是,由于現(xiàn)行評價體系更加重視短期成效,缺乏對中長期布局的制度激勵,使得國內(nèi)智庫普遍傾向于墨守成規(guī)的傳統(tǒng)做法。


國內(nèi)智庫在對外傳播渠道搭建過程中,面臨親西方勢力的傳統(tǒng)主流媒體和老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)主導(dǎo)話語權(quán)的競爭壓力,難以有效拓展話語權(quán)空間


長期以來,國內(nèi)智庫在對外交流與合作過程中,通常都是以對象國的傳統(tǒng)主流媒體與老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)為首選對象。在美日等西方智庫深耕細作之下,東南亞的傳統(tǒng)主流媒體與老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)普遍受到西方價值觀與意識形態(tài)的深刻影響。過去,這不妨礙國內(nèi)智庫與其開展關(guān)系融洽的交流與合作。當(dāng)時國內(nèi)智庫承擔(dān)的主要是觀察、學(xué)習(xí)與借鑒等內(nèi)向型功能,并不影響對方在當(dāng)?shù)氐脑捳Z權(quán),因此,即使雙方在立場與觀念上存在差異,也能保持相對默契與包容。不過,隨著國內(nèi)智庫開始承擔(dān)起對外傳播工作,情況就會有本質(zhì)改變。雙方深刻的價值觀與意識形態(tài)分歧,終將引發(fā)當(dāng)?shù)氐脑捳Z權(quán)競爭。


對智庫對外傳播能力建設(shè)而言,雖然在起步階段尚不至于激化當(dāng)?shù)卦捳Z權(quán)競爭,并有可能在相當(dāng)長時期內(nèi)保持雙方共識大于分歧的有利局面,使得國內(nèi)智庫能依托當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)主流媒體與老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)開展一定對外傳播工作,但從發(fā)展走勢來看不宜樂觀。從調(diào)研來看,隨著“一帶一路”穩(wěn)步推進,近年來沿線國家的傳統(tǒng)主流媒體與老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)在涉華負面輿論方面的頻次及敏感度,都呈現(xiàn)上升趨勢。從中長期來看,國內(nèi)智庫有必要早做準(zhǔn)備,積極應(yīng)對占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)主流媒體與老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)的話語權(quán)競爭壓力,并在此基礎(chǔ)上拓展自主話語權(quán)空間。


(二)智庫對外傳播能力建設(shè)的建設(shè)路徑


以國家長期項目為紐帶,以權(quán)威智庫為支點,以專家數(shù)據(jù)庫為抓手,構(gòu)建細分領(lǐng)域?qū)W術(shù)共同體,促進官產(chǎn)學(xué)有效對接,提高有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量與效率


智庫對外傳播能力建設(shè)在起步階段的核心任務(wù)是要有效整合資源提高使用效率,避免碎片化的“撒胡椒面”。由于智庫編制的條塊分割問題難以在短期內(nèi)得到改善,因此有必要采取更靈活的解決方案,以項目合作為紐帶進行牽引,從經(jīng)費使用、人員流動、成果共享等方面開展體制機制創(chuàng)新,具體來看:


一要在國家層面設(shè)立長期項目,例如國家社會科學(xué)基金重大項目,形成全國“一盤棋”的總體規(guī)劃,避免各項目在對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)所涉及的細分領(lǐng)域上出現(xiàn)空白或重疊。


二要選擇在細分領(lǐng)域有長期研究積累的專業(yè)智庫,或得到國家重點扶持的高端智庫作為項目承接支點,以提高智庫平臺的權(quán)威性與協(xié)調(diào)能力,特別要加強與政府宣傳部門和海外投資企業(yè)的溝通與交流,以保證對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)實性與時效性。


三要完善覆蓋全國的細分領(lǐng)域?qū)<覕?shù)據(jù)庫,并在此基礎(chǔ)上建立細分領(lǐng)域的學(xué)術(shù)共同體,切實保證項目運作的專業(yè)人士主導(dǎo)地位,避免“外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行”的資源錯配。


四要改善項目經(jīng)費管理制度,既保證項目經(jīng)費有效用于對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)研究,亦要滿足項目參與者特別是外單位專家的智力補償及科研經(jīng)費報銷需要,避免經(jīng)費無效管理挫傷項目參與者積極性。


五要形成項目成果的共享機制,保證外單位專家所屬部門也能有效分享國家項目的業(yè)績與榮譽,從而形成“眾人持柴火焰高”的工作合力,以增量促改革,緩解部門間條塊分割對人員流動的負面影響。


充分利用對象國來華留學(xué)與短期培訓(xùn)的人力資源,提高對外傳播產(chǎn)品的檢測水平,同時遴選有潛質(zhì)的新生代友華人士,使其成為對外傳播工作的積極力量


近年來,中國通過各類多邊與雙邊合作機制,為海外人員提供了數(shù)量可觀的來華留學(xué)與短期培訓(xùn)名額。對智庫對外傳播能力建設(shè)而言,這將在兩方面發(fā)揮積極作用:一方面是有助于保證對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)與成果轉(zhuǎn)化更加“接地氣”。無論智庫專家的對象國研究如何細致入微,都會存在難以克服的民族與文化差異,因此在對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)與成果轉(zhuǎn)化過程中,通過智庫合作平臺,吸納對象國留學(xué)生或短期培訓(xùn)人員參與對外傳播產(chǎn)品檢測,將為相關(guān)工作提供更貼近對象國現(xiàn)實的信息反饋,從而有效降低對外傳播產(chǎn)品輸出對象國后引發(fā)敏感問題甚至排斥反應(yīng)的潛在風(fēng)險。


另一方面是有助于培養(yǎng)對外傳播工作的新生代力量。通過對來華留學(xué)與短期培訓(xùn)人員的觀察、評估和考核,選拔有潛質(zhì)的新生代友華人士參與智庫的學(xué)術(shù)交流與合作,提供進一步的研修機會,不僅有助于促使其更深刻理解和把握“一帶一路”,引導(dǎo)其從價值觀和意識形態(tài)層面塑造人類命運共同體信念,而且有助于培養(yǎng)其與智庫的互信關(guān)系與深厚情誼。從中長期來看,隨著新生代友華人士學(xué)成歸國,將有可能在共同信念引領(lǐng)下成為在對象國開展對外傳播工作的積極力量。


通過服務(wù)外包的市場化運作,引導(dǎo)智庫與社交平臺對接,促進對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)的新媒體成果轉(zhuǎn)化,爭取在傳統(tǒng)主流媒體之外,形成靈活多元的中國話語傳播


傳統(tǒng)主流媒體曾是面向?qū)ο髧邮鼙婇_展全方位可持續(xù)對外傳播工作的首要渠道,因此長期以來備受美日等西方智庫重視,并在其深耕細作下形成親西方的話語權(quán)優(yōu)勢。不過,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展,社交平臺等新媒體開始成為覆蓋面更廣、滲透力更深、互動性更強的對外傳播渠道。據(jù)統(tǒng)計2017年全球社交平臺用戶數(shù)超過31.96億,約占全球人口總數(shù)42%,其中智能手機登錄的高達29.58億,占社交用戶總數(shù)的92.6%。這就使得智庫對外傳播能力建設(shè)有可能規(guī)避西方智庫的優(yōu)勢領(lǐng)域,迂回搶占新時代的話語權(quán)高地。


相較于傳統(tǒng)主流媒體,社交平臺的對外傳播優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三方面:


其一是自主性。傳統(tǒng)主流媒體的信息發(fā)布渠道具有資源稀缺性,無論版面還是時段,都在媒體主管方的有效掌控之下,任何信息都要得到主管方認可并付出相應(yīng)代價才有可能發(fā)布。與此相對,社交平臺的信息發(fā)布渠道則是公共性的,信息發(fā)布基本不受約束,而且渠道成本近乎于無。


其二是精準(zhǔn)性。傳統(tǒng)主流媒體主要采取全覆蓋方式保證對外傳播效果,因此在內(nèi)容上為兼顧不同受眾通常表現(xiàn)得相對空泛,而社交平臺的傳播則以圈子為主,有助于投放更具有針對性的對外傳播內(nèi)容,以提高精英層受眾的認可度。


其三是互動性。傳統(tǒng)主流媒體通常是信息單向傳播,評估對外傳播效果相當(dāng)困難,采取民意調(diào)研不僅費時費力且存在誤差,而社交平臺則是信息雙向互動,不僅有助于及時掌握對外傳播效果,還能在線進行信息補正,用以提高對外傳播效果或彌補負面影響。


不過,社交平臺運作具有很強的技術(shù)性要求,僅是智庫難以勝任,因此有必要通過政府服務(wù)外包方式,引入專業(yè)技術(shù)團隊與智庫對接,將有針對性的對外傳播內(nèi)容有效轉(zhuǎn)化為適合社交平臺傳播的多元產(chǎn)品,特別是對象國新生代的精英層受眾所喜聞樂見的表現(xiàn)形式,切實增強信息傳播效率。


保持與對象國老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)的溝通與交流,拓展與新興學(xué)術(shù)機構(gòu)的接觸與合作,積極開展項目委托與合作研究,打造國內(nèi)智庫的海外研究基地


對于國內(nèi)智庫而言,依托對象國學(xué)術(shù)機構(gòu)開展當(dāng)?shù)貙ν鈧鞑スぷ鳎粌H有助于提高對外傳播工作的本土化成效,而且有助于為智庫對外傳播能力建設(shè)提供輿論防火墻,將價值觀與意識形態(tài)爭議限定為對象國內(nèi)部學(xué)術(shù)分歧,避免在親西方勢力的推波助瀾下產(chǎn)生外溢,形成不利于對華合作的負面情緒。


從合作對象選擇來看,老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)在社會影響力與決策影響力方面都有明顯優(yōu)勢,有利于短期取得對外傳播成效。但是,老牌學(xué)術(shù)機構(gòu)的人脈與利益關(guān)系錯綜復(fù)雜,并且普遍與美日等西方智庫存在資金、技術(shù)、人員等方面的長期交往,難以在關(guān)鍵議題上確保其立場。與此相比,新興學(xué)術(shù)機構(gòu)雖然單薄,但具有廣闊的發(fā)展空間,如果通過項目委托與合作研究等方式提供充裕的資金支持,就有可能引導(dǎo)其在中長期成長為智庫對外傳播能力建設(shè)的更有力也更可信任的合作伙伴。


近年來,國內(nèi)智庫與對象國學(xué)術(shù)機構(gòu)簽署了不少深化合作的協(xié)議,并在學(xué)術(shù)交流與合作中取得明顯成效,但常態(tài)化水平與機制化程度還有待提高。為此,有必要在項目設(shè)置、經(jīng)費使用與人員往來等方面加強創(chuàng)新,進一步放開不必要的行政性約束與管制,賦予國內(nèi)智庫與專家學(xué)者更多自主權(quán),積極拓展智庫對外傳播能力建設(shè)的海外支點。


智庫對外傳播能力建設(shè)的傳播效果評估


隨著“一帶一路”穩(wěn)步發(fā)展,對外傳播工作在東南亞將面臨更多新問題與新要求。這就使得智庫對外傳播能力建設(shè)難以一蹴而就,需要反復(fù)實踐與不斷創(chuàng)新。為此,有必要構(gòu)建合理有效的傳播效果評估體系,從而為智庫對外傳播能力建設(shè)提供抓手,用以推進改革落實,并切實保證相關(guān)舉措的有效性、穩(wěn)妥性與可持續(xù)性。具體來看,評估體系建設(shè)應(yīng)重視以下方面:


(一)組建專業(yè)、權(quán)威與中立的評估團隊


評估團隊是評估工作有效運作的根本保證。從評估團隊構(gòu)成來看,應(yīng)涵蓋政府、學(xué)術(shù)、媒體等多領(lǐng)域代表,分別從對外傳播政策、內(nèi)容、技術(shù)等層面各司其職開展工作,以保證評估的專業(yè)性,避免“外行看熱鬧”的評估結(jié)果偏差。同時,評估團隊的官學(xué)媒三方對接,也將在很大程度上提高智庫對外傳播能力建設(shè)的運作效率,保證政府、學(xué)術(shù)、媒體等各方資源,都能在對外傳播政策的“指揮棒”引導(dǎo)下有機融合,發(fā)揮積極作用。


從評估團隊選派來看,應(yīng)采取公開透明的遴選辦法,特別是學(xué)術(shù)代表,可以在細分領(lǐng)域?qū)<覕?shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上開展公推直選,以保證選派代表是本領(lǐng)域的權(quán)威專家,具有較強的學(xué)術(shù)能力與人品信譽,切實保證評估工作的公信力。


從評估團隊任期來看,應(yīng)避免學(xué)術(shù)代表的連選連任,以保證細分領(lǐng)域?qū)<覍W(xué)者都有機會參與評估工作。這一方面有助于保證評估團隊中立,避免連選連任可能產(chǎn)生的利益固化的不利影響;另一方面有助于引導(dǎo)智庫對外傳播能力建設(shè)的具體項目負責(zé)人參與評估工作,從而在更高維度和更寬視野上理解對外傳播工作規(guī)律,以使其再次承接項目時能更好開展對外傳播工作。


(二)制訂簡明務(wù)實、兼顧發(fā)展、有針對性的評估標(biāo)準(zhǔn)


評估標(biāo)準(zhǔn)是引導(dǎo)智庫對外傳播能力建設(shè)有序推進的重要指針,也是開展傳播效果評估的出發(fā)點與立足點。因此,評估團隊制定評估標(biāo)準(zhǔn)時,第一要簡明務(wù)實,通過簡練明白的語句將政策意圖清晰準(zhǔn)確地表述出來,并對評估規(guī)則予以詳細說明,使之具備可操作性,避免留下過多的自由裁量空間。


第二要立足現(xiàn)實兼顧發(fā)展。評估標(biāo)準(zhǔn)對智庫對外傳播能力建設(shè)具有很強的引導(dǎo)性作用,因此在制訂評估標(biāo)準(zhǔn)時,既要契合當(dāng)前智庫客觀能力,避免不切實際的標(biāo)準(zhǔn)要求,又要適當(dāng)做出超前安排,使得智庫始終面臨壓力,形成持續(xù)創(chuàng)新的激勵機制。


第三要有針對性。傳播效果評估具有相對性,是否取得預(yù)期成效必須置于特定場景下予以判定。其中,不僅要考慮對外傳播工作面臨的對象國輿論環(huán)境,而且要考慮西方智庫的競爭力度,還要考慮達成目標(biāo)效果的“成本-收益”是否最優(yōu)。因此,評估標(biāo)準(zhǔn)必須根據(jù)對外傳播工作的政策目標(biāo)與情勢變化進行有針對性的調(diào)適,以避免“一刀切”的粗放式管理弊端。


(三)收集全面、準(zhǔn)確、云共享的評估數(shù)據(jù)


評估數(shù)據(jù)是保證傳播效果評估真實準(zhǔn)確的前提要素,因此在評估數(shù)據(jù)采集上必須盡可能做到全覆蓋,從不同地域、不同階層、不同行業(yè)、不同年齡等各個角度采集反饋信息,不僅要采集積極反饋,更要收集負面反饋,努力對傳播效果形成客觀全面的總體把握。


從專業(yè)機構(gòu)的民意調(diào)研,到社交平臺的留言點贊,再到視頻網(wǎng)站的收視率等,各類渠道的反饋信息都有其真實性,但也都存在不同程度的偏差和失真。因此在評估數(shù)據(jù)的提煉加工過程中,有必要立足大數(shù)據(jù)技術(shù)進行辨識,通過邏輯篩選與權(quán)重分配,切實提高評估結(jié)果的準(zhǔn)確度。


傳播效果評估目的不僅在于獎懲有度,更在于促進對外傳播工作改善。對智庫對外傳播能力建設(shè)而言,對象國受眾的信息反饋特別是負面反饋具有重要參考價值。因此,有必要通過數(shù)據(jù)云方式,將相關(guān)反饋信息加以整合,并對相關(guān)部門及國內(nèi)智庫開放共享,為智庫對外傳播能力建設(shè)提供更直觀的自我審視與檢討依據(jù)。


(四)采取定期與不定期相結(jié)合的評估模式


通常情況下,傳播效果將呈現(xiàn)累進式的發(fā)酵過程,因此,有必要采取定期評估方式進行不間斷觀測,以把握其量變到質(zhì)變的發(fā)展趨勢,特別是潛在的有利或不利跡象。定期評估可以采取季度或年度方式進行,具體周期長短取決于對外傳播力度強弱。對外傳播力度越強,引發(fā)傳播效果變化越快,周期也就越短,反之亦然。但是,無論周期長短,準(zhǔn)備工作都應(yīng)常態(tài)化,特別是對反饋信息的采集和整理,應(yīng)隨著對外傳播工作同步展開,并依托大數(shù)據(jù)技術(shù)進行篩選、梳理和整合,從而為定期評估提供分析和判定依據(jù)。


除了定期評估,也有必要在發(fā)生各類重大或意外事件,特別是就特定議題開展對外傳播攻關(guān)情況下,開展不定期評估,以觀察相關(guān)擾動因素是否會對既有的傳播效果產(chǎn)生影響,甚至是從量變到質(zhì)變的根本影響。不定期評估應(yīng)至少包括當(dāng)期與后期兩個評估環(huán)節(jié)。其中,當(dāng)期評估是對相關(guān)事件發(fā)生時的傳播效果觀測,而后期評估則是以“回頭看”方式,在相關(guān)事件發(fā)生后一段時間,再次對傳播效果進行觀測,以確認是否存在外溢效應(yīng)或根本影響,避免短期波動影響評估團隊對長期趨勢的客觀判斷。


(本文轉(zhuǎn)自:《云南社會科學(xué)》2018年第5期)


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