“這還是我認識的海儷恩嗎?”“海儷恩我要高攀不起了!”

　　這是今年 8 月海儷恩聯合 AI 虛擬偶像 Y24 推出“唐潮”元宇宙形象后,收到的最多網友評價。類似這樣“刷新固有印象”的評價,近年來在一些傳統國牌的評論區也能看見,這些品牌都有一個共同點——借國潮年輕化。

　　國潮的公認起點是,2018 年李寧亮相紐約時裝周,中國李寧的國潮風將當年吹成了“國潮元年”。盡管國潮帶動消費已經歷時 5 年,但并非所有與國風、國潮的品牌內容都能讓消費者照單全收,畢竟很多品牌的國潮風只停留在古風配色、祥云仙鶴、故宮敦煌等元素的拼貼。

　　蹭國潮概念的熱度,并不是真正的國潮營銷。

　　英敏特數據顯示,51% 的消費者期待國潮品牌對于傳統元素進行二次創作,50% 的消費者期待國潮品牌以科技激活傳統元素,而不僅僅是“中國風包裝”。

　　自此我們可以知道,國潮已經越過了以品牌跨界聯名為主流的 1.0 時代,新興品牌搶占國潮概念的 2.0 時代,大踏步地邁入了重視科技內核與文化內涵的 3.0 時代。

　　刀法注意到,自去年 5 月起,海儷恩連續推出“九州尋色”系列彩瞳,將千古名篇《詩經》寫進彩瞳里,今年推出的“九州尋色·唐潮”更是成為了國風圈用戶的追捧產品。近期,在國風圈頂流 IP ——抖音國風大典 的宣傳短片與推文中,海儷恩也以大典“獨家冠名品牌”的身份頻繁露出,與品牌相關的活動宣傳視頻獲得近 9 億的播放量。

　　為了搞清楚以下問題,刀法采訪了海儷恩品牌經理 ,邀請她為我們解答:

　　作為一個彩瞳品牌,為何決定開啟國潮品牌路線?

　　對產品端而言,如何將“國潮”與彩瞳科技結合?

　　從營銷端出發,如何將“國潮”寫進品牌長期文化建設里?

　　01 需求端:點綴新中式少女感妝容,滿足國風大眾群體

　　誰的朋友圈沒有被日韓瞳代刷過屏呢?

　　2013 年韓劇《來自星星的你》開播,千頌伊搭配彩瞳后混血兒般的眼妝,在國內流行起來,也是那一年日韓彩瞳進入中國市場,成為先鋒潮流人士佩戴的新興玩意兒。

　　隨著國內新銳美妝品牌“奪回”中國市場后,年輕人對美妝訴求愈加精細化。他們不斷嘗試新的品類和單品,彩瞳成為必不可少的日常“妝”備。與此同時,在國貨美妝品牌銷售渠道線上化、產品專業化的影響下,國貨彩瞳品牌們也在逐漸崛起,日韓“三無”彩瞳已成為過去式。

　　在國民經濟和民族文化自信提升的影響下,國風“吹”到消費主力軍 95 后、00 后的心里,新中式少女感妝容 逐漸代替曾經的日韓潮流文化帶來的細閃混花色彩瞳,成為流行趨勢之一。大多數年輕人只是需要日常出街不夸張,又能對妝容有一點小點綴的彩瞳。

　　這也與重視文化內涵的國潮 3.0 理念相吻合。國潮不是劍走偏鋒,而是將國風元素融入到國人日常生活里。擁有 13 年歷史、積累了大量市場經驗的海儷恩,選擇以棕色為主色調,推出黑棕、灰棕等顏色的國風系列彩瞳,既滿足了喜歡國風的大眾群體的日常配戴需求,又覆蓋了最大用戶群體。

　　洞察到大眾對國潮內容越發“膨脹”的關注度之后,海儷恩確立了“國潮彩瞳” 的分支線定位,從產品側和營銷端齊發力布局“新國風”,為品牌年輕化,拉高品牌口碑等做鋪墊。

　　02 產品端:以彩瞳創新技藝,激活古老“美目”詩篇

　　品牌如果一味展示、復刻傳統元素,頂多算是“復古”,和“潮”完全搭不上邊。

　　《詩經》一句“巧笑倩兮,美目盼兮”成為無數少女夢想中的“美目”模樣。但如果海儷恩只是把詩句印在包裝盒上,那我們今天大可不必在此討論他的“國潮”打法。

　　海儷恩的國潮系列到底如何做呢?

　　以《詩經》名篇為意象原型,將其中提及的色調作為彩瞳主顏色,并將詩中描繪的人物感覺對應到彩瞳給人帶來的風格上,如將“窈窕淑女”、“蒹葭蒼蒼”、“桃之夭夭”、“美目盼兮”具象化,再結合當下流行的國潮繪畫畫風,推出了“九州尋色·詩經” 系列。

　　例如,桃夭款 靈感源于詩句“桃之夭夭,灼灼其華”,意思是“桃花怒放千萬朵,色彩鮮艷紅似火”,產品則以粉棕為主色調,彰顯女子眸間的溫婉美;蒹葭款 靈感則是源于詩句“蒹葭蒼蒼,白露為霜”,描繪了一幅“蘆葦青蒼蒼,露水變成霜”的畫面,產品則呼應詩句畫面,以綠棕為主色調。

　　有好的概念,更要有好的產品。將“國潮”從概念到產品落地,自有工廠與原創團隊 是海儷恩的優勢所在。例如,“九州尋色·詩經”系列概念提出后,品牌研發團隊原創彩瞳花色、打磨方案、尋找原創插畫師設計產品包裝、對接工廠安排生產線的流程,整體耗時半年 。

　　據插畫師陸三冬講述,海儷恩團隊在看到他發表的國風“植物擬人化”系列后,便積極聯系他,邀請他來設計“九州尋色·詩經”包裝上的插畫,雙方考慮了實際生產色彩差別后,對人物顏色打磨了很久,才有了后來的成品。

　　正是海儷恩尊重國潮、尊重原創,對產品理念和設計足夠考究,并且以新時代彩瞳技藝,激活傳統元素,完成二次創作,才能真正地把國風落實到產品上。

　　03 營銷端:從打入圈層到冠名大典,將國潮作為長期文化建設

　　堆砌符號的國潮只是曇花一現,真正有效的國潮需要找對方向、做好內容,用心沉淀。

　　做國風國潮產品,如果不打入國風興趣圈層,則是品牌自嗨。由于彩瞳屬于第三類醫療器械無法采用明星代言,想要打入圈層,唯有品牌更用心打磨內容。

　　海儷恩從去年 10 月起,就與金角大魔王、動詞大茗音、元氣七七等國風圈創作人 合作,通過古今變裝對比,呈現出與“詩經”、“唐潮”系列產品理念相符的古裝形象。海儷恩以國風創作人為媒介,觸達到了更多熱愛國風文化的用戶。

　　過去三四年,由于新銳品牌崛起,且投入大量營銷費用,導致傳統品牌在社交網站上的討論數量屈指可數。而隨著“詩經”、“唐潮”系列的推出,海儷恩以“國潮”煥新品牌形象后,“國風 yyds”、“國風花色太好看了”、“這真的是海儷恩嘛?不確定,再看看”等評論大量地向海儷恩襲來,用戶里也有越來越多的漢服愛好者。今年海儷恩在抖音上的 NPS 指數(用戶口碑指數)甚至長期排名第一。

　　為了進一步深化品牌國潮形象、觸達更多國風圈層用戶,海儷恩捕捉到了一個擁有幾十億流量的國風 IP——抖音國風大典。

　　經過了前期國風內容的打磨與沉淀,抖音國風大典正是海儷恩擴大品牌與國風興趣圈層接觸面、進一步走進這一圈層深入交流的機會,于是海儷恩今年獨家冠名了抖音國風大典。

　　僅預熱期,#國風大典# 話題討論量已高達 13 億,國風煥新夜直播曝光量達 1.8 億,這帶動了海儷恩的官方互動數據比日常提高了 10 倍。

　　而活動高潮期則是國慶七天的線下國風大典。在江蘇常州·東方鹽湖城園區內,主辦方搭建了國風沉浸式互動場景,復刻了唐風宋韻的國風熱鬧市集,給予游客們“一秒穿越”的體驗。

　　圖源:海儷恩

　　市集內,海儷恩設置了品牌展示區,融合了品牌 TVC 與產品展示、投壺互動、現場試戴等功能。不僅邀請了施夢露、北川婠婠等知名國風創作人出席展館打卡,還在現場邀請游客參與試戴產品、體驗投壺游戲等互動,通過系列活動將國風興趣用戶沉淀到品牌私域里,期間引流至天貓店鋪成為會員的精準人群數量近 2 萬。

　　達人打卡品牌館

　　作為大典的總冠名品牌,海儷恩充分發揮其國潮產品優勢,走進國風煥新夜妝造后臺,為演出嘉賓和造型師提供國風彩瞳,助力打造全方位的國風造型,以產品印證品牌與國風煥新夜的高契合度。

　　達人在后臺使用海儷恩彩瞳

　　在持續兩晚的國風煥新夜上,海儷恩也得到了大量的曝光。在 10 月 5 日、10 月 6 日兩場平臺線上直播中,主持人多次口播露出海儷恩“大典總冠名”身份,與此同時海儷恩品牌壓屏條在屏幕左下角也有呈現,進一步建立品牌在用戶心中“國潮彩瞳品牌”的認知度,截至目前海儷恩國風話題#一眼千年潮越古今#總播放量達到 9.3 億。

　　圖源:抖音國風煥新夜直播

　　從與國風創作人合作,到聯手虛擬偶像 Y24 打造“唐潮”元宇宙 MV,再到總冠名抖音國風大典,海儷恩通過瞄準圈層用戶、用心沉淀品牌內容、進一步激起圈層影響力的三大步伐,不斷夯實“國潮彩瞳品牌”定位,將國潮作為品牌長期的文化建設,實現從國潮新手到國潮組局者的成長。

　　04 分析師點評

　　“文化戰略”已經成為新一代消費品牌無法缺席的一課。

　　當國潮來襲后,企圖登上國潮這列“快車”的品牌不少,但“國風國潮”是一個有著豐厚文化底蘊、值得品牌深挖與打磨的發展方向,想要真正地做好國潮品牌,需要把國潮文化寫進品牌價值觀里,洞察消費者對于“國潮”的真正需求,將“國潮”變成一件長期品牌文化建設的事情,更重要的是,給傳統元素注入新的生命力。

　　關于做好真正國潮品牌這件事,海儷恩給出了一種答案。海儷恩的國潮產品不是憑空而來,而是有根可尋,每一款產品的理念與設計,都可以在傳統文化中尋找到依據,并且通過二次創作、結合數字化技術,將傳統國風講出了新故事。營銷側,海儷恩積極與國風圈層用戶進行精準溝通和深度對話,并且主動把握在圈層中擴大影響力的機會,通過冠名國風大典夯實了“國潮美瞳品牌”的地位。

　　現在還只是海儷恩國潮之旅的起點,但國潮產品系列就已經占整體銷量 20%,未來海儷恩將把國潮系列作為重點線,繼續講述更多的國潮新故事。

　　文章來源:刀法研究所

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