一、事件背景

美國東部時間11月9日，蘑菇街向美國證券交易委員會(SEC)遞交了IPO申請文件，申請在紐約證券交易所掛牌上市，股票代碼為“MOGU”，主承銷商為摩根士丹利、瑞信和華興資本，擬籌集最多2億美元資金。如果蘑菇街IPO順利，將成為繼拼多多之后，騰訊系又一支上市的社交電商。

2018年是電商公司上市熱潮之年，據中國電子商務研究中心(100EC.CN)統計顯示，僅在今年已有美團點評、小米、齊家網、拼多多、優信二手車、有贊、1藥網7家成功上市，B2B、B2C、O2O等各類電商上市公司達到47家；此外還有包括土巴兔、寶寶樹、找鋼網、什么值得買、同程藝龍、小狗電器等近10家電商平臺宣布啟動IPO，以及還有一大波電商平臺也在醞釀沖刺IPO。

據了解，本次赴美上市公司主體名稱為“蘑菇街”，主要包括旗下蘑菇街、美麗說、uni等產品，主要用戶是年齡在15至30歲之間的年輕女性。

蘑菇街上線于2011年，當時以依托于淘寶做導購業務起家。2013年，由于淘寶收緊了對導購平臺的政策，蘑菇街開始了主打少女系的轉型之路，定位是鎖定年輕女性的垂直電商平臺。2015年，蘑菇街開始利用網紅群體為整個平臺造勢。2016年時與美麗說合并，新公司名為“美麗聯合集團”，成為2016年首個互聯網行業的合并事件。在合并之前，美麗說曾接受過5輪外部投資，蘑菇街有7輪。兩家公司的宣布合并后的新集團名為“美麗聯合集團”，旗下的三個品牌蘑菇街、美麗說和淘世界各自獨立運營，覆蓋不同年齡的女性消費群體。

2018年1月4日，京東與美麗聯合集團共同宣布，將成立一家全新的合資公司。合資公司將專注于運營微信社交生態中的電商平臺，由美麗聯合集團CEO陳琪出任合資公司董事長。3月16日，京東與美麗聯合集團聯手成立的“微選”正式上線。

事實上，早在今年4月16日，有消息稱由騰訊投資的在線時裝零售商美麗說與幾家投行就美國IPO進行商談，公司估值達到約40億美元。此外，對于今年7月傳出上市新聞，美麗聯合集團并沒有給出回應。

二、專家點評

對此，長期關注電商行業發展的國內知名電商智庫——中國電子商務研究中心特發布電商快評，供參考。

流量紅利漸失 社交電商迸發強勁動能

據中國電子商務研究中心主任曹磊觀察，國內主流的社交電商“頭部平臺”大都踏入二級市場，除了蘑菇街遞交招股書外，成立僅三年的社交電商平臺拼多多（拼團型社交電商）已于今年7月份成功上市，有贊（工具型社交電商）也于今年4月份在香港借殼上市，此外，社交導購電商平臺什么值得買（導購型社交電商）也在沖刺IPO，云集（分銷型社交電商）也傳聞尋求美國納斯達克上市。無疑，社交電商成為今年當之無愧的熱點。

曹磊表示，近年來流量線上獲客成本不斷攀高，機器作弊點擊等流量陷阱也層出不窮。因此，在現有線上流量渠道又貴又不透明的情況之下，以社交、小程序、短視頻等形式進行流量獲取成為電商平臺發展方向。

曹磊指出，社交電商的盈利模式主要是將現有的流量進行轉現，這種發展模式需要大量的用戶流量及資本支撐。以社交方式切入說是一件好事。未來，蘑菇街要想更好地做到可持續發展，首先還需注意是否擁有良好的用戶結構；其次，還要考慮是否擁有足夠的流量以及資本支撐。

社交電商迅速發展，已成必然。曹磊指出，在線上獲客成本越來越高的當下，拼購、分銷等為典型的社交電商模式，成了電商平臺快速吸引客流的新方式，成為零售電商行業與平臺電商、自營電商并駕齊驅的“第三極”。

從幾家電商巨頭采取的戰略來看，社交電商也正在悄然崛起。例如淘寶推出“淘寶特價版”，通過補貼的手段吸引消費者，以此撬動拼多多的用戶。京東緊隨其后，推出各種購物節與“天天拼團”，通過減價拼團的購物方式吸引消費者的關注。與此同時大量的拼團App相繼涌現，加入社交電商的新模式，正是因為大家都看到社交電商帶來的高交易額以及不菲盈利，企圖蠶食市場份額，分得一杯羹。

另據中國電子商務研究中心(100EC.CN)研究表明:目前國內的社交電商主要分為以下幾類：（1）B2C類平臺：小紅書、美麗說、蘑菇街、萌店等；（2）B2b2c類平臺：云集、有好東西、愛庫存、環球捕手、好不滿倉等；（3）導購類平臺：什么值得買、美柚、堆糖、省錢快報等；（4）拼團類平臺：如拼多多、淘寶特價版、京東拼購、洋碼頭砍價團、蘇寧易購拼團、貝貝拼團等；（5）工具服務商類：有贊、點點客、微盟等。

蘑菇街此時赴美IPO 優勢何在？

對于蘑菇街此番選擇在雙十一前一天披露招股書，曹磊認為，或許是不想被公眾、媒體輿論過多關注，體面過度解讀，對處于“靜默期”產生不利輿論導向。

在營收上,蘑菇街主要有三大板塊，分別是營銷服務收入、傭金收入和其他收入。招股書數據顯示，2018年財年，蘑菇街傭金收入為4.16億元人民幣，同比增長28.0%;2019財年上半年傭金收入為2.16億元人民幣，同比增長7.2%。2018財年，蘑菇街其他收入為8026萬元人民幣，同比增長81.3%;2019財年上半年其他收入為8077萬元人民幣，同比上升231.6%。

此外，2018財年蘑菇街營收為9.73億元人民幣，其中，營銷服務收入、傭金收入和其他收入在總收入中占比分別為49.0%、42.8%、8.2%。2019財年上半年收入為4.90億元人民幣。以上各項指標均存在不同幅度增長。

對于此次蘑菇街赴美上市，中國電子商務研究中心主任曹磊指出蘑菇街有以下三大優勢。

優勢一：起步早 用戶覆蓋廣泛

曹磊認為，“早起的鳥兒有蟲吃”，起步時間盡管不能決定平臺的后期發展，但其先發優勢依舊不可忽視。從2011年2月上線至今，蘑菇街已經專注在時尚領域超過7年。2016年與美麗說戰略合并后，旗下產品與服務覆蓋時尚消費的各個領域，包括MOGU、淘世界、美麗說、蘑菇街、uni、銳鯊等產品與服務，覆蓋不同年齡的女性消費群體，此后蘑菇街更是加速向中國時尚領域布局。

相關數據顯示，截至2018年9月30日，蘑菇街平臺上月度移動端活躍用戶為6260萬，主要為年齡在15至30歲之間的年輕女性。同時，蘑菇街還在微信、QQ和微博等社交網絡平臺上擁有超過4000萬粉絲。

優勢二：獨特“三邊網絡”構建時尚生態

曹磊指出，和其他的互聯網平臺相比，蘑菇街的一個顯著特征是構建起了牢固的“三邊網絡”。在蘑菇街這個平臺上，時尚達人、商家與用戶緊密地結合在一起，任何一方都從中受益。用戶跟隨達人獲得時尚內容和靈感，向商家購買時尚商品；達人聚合用戶粉絲，通過為商家提供更多的曝光來變現；商家也通過他們的傳播得到品牌的強化和溢價的提升，蘑菇街也成為達人構建自身品牌的重要平臺。

    據了解，時尚達人、內部編輯團隊、用戶UGC是蘑菇街平臺上時尚內容的三大來源。截至2018年9月30日，已經有超過48000名時尚達人入駐蘑菇街平臺。憑借對視覺、工藝、潮流趨勢的獨到理解，時尚達人們已經成為品牌知名度打造與銷售達成的重要力量。

優勢三：小程序、直播多渠擴展

招股書顯示，騰訊以18%的比例成為第一大股東。曹磊認為，蘑菇街作為騰訊系的一員，與騰訊在多個方面有著合作，包括云、支付、廣告營銷、流量資源等，和拼多多一樣，蘑菇街也在微信錢包內獲得了流量入口。此外，蘑菇街通過直播、小程序的引入，可以為商家帶來了相當可觀的流量增長及轉化。

公開資料顯示，2018財年，觀看直播的月度活躍用戶數同比猛增98.3％，并實現成交額17億元人民幣，約占總GMV的11.8%。2019財年上半年，直播在6個月內便貢獻14億元人民幣的成交額，約占總GMV的17.7%。2018財年，小程序貢獻了17.8%的GMV。2019財年上半年，小程序GMV貢獻率攀升至31.1%。

但曹磊同時強調，近年來，各大電商企業對平臺內社群運營的重視程度與日俱增，淘寶天貓、京東、網易考拉、小紅書等電商平臺都紛紛推出了網紅直播、種草集、內容資訊等不同形式的運營渠道。通過網紅直播與內容推送提高帶貨量的運營模式已不再新鮮。背靠微信擁有流量入口固然有優勢，但過于以來外部支持也存在一定的風險，不利于平臺的未來的獨立發展。

持續虧損 蘑菇街上市之路任重道遠

此外，曹磊認為蘑菇街此次上市存在以下幾點隱憂，尚需彌補“短板”，克服規避，以免對IPO后的股價產生不利影響：

隱憂一：財務狀況不容樂觀

蘑菇街目前公司財務仍處于虧損狀態。招股書數據顯示，截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年時間里，蘑菇街的調整后凈虧損分別為人民幣4.761億元和人民幣4.202億元在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6個月時間里，蘑菇街的調整后凈虧損分別為人民幣2.523億元和人民幣1.857億元。

此外，蘑菇街的現金流情況同樣不樂觀。2017財年初，公司現金及等價物23.54億元。2017財年凈流出10.8億元，2018年凈流出0.46億元，2019年4-9月流出3.33億元。

對此，曹磊認為，現有現金流情況難以長期維持平臺運作，公司經營現金流仍然大幅度流出，加上現如今的一級市場融資困難，蘑菇街現在除了上市，或也別無他路可選。

隱憂二：用戶增長緩慢 趨于“零增長”

數據顯示，蘑菇街的MAU從2017財年的5100萬增加到2018財年的6520萬，增長了27.8%，活躍購買者從2017財年的2440萬增加到了2018財年的3300萬，增長了35.2%。但按照2017年9月30日前十二月與2018年9月30日前十二月相比，蘑菇街MAU從6200萬增加至6260萬，同時活躍買家從3170萬增加3280萬，也幾乎沒有增長。

隱憂三：五大“頑疾” 商戶用戶口碑欠佳

此外，據運行近十年的第三方“電子商務消費糾紛調解平臺”（show.s.315.100ec.cn）受理的關于“蘑菇街”用戶消費糾紛案例大數據得出，蘑菇街位于零售電商消費評級榜“中游”水平，自今年以來蘑菇街商戶和用戶的投訴均頻頻出現。來自全國各地的投訴問題主要集中于以下五點：平臺抽檢標準“不得人心”、對商家惡意罰款、保證金未退換、商品質量問題、售后服務困難等諸多“頑疾”，暴露蘑菇街品質、服務欠佳，平臺治理問題堪憂。

對此，中國電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣指出，充足的用戶數量以及良好的用戶體驗是電商平臺可持續發展的根基，即使平臺擁有再完美的商業模式和多元流量入口，若不能做到以用戶為核心，忽視商家利益和用戶心聲，盲目的快速發展最終只會加速走向衰落。

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