——中國(guó)電子商務(wù)研究中心評(píng)

一、事件背景

  日前，據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，11月15日，北京市工商行政管理局海淀分局發(fā)出了針對(duì)瓜子二手車(chē)的《行政處罰決定書(shū)》。內(nèi)容顯示，瓜子二手車(chē)在樂(lè)視網(wǎng)上投放的廣告中，有一句“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”的廣告語(yǔ)，北京市工商行政管理局海淀分局的工作人員經(jīng)過(guò)核實(shí)后，發(fā)現(xiàn)北京市舊機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)有限公司和北京人人車(chē)舊機(jī)動(dòng)車(chē)經(jīng)紀(jì)有限公司在同一時(shí)間段內(nèi)，二手車(chē)成交量均超過(guò)了瓜子二手車(chē)。

因此，判定瓜子二手車(chē)在廣告宣傳中使用的“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領(lǐng)先”宣傳語(yǔ)缺乏事實(shí)依據(jù)，與實(shí)際情況不符。工商局責(zé)令瓜子停止發(fā)布違法廣告，并在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款1250萬(wàn)元。

對(duì)此，瓜子二手車(chē)方面回應(yīng)稱(chēng)，瓜子二手車(chē)沒(méi)有以與事實(shí)不符的廣告方式博取眼球的利益驅(qū)動(dòng)，也沒(méi)有以此方式侵害消費(fèi)者權(quán)益或獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)利益，對(duì)該決定的定性存有異議，已根據(jù)法律程序申請(qǐng)行政復(fù)議，相信最終會(huì)得到公平合理的裁定。

二、專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)——中國(guó)電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評(píng)，供媒體記者參考。

解讀一：如何看待工商部門(mén)所做出的處罰？

中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海市信本律師事務(wù)所主任高興發(fā)律師認(rèn)為，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條、第二十八條第二款之規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，服務(wù)提供者通過(guò)廣告介紹其提供服務(wù)的銷(xiāo)售狀況與實(shí)際情況不符，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的，為虛假?gòu)V告。

根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面——告知、提醒、說(shuō)服、強(qiáng)化。對(duì)于非消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”。對(duì)于輕度消費(fèi)者，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的“說(shuō)服”。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)物需求的時(shí)候，該廣告商家在其選擇范圍之內(nèi)。對(duì)于重度消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠(chéng)度，即廣告作用中的“強(qiáng)化”。廣告對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為很難有實(shí)質(zhì)性的影響。瓜子的廣告對(duì)于輕度消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有可能因?yàn)閺V告而被說(shuō)服選擇去瓜子二手車(chē)平臺(tái)看車(chē)，但作為撮合交易平臺(tái)，買(mǎi)賣(mài)雙方最終交易決策主要取決于產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等多方面因素，廣告對(duì)最終購(gòu)車(chē)決策所產(chǎn)生的影響則少之又少。

高興發(fā)律師認(rèn)為，“瓜子二手車(chē)”在廣告中使用的“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”的宣傳語(yǔ)，該宣傳語(yǔ)指其提供服務(wù)的銷(xiāo)售狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)北京市工商行政管理局海淀分局調(diào)取的數(shù)據(jù)，相同期間內(nèi)，“瓜子二手車(chē)”的兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售狀況均超過(guò)“瓜子二手車(chē)”的成交數(shù)量。因此，如“瓜子二手車(chē)”在行政復(fù)議中如能補(bǔ)充或提供新的證據(jù)證明其成交量超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則前述廣告宣傳語(yǔ)則具備事實(shí)依據(jù)，行政復(fù)議可能成功，最終結(jié)局可能“逆轉(zhuǎn)”。

解讀二：“遙遙領(lǐng)先”廣告語(yǔ)是否違規(guī)？

中國(guó)電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣認(rèn)為，一直以來(lái)，關(guān)于人人車(chē)刻意舉報(bào)和起訴瓜子二手車(chē)的廣告宣傳語(yǔ)就爭(zhēng)議不斷，而廣告最重要的就是真實(shí)性、合法性。

就此今年10月15日，瓜子方面邀請(qǐng)到人民大學(xué)博導(dǎo)楊立新、葉林、姚輝、中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍等多位專(zhuān)家，對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研討。

瓜子方面給出的專(zhuān)家咨詢(xún)意見(jiàn)書(shū)顯示，專(zhuān)家們形成了基本一致的法律咨詢(xún)意見(jiàn)：多個(gè)數(shù)據(jù)從不同分析角度相互印證，瓜子二手車(chē)的成交量不僅在所處行業(yè)范圍內(nèi)排名第一，“全國(guó)領(lǐng)先”有事實(shí)依據(jù)和數(shù)據(jù)支撐，不屬于虛假陳述和誤導(dǎo)性信息，不具有惡意詆毀性質(zhì)，不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而且從其領(lǐng)先第二名、第三名優(yōu)勢(shì)以倍數(shù)計(jì)算，足以證明該領(lǐng)先已達(dá)到“遙遙”的程度，不論從語(yǔ)義上，還是法律事實(shí)上都屬 于“遙遙領(lǐng)先”。

所謂“全國(guó)領(lǐng)先”或“遙遙領(lǐng)先”，雖然需要按時(shí)空的計(jì)算判斷標(biāo)準(zhǔn)，但通過(guò)相對(duì)客觀的數(shù)據(jù)對(duì)比得出的結(jié)論與客觀實(shí)際情況相符，應(yīng)當(dāng)屬于傳播法中對(duì)于“事實(shí)基本真實(shí)”的描述，而不應(yīng)當(dāng)苛求廣告主舉證絕對(duì)化到每一時(shí)空節(jié)點(diǎn)。

上述專(zhuān)家認(rèn)為，在廣告語(yǔ)“成交量遙遙領(lǐng)先”、“成交量全國(guó)領(lǐng)先”有客觀事實(shí)依據(jù)，瓜子已就該依據(jù)充分舉證，而人人車(chē)未提供有相關(guān)數(shù)據(jù)反證的情況下，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為該表述并非虛假或者誤導(dǎo)性信息。

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師表示，事實(shí)上，早在一年前，“人人車(chē)”已經(jīng)就“瓜子二手車(chē)”使用“遙遙領(lǐng)先”等不恰當(dāng)廣告宣傳語(yǔ)開(kāi)展不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，向法院提起了民事訴訟。而據(jù)悉，北京市海淀區(qū)人民法院目前尚未宣判。因此，方超強(qiáng)認(rèn)為，此次“瓜子二手車(chē)”被工商部門(mén)行政處罰，不排除是人人車(chē)與瓜子二手車(chē)之間商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較量的延續(xù)。通常，企業(yè)自認(rèn)為遭受不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)采取企業(yè)民事訴訟與行政舉報(bào)并舉。

解讀三：“瓜子二手車(chē)”被判天價(jià)罰單到底冤不冤？

或許有人會(huì)吃驚于1250萬(wàn)元的“天價(jià)”罰款，是否處罰過(guò)重？處罰金額的考量依據(jù)是瓜子二手車(chē)與樂(lè)視網(wǎng)廣告交易平臺(tái)之間的網(wǎng)絡(luò)廣發(fā)發(fā)布協(xié)議，廣告費(fèi)總金額為1250萬(wàn)元。對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師表示，瓜子二手車(chē)被判天價(jià)罰究竟冤不冤，最終得從查處的事實(shí)來(lái)看，其行為是否違反了判罰依據(jù)——《廣告法》第四條與第二十八條第二看第（二）項(xiàng)的規(guī)定。其實(shí)判斷的邏輯并不復(fù)雜，只要判斷“遙遙領(lǐng)先”的宣傳語(yǔ)是否會(huì)含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，廣告主是否能對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，其中針對(duì)銷(xiāo)售狀況的信息是否會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響即可。

首先，“遙遙領(lǐng)先”是否虛假或者會(huì)引人誤解，就還要看二手車(chē)行業(yè)內(nèi)各重點(diǎn)企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)。瓜子二手車(chē)出示的多家第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，瓜子二手車(chē)在品牌力、用戶(hù)訪問(wèn)量、行業(yè)獨(dú)占率、車(chē)源量、資本規(guī)模上均絕對(duì)領(lǐng)先于行業(yè)第二名。而在核心數(shù)據(jù)交易量方面，2016年，瓜子二手車(chē)成交量為19.5萬(wàn)輛，高于線下最大的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商廣匯汽車(chē)（9萬(wàn)輛，二手車(chē)業(yè)務(wù)，下同），高于線上第二名優(yōu)信二手車(chē)（13萬(wàn)輛，2C業(yè)務(wù)，不含優(yōu)信拍）；2017年，瓜子二手車(chē)成交量達(dá)48.5萬(wàn)輛，超過(guò)全球最大的二手車(chē)交易市場(chǎng)花鄉(xiāng)（45萬(wàn)輛）、中國(guó)最大的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商廣匯二手車(chē)（20.33萬(wàn)輛）、優(yōu)信二手車(chē)（28.38萬(wàn)輛，2C業(yè)務(wù)，不含優(yōu)信拍）及人人車(chē)（17.5萬(wàn)輛，公開(kāi)報(bào)道；2018年上半年，瓜子的成交量達(dá)33.6萬(wàn)輛，在中國(guó)二手乘用車(chē)市場(chǎng)的滲透率達(dá)到6.7%，遠(yuǎn)超廣匯汽車(chē)（14.24萬(wàn)輛）及優(yōu)信二手車(chē)（19.7萬(wàn)輛，2C業(yè)務(wù)，不含優(yōu)信拍）。

其次，在對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)方面，瓜子二手車(chē)多次重申稱(chēng)，“成交量遙遙領(lǐng)先”廣告用語(yǔ)是瓜子基于事實(shí)的客觀表述，所有數(shù)據(jù)均公開(kāi)可查詢(xún)，且來(lái)源均有明確出處，瓜子二手車(chē)的成交量也完全依據(jù)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)結(jié)果。

最后，信息是否會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響方面，二手車(chē)因其自身的產(chǎn)品獨(dú)特性，交易的服務(wù)鏈條較長(zhǎng)，促成成交的關(guān)鍵更在于產(chǎn)品體驗(yàn)本身與服務(wù)的承接能力，在最終決策上，廣告并非主要影響因素。

解讀四：人人車(chē)連續(xù)三次舉報(bào)、起訴瓜子二手車(chē)是否濫用司法、行政資源？

當(dāng)前，隨著我國(guó)汽車(chē)保有量的快速增加，二手車(chē)市場(chǎng)也迎來(lái)快速發(fā)展。各大二手車(chē)電商平臺(tái)通過(guò)廣告投放來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額本無(wú)可厚非，但人人車(chē)卻以此連續(xù)三次舉報(bào)、起訴瓜子二手車(chē)，是否存在濫用司法、行政資源之嫌？

據(jù)了解，一年多來(lái)，人人車(chē)三次舉報(bào)、起訴瓜子。2017年11月，人人車(chē)因不滿(mǎn)瓜子二手車(chē)“遙遙領(lǐng)先”的廣告語(yǔ)，向海淀法院起訴瓜子，索賠1億元；隨后，人人車(chē)又向工商部門(mén)舉報(bào)瓜子二手車(chē)涉嫌廣告與事實(shí)不符，由此引發(fā)日前瓜子的1250萬(wàn)元罰單；2018年9月，人人車(chē)因不滿(mǎn)瓜子在《中國(guó)新說(shuō)唱》節(jié)目植入“行業(yè)領(lǐng)軍者”廣告，又將瓜子告上朝陽(yáng)法院。

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，作為業(yè)內(nèi)最早投放廣告的二手車(chē)平臺(tái)之一，瓜子二手車(chē)的廣告投放對(duì)于促進(jìn)二手車(chē)行業(yè)高速發(fā)展起到了重要作用，行業(yè)企業(yè)也在一定程度上享受著瓜子廣告教育行業(yè)的紅利。目前，我國(guó)二手車(chē)行業(yè)仍處于發(fā)展早期，各大二手車(chē)電商平臺(tái)本應(yīng)在行業(yè)內(nèi)起到示范作用，共同促進(jìn)我國(guó)二手車(chē)行業(yè)的健康快速發(fā)展，而不是通過(guò)濫用司法、行政資源的方式來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

曹磊進(jìn)一步表示，二手車(chē)電商行業(yè)應(yīng)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)，將更多的資源、資金用于推動(dòng)行業(yè)發(fā)展和改善用戶(hù)體驗(yàn)上。

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師指出，從近些年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)來(lái)看，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的崛起，必然伴隨著一陣競(jìng)爭(zhēng)亂象，而頻繁通過(guò)司法、行政等手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不但造成了大量社會(huì)、政府資源的浪費(fèi)，也無(wú)形中損害了行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。改善用戶(hù)最根本痛點(diǎn)，提升服務(wù)體驗(yàn)，不斷為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，才是對(duì)消費(fèi)者最有力的。

解讀五：二手車(chē)電商市場(chǎng)“路在何方”？

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海億達(dá)律師事務(wù)所董毅智律師認(rèn)為，現(xiàn)行環(huán)境導(dǎo)致部分企業(yè)劍走偏鋒模式會(huì)吸引資本的注意，易導(dǎo)致好牌被打稀爛。目前，創(chuàng)業(yè)企業(yè)角逐過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)激烈、博人眼球，這與資本追逐目標(biāo)相統(tǒng)一——熱度與流量。但倘若花費(fèi)大量成本耗費(fèi)在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力以外，以進(jìn)一步侵占市場(chǎng)，這樣不僅在具體案件中會(huì)導(dǎo)致違反《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法規(guī)，更重要的是，這也是市場(chǎng)的災(zāi)難，是發(fā)展態(tài)勢(shì)的扭曲。

董毅智指出，對(duì)傳統(tǒng)二手車(chē)行業(yè)而言，比較大的一個(gè)問(wèn)題，就是行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，包括車(chē)輛定價(jià)、車(chē)況質(zhì)量，因此二手車(chē)行業(yè)要進(jìn)一步快速發(fā)展需要從根本上解決信任的問(wèn)題。此前，有判例認(rèn)定某二手車(chē)電商平臺(tái)為居間人，與車(chē)主之間的合同為居間合同，即其居間的報(bào)酬賴(lài)于消費(fèi)者之間買(mǎi)賣(mài)合同的成立，在用戶(hù)交易過(guò)程中二手車(chē)平臺(tái)提供了估價(jià)，或在其中進(jìn)行磋商的服務(wù)，但從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，二手車(chē)行業(yè)存在立法上的空白，例如《電商法》，需要從現(xiàn)存的突出問(wèn)題入手，去完善其責(zé)任范圍、承擔(dān)方式等。

反觀美國(guó)作為成熟的二手車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)廠商、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)金融公司、銀行等往往共同參與在整個(gè)環(huán)節(jié)中，以合規(guī)為基礎(chǔ)、信用為擔(dān)保，利用各種金融工具促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。到了二手車(chē)行業(yè)急速發(fā)展的我國(guó)，或許是行業(yè)走的太快，市場(chǎng)規(guī)范性沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致二手車(chē)發(fā)展遇到各種各樣的問(wèn)題，因而急需行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)和企業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)，董毅智說(shuō)道。

此外，中國(guó)電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣給出以下三點(diǎn)建議：

首先，二手車(chē)平臺(tái)電商應(yīng)回歸于行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，注重平臺(tái)的發(fā)展，扎實(shí)打好產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而不是長(zhǎng)期糾結(jié)于同行廣告語(yǔ)和廣告中的輸贏。

其次，二手車(chē)電商平臺(tái)應(yīng)健全二手車(chē)交易制度，包括注重誠(chéng)信、車(chē)輛檔案透明可查、形成價(jià)格參考標(biāo)準(zhǔn)等。

最后，充分尊重消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、安全保障權(quán)。

針對(duì)該行政處罰，瓜子二手車(chē)于11月30日發(fā)布聲明稱(chēng)，針對(duì)該決定瓜子二手車(chē)深感遺憾，對(duì)該決定的定性存有異議，已根據(jù)法律程序申請(qǐng)行政復(fù)議。

附瓜子二手車(chē)聲明原文：

今日，就北京市海淀區(qū)工商局因競(jìng)品舉報(bào)瓜子二手車(chē)曾使用廣告語(yǔ)缺乏事實(shí)依據(jù)做出的行政處罰決定，瓜子二手車(chē)聲明如下：

首先，感謝政府相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督，感謝海淀區(qū)政府的支持，我們會(huì)繼續(xù)積極與監(jiān)管部門(mén)建立溝通管道，在其指導(dǎo)下確保自身健康穩(wěn)定的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。但針對(duì)該決定瓜子二手車(chē)也深感遺憾，我們對(duì)該決定的定性存有異議。為此，我們已根據(jù)法律程序申請(qǐng)行政復(fù)議，相信最終會(huì)得到公平合理的裁定。

誠(chéng)信、遵紀(jì)守法一直是瓜子二手車(chē)的經(jīng)營(yíng)前提。我們?cè)俅沃厣辏俺山涣窟b遙領(lǐng)先”廣告用語(yǔ)是瓜子基于事實(shí)的客觀表述。根據(jù)會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)瓜子成交量的審計(jì)結(jié)果，結(jié)合公開(kāi)數(shù)據(jù)：2016年，瓜子二手車(chē)成交量為19.5萬(wàn)輛，高于線下最大的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商廣匯汽車(chē)（9萬(wàn)輛，二手車(chē)業(yè)務(wù)，下同），高于線上第二名優(yōu)信二手車(chē)（13萬(wàn)輛，2C業(yè)務(wù)，下同）；2017年，瓜子二手車(chē)以48.5萬(wàn)臺(tái)的成交量超過(guò)了全球最大的北京花鄉(xiāng)舊機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)（45萬(wàn)輛）、廣匯汽車(chē)（20.33萬(wàn)輛）及優(yōu)信二手車(chē)（28.4萬(wàn)輛）、人人車(chē)（17.5萬(wàn)輛，公開(kāi)報(bào)道）。2018年上半年，瓜子的成交量達(dá)33.6萬(wàn)輛，在中國(guó)二手乘用車(chē)市場(chǎng)的滲透率達(dá)到6.7%，遠(yuǎn)超廣匯汽車(chē)（14.24萬(wàn)輛）及優(yōu)信二手車(chē)（19.7萬(wàn)輛）。瓜子成交量持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先地位。

廣告的作用是廣而告之，不能最終決定交易。二手車(chē)交易的服務(wù)鏈條較長(zhǎng)，成交的關(guān)鍵更在于產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)承接能力的優(yōu)劣。瓜子二手車(chē)沒(méi)有以與事實(shí)不符的廣告方式博取眼球的利益驅(qū)動(dòng)，也沒(méi)有以此方式侵害消費(fèi)者權(quán)益或獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)利益。

二手車(chē)行業(yè)快速發(fā)展將對(duì)我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)起到重要的促進(jìn)作用，我們相信相關(guān)部門(mén)會(huì)本著廣告發(fā)布所依據(jù)的數(shù)據(jù)、事實(shí)以及對(duì)行業(yè)、對(duì)企業(yè)推動(dòng)扶持的態(tài)度，給出公平公正的處理意見(jiàn)。

瓜子二手車(chē)

2018年11月30日

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