一、事件背景

北京時間11月15日凌晨，美股上市的特賣電商唯品會。披露了其未經審計的2018年第三季度財務報告。財報顯示，唯品會當季凈營收178億元人民幣（約合26億美元），較分析師預估高出3.2%，同比增長16.4%。連續24季度盈利，各項數據平穩增長。

第三季度，唯品會與騰訊、京東的戰略合作成效顯著，向唯品會日均貢獻新客達22%。此外，唯品會小程序累計訪客已超1.4億，社交生態發力明顯。唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“在2018年第三季度，唯品會活躍用戶數同比增長11%，呈現健康的增長趨勢。其次，人均消費額的持續上升，體現了我們運營實力和執行能力。唯品會專注于好貨戰略，希望持續加深我們在特賣領域的優勢。”

以下為電子商務研究中心所摘錄的2018年Q3財報核心數據：

• 凈營收總額：178億元人民幣（約合26億美元），同比增長16.4%

• 毛利潤：36億元人民幣（約合5.287億美元），同比增長3.8%

• 歸屬股東凈利潤：2.287億元人民幣（約合3330萬美元）

• （Non-GAAP）歸屬股東凈利潤：5.008億元人民幣（約合7290萬美元）

• 總訂單數：9570萬單，相比去年同期的7400萬單同比增長29%。

2018四季度及年報盈收展望：唯品會預計第四季度營收261-273億元人民幣，同比增長8%-13%。

在線上紅利殆盡時，唯品會客戶增長逆勢穩固。唯品會擅長高價值用戶運營，單客價值在電商中一直排在前列，同時，在Q3我們找到了新客增長的辦法，活躍用戶同比增長11%。

Q3客群增長數據如下：

• 人均消費額增長：5%

• 用戶復購率：85%

• 復購客戶訂單占比：96%

•  超級VIP會員人數：230萬，環比增長21%

“在第三季度，唯品會人均消費額同比增長5%，得益于人均訂單量的強勢增長。我們會繼續深耕好貨戰略，這將給股東創造長期價值。”唯品會首席財務官楊東皓表示。

“新消費趨勢下，各層級市場變化明顯，唯一不變的是消費者對‘好貨不貴’的需求。唯品會堅定不移做特賣，就是要面向廣普人群做真正的品牌特賣”，沈亞表示，“我們正利用自身優勢，布局多層次、系統化的特賣產品矩陣，為供需兩端持續賦能。”

二、專家點評

對此，長期關注電商行業發展的國內知名電商智庫——中國電子商務研究中心特發布電商快評，供參考。

唯品會2018 Q3有何亮點？

亮點一：唯品會為何要全面實行特賣升級戰略？

對此，中國電子商務研究中心主任曹磊表示：“所謂‘特賣’，就是在特別的時間，將特別的貨品以特別的價格賣出。如果沒有“好貨”，特賣就如無源之水，因此，對貨的把控力是唯品會區別于其他平臺的核心優勢。因此，唯品會將“特賣”作為戰略發展定位，聚焦特賣升級，布局多層次特賣新矩陣。從貨品、客群、渠道、運營到性價比進行全面的升級，以優質品牌+絕對低價打造差異化競爭力。”

曹磊還表示：“消費升維的新消費時代背景下，理性消費正在回歸，優惠價格買到名牌好貨是廣普消費者剛需，性價比和質價比成為理性消費的關鍵追求。唯品會順應消費升維的趨勢，以低價好貨深度滿足消費觀升級的消費者需求。

同時，國內經濟整體下行、整體消費能力不振的環境下，低價好貨深度滿足消費觀升級的消費需求，唯品會模式恰恰可以滿足這一理性消費的需求，而“特賣”模式的反周期性特質能夠驅動唯品會下一輪價值增長。唯品會需面對四五線城市的增量市場優化、升級特賣模式，把特賣“好貨不貴”的價值以升級戰略充分發揮出來。社交零售逐漸成為電商發展潮流，傳統電商紅利逐漸消失，唯品會需要用特賣升級戰略應對未來行業內的挑戰，以特賣全面升級應對行業轉變。曹磊，表示道。”

亮點二：唯品會與騰訊、京東的戰略合作扎實推進

三季度，唯品會與騰訊、京東的戰略合作扎實推進，微信、京東入口在客戶數據、品牌合作等方面價值貢獻明顯。財報數據顯示，第三季度，微信生態日均為唯品會貢獻22%的新客，微信錢包的新客數在微信端占比45%，10月日均UV比年初數據增加三倍。截至目前，唯品會小程序累計訪客已超1.4億，社交生態發力明顯。

對此，中國電子商務研究中心主任曹磊表示：“在2018中國首屆進博會上，唯品會作為中國領先的跨境電商平臺，積極協助進博會進行招展工作的同時，也擴充了海外合作品牌矩陣，唯品會的跨境電商業務布局始于四年前，在其發展過程中，唯品會對海外時尚品牌進入中國市場的賦能力不斷增強。”

“微信場景的社交功能，可以助推平臺用戶數量的增長。社交零售逐漸成為電商發展潮流，傳統電商紅利逐漸消失，目前唯品會正在通過與騰訊的戰略合作，進入積極探索社交電商模式，同時以特賣全面升級應對行業轉變。”曹磊，表示道。

曹磊還表示：“目前，唯品會是電商平臺中與服裝品牌合作數量最多的平臺。為了近一步鞏固城池，唯品會利用騰訊資源品牌賦能，與品牌共建微信生態圈。據了解，唯品會已搭建292個服飾、美妝品類為主的品牌小程序，縮短消費路徑。日后還將與騰訊攜手，充分激發平臺服務通知、公眾號、社交分享、微信支付、派券等功能價值，強化在微信生態圈的特賣優勢。”

此外，在金融業務方面，唯品金融深耕核心用戶，探索更符合家庭用戶求的服務，其付費分期用戶數和訂單數分別較去年增長43%和71%。而物流層面，財報顯示，唯品會持續加大布局，通過物流自動化、物流科技等的突破，提升物流運輸效率，深化電商服務水平。據悉，三季度唯品會增加約4萬平米倉儲面積，截止2018年9月底，唯品會總倉儲面積達290萬平米。”曹磊，表示道。

唯品會2018 Q3有何增長點？

增長點一：“特賣”反周期性 驅動唯品會下一輪價值增長

對此，中國電子商務研究中心主任曹磊表示：“唯品會相信消費升級是大勢，只不過不同層級的城市處于消費升級的不同階段，而消費者喜歡用優惠的價格，買到名牌好貨，是廣普消費者的剛需。”

曹磊認為，“當前，一二線城市和三四線甚至更下沉的市場在消費觀上出現變化，一方面，理性消費、簡樸消費的新消費時代正在到來；另一方面，電商下沉讓中低消費人群廣受關注，而這些，恰恰都是消費升級的體現。目前整體市場銷售額仍然在漲，一方面是由于消費觀的上升導致消費者更多看向中高檔產品；另一方面由于支出的品類寬度正在拓寬，所以消費者會變得更加理性去選擇。”

“無論消費如何走向，消費者永遠追求以更優惠的價格購買名牌好貨，這是不變的剛需，也是特賣這一商業模式在國內外得以長期存在的根本原因。”曹磊，表示道。

每當經濟下行周期來臨，“特賣”就是抗周期的最佳商業模式之一。當前，國內經濟環境也面臨持續放緩的壓力，國家統計局10月19日發布的主要經濟數據表明，三季度中國經濟增速下滑至6.5%，創十年以來新低。在經濟整體形勢較差、整體消費能力降低的環境下，特賣深度滿足消費者需求。特賣穿越周期，在中外都有成功的商業模式驗證。在追求理性消費的人群增多后，有品質的理性消費需求旺盛。

增長點二：如何理解唯品會持續出現利潤收窄、活躍用戶增長放緩的情況？

對此：中國電子商務研究中心主任曹磊表示：“今年國際政治經濟與貿易環境不確定性上升，國內經濟環境面臨持續放緩的壓力，國民消費疲軟對應收帶來沖擊，整個國內零售業表現均不佳，唯品會的業績表現也在一定程度上受到影響。”

同時，全球電商普遍表現不佳。如亞馬遜的Q3整體表現不佳，根據亞馬遜18年三季度的財報披露，亞馬遜上三季度增速跌破30%，核心電商業務增速僅10%，甚至低于美國電商平均增速15%，創一年新低；唯品會的品牌特賣、深度折扣很好的滿足了消費者在經濟下行情況下的需求，將成為唯品會下一輪的競爭優勢，驅動唯品會實現長期價值增長。”曹磊，表示道。

曹磊指出：唯品會在自營服飾穿戴品擁有深度競爭優勢，結合高價值用戶運營方法，將實現唯品會用戶及用戶價值逆勢穩固增長，為唯品會積累持續增長勢能。”

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