越是野,越是美。

　　戶外、露營、越野……這些,是2022年消費市場難以忽視的關(guān)鍵詞。在抖音電商,曠野活力之美,也不斷地點燃著消費者的創(chuàng)意、共振著品牌的觀念、放大了直播間內(nèi)的“消費想象力”。

　　為了讓更多的抖音電商品牌商家、服務(wù)商抓住這股“野性”風(fēng)潮,抖音921好物節(jié)期間,9月16日-19日服務(wù)商livelog潮流好物計劃——攜手國內(nèi)頭部露營品牌大熱荒野,以露營為載體,以生活型態(tài)為主題,結(jié)合多元當(dāng)代創(chuàng)作元素,“重裝上陣”。

　　Livelog x 大熱荒野露營會在嘉興平湖大熱廢墟營地上演,聚集了不同社區(qū)的人,結(jié)合四大主題板塊,囊括戶外運動、生活方式、音樂快閃、藝術(shù)裝置等,打造一個野奢與趣味并存的社交場域,旨在為商家創(chuàng)造異彩紛呈的線上、線下聯(lián)動的營銷資源。包括了杭州洛氪迅信息科技有限公司、上海星幗文化傳媒有限公司、上海容么么數(shù)字科技有限公司在內(nèi)的抖音電商服務(wù)商,攜太平鳥、GAP、安德瑪、迪卡儂等多個品牌參與其中,提煉戶外氛圍,實現(xiàn)“創(chuàng)意破圈”。

　　一、 打造露營「美學(xué)」:精致場景,品質(zhì)主張,為直播間注入新魅力

　　在livelog大熱荒野露營會期間,「精致美學(xué)」成為了服務(wù)商助力品牌構(gòu)建自播場景中的關(guān)鍵詞。而關(guān)于如何利用平湖大熱廢墟露營地的自然資源,如何利用景致,塑造用戶的獨特體驗,抖音電商服務(wù)商們各出創(chuàng)意。

　　“買衛(wèi)衣贈送烤串嗎?”“半夜看這個,太殘忍了……”這是在livelog大熱荒野露營大會期間,網(wǎng)友們在GAP官方直播間里,刷起的俏皮彈幕。

　　剛過中秋氣溫漸涼,在9月17-18日兩天,服務(wù)商上海星幗文化傳媒有限公司為GAP官方直播間的用戶們帶來了每天超過18小時直播,以天幕、帳篷、燒烤搭出戶外露營的場景,再用童年游的盲盒公仔立牌等裝飾作為軟裝背景。“舒適感”、“趣味性”,與品牌當(dāng)季秋冬產(chǎn)品的溫暖熨帖合二為一,成為直播間里的關(guān)鍵詞。

　　一反日常直播中的“距離感”,主播們也將生活狀態(tài)帶入了這場“超長直播”中。 星幕低垂夜晚,主播們邊吃烤串邊講解,親切感油然而生。在氣氛的助推下,GAP直播間最高在線人數(shù)2385人,當(dāng)晚增粉超3000人,GMV環(huán)比前一日晚檔漲幅222%。

　　相比于GAP的“溫馨”,在太平鳥的直播間,則更多了幾分年輕人的極致清新。

　　“湖泊、大面積的天空、屋頂、農(nóng)房的前后院,在大熱荒野,我們其實看到了很多可以抓取的場景”,杭州洛氪迅信息科技有限公司太平鳥項目的負(fù)責(zé)人說,“但是在最后,我們還是選擇了樹林邊的精致小景。”

　　在自然稟賦的基礎(chǔ)上,洛氪迅為布景增添了更多的色彩以及元素搭配——包括房車、篝火、露營燈、露營椅等軟裝。 “在小范圍內(nèi),使用不高的成本實施精細(xì)化布景,我們想給用戶營造一種‘精致感’。”同時,這種色彩質(zhì)感也和太平鳥當(dāng)季主推的產(chǎn)品搭配起來,讓畫面充滿活力。太平鳥直播間單場直播觀看-成交轉(zhuǎn)化率增幅61%;大熱廢墟營地場景高光場次對比日常場次,自然推薦流量占比增幅25%。

　　服務(wù)商上海容么么數(shù)字科技有限公司在與安德瑪、迪卡儂的合作中,結(jié)合了動與靜兩種直播形式,讓用戶身臨其境;同時以流暢的直播技巧,精細(xì)化的場地設(shè)計,創(chuàng)造出品牌價值與環(huán)境稟賦的平衡,帶給用戶愉悅感。

　　“我們在戶外場景的設(shè)置上,考慮到了‘品牌元素’與‘露營元素’的結(jié)合。 ”容么么安德瑪項目負(fù)責(zé)人分享,“在內(nèi)部元素方面,安德瑪近期推出了瑜伽系列等核心產(chǎn)品。因此,我們設(shè)計有一些瑜伽模特的晨練場景,其中包括瑜伽墊、瑜伽球的露出。此外,我們也將這些元素與整個的戶外場景結(jié)合。”在場地布局上,安德瑪形成了入口區(qū)、打卡表演區(qū)、娛樂游戲區(qū)、活動區(qū)四個區(qū)域,線上直播、線下互動價值融為一體。

　　直播間升維之后,運動產(chǎn)品、綠植、戶外椅等元素有機結(jié)合,既點出安德瑪、迪卡儂的品牌主張,也展示出獨特的“戶外”動感。9月17日直播時間段,安德瑪男裝場觀、互動率相較于日常直播提升71%、GMV環(huán)比增長31.9%。

　　二、 提取產(chǎn)品「野性」:調(diào)整貨盤,強化互動,找到品牌與戶外的共振

　　為了更好地與Livelog主題活動呼應(yīng),服務(wù)商們與品牌協(xié)同,尋找品牌與「露營」關(guān)鍵詞的契合點,對貨盤做出前置調(diào)整;同時,在直播間釋放誠意福利,讓消費者“走心”又有“獲得感”。

　　“相比于日常帶貨款式更有活力。”圍繞露營大會特質(zhì),服務(wù)商洛氪迅除了在直播間釋放20元優(yōu)惠券,提升直接轉(zhuǎn)化;也對于太平鳥戶外直播場次的貨盤做出了“微調(diào)”,增加用戶的直觀品牌感知。

　　“今年秋季上新,太平鳥推出了一系列不同風(fēng)格的牛仔外套:有腰果花、棋盤格、原牛的,也有老花滿印的,可供我們選擇的款式會非常多。我們之所以重點推原牛、老花外套,其實,是站在消費者的角度去思考。”第一點,對于品牌而言,在每一次重要活動中,“新客的占比較高,在這樣的前提下,我們需要有一款比較經(jīng)典的東西,然后去來適配到絕大多數(shù)的消費者。”此外,也需要結(jié)合場景去看什么產(chǎn)品更容易“出彩”,頗具色彩活力的原牛、老畫滿印相對來說效果最好——“其實最后成為爆品的,也是這兩款。”

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　　面向戶外場景,如何突出品牌當(dāng)季產(chǎn)品所擅長的功能性,成為了服務(wù)商容么么在安德瑪、迪卡儂兩大直播間的發(fā)力點。

　　“以安德瑪為例,在本次活動中,主打沖鋒衣、戶外健身服飾等產(chǎn)品;迪卡儂也推出了戶外鞋等功能性裝備。”相比于室內(nèi)的局限性,在室外直播,容么么的策略是“拉滿產(chǎn)品體驗”。“除了主播上身展示,我們?nèi)谌肓烁嗟默F(xiàn)場測試和呈現(xiàn)方式。比如,沖鋒衣、戶外鞋的防水測試;女子健身外套、運動內(nèi)衣的伸展性測試等。”

　　而直播間的“播法”也有所微調(diào)。在節(jié)奏上,容么么不斷地穿插主推款產(chǎn)品展示口播,聚焦核心產(chǎn)品;在用戶福利上,安德瑪直播間再度升級,給予了會員入會季立減 20 的無門檻券和免單福利抽獎的互動玩法,提升用戶停留時長和興趣。據(jù)官方數(shù)據(jù),活動期,僅主播上身沖鋒衣,就為安德瑪直播間帶來了超過6成的交易。

　　在GAP直播間,服務(wù)商星幗則通過通過新品首發(fā)、定制玩法等方式,深化用戶驚喜感、獲得感,實現(xiàn)品牌爆發(fā)。

　　“我們將此次活動,視作一次讓品牌建立戶外運動、露營穿搭、擁抱自然等標(biāo)簽的好機會,因此,我們不僅在直播中設(shè)計了很多小游戲和戶外運動的展示產(chǎn)品的性能,同時,也注入了很多新品首發(fā)、專品定制、盲盒、滿額贈送、免費抽獎贈送等特殊的福利。”

　　在產(chǎn)品展示方面,在GAP直播間,跳房子、飛盤運動、野餐,與品牌秋冬新款產(chǎn)生了“共振”。服務(wù)商星幗介紹,“一方面,這些游戲,是與我們首發(fā)的盲盒內(nèi)容相結(jié)合的;另一方面,這些游戲,也展示出GAP服飾穿搭的場景多樣性,大跑大跳也不會受到服飾的束縛,一套可以解決戶外露營多種需求。更直觀的展示讓這些話術(shù)也更有真實性。”

　　在用戶互動方面,更具誠意的福利,也有效增加了用戶對品牌的認(rèn)可感。“我們此次將戶外直播的福利、機制和場景相結(jié)合,告訴用戶,即使是新品首發(fā)也享有戶外直播價值優(yōu)惠。在粉絲權(quán)益方面,GAP小熊、帆布袋、整套盲盒等多輪贈品滿額贈送、抽獎贈送,23日才正式發(fā)布的盲盒,在戶外直播時就提前作為抽獎產(chǎn)品贈送。在直播福利上,贈品申請上也比室內(nèi)直播更加豐富多樣。室內(nèi)直播贈送玩偶小熊的機會比較多,戶外直播的話,帆布包、盲盒、解壓筆記本,以及定制的衛(wèi)衣也作為贈品給到參與的觀眾。”在服務(wù)商的一系列用心設(shè)計下,GAP在活動期,獲得了用戶資產(chǎn)沉淀、品牌曝光和生意增長的“全域命中”。

　　三、 平臺資源x內(nèi)容創(chuàng)新x精細(xì)化運營:迭代玩法,讓品牌「好賣」又有「好感」

　　如何讓品牌在抖音電商的經(jīng)營中,既不錯過每一個爆發(fā)式增長的機遇,又能夠?qū)崿F(xiàn)長效經(jīng)營,擴大品牌影響力,創(chuàng)造出源源不斷的營銷創(chuàng)造力?

　　答案也許眾說紛紜,但是,一個確定的方向是,讓品牌既「好賣」又有「好感」,有賴于商家/品牌-抖音電商平臺-服務(wù)商通力協(xié)作的良性生態(tài):商家是優(yōu)質(zhì)貨品的提供者、品牌基礎(chǔ)的創(chuàng)造者;平臺以豐富的資源助推生意增長;服務(wù)商付出心力與智慧,創(chuàng)新內(nèi)容,精細(xì)化運營,讓品牌營銷在不斷的迭代中,保持競爭力。

　　回顧本次活動,之所以策略參與品牌,能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與生意的“雙擊”,正是基于平臺資源x內(nèi)容創(chuàng)新x精細(xì)化運營的發(fā)展模式:一方面,抖音電商服務(wù)商團隊拿出了優(yōu)質(zhì)的場景資源+大量可結(jié)合的戶外元素,服務(wù)商用足元素、做足功課。另一方面,服務(wù)商對于戶外場景在風(fēng)格上做出匹配、大膽創(chuàng)新,除了在已經(jīng)規(guī)劃帶貨的貨品外,深度提煉戶外元素與品牌的契合點,優(yōu)化貨盤、直播內(nèi)容、短視頻內(nèi)容。同時,在直播現(xiàn)場,不斷地以話術(shù)、紅包、福利等,保持直播間熱度,持續(xù)以IP擴大影響力,實現(xiàn)了活動的長效價值。

　　隨著livelog潮流好物計劃系列活動的延續(xù),隨著平臺的持續(xù)投入、良性營銷生態(tài)的持續(xù)建立,相信,在抖音電商,我們還將看到更多優(yōu)秀的場景消費案例,讓更多商家持續(xù)擴大生意。

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