一、事件背景

11月堪稱全球消費者“剁手節”。前有“雙11”剛落下帷幕，后有“黑五”接踵而來。天貓國際、京東、拼多多、唯品會、亞馬遜中國、洋碼頭、寺庫等頭部平臺在“黑五”購物狂歡節再度火拼，競爭激烈程度劇增。此外還有云集、微店、寶寶樹、蜜芽、小紅書等近百平臺參與。黑五之后的“網購星期一”也將掀起海外購大潮。

京東國際：11月22日，京東旗下進口業務海囤全球正式更名為京東國際，并推出百億補貼計劃，增添了許多新鮮的玩法，領券滿減，名嘴直播間在線種草，全球零時差直播現場掃貨。

拼多多：旗下“全球購”業務在美國、英國、德國、日本四地設立“全球購海外站”，將通過全球直采、保稅區直郵、包郵包稅、百億補貼等綜合舉措。

唯品會：11月27日8點啟動“感恩黑五”大促，“感恩會員日”和“黑色星期五”上線。數千家品牌帶來一場“真3折”購物狂歡。

蘇寧國際：11月22日-29日開啟為期8天的“黑五”大促。百億補貼打透價格，線上線下聯動提升消費體驗，41家樂購仕參戰保障貨源。

洋碼頭：2019年“黑色星期五”海購全球狂歡于11月22日0點，第116秒交易額突破1億元，第一小時交易額破12億，其中約有40%用戶都是通過泛社交流量而來。美妝、箱包、服飾配件、鞋履、食品酒水是最受消費者歡迎的TOP5品類，其中食品酒水為品類增長黑馬。

天貓國際：在“黑五”購物季啟動跨境冷鏈服務，并在國內首發零售版人造肉。同時，天貓國際把直播間搬進杭州綜合保稅區下沙園區保稅倉，這是雙方創新的“網紫+保稅倉”直播電商新模式。

亞馬遜海外購：主打“為中國定制”，攜同多個跨品類海外大牌專門為中國消費者定制一系列具價格和品質優勢的專享折扣。此外，亞馬遜將在中國電商交易平臺拼多多上開設一家“快閃”店，該商店將在12月底前運營。

隨著中國國際進口博覽會的舉辦，跨境電商又掀起一股熱度。據網經社電子商務研究中心監測數據顯示，2018年中國進口跨境電商交易規模達19000億元，同比增長26.7%。

截至2018年12月底，我國經常進行跨境網購的用戶達8850萬人，同比增長34%。用戶基數日趨龐大，增長率將會逐漸降低然后趨于緩和。

二、專家點評

為此，長期關注電商行業發展的網經社電子商務研究中心特發布電商快評，供媒體記者相關報道參考選用。

解讀一：接棒“雙11” ”黑五”在中國力量下呈現哪些特征？

特征一： 劃分陣營 抱團合作出擊

今年黑五相較往年由情況有些改變，雙十一過后，拼多多、京東、唯品會、天貓等頭部電商平臺快速投入“黑五”戰局。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青指出，“黑五”海淘大戰電商形成“四大門派”：拼多多+亞馬遜、天貓國際+考拉海購、京東國際+唯品國際、洋碼頭+分期樂。可見，平臺間的競合關系凸顯，合作與競爭，融合與站隊更加明顯。電商們為在跨境網購市場分杯羹，選擇抱團的種方式，既能對抗激烈競爭，也能夠優勢互補。

網經社電子商務研究中心特約研究員、通拓科技集團合伙人李鵬博也指出，黑五的競爭，巨頭們今年呈現抱團格局：傳統巨頭天貓國際，在收購考拉后，成為跨境進口領域的“壟斷平臺”，京東再次調整進口業務，將一般貿易進口和跨境電商進口合并，統稱京東國際，全力備戰黑五；拼多多聯合亞馬遜海外購，推進平臺升級，以求在黑五這樣的高端細分市場占領份額。

特征二：搶占源頭供應鏈顯現優勢

電子商務和國際貿易的結合，是“黑五”的重要特征，今年亞馬遜和拼多多的合作，讓一體化的電子貿易流程不斷完善。網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東指出，今年的“黑五”購物節，拼多多將通過全球直采、保稅區直郵、包郵包稅、百億補貼等綜合舉措，并通過其全球購新設的美國、英國、德國、日本四個“全球購海外站”，與國外大型供應鏈直接合作，進軍“黑五”海淘市場，表明拼多多通過前后端一體化的運營方式，將傳統跨境電子商務基本上只在前端營銷發力的傳統方式，在力度方面，向前推進一大步。傳統的跨境電商貿易方式，逐漸向一體化電子貿易方式過渡。

特征三： 新營銷方式降低獲客交易成本

今年的“黑五”，眾多跨境電商采用了網紅直播、短視頻、海外視頻、明星代言的營銷方式，例如洋碼頭、考拉海購、京東、淘寶等電商，力度極大。這些新營銷方式降低雙方的獲客交易成本。陳虎東表示，傳統的跨境貿易中，跨境電商的諸多機制設計，例如店鋪信用評分、產品和信息披露、用戶評分機制的設計等，極大減少了交易中的逆向選擇風險。而今年通過網紅直播、短視頻、明星代言等營銷手段，“露臉”的效果更加提升了信用成效，獲客成本得到降低。

解讀二：“黑五”戰局帶來哪些影響？

影響一：貿易戰下黑五美國網購消費者購物成本將上升

在貿易戰下，在黑色星期五中，對美國消費者帶來的影響主要表現在：一是購物成本將上升。貿易戰使得商家稅費成本提高，促使商家提高商品售價，稅費成本被分攤到美國消費者的日常生活成本中，黑五大促的促銷力度也會受影響。二是購物的品類將受影響。受限貿易戰帶來的成本壓力，中國商家在對美貿易中將選擇利潤空間大或受貿易戰影響較小的產品發力，這就使得美國消費者購買到的商品品類將受影響。

網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平指出，黑五雖是美國線下的大促活動，一定程度上衡量的是美國線下實體業的經營現狀、經營能力及促銷力度，反映線下實體業的繁榮程度。但近年來，隨著更多電商平臺的加入，黑五線上促銷的力度也在加大，反映了美國電商平臺的經營能力以及網購消費者的參與度，折射了電商在美國的滲透率。

影響二：促進進口消費走向常態化

隨著進博會的召開，加上又是電子商務法實施以來的第一個“黑五”，在諸多利好加持下黑五鏈接海外品牌與電商平臺，將“中國式黑五”帶入新的熱度與高度，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，通過“黑五”消費需求得到進一步釋放，促進進口消費繼續走向常態化。

影響三：較為有效地消融“逆全球化”浪潮帶來的貿易摩擦

2016年以來，“逆全球化”影響下的貿易摩擦事件不斷出現，但是通過“雙11”、“6.18”、“黑五”等商業形態催生出來的購物狂歡節，帶動國內外市場的全民流量洪峰，購物狂歡節帶來的進出口貿易消費體量巨大，全球一體化特征極為明顯，較為有效地消融了“逆全球化”浪潮帶來的貿易摩擦。陳虎東認為，相關跨境電商盡情享受“全球狂歡購物”帶來的頂級流量紅利，勢必提升整合境內外產業鏈的熱情和動力，拼多多在今年“黑五”的做法，或比較具有代表性。后續可能會有更多的跨境電商采用產業整合的方式進軍諸如“黑五”類似的市場。

來源：網經社電子商務研究中心

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