來源：網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心

一、事件背景

11月12日零時，2019年“雙11”活動收官，電商平臺刷新各項記錄。天貓1分36秒銷售額達100億，比去年用時快了近半分鐘；京東11月1日零時至11日零時累計下單金額超1313億元；蘇寧易購1分鐘家電3C破10億。雙11再次站在新的高度，折射出商業(yè)升級和消費升級的發(fā)展大勢。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商行業(yè)數(shù)據(jù)庫監(jiān)測顯示，天貓2019年的雙11交易規(guī)模（GMV）達到2684億元，同比增長25.71%，增速較去年下降1.22個百分點。雖略低于機構分析師此前3000億元預期，然在2018年2135億元龐大基數(shù)上，仍能維持與去年接近的增速，已實屬不易。

“電數(shù)寶”顯示，天貓雙十一2016-2018年的交易規(guī)模分別為1207億元、1682億元、2135億元，2017-2019年的增長率分別為39.35%、26.93%、25.71%，GMV增長率已連續(xù)兩年低于30%，這表明天貓雙十一已結束“爆發(fā)期”，進入了“穩(wěn)定期”，保持平穩(wěn)增長成為了“新常態(tài)”。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商數(shù)據(jù)庫監(jiān)測顯示，天貓雙11包裹訂單量為12.92億件，較2018年的10.42億件，同比增長23.99%。

平臺公布數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開場1分36秒，總交易額突破100億元；總成交破500億元用時12分49秒，比2018年縮短一倍；總成交突破1000億元用時1小時3分59秒。總交易額平去年2135億元，用時16時31分，縮短近7.5小時。各個“沖關”時間大幅縮短，意味著電商平臺通過近一個月預售，達到了到雙11當天集中釋放訂單需求、刺激銷售額增長的目的。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商數(shù)據(jù)庫顯示，京東2019雙十一大促期間交易規(guī)模（GMV）達到2044億元，同比增長27.9%，增長率高于2018年的25.72%超過二個百分點，略超業(yè)內(nèi)分析師預期。

“電數(shù)寶”監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，京東在2017年和2018年的雙十一大促期間，整體交易規(guī)模（GMV）分別為1271億元、1598億元，2018年增長率為25.72%；2017年與2018年包裹訂單量分別為1.3億件、2.4億件，2018年的增長率為84.61%。

據(jù)“電數(shù)寶”電商行業(yè)數(shù)據(jù)庫監(jiān)測顯示，今年雙11大促期間，天貓雙11交易額達2684億元，京東交易額達2044億元，蘇寧易購交易額預計為數(shù)百億元，拼多多交易額預估為近1000億元；加上其他中小電商，如網(wǎng)易嚴選、寺庫、洋碼頭、云集、貝店、蘑菇街、抖音等“加持”，網(wǎng)經(jīng)社預計雙11期間全網(wǎng)交易額預計有望直逼6000億元。

二、專家點評

為此，長期關注電商行業(yè)發(fā)展的網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特發(fā)布電商快評，供媒體記者相關報道參考選用。

 解讀一：雙11“靚麗成績”背后呈現(xiàn)哪些亮點？

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青總結此次雙11呈現(xiàn)的六大亮點。

亮點一：從“一枝獨秀”到“四箭齊發(fā)”的新格局

雙11市場格局，已由天貓“一枝獨秀”，再到天貓京東大戰(zhàn)，如今再轉向天貓、京東、蘇寧易購、拼多多“四箭齊發(fā)”局面，雙11進入第十一年呈現(xiàn)更具多元化態(tài)勢。

20119年雙十一期間，天貓成交額為2684億元，京東交易額超2000億元，蘇寧易購交易額預計數(shù)百億元根據(jù)財報、GMV增速、四周年大促及“百億補貼”活動，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心推測，拼多多交易額預計近1000億元。因此，全網(wǎng)電商平臺成交金額有望創(chuàng)6000億元新高。 

亮點二：雙11大促“蓄水”時間延長 集中釋放需求

莫岱青指出，天貓等電商平臺以預售的方式延長雙11的周期，雙11已經(jīng)完成從一天到近一個月的轉變。這對減輕物流、金融、健康等壓力都有好處。天貓等電商通過提前“蓄水”雙11大促期間的方式，促進雙11的銷售額拉升到新的高度。這種方式不僅迎合了消費心理，也利于提振GMV，交出一份“漂亮答卷”。

今年的雙11，除了零售電商外，生活服務電商領域也有不少參與者。美團點評、飛豬、攜程、餓了么口碑等平臺通過聯(lián)合商家、直播互動、線上線下聯(lián)動等不同形式參與雙11狂歡，將雙11活動戰(zhàn)線再一次拉長。
    對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰表示，生活質量與消費水平的不斷提升，人們的長線需求與即時需求邊界變得模糊。本地生活加入雙11，消費者能夠更加直接、全面地體會到雙11的消費氛圍。是從線上到線下的狂歡，是打破時間、空間限制的全場景狂歡。今年是本地生活加入雙11的第二年，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>不難預測，未來本地生活將成為雙11消費狂歡的重要場景。

亮點三：直播帶貨成新增長點 服裝、化妝品等均“標配”

明星、網(wǎng)紅、達人、KOL等直播帶貨，成為今年電商平臺一個備受關注的焦點。直播電商、達人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在“二次爆發(fā)”成為新增長點，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心預計雙11期間直播帶貨或能引導500億左右交易額。

根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業(yè)全面標配，在家裝和消費電子等行業(yè)，直播引導的成交同比增長均超過400%。

京東美妝公布的數(shù)據(jù)顯示，11月1日前1小時，美妝品類成交額達到去年同期12倍；11月1日全天銷售額比去年同期增長236%。

亮點四：下沉市場成為重要消費增長點

雙11不再只是一、二線城市的節(jié)日，電商平臺更多地下沉到低線城市，而“全民拼購”則是快速下沉撬動低線市場的最佳“翹板”。低線城市的消費場景和下沉人群已經(jīng)成為部分電商甚至電商巨頭的重要消費增長點。

2019年雙11阿里以聚劃算為主陣地，京東以主站+京喜的組合向低線城市下沉。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”前兩個小時，聚劃算誕生216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。而從10月18日至11月10日期間，京東主站的新用戶中有近40%來自社交拼購平臺“京喜”，而京喜有7成用戶來自3至6線下沉新興市場。

亮點五：“游戲+社交+電商”方式提升用戶活躍度

近年來隨著拼多多的崛起，社交電商走入公眾視野。電商平臺們通過“游戲+社交+電商”方式可把購物、娛樂、生活場景全面打通，提高月活用戶，在用戶下單后對GMV的轉化啟動一定促進作用。對于老客戶來說能夠提高留存及激活消費，并且持續(xù)提高拉新能力。

亮點六：高客單價推動GMV增長

高客單價商品推動GMV增長，今年雙11頭部電商紛紛拓展賣房、賣車，營造促銷的氛圍，成為線上引流和抬高GMV的重要手段。

解讀二：“雙11”戰(zhàn)局帶來哪些影響？

一、從電商行業(yè)端看：電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟對實體零售業(yè)不僅起到轉移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領作用，對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青說道。

二、從消費端看：莫岱青指出，首先，一系列漂亮數(shù)據(jù)表明：盡管面臨經(jīng)濟下行壓力加大和國際、樓市、股市等諸多不確定因素，但用戶消費熱度依舊保持高漲，購買力強勁。其次，用“雙11”驅動新消費，新消費則始于新供給，新的品牌、新的供給可以滿足消費者新的需求。

三、從供給端看：莫岱青也認為可謂“亮點紛呈”。首先“新國貨”崛起，成為年輕消費者繼“跨境海淘”國際大牌之后又一追捧對象。今年雙11，京東全球好物節(jié)啟動了“國貨當潮”計劃。拼多多則推出了“新品牌計劃”，扶持1000家“拼工廠”品牌升級。其次，商家借助雙11進行新品發(fā)布成了勢頭，“發(fā)新即爆款”是商家所追求的。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、新零售商業(yè)分析師云陽子指出，今年天貓雙11首發(fā)新品超100萬，強力拉動增長；新品戰(zhàn)略的成功，說明新供給推動了新消費。

此外，莫岱青指出，電商與廠家的直接合作正在成為一個普遍趨勢，表明電商在對C端消費者爭奪的同時，也加強對B端優(yōu)質供應鏈和品牌的爭奪，電商“二選一”就是在這樣的背景下催生的。

四、從跨境電商來看：網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心、B2B與跨境電商部高級分析師張周平表示，今年雙11，阿里系出口電商板塊的阿里國際站、全球速賣通、Lazada均參與了大促，各平臺開場的前半程，從訂單量、銷售額、參戰(zhàn)商家數(shù)等指標，都同比去年實現(xiàn)了不同程度的增長。直播業(yè)務集體亮相雙11大促，電商直播等社交新玩法從國內(nèi)分享給了全球網(wǎng)購消費者。

從買全球到賣全球，阿里的國際化腳步不斷加快。通過雙11大促，灌輸給更多的海外商家、消費者一個購物消費的理念，也有助于其他敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)、蘭亭集勢、eBay、wish、亞馬遜等出口電商平臺共同參與分享雙十一“全球購物狂歡節(jié)”盛宴，做強做大蛋糕。雙11大促的全球化趨勢，正在讓這場原本屬于中國人的消費狂歡蔓延全球。

海外市場空間依舊巨大，相比中國較高的電商滲透率，海外很多國家的電商滲透率均不高，極其龐大的用戶群體等待中國商家去開拓，而電商是開拓的重要渠道。

“從全球賣到全球買”，莫岱青進而表示，今年進口跨境電商考拉海購、洋碼頭、寺庫等均參與大促，雙11對它們來說，無疑繼是“進博會”之后又一加速引進全球品牌入中國市場的重要契機，進口新消費成了中國內(nèi)需增長的新動能。同時也是進口電商們開辟國際新賽道、布局收割消費者的有利時機。

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