11月25日，抖音電商副總裁木青在2022金投賞國際創(chuàng)意節(jié)抖音電商專場演講《從新渠道到主陣地》分享了如何在全域經(jīng)營場景下更好地實現(xiàn)生意、人群、品牌的全面增長。

　　以下是對本次演講的摘錄：

　　01

　　抖音電商正在成為經(jīng)營主陣地

　　為什么說抖音電商正在成為生意經(jīng)營的主陣地?

　　當前用戶在直播間日均觀看次數(shù)超過32億(截止22年11月18日)。過去一年，有近239億件商品通過抖音電商到達用戶手中。對比21年，有超過22萬的商家在抖音電商平臺實現(xiàn)了GMV的翻倍增長。到今年10月底，有541個TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。

　　02

　　抖音電商升級為全域興趣電商

　　抖音電商平臺上的用戶也在迅速成長。這一年，隨著用戶購物心智越來越成熟，用戶上抖音主動搜商品、主動逛商城的趨勢越來越明顯了。

　　兩年前興趣電商的邏輯是幫助用戶去發(fā)現(xiàn)、激發(fā)購買。但經(jīng)過這兩年發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)用戶的購買鏈路在延伸和強化。用戶主動搜索在明確地增加。以往可能更多是搜，現(xiàn)在除了搜索絕對量的增加，明確搜商品和品牌的 query （查詢動作）也在明顯增加。

　　為了讓商家更好地承接用戶主動搜、主動購的需求，我們抖音電商也圍繞用戶的需求變化進行了升級。今年五月份抖音電商生態(tài)大會上，我們提出將興趣電商全面升級為全域興趣電商。全域興趣電商除了內(nèi)容推薦場景的“貨找人”，也覆蓋用戶主動搜、主動逛的場景，也就是“人找貨”。

　　升級為全域興趣電商的抖音電商平臺，不僅給用戶帶來了一站式的流暢購物體驗，更是給商家?guī)砹烁暾慕?jīng)營結(jié)構(gòu)，帶來生意、人群和品牌的長效增長。而一切的根本都是圍繞用戶升級和觸達鏈路的深化。用戶在哪，我們的生意就去哪里，我們要和用戶相遇，去滿足他。

　　03

　　抖音商城助力商家獲取生意新增量

　　發(fā)力抖音商城是順其自然的事情，因為河流流到這兒了，大家就一起在這里依水建城。 現(xiàn)在這個時間點，抖音商城對商家而言是一個生意的巨大藍海。我們來看三個數(shù)據(jù)：

　　首先，抖音商城的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４螅浖軋鼍癎MV占比快速提升。可以說，較早入局商城、同時經(jīng)營內(nèi)容場和貨架場景的商家可以不用怎么費力就能實現(xiàn)經(jīng)營成本的改善和用戶價值的提升。 

　　其次，它的用戶價值高。從抖音電商10月19日-11月18日的數(shù)據(jù)來看，同時做貨架場景和內(nèi)容場的商家用戶購買總額要比只做內(nèi)容場的用戶ARPU高426元。偏電商的用戶濃度肯定更高，因為那是用戶主動需求的表達。此外一些相對主力的電商消費群體，比如媽媽群體，在這里行為表現(xiàn)也更集中。

　　還有一個數(shù)據(jù)是靜默下單比。在抖音商城，商家只要把商品上架，做好優(yōu)化，不直播的時候，用戶就會自己主動搜、主動逛進來，靜默下單的比例已經(jīng)超過了18%(10月19日-11月18日)。

　　這個巨大的藍海機會不只與商家有關(guān)。貨架場景同樣拓寬了作者經(jīng)營的空間，并且已經(jīng)給作者帶來了切實的增長。作者可以通過內(nèi)容場與貨架場的場域聯(lián)動，把內(nèi)容創(chuàng)作延展到貨架場景，從而實現(xiàn)種拔草一體化，在搜索運營的助力下，實現(xiàn)更高效、更精準的內(nèi)容轉(zhuǎn)化。今年10月15日至11月14日，作者櫥窗的GMV提升了89%。

　　依水而建的商城，是可以讓抖音電商生態(tài)各方參與者都能一起發(fā)展繁榮。

　　04

　　內(nèi)容聯(lián)動貨架

　　創(chuàng)新做好主動搜、主動逛

　　商家要把商城做好，首先要理解商城的本質(zhì)，要圍繞用戶的購物行為變化去做經(jīng)營，也就是經(jīng)營好主動搜、主動逛：

　　在抖音電商平臺上，用戶主動搜關(guān)鍵詞，既可以搜到相關(guān)的內(nèi)容，也能搜到相關(guān)的產(chǎn)品。如果商家在用戶主動搜的路徑上都做好運營，就能更高效地匹配用戶的興趣購買需求。用戶主動逛的場景也非常豐富，可以逛商城頁面，也可以在達人櫥窗上逛。如果商家能夠在各個場景上都做好布局，就能更高效地承接到用戶逛買的需求。

　　實際上，如何承接好用戶主動搜、主動逛的經(jīng)營動作中，有一些是我們商家已經(jīng)非常熟悉的。在當前的藍海機會階段，商家只要把這些貨架經(jīng)營的經(jīng)驗遷移到抖音電商這里，就能承接住原先很多浪費掉的生意機會。 此外，抖音電商的商城因為有著內(nèi)容場域的協(xié)同，也有著很多不一樣的創(chuàng)新玩法。能夠幫助商家提升內(nèi)容場往貨架場景轉(zhuǎn)化的效率，帶來生意、人群、品牌的破圈。

　　商家在做主動搜上，我們有一些經(jīng)驗可以復(fù)用。比如我們把商品供給好，把搜索的query (查詢動作)做好，然后對通過搜索進來的消費者去做承接。

　　我們做搜索優(yōu)化時提到一個基礎(chǔ)方法，我們叫「三要素」：

　　第一，是標題做好。 用戶主動搜過來的時候搜的是一個關(guān)鍵詞，我們相應(yīng)的一些商品、主題詞要和用戶搜的query (查詢動作)匹配上，要不然你就沒有曝光的機會。

　　第二，是商品本身要去優(yōu)化。 用戶搜到你了，那我們要促進用戶轉(zhuǎn)化。詳情頁頭圖、商品卡頭圖，點進詳情頁的一些具體說明，以及匹配的一些用戶權(quán)益，可以更好地去促進用戶轉(zhuǎn)化。

　　第三，是看后搜運維。 這個就是抖音電商內(nèi)容聯(lián)動貨架的創(chuàng)新探索。用戶看完某個短視頻、直播，然后可以直接跳轉(zhuǎn)去搜索一個東西，用戶的發(fā)現(xiàn)、興趣、激發(fā)到搜索這個落地頁，形成非常流暢的一條線。

　　第二個場景是主動逛。主動逛有兩大部分：

　　一是， 進入商城，在各頻道下有猜你喜歡。商家需要：第一，商品全部鋪在店里，要不然都推不出去;第二，商品的銷量積累、適配價格、以及用戶營銷節(jié)點去把它配好，這樣更利于推薦給用戶以及直接轉(zhuǎn)化。

　　二是， 在商城打開tab，上面有很多的頻道，比如超值購、品牌館、秒殺等等。商家需要把商品結(jié)合這些頻道的定位，匹配用戶的購買路徑，更好地承接用戶主動逛的傳統(tǒng)運營。

　　同樣，有內(nèi)容場和中心場結(jié)合的一些特色的路，比如短視頻直接進店。 以往的短視頻，是掛單品-購買，但掛的單品不一定滿足用戶的需求。比如服裝，用戶看到視頻，可能不喜歡短視頻下掛的單品，生意就浪費了。而現(xiàn)在用戶可以通過一個短視頻點擊進入店鋪，在店里逛。這些內(nèi)容聯(lián)動貨架的路徑，能夠承接住用戶多樣的需求，也非常適合SKU豐富的商家進行更全面的商品布局。因為內(nèi)容聯(lián)動貨架，用戶每一次被激發(fā)的興趣都可以得到更多層面的轉(zhuǎn)化。這也是傳統(tǒng)貨架場景所不具備的，是抖音商城的一些特色。

　　05

　　全場景協(xié)同

　　實現(xiàn)品銷一體

　　做好商城最終是為了要做好全域協(xié)同。我們希望的是貨架場景、內(nèi)容場景和營銷場景融合與協(xié)同后，釋放出更大的增量空間。

　　不同的商家在往全域經(jīng)營方向去走的時候，也存在不一樣的路徑。比方說，有一些品牌內(nèi)容做的很好，就需要布局商城。還有一些商家本身在貨架場景有豐富經(jīng)驗，就需要強化內(nèi)容場。

　　場之間要做有效連接，它應(yīng)該是一個一體的組織架構(gòu)，有人專注內(nèi)容，有人專注貨架場景，有人做頂層設(shè)計和一些聯(lián)動;它在不同階段做嘗試，發(fā)現(xiàn)某個階段效率最高，就可以加大營銷場的投放，幫助生意、品牌、人群的增長放大。

　　為了幫助商家把貨賣好、把品牌做好，除了在場域基建上不斷完善外;我們抖音電商還為商家提供了大促、營銷IP等豐富的營銷場景。

　　06

　　系統(tǒng)解決方案應(yīng)對各類營銷痛點

　　說到營銷，不同商家往往有不同的需求。尤其是在不確定性的環(huán)境里，營銷成了很多品牌商家的一個大痛點。

　　抖音電商的營銷IP，針對不同的生意需求，圍繞貨品和品牌的全生命周期，沉淀出了一系列解決方案。 我們希望能夠幫助商家切實地解決生意里的難點。

　　我們認為，全域興趣電商不僅能幫助商家把存量品做好、把爆品賣好，也能有助于商家新品發(fā)布、把新品打爆。 在貨品上新方面，抖音電商開新日這個營銷IP，可以幫助在商家在抖音電商這個經(jīng)營陣地上高效上新，實現(xiàn)新品即爆品。

　　除了幫助商家貨品上新，抖音電商還幫助不同成長階段的商家解決不同的營銷需求。

　　對于行業(yè)頭部品牌來說，營銷的需求是非常多樣化的。我們?yōu)榇藢ｉT推出了針對頭部品牌的營銷IP——抖音電商超級品牌日，在6個重要的營銷場景下，幫助品牌打造屬于自己的營銷大事件，實現(xiàn)品銷合一。

　　對于新品牌來說，在當前這個市場環(huán)境要從0打造一個新品牌非常不容易。為了讓新品牌少走彎路，我們專門推出新銳發(fā)布這個營銷IP。這不僅僅是幫助品牌做營銷活動這么簡單，我們會陪著新品牌共同成長。比方說，在品牌建立初期，幫助品牌做經(jīng)營診斷、定制個性化的人群包，從而更精準地定位自己，加速成長。

　　這里，給大家分享三個案例。

　　第一個是巴黎歐萊雅貨品上新的案例。

　　巴黎歐萊雅是在抖音電商經(jīng)營很成熟的美妝品牌。今年8月，巴黎歐萊雅聯(lián)合抖音電商開新大賞IP，推出了新品——注光水乳。

　　在籌備期，歐萊雅通過抖音電商羅盤的數(shù)據(jù)，來分析出消費者使用水乳護膚的痛點，再通過短視頻測款，確定了美白+細膚的雙賣點 ，并且鎖定了容易被種草的高潛人群;

　　在種草期，品牌會通過數(shù)據(jù)分析，歐萊雅會把效果好的種草視頻追加投放 ，提升轉(zhuǎn)化效率;

　　在活動爆發(fā)期，歐萊雅利用抖音商城的猜你喜歡卡片和會員模塊進行新品派樣 ，效率高，而且加速新會員沉淀和新品回購;

　　在活動之后，歐萊雅圍繞用戶觸點加強了新品相關(guān)的搜索詞優(yōu)化 ，來實現(xiàn)長期的續(xù)銷。一個簡單的搜索優(yōu)化動作，就幫助歐萊雅實現(xiàn)了搜索PV增長超50%，搜索GMV增長100%的巨大增長。

　　最終，注光水乳新品上架7天即破千萬 ，登頂8月抖音電商排行榜水乳TOP1。

　　對很多大品牌而言，通常不缺營銷和銷售的通路。但是抖音電商平臺卻是每一個品牌不能錯過的經(jīng)營陣地，為什么這么說，我們看一下阿迪達斯的案例。

　　今年10月阿迪達斯聯(lián)合抖音電商超級品牌大賞做了更進一步的全域經(jīng)營嘗試。

　　活動前期，品牌借勢世界杯熱點話題進行預(yù)熱引流 ，前置打造活動熱度提升全網(wǎng)曝光度。

　　活動期間品牌上架了高性價比應(yīng)季服飾 ，以優(yōu)質(zhì)的貨品供給吸引了大量消費者轉(zhuǎn)化，帶動直播間GPM快速拉升。

　　在本次活動中品牌嘗試在貨架場景做進一步的探索，加大了在該場景的投入。在商城頻道 ，品牌提供了五款定制尖貨做首發(fā)，同時將商品卡做了全面優(yōu)化;在搜索鏈路中 ，品牌通過商品基礎(chǔ)優(yōu)化、店鋪頁面氛圍裝修、活動引導(dǎo)以及看后搜的運維，最終貨架場景GMV實現(xiàn)了快速增長。

　　通過這次營銷活動，阿迪達斯的5A人群新增超過5600萬，其中Z時代的潛力人群拓展顯著，環(huán)比增長了500%。

　　也就是說，抖音電商是超級品牌沉淀培養(yǎng)未來主流消費人群的重要陣地。

　　我們再來看一下新品牌追覓的案例。

　　追覓是去年8月份開始正式入局抖音電商的。這一年多的時間，追覓從0開始到日銷過千萬，從商家小白到連續(xù)三個月霸榜品類TOP 1，5A人群資產(chǎn)破億，是新品牌在抖音電商陣地上實現(xiàn)加速成長的典范。那么，追覓是如何實現(xiàn)的呢?

　　我們看看一下左邊的這個圖，可以直觀地看到，從今年3月參加新銳發(fā)布活動，到5月參與開新日IP、818大促的爆發(fā)、10月參與了第二場新銳發(fā)布，再到剛剛過去的雙11迎來巨大爆發(fā)。每一次活動，追覓都有非常亮眼的爆發(fā)成績。而且在每一次活動結(jié)束后，追覓的日銷水位也上了一個新臺階。

　　就這樣，追覓通過一次次活動，實現(xiàn)了新品牌的飛速成長。

　　07

　　回歸初心

　　從本質(zhì)出發(fā)

　　抖音電商平臺的愿景是：沒有難賣的優(yōu)價好物，讓美好生活觸手可得。平臺不斷發(fā)展，場域在變化，經(jīng)營的思路在變化，但是我們的初心未變。

　　接下來，抖音電商還會繼續(xù)與我們的品牌商家伙伴們一起，不斷探索更多增長。

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