本文原作者及來源：SG勝加、廣告門

信息洪流裹挾之下，我們仍試圖探索某個特定區域，以細膩的思緒與別樣視角，持續用文字或影像等形式，串聯個體、社會、情感、意義之間的鏈條。觸動你的感官、獲得你的共鳴，那便是故事的力量。

哪怕只有數秒，也足夠擲地有聲。

在 勝加×廣告門「故事交換」活動中，我們結識了新朋友，也讓許多人相信對廣告而言，講故事一直是件重要的事情。目的并非為了短暫的炫目，這是一場和品牌相伴而行的、曠日持久的旅程。

現在，我們將上海、北京兩場「故事交換」的交流內容用文字整理呈現，希望被更多人看見，并期冀未來見證更多好作品、好故事的誕生。

重談故事和故事觀

“作為創意，怎么看待個人認為好的表達和客戶要求的商業敘事之間的差異或者沖突。”

“并非所有品牌和產品都需要故事。”

“媒體平臺和KOL也具備出色的內容生產能力、并且能夠獲得更多預算傾斜，在廣告公司工作常常會覺得價值感被削弱了。”

“從大的媒介和技術趨勢來看，big idea的影響力似乎在減弱。今天有些廣告會不會僅僅是品牌和圈內人的自嗨？”

……

在「故事交換」前期問卷收集和現場互動中，印象尤為深刻的是一連串直擊“靈魂深處的拷問”。大家似乎都期待得到一些關于行業困惑和反思的解答。

未必能有絕對的答案，卻是一個難得的機會，讓我們從幾位勝加資深廣告人來回的觀點交織里，再次窺見“故事大王”的故事觀。

“故事”是什么？勝加北京CEO&CCO賀克剛（大賀）提到：勝加的故事并不是僅僅講線性的story，而是品牌的敘事自我。

從這個意義上來說，故事能夠呈現的形式和內容邊界都是非常寬廣的。

如果簡單地把做廣告等同于產出各類物料的角色，依托于單純內容創作的能力就容易受到挑戰——

“前兩年整個視頻營銷體量的大爆發，會讓大家覺得好像這就是做廣告。假如把這些內容當做一切，那可能會有些偏離了商業傳播的本質”，勝加集團聯席CEO&勝加上海CEO劉鵬聊起，“隨著品牌和消費者都越來越挑剔，怎么立住品牌的核心價值、有沒有能力把產品的價值講得很好、能不能為客戶提供一個在終端有更強售賣能力的話術……回到廣告本質的需求，這是我們保持匕首鋒利的手段之一。”

盡管品牌需求被拆解得愈加細分，無數個小內容的疊加卻不等于大內容。如何抓住品牌最核心的“故事”、幫助品牌做好內容管理，是廣告公司在這個時代下需要升級的能力。

2023年的方太發布會，勝加也在探索以高度整合的方式為品牌策劃和打造內容資產，“希望在一個相對聚集的節點和資源之下，產出更多未來一段時間內可以持續釋放的、具有一致性的內容”。

圖片2023方太發布會《炊煙里的1/49416》

勝加上海創意合伙人&執行創意總監侯一默用“此消彼長”概括了他眼中的行業現狀。他認為廣告公司“仍然有自己的專業線在”，和媒體平臺、個人創作者之間并不存在絕對矛盾。“我們是承接客戶與消費者之間的角色，上游是真正了解客戶的需求并提出解決方案，下游是做好大家愿意看和聽的內容。”

向上游延伸建立更高維的體系化的策略思考，同時能夠產出核心內容創意并落地到不同傳播渠道，最終幫助客戶完成回報，是勝加對自己位置的理解。

面對競爭與發展的命題，或許這也值得廣告人去稍加思索：我們要為自己構建的能力究竟是什么？

把目光從行業趨勢轉向個體作業，大家還聊到更多：身為創作者想堅持的表達，與廣告需要滿足客戶需求和大眾偏好之間如何平衡；怎么打破廣告“自嗨”的迷思……

大賀以半開玩笑的語氣說出“離近了看你才覺得是個問題，離遠一點它并不是個問題”。他坦言廣告不是獨立藝術，可以挖掘有爭議性和啟發性的觀察，但還是會選擇能獲得多數人認同的角度。與此同時，也向陷入“刷屏”焦慮和“自嗨”懷疑的朋友們分享了一些不同想法：

“理性看待‘自嗨’，它未必是個貶義詞，反而是那些懸浮的、無法真正形成共鳴的‘假嗨’，應該去警惕和避免。我們做過的很多案子，作用就是從拉通內部共識開始——一個團隊、企業發展到一定規模后，勢必需要一種振奮人心的自我標榜。當然好的創作者懂得在此基礎上尋求更廣泛人群的共鳴，這也是勝加常說的內部共識和外部共情。”

尋找最小單位的共振

盡管勝加的故事能力遠不止于如今常見的視頻、平面或campaign創意，但在這種容易被直觀感知到的廣告形態上，他們的確一直呈現著豐沛的創作力。于是，“勝加的創作心得”成為許多參與活動的創意朋友們想要聽到的內容。

在上海的「故事交換」活動中，勝加上海創意合伙人&執行創意總監侯一默（Momo）以一段南方周末2023新年獻詞開篇，將令他深受觸動的詞“最小單位”作為了這次分享的主題。

 圖片

個體創作興盛加上后疫情時代的宏觀環境，明顯會感受到內容營銷的故事正在轉型。取材上，從權威向個體傾斜；方式上，從講道理、態度、價值觀，到講情感、同理心、同頻感傾斜。

近年勝加產出了不少這類佳作，印證“故事大王”處理品牌內容課題時，不僅講得了宏大敘事、也擅長挖掘日常生活中的細微洞察。而聆聽那些故事背后的故事，就像見證一粒種子從落地生根到開花的過程，當中更離不開種花人的悉心照料和時時思索。

天貓雙十一，用對11.11的重新解讀，描繪出大家心中愈加珍貴具體的一些事兒，把電商購物節與大眾廣闊的生活相連接；天貓七夕營銷節點，用一個有點刁鉆的角度去講異地戀，“你是我的默認地址”一語雙關，既是品牌產品角色，也是個體情感表達。 

兩個動人的品牌故事，除了細細攤開背后的洞察和推敲過程，Momo強調靈感其實是源自團隊同事們最真切的經歷與感悟。

最終《把1111寫進生活里》呈現出來的終版，是基于整個團隊和各自的朋友家人、和更多人一起發散，用一個固定句式寫出幾百句文案，從中篩選打磨出最有共情力的那部分；比起提筆寫下的腳本，《你是我的默認地址》前期其實花了更長時間、大家在線上線下搜集各類故事素材，只為找到那些一眼觸發的“感同身受”。

當然，講的是人與人之間能夠共振的微妙感受，內里的思考與外在呈現，依然不會脫離品牌的角色。

“創作并不是閉門造車的過程，很多時候我們需要把故事還給大家。”

另一個讓Momo感觸頗深的經歷是2023年末淘寶的公益項目《特殊的推薦寶貝》。從廣告本身來看，是次有巧思的campaign：聯動淘寶站內寵物用品商家出讓店鋪廣告位，不推薦商品，而推薦救助站里各有故事的流浪動物寶貝們，號召更多人關注流浪動物救助。

在所有的內容和互動被最終呈現給大眾之前，項目團隊挑選六家平臺合作的流浪動物救助站做了大量深入采訪，又用半個月、走過七個城市去記錄下這些真實故事。動物們惹人心疼、救助人純樸善良，大家為愛發電地創作，也在淚水與感動里經歷一段心靈震顫的旅程。

采訪中 “寶貝”們令人動容的故事

“不會刻意渲染悲傷，但從中看到非常多很小單位的善意和正義，我覺得值得被說出來。”

Momo的分享也帶出這個快時代下，我們對于“好故事”的思考。梗是大聲一時的娛樂，故事是——哪怕無聲但終會被傳遞的美好。

他說：“如果未來創作故事，我會覺得大家需要去尋找更多的同感，放下創作者的自我、容易出現的傲慢和偏見，去聆聽感受更多和你相同的不同的故事，別人的故事、社會的故事。去成為，和另一個7000億億億顆原子共振的最小單位。”

一件叫做“因為”的事

轉場到一月末的北京，作為勝加北京大家長的大賀，用心地把活動現場打造成了一個小酒會的模樣。勸大家“先喝一杯”開場，希望勝加特供的“故事藥水”能成為i人變e人的催化劑，觸發更多敞開心扉的表達。

不同于Momo從創作感受切入，大賀在看到大家想聊的“很多很多事”之后，決定先從個人成長聊起。

前期問卷里，報名的朋友們提到的事

“你有沒有這樣一件事？就是那種有驅動力的，意外的，甚至是（健康的）破壞性的，打破局限的一件事。”他用一個問題引出主題，也分享了對自己來說，不同階段的“一件事”。

以三十年為跨度，大賀的那件事是畫畫，是理科生高中改學藝術，一路畫成習慣，也畫出一位“不專業”畫家。

大賀在「現場」畫畫

以三年為跨度，這件事是在勝加蓋一座房子。日日跑工地，抱著極大熱情打造一個“激發大家更好地想創意”的辦公室，把每處空間呈現、每句詮釋文字，都當成平面作品去做。

裝修的哲學，和做廣告、創業、造火箭或許也都相通

只看近一年，那一件事必然是花兩個月做一次導演。負責南方電網品牌片創意工作的同時，大賀首次挑戰擔任導演，在緊張、焦慮、“一次就夠了”的嘗試背后，難忘的是各地拍攝的深度體驗、更加理解上下游領域的學習積累，“路上的收獲，比結果更重要”。

“如果幾年之后回頭看，可能大部分人已經想不起在勝加北京的這個夜晚，自己曾提出過一個關于職業的很具體的問題。”當下令人苦惱的若干小事，許多時候需要找到一件大事去對抗它。

大賀也強調，“大”并不一定意味著商業價值，而是“由你自己定義的，時間跨度夠大、對你的牽引力夠大的”，那件能成為“因為”的事。

說是分享，他更像是帶著大家在“搞破壞”，尋找打破固有思維、打開自我成長可能性的契機。而勝加北京兩年前的作品里有句文案，似乎又能夠作為這場討論最凝練的總結：與其索要結果，不如成為原因。

圖片vivo X Fold《專注一件事》

回到開始

一個有意思的巧合是，當分別接到上海和北京活動 “講一個你的故事”的開場分享要求后，勝加集團聯席CEO&勝加上海CEO劉鵬、廣告門CEO勞博，不約而同地聊起了兩個對他們職業道路走向至關重要的、各自關于“開始”的故事。

十多年前去江寧路面試，劉鵬走進居民小區內的辦公室、穿過堆著家電產品紙箱的前臺，曾覺得自己大概不會加入這家“看上去不太正規的公司”；卻又因為一份面試作業，感受到了勝加的專業，最后選擇成為勝加的一員。

或許當時他也沒有想到，在流動性如此大的廣告行業，勝加創立至今20多年，自己會參與其中近12年。這個交集開始的契機，是看似“不靠譜”背后，一次開門見山的、真誠平等的專業交流。以至于他今天都還非常感慨、并且希望和勝加一起繼續堅持初心，“這始終是一個作品說話的行業”。

當年大學畢業在即的勞博，則曾經在新聞媒體與廣告公司之間，毫不猶豫選擇了后者。既出于對自身長處的清晰認知、也抱著些許闖蕩探索的心態，就這樣投身廣告行業23年。從數家廣告公司的歷練，到與合伙人攜手創辦廣告門的勇敢嘗試，勞博坦言是幸運而堅定地找到了適合的賽道， “沒有一天覺得入錯行”。

廣告門初創階段，勞博“勇敢”地用比自己月薪還高的費用去請行業里的朋友們吃飯聊天，因為在高手如林、充滿創造力的廣告行業里，他相信 “多聽多看多思考”永遠會有收獲，也鼓勵行業里的年輕朋友以這種心態去靠近和學習、嘗試為自己打開更多的門。

寫在最后

除了有些嚴肅的話題，大家還通過「故事交換」，交換了更多未被一一記錄的碎片。對勝加和廣告門而言的珍貴收獲，莫過于接觸了許多鮮活的年輕面孔，了解行業的更多切面，也堅定我們推動交流與對話的初衷。

他們是——想做文案但一直在阿康里沉浮、并正想重新作出選擇的人，海外留學工作多年只為回國結婚并“誤入”廣告行業的人，一心想做出有溫度campaign的人，裸辭過三次的人，還有喜歡的故事賣了幾次暫時沒能出街的人……

人人的故事不相同，對廣告懷抱的熱情與謹慎思考，卻是串聯起兩個夜晚、五十多個個體之間的最大共鳴。

借用大賀的話作為結尾：雖然我們已經處在和“不做總統就做廣告人”截然不同的年代，但對我來說，依然樂此不疲地去做廣告，因為它包含著我喜歡的好多事情。

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