【聽楊姐說】

如果有一天你發(fā)現(xiàn)購(gòu)物車?yán)锩娴臇|西變成半價(jià)了，你可能會(huì)激動(dòng)一下立刻剁手。但如果這件東西是一輛汽車，淡定如你也會(huì)抑制不住內(nèi)心的狂喜吧——這正是易車副總裁張宏宇想看到的效果！

沒錯(cuò)，今年的6月6日——就是明天，你可以在易車盡情地半價(jià)買車了——這是易車在今年的6·6購(gòu)車節(jié)上準(zhǔn)備給消費(fèi)者和業(yè)界的“驚喜”。半價(jià)車的數(shù)量達(dá)到了易車購(gòu)車節(jié)有史以來的巔峰——24臺(tái)，覆蓋了合資和自主一線品牌，特別是多款熱銷車型。

沒錯(cuò)，汽車市場(chǎng)要想突破性暴發(fā)增長(zhǎng)已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)，易車的計(jì)劃是，從現(xiàn)有市場(chǎng)中奪得更多份額！

當(dāng)然，易車的每一次促銷都離不開上游廠商的支持，這次一共有一百多家汽車品牌加盟。而易車的最終目標(biāo)并不是靠營(yíng)銷來帶動(dòng)增長(zhǎng)，這家公司的內(nèi)心是希望打造業(yè)內(nèi)最大的“人+車動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)”。

半價(jià)購(gòu)車的邏輯

為了讓用戶在忙碌的工作之余能夠抽空體驗(yàn)試駕，易車聯(lián)合暴風(fēng)推出了VR試駕，用戶可以使用VR設(shè)備在家里體驗(yàn)想試駕的車型，而且還能夠直觀看到關(guān)于不同車型的介紹、測(cè)評(píng)和口碑，瞬間對(duì)一款車的整體情況了如指掌。

特別夸張的是，這個(gè)VR設(shè)備是易車和暴風(fēng)免費(fèi)寄到用戶的家里，或者用戶在4S店里也可以體驗(yàn)，哪怕熱銷車型沒有現(xiàn)車你也不會(huì)空手而歸。裸眼觀看視頻也可以有第一人稱視角的感覺。

能夠用紅包表達(dá)的事情，再多的語(yǔ)言都是蒼白無(wú)力的。此次易車不僅豪擲5000萬(wàn)紅包，用戶通過掃車標(biāo)就能領(lǐng)取紅包，而且6·6購(gòu)車節(jié)贈(zèng)送10萬(wàn)份以上的禮品，只要參與購(gòu)車節(jié)，每天都有機(jī)會(huì)領(lǐng)紅包、拿禮品。

易車購(gòu)車節(jié)今年的重頭戲之一，仍舊是爆款車。20款車型，每款車型10萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)貼，而且是在廠商的優(yōu)惠和經(jīng)銷商的優(yōu)惠基礎(chǔ)上再次疊加。

不管是新車還是二手車，這種優(yōu)惠力度都是前所未有的。二手車方面，這次易車的購(gòu)車節(jié)一共有240臺(tái)冰點(diǎn)特價(jià)車。

除了新車、二手車，金融也是此次購(gòu)車節(jié)的特色。易車旗下的獨(dú)立子公司易鑫，帶來了200個(gè)無(wú)息貸款名額。購(gòu)車過程中，如果首付是最高的，還能參與活動(dòng)，立減6000元。

其實(shí)這背后存在一個(gè)問題，豪華品牌此前可能有“偶像包袱”，不愿意參與接地氣的“購(gòu)物節(jié)”，暢銷的品牌也可能不那么需要這樣一個(gè)銷售渠道。

但是從實(shí)際來看，易車今年的第三屆購(gòu)車節(jié)不僅受到了上海大眾、一汽豐田這樣熱銷品牌的青睞，更被寶馬、林肯這樣的豪華品牌翻牌子。

上游廠商的觀念也在改變：用戶的購(gòu)買渠道正在發(fā)生巨大變化，無(wú)論是購(gòu)車的資訊入口，還是交易入口，都正在從線下向線上遷移。

有“背景”

易車在業(yè)內(nèi)發(fā)展了十七年，堪稱是汽車互聯(lián)網(wǎng)中的“老資歷”——其“后臺(tái)”很硬。

易車的股東中最亮眼的就是騰訊、京東和百度三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。背靠大樹的易車也沒閑著，充分當(dāng)起了流量挖掘機(jī)，今年更是跟百度、今日頭條展開戰(zhàn)略合作，拿下了百度阿拉丁PC+移動(dòng)端100%的流量，今日頭條則更多的是移動(dòng)端貢獻(xiàn)——從垂直搜索到移動(dòng)資訊，給易車PC端、APP、社交媒體等在內(nèi)的整體平臺(tái)的用戶流量和質(zhì)量帶來了提升。

依靠百度、京東和騰訊提供的用戶瀏覽大數(shù)據(jù)，易車能夠獲得用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)背后的決策過程，甚至看似不相關(guān)的跨界領(lǐng)域的屬性。

易車的數(shù)據(jù)有四個(gè)維度：第一個(gè)維度是以易車為核心的數(shù)據(jù)交易體系，這部分是易車自有的帶有交易屬性和用戶閱讀、在汽車相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買方面的數(shù)據(jù)，比如一個(gè)用戶要買什么車，他瀏覽了什么價(jià)位區(qū)間的車，點(diǎn)擊了哪些車型，對(duì)比了哪幾款，在什么車型上停留時(shí)間最長(zhǎng)，收藏了哪個(gè)車型，準(zhǔn)備在哪輛車上下單，跟哪些銷售聯(lián)系過，結(jié)果如何等等。

第二個(gè)維度是從百度、騰訊、京東上面獲取的用戶在汽車交易以外的數(shù)據(jù)信息，比方說，用戶在易車上瀏覽車型之前和之后，都去了哪里，看了什么，為什么又返回易車，是什么促成了他最終的消費(fèi)決策，而這些數(shù)據(jù)，對(duì)于4S店、經(jīng)銷商和汽車廠商而言具有醍醐灌頂?shù)男Ч?jiǎn)直就是一劑供不應(yīng)求的猛藥。

第三個(gè)維度就是從一些數(shù)據(jù)聯(lián)盟獲取的數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)與前面的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，通過用戶在其他平臺(tái)上的ID來獲取用戶不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從而豐富用戶的數(shù)據(jù)，勾勒出一個(gè)用戶最有可能的樣子。只有變成你的用戶，你才能知道他會(huì)如何決策，只有清楚這一點(diǎn)，你才能影響甚至引導(dǎo)他完成決策。

第四個(gè)維度就是易鑫的數(shù)據(jù)。這方面是以用戶自身的信譽(yù)為導(dǎo)向，隨著服務(wù)人次破億，它的權(quán)威性和影響力也更加鞏固，對(duì)掌握用戶購(gòu)車行為背后的資質(zhì)情況、信譽(yù)情況和失信概率等就會(huì)更有幫助。這樣能夠更精準(zhǔn)地對(duì)用戶進(jìn)行定位，開采出更多層面的價(jià)值，讓服務(wù)更貼心。

而最終，這些數(shù)據(jù)會(huì)通過技術(shù)手段去重并構(gòu)成一個(gè)更加全面的、精準(zhǔn)的用戶畫像數(shù)據(jù)庫(kù)。

易車的生態(tài)戰(zhàn)略

從制定的生態(tài)體系中不難看出易車的野心。

與汽車之家不同，易車是構(gòu)建了兩個(gè)平臺(tái)和一個(gè)大數(shù)據(jù)的整體格局，兩個(gè)平臺(tái)包括媒體服務(wù)平臺(tái)和交易服務(wù)平臺(tái)，說白了就是一手獲取流量和銷售線索，一手將服務(wù)信息精準(zhǔn)推送給潛在用戶，將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。
 

此后則可以對(duì)接易鑫的金融服務(wù)，例如易車要搞一個(gè)眾測(cè)，買來500臺(tái)新車，免費(fèi)請(qǐng)用戶試駕并上傳試駕報(bào)告，試駕之后易車的二手車體系能夠?qū)⑦@500臺(tái)新車無(wú)縫接盤，并通過易鑫來為這些車輛進(jìn)行“融資租賃”，特別是“一元開走”相關(guān)的項(xiàng)目的啟動(dòng)，直接就能把這些車消化掉。

此外，易車正在全力推進(jìn)一個(gè)“IP策略”。

隨著傳統(tǒng)媒體的吸引力和影響力日益降低，輿論領(lǐng)袖特別是一些網(wǎng)絡(luò)大V帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益甚至能夠超過一個(gè)機(jī)構(gòu)。

基于此，易車專門成立了“創(chuàng)易基金”，去培植一些民間的網(wǎng)紅，讓他們?cè)谝总嚿鐓^(qū)進(jìn)行孵化，成為拉動(dòng)易車社區(qū)熱度和粉絲數(shù)量增長(zhǎng)的名人。從底部IP成長(zhǎng)為腰部IP再到頭部IP。

易車數(shù)據(jù)推薦的邏輯很有意思。它跟垂直推送的邏輯完全不同，垂直的推送就是給用戶一切想看的。而易車的推送則是幫用戶屏蔽不想看的，低于用戶消費(fèi)能力太多的選項(xiàng)可以直接屏蔽，高出用戶消費(fèi)能力的選項(xiàng)則會(huì)被推送給用戶。

例如你是奧迪車主，你就不會(huì)想看五菱宏光。可就算是五菱宏光五六萬(wàn)左右的MPV的車主，也有一顆向往法拉利的心。

最后再來看看易車的生態(tài)系統(tǒng)布局。

在更迭變幻迅速的汽車互聯(lián)網(wǎng)，易車采取的是“穩(wěn)步推進(jìn)鏈接用戶、提升體驗(yàn)”的3.0戰(zhàn)略。

易車正試圖讓用戶達(dá)到“一站式汽車交易解決方案”的體驗(yàn)，包括新車、二手車、汽車金融、車主服務(wù)、汽車后市場(chǎng)。但這絕不是大包大攬，因?yàn)榇怪逼脚_(tái)獲客成本真的很高，再加上買車決策平均完成時(shí)間在縮短，汽車更換的頻率也在普遍加快。

較之以往的從B端用戶需求發(fā)起產(chǎn)品和服務(wù)，易車現(xiàn)在的生態(tài)平臺(tái)的核心，更多地從C端用戶角度出發(fā)，配合B端來提供整合后的產(chǎn)品和服務(wù)。

楊姐點(diǎn)評(píng)：

當(dāng)我從易車高級(jí)副總裁劉曉科那里聽到，接下來易車要投入1500萬(wàn)元將整體網(wǎng)站的圖片重新拍照做精細(xì)化梳理的時(shí)候，確實(shí)有點(diǎn)震驚——每輛車的幾個(gè)拍攝角度都要統(tǒng)一。

這樣做值得么——顯然，易車網(wǎng)認(rèn)為是值得的。在他們看來，圖片非常重要，角度一致也非常重要，用戶在對(duì)比兩款車型的時(shí)候，如果角度不一樣，就會(huì)降低參考的作用。 

而與此同時(shí)，易車還在試圖將全網(wǎng)的潛在購(gòu)車流量都吸附過來。

今年3月，易車與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將從二季度起在內(nèi)容資訊、流量、廣告、大數(shù)據(jù)等多維度展開合作;今日頭條汽車頻道頂部五個(gè)icon入口，分別鏈接至易車的不同落地業(yè)務(wù)頁(yè)面上，覆蓋車型資訊、車型對(duì)比、購(gòu)買、貸款、二手車等全方位服務(wù)。4月，易車拿下百度PC端和移動(dòng)端阿拉丁100%的流量……

在新的IP策略上，易車計(jì)劃與至少對(duì)100家自媒體進(jìn)行深度孵化。此外還將與微博、大V、知名微信公眾號(hào)、網(wǎng)紅達(dá)人等互聯(lián)網(wǎng)知名KOL合作，并開展社交營(yíng)銷活動(dòng)。

看得出來，易車所做的一切，都是為了一個(gè)目的：將能吸引過來的用戶“消化”在自家網(wǎng)站內(nèi)部！

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