來源：電子商務研究中心

一、事件背景

由京東發起的618已經邁入了第十六個年頭。在這個十六年期間，618已不單是京東的節日，不管是天貓、拼多多、蘇寧，還是網易考拉、唯品會、云集、貝貝等電商平臺都紛紛參與其中，成為了繼雙十一之外的另一個全民購物節。

據網經社(100EC.CN)測算，今年618期間（6月1日-18日）電商全行業下單金額有望超4000億元，其中：京東下單金額2015億元，拼多多訂單數突破11億，蘇寧訂單量同比增長133%，網易考拉101分鐘破去年618首日全天GMV，小米全平臺銷售金額達64.8億元，貝店GMV同比增長超208%，此外天貓超110家品牌成交過億。

由于618恰逢年中，此時電商行業集中大規模銷售，無疑是觀察當前中國消費情況的窗口。

同時，在傳統電商流量瓶頸凸顯背景下，天貓、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺在商家資源、用戶流量、線上線下各戰場的競爭日趨激烈。

對此，網經社旗下國內知名電商智庫——電子商務研究中心特發布電商快評，輸出觀點評論，供海內外媒體記者參考選用。

二、專家點評

亮點一：“兩強爭霸”首度成“三國殺”

作為考量平臺活躍度的關鍵指標，活躍用戶數已日漸受到重視。在618前發布的電商上市公司財報中，我們注意到：截止在2019年第一季度，盡管淘寶+天貓依舊以6.54億年度活躍消費者數排在首位，然拼多多則以4.43億活躍買家數超越京東，位居全行業第二，直逼老大哥阿里。京東在截至2019年3月底的12個月內活躍用戶數約為3億，退居第三，與阿里、拼多多相比，京東的活躍用戶數增長相對較為疲軟。

對此，網經社-電子商務研究中心特約研究員、地歌網創始人余德認為，拼多多的崛起已是大概率事件。通過完全移動端的創業，實現貨找人的邏輯，借力社交化玩法，成功撬動了“下沉市場”，在三年多的時間里，實現了4.3億用戶，5000多億的GMV，而且保持了極高速的增長，如果從用戶數與單量上來講，它已是國內第二大電商，預計2019年實現萬億GMV不難。這樣的基因本身實現的拼多多常態化出爆款的能力，是其它電商平臺不具備的優勢，在拼品牌、農產品上行角度，仍大有可為。

今年618的一大看點，無疑是“攪局者”拼多多的異軍突起。曹磊指出，隨著拼多多的快速崛起，我國零售電商行業漸漸從“兩強爭霸”演變成“三足鼎立”的局面，若以年活躍用戶數衡量平臺規模，拼多多已成長為國內第二大電商平臺。但無論從營收還是凈利潤指標看，拼多多距離京東和阿里巴巴還有一定的距離。整體來看，未來隨著下沉市場消費潛力的逐步釋放，和拼多多品牌與消費升級“上行市場”滲透，拼多多勢必仍將保持營收高增長狀態，增長潛力、發展前景不容小覷。

曹磊認為，今年的618電商行業年中大促最大的一個特征和變數就是由“貓狗大戰”的“兩強爭霸”，悄然演變成為了天貓、京東、拼多多之間的“三國殺”。傳統電商平臺紛紛上線“低價爆款團”，拼購模式被各大電商所采用，表明新電商模式已給整個電商行業帶來了新一輪迭代升級。

今年的618由于拼多多的加入，平臺間對下沉市場的競逐也更加激烈。雖然說電商流量紅利普遍陷入瓶頸，人口紅利消失殆盡已有兩三年。但是，拼多多正是在這兩三年里在淘寶、天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等傳統電商巨頭夾縫中快速“從0到1”，只用了三年就上市。拼多多快速崛起、壯大，靠的就是它獨特的定位，就是它的拼團模式。通過社交微信平臺引發裂變。這是它取得高額正常的第一點，曹磊進而指出。

在競爭的維度上，拼多多肯定會引來阿里系、京東更加激烈地競爭，但此番競爭不會像之前“千軍萬馬擠獨朩橋”的狀態，拼多多既享受了阿里系“電商水電煤”的底層市場教育之功，也受益于騰訊系移聯網便利的基礎設施，只要自身節奏不亂，速度能夠跟上，競爭可能只是“口水戰”，很難再現“你死我活”的狀態。余德補充道。

亮點二：“消費升級”成品牌決勝電商的關鍵

拼多多618期間的力度與數據也是成正比高速增長。截至6月18日晚間19:40，拼多多在618期間訂單數突破10.8億筆，19日0點前訂單數超過11億筆，GMV同比增長超過300%。

而在客單價這一指標上，拼多多也早已擺脫了“9.9包郵”的標簽，商品交易單價也從十幾塊、幾十塊躍升到幾萬元。618當天10時上線的一款售價6.58萬元的奇瑞汽車，僅999元的意向金在8個小時之內就支付逾70萬元，平均每小時賣出近百輛。19日拼多多臨時額外追加了800臺奇瑞“國民神車”，參加618后續大促，滿意用戶日益高漲的網購買車需求，消費升級趨勢由此略見一斑。

自6月1日起，拼多多聯合品牌商共同補貼100億現金，針對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利，促銷商品包括蘋果系列電子產品、戴森家電、Bose、索尼耳機等爆款。“我們完全根據平臺及行業數據，挑選最受消費者認可的商品和品牌直補終端價格，最大程度惠及4.433億消費者。”拼多多AI數據研究院副院長陳秋表示。

陳秋認為，傳統電商平臺紛紛上線“低價爆款團”，拼購模式被各大電商所采用，這說明新電商模式已開始給整個電商行業帶來了新一輪迭代升級。“我們會保持開放心態，永遠站在公平競爭立場上來不斷創新，良性競爭對消費者絕對是好事。”

對此，網經社-電子商務研究中心主任曹磊指出，隨著各大電商平臺先后發布戰報，今年的618終于塵埃落定。如今，無論是618還是雙11，早已揭掉了某個平臺的標簽，成為整個電商行業的節日，包括京東、天貓、拼多多、蘇寧易購、網易考拉等在內的各大電商都掀起了促銷風暴。從銷售數據來看，中國消費市場持續升級，高品質大牌和進口商品廣受歡迎，低線級市場消費更加活躍，單價逐步提升。

曹磊認為，618的熱度聚攏了巨大的年中消費市場，然而，對于各大品牌來說，在線上流量紅利逐漸遇到瓶頸，促銷鋪天蓋地的情況下，要想脫穎而出并不容易。從今年618消費市場所呈現的特點來看，把握消費升級的趨勢將成為品牌決勝電商的關鍵。

此外，京東數據顯示，618從6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達到2015億元，而2018年這一數字為1592億元，2017年為1199億元。

對此，網經社-電子商務研究中心特約研究員，江南北商學院院長高攀表示，今年618對于電商平臺而言，是一個重要的年中大促活動，也是部分平臺大變革后的首次“大考”。但是618的表現給全球及國內市場傳遞的經濟信號也頗為重要。

對于京東而言，此前較長時期出現在媒體和公眾視野的新聞和輿論大都是負面的，這些信息導致市場對于京東產生了一定的消極情緒和看法。京東架構調整、人事變動、市場下沉等效果如何，2019年618給出了很不錯的成績單，這次亮眼的成績，不僅鞏固了京東618的主場地位，更重要地向投資人、消費者、京東員工和關注京東的人傳遞了非常積極有利的信號，市場對于京東的信心也會提升不少。高攀表示道。

亮點三：“下沉市場”釋放潛力電商戰火蔓延至低線

三四線去，到鄉鎮、農村去，今年618成為電商的下沉時刻。小鎮青年成了巨頭們新的消費群體。以“下沉市場”取勝的拼多多為例，截止19日0點前訂單數已超11億筆，GMV同比增長超過300%；新款iPhone系列保持全網最高性價比，共計完成超30萬個支付訂單，銷售額近20億，3C產品在下沉市場訂單量同比增速首次超過一二線城市。

同時，天貓披露的數據顯示，618期間過百品牌成交量已超去年雙11，最高增長超40倍；聚劃算成交同比去年增長86%，幾近實現增倍。其中，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長均超過100%，聚劃算18天累計為品牌帶來超3億新客。

對此，拼多多AI數據研究院副院長陳秋

表示，618新入局者拼多多迥異于傳統電商的促銷方式，迅速得到消費者的認可，數據顯示，6月1日啟動當天，消費者需求即呈井噴態勢，第一小時銷售額較去年同期漲幅超過10倍。從地域看，拼多多平臺的訂單超過七成來自下沉市場。“拼模式”和百億補貼系列活動釋放并滿足了中國消費者的真實需求，既帶動了普通用戶的消費升級，也惠及了城市中產。

近幾年電商在一二線城市中增速逐漸放緩，反而是瞄準三四線及以下城市的拼多多強勢崛起，保持高速增長，因此帶動了傳統巨頭選擇市場下沉，一方面可以讓更多消費者參與到618當中，另一方面，也可以獲得更多新流量。隨著人口紅利的逐漸放緩和電商滲透率的提高，電商行業離天花板已經不遠，這種趨勢無法改變。曹磊指出。

曹磊進而指出，電商造節與行業觸碰到“天花板”有一定關聯。近年來由于網民總量增速放緩、流量紅利減少及電商平臺交易額基數增大，都促使各平臺需以周期營銷來搶份額，并借此布局日后的零售格局。

在下沉市場，價格比拼不再是主要競爭點，而是質量、效率、試錯成本等因素。也許，三四線城市為代表的下沉市場幾乎已經成為各類大中小巨頭們尋求增長的良藥，但在大眾口中的下沉市場，其實是需要“上提”這群用戶的消費觀念，而不是一味的下沉。曹磊進而指出。

今年各項數據增長的背后，曹磊總結出兩個明顯的變化：一是各品類主戰場正在產生遷移跡象；二是下沉市場成為電商平臺貼身肉搏的新戰場。

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