來(lái)源：電子商務(wù)研究中心

一、事件背景

近日，國(guó)美電器、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米等等知名品牌在國(guó)慶前后順利入駐拼多多平臺(tái)。此外，有媒體報(bào)道稱拼多多平臺(tái)“3年慶主會(huì)場(chǎng)”幾乎所有品牌商家遭遇“強(qiáng)制二選一”，導(dǎo)致拼多多“3周年活動(dòng)”中的大批品牌商家被迫提出退出活動(dòng)、下架商品，甚至要求關(guān)閉旗艦店。

10月10日下午，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在微信朋友圈披露稱：拼多多商家遭遇天貓強(qiáng)制“二選一”而退出拼多多3年慶活動(dòng)。拼多多官方則對(duì)此表示暫不予回應(yīng)。對(duì)此，阿里集團(tuán)公關(guān)部對(duì)媒體回應(yīng)表示，“不存在二選一的事”。

也曾有電商業(yè)內(nèi)人士此前預(yù)測(cè)稱，再過(guò)一個(gè)月，隨著雙11的到來(lái)，對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，局勢(shì)或?qū)⒏鼮閺?fù)雜，去年已經(jīng)發(fā)生的“二選一”事件，有可能演變?yōu)椤叭x一”。

據(jù)悉，2019年1月1日即將施行的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易實(shí)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件”。

對(duì)此，

國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)——電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評(píng)，供參考。

二、專家點(diǎn)評(píng)

話題一：國(guó)美入駐拼多多如何玩轉(zhuǎn)“拼團(tuán)”？

解讀一：國(guó)美給拼多多帶來(lái)哪些“嫁妝”

10月11日，國(guó)美拼多多官方旗艦店正式上線，成為拼多多“品牌館”又一重量級(jí)品牌商。消息稱此次國(guó)美的入駐，將為拼多多用戶提供包括正品、物流和售后等方面的配套服務(wù)，助力拼多多加速供應(yīng)鏈升級(jí)。

據(jù)悉，截止目前，國(guó)美拼多多旗艦店已囊括松下、美菱、長(zhǎng)虹、美的、創(chuàng)維、容聲、伊萊克斯、海爾、海信、TCL、康佳等國(guó)內(nèi)外一線品牌。據(jù)透露，即將到來(lái)的雙十一大促，國(guó)美還將聯(lián)合拼多多為消費(fèi)者送去更多優(yōu)惠福利和拼購(gòu)活動(dòng)，雙方將在磨合中創(chuàng)造更多契合點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、拼多多、國(guó)美三方共贏。

對(duì)此，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)認(rèn)為：“相信雙方的攜手能夠增強(qiáng)拼多多在三四五六線市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力，也能讓廣大區(qū)域消費(fèi)者享受到更高性價(jià)比的品質(zhì)好貨，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。”

拼多多稱：與國(guó)美合作，無(wú)疑將為平臺(tái)用戶創(chuàng)造更好的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。拼多多有大量三至五線城市居住的用戶群體，這給物流配送帶來(lái)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。而國(guó)美在全國(guó)擁有428個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)、300多萬(wàn)倉(cāng)儲(chǔ)面積、數(shù)萬(wàn)物流配送人員，可以為拼多多的低線城市用戶提供物流服務(wù)。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，從拼多多的崛起過(guò)程來(lái)看，用戶的消費(fèi)決策和行為是分層級(jí)的，一線城市富裕人群也有購(gòu)買四五線城市農(nóng)產(chǎn)品的訴求，四五縣城市人群也有購(gòu)買升級(jí)版的家電和電動(dòng)車需求，而國(guó)美、嚴(yán)選、小米的入駐可以加強(qiáng)用戶購(gòu)買行為的互通性，進(jìn)一步增加平臺(tái)客單價(jià)和用戶的復(fù)購(gòu)率，當(dāng)然這也要進(jìn)一步觀察。

解讀二：昔日“零售巨頭”國(guó)美為何要“委身”入駐拼多多？

公開資料顯示，截止目前，拼多多的“品牌館”已經(jīng)入駐了500余家國(guó)內(nèi)外知名品牌商，以及國(guó)美、網(wǎng)易嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米這樣的品牌和平臺(tái)。通過(guò)品牌商和二三線平臺(tái)入駐的形式，拼多多能夠在最短時(shí)間內(nèi)打通上層供應(yīng)鏈資源，解決貨源問(wèn)題，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

而國(guó)慶期間，拼多多平臺(tái)GMV（交易總額）同比增長(zhǎng)300%以上，家電、3C等品類增長(zhǎng)尤為明顯。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，另一方面，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)中心化的電商平臺(tái)普遍遇到流量枯竭難題，而社交電商流量的紅利依然很大，而就拼多多而言，算是目前社交流量裂變模式中做的最好的電商平臺(tái)，并且上線三年就成功上市。但拼多多平臺(tái)上品牌、品類和品質(zhì)還有較大提升空間，也需要一些品牌背書造勢(shì)。一方面，這幾年國(guó)美的電商戰(zhàn)略也是經(jīng)常調(diào)整，走馬觀花很頻繁，平臺(tái)發(fā)展遇到“天花板”，自身又沒有社交流量入口。在這樣前提下，看到流量這么大，肯定想著要站在人家流量巨人的肩膀“借船出海”，去分割一下社交電商的紅利。因此，在此背景下，兩家一拍，總體而言是個(gè)雙贏、互補(bǔ)的局面。

總之，曹磊指出，任何商家在同一平臺(tái)上，根據(jù)自己的商品屬性和渠道資源，都需要去進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。拼多多的品牌化之路是必然會(huì)發(fā)生的，因?yàn)楸仨殱M足同一客戶的不同層次的需求，平臺(tái)才有未來(lái)和希望。相比其他電商平臺(tái)“降級(jí)”去做低價(jià)拼團(tuán)，拼多多的優(yōu)勢(shì)是從基礎(chǔ)層升級(jí)去做品牌相對(duì)容易。

解讀三：“國(guó)美們”如何“收割”拼多多的海量流量？

不論是國(guó)美、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選入駐拼多多都提及看中了后者的流量，但不是那種“搜索式電商”，而是依靠社交裂變，而入駐后如何“收割”拼多多的4-5億人的海量流量，成為了擺在“國(guó)美們”面前一道普遍的問(wèn)題。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，拼多多本書平臺(tái)內(nèi)部流量是一方面，而來(lái)自微信社交鏈的裂變流量，估計(jì)是網(wǎng)易嚴(yán)選、國(guó)美、小米等大品牌想象空間當(dāng)中最“吸睛”的。如：拼多多已經(jīng)進(jìn)入了微信錢包“九宮格”，未來(lái)不排除還有增加“紅點(diǎn)推廣位”的可能性。此外，拼多多目前是把社交流量的裂變做的最好的電商平臺(tái)，事實(shí)上已經(jīng)拿到了10億微信用戶減去5.5億淘系電商用戶中間的4.5億差額用戶中最多的增量流量。

此外，曹磊建議：不同的品牌、平臺(tái)有著不同的品牌、產(chǎn)品、性能定位和定價(jià)特點(diǎn)，這些與拼多多的平臺(tái)和用戶人群定位是否契合，對(duì)于旗艦店運(yùn)營(yíng)有著很大影響。即便有著較大知名度的品牌，也要適應(yīng)并熟悉如何進(jìn)行社交電商運(yùn)營(yíng)，未來(lái)才能取得預(yù)期成績(jī)。當(dāng)然，最后也需要拼多多對(duì)入住品牌有較好的入口推送和各項(xiàng)資源扶持。

話題二：商家被強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)逼迫“N選一”怎么辦？

有媒體報(bào)道稱：拼多多平臺(tái)“3年慶主會(huì)場(chǎng)”幾乎所有品牌商家遭遇“強(qiáng)制二選一”,導(dǎo)致拼多多“3周年活動(dòng)”中的大批品牌商家被迫提出退出活動(dòng)、下架商品，甚至要求關(guān)閉旗艦店。對(duì)此，阿里集團(tuán)公關(guān)部對(duì)媒體回應(yīng)表示，“不存在二選一的事”。拼多多官方則對(duì)此表示暫不予回應(yīng)。讓事件更加“霧里看花”撲朔迷離……

此前，電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師認(rèn)為：對(duì)于商家而言，電商平臺(tái)是其銷售渠道，銷售渠道自然越多越好，選擇哪個(gè)渠道是其經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，“二選一”限制其銷售渠道必然影響其商業(yè)利益。實(shí)際上，我們也看到，很多商家也公開表態(tài)不愿站隊(duì)，不愿陷入“二選一”的艱難選擇。

而電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為：每年的“6·18”和“雙11”不僅是商家年中和年終大促的角逐，也是零售電商巨頭之間對(duì)決的主戰(zhàn)場(chǎng)，在商家極度依賴第三方電商大平臺(tái)引流的營(yíng)銷模式下，對(duì)于這種被迫“二選一”的做法，眾多品牌商雖心存不滿但也無(wú)可奈何。近年以來(lái)，我們注意到：由于線上電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，屢有傳聞稱電商平臺(tái)通過(guò)或明或暗的方式施加壓力，逼迫或暗示商家“站隊(duì)”、進(jìn)行“二選一”等這樣的明爭(zhēng)暗斗被曝光，在零售電商和物流快遞行業(yè)尤為明顯。

另外，曹磊建議，電商平臺(tái)每次在舉行大促和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候，也應(yīng)該多尊重商家的選擇權(quán)，不能讓類似強(qiáng)制“拉入會(huì)場(chǎng)”、鎖定后臺(tái)、清空店鋪、下架商品之類傷害商家的悲劇重演……

法律依據(jù)一：《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》與《反壟斷法》

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣則表示，在《電子商務(wù)法》頒布之前，國(guó)家工商行政管理總局于2015年頒布的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)，否則依照《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定查處。

浙江墾丁律師事務(wù)所律師、電子商務(wù)研究中心特約研究員麻策認(rèn)為：如電商行業(yè)的確存在“電商平臺(tái)的類似“幾選一”，那是一種極不合法亦不合理的商業(yè)安排，其本質(zhì)是為了爭(zhēng)奪稀缺的優(yōu)質(zhì)商家資源，并試圖擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)的商業(yè)空間，最終迫使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向商家生態(tài)更為豐富的電商平臺(tái)。”麻策指出，對(duì)于商家而言，其自主經(jīng)營(yíng)權(quán)利被剝奪，不能按企業(yè)自決拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。“二選一”的行為也降低了整個(gè)市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)格局，客觀上形成了“平臺(tái)霸權(quán)”。

此前11月4日，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第三十次會(huì)議表決通過(guò)新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為作出清晰界定。如，未經(jīng)其他經(jīng)營(yíng)者同意，在其合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)中，插入鏈接、強(qiáng)制進(jìn)行目標(biāo)跳轉(zhuǎn)；誤導(dǎo)、欺騙、強(qiáng)迫用戶修改、關(guān)閉、卸載其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)；惡意對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)施不兼容。上述行為可視為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，處十萬(wàn)元以上五十萬(wàn)元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處五十萬(wàn)元以上三百萬(wàn)元以下罰款。這讓電商“二選一”有了更明確的法律依靠，蒙慧欣分析師補(bǔ)充道。

法律依據(jù)二：《電子商務(wù)法》

2019年1月1日試行的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易實(shí)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件”。這意味著，只要電商平臺(tái)有強(qiáng)令商家“二選一”等相關(guān)行為，就構(gòu)成違法。

即將于2019年起施行的《電子商務(wù)法》在最后的審讀當(dāng)中，突破“優(yōu)勢(shì)地位”要件這一傳統(tǒng)限制，成為一條“本身違法”的行為禁止規(guī)則，即只要電商平臺(tái)有強(qiáng)令商家“二選一”等相關(guān)行為，就構(gòu)成違法，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)也是一個(gè)有力的法律武器。電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣表示到。

此前，電子商務(wù)研究中心主任曹磊也曾坦言，類似“二選一”這樣的競(jìng)爭(zhēng)行為，正當(dāng)?shù)囊埠茫徽?dāng)?shù)囊埠茫鳡?zhēng)暗斗在整個(gè)電商行業(yè)也是屢見不鮮，但一直未有明確行政處罰或司法判決案例。無(wú)論是“二選一”，還是“三選一”或者“四選一”，其問(wèn)題核心難點(diǎn)是取證難。相對(duì)于平臺(tái)而言，商家在其中處于弱勢(shì)地位，渠道受限，商業(yè)利益受損，又不干得罪任何一方強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，更不敢起訴平臺(tái)，而被排斥的其他平臺(tái)又礙于各種因素不便請(qǐng)求行政或司法機(jī)關(guān)介入調(diào)查。限制自由競(jìng)爭(zhēng)之后，最終當(dāng)然還得靠消費(fèi)者來(lái)為這種平臺(tái)壟斷行為買單。商家身在其中，往往囿于平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位不敢發(fā)聲，有法難依。

最后，曹磊還指出，任何一個(gè)有影響力的電商平臺(tái)都是商家獲取流量、用戶、銷售量的一個(gè)重要“入口”，尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)制造業(yè)、零售業(yè)不景氣，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負(fù)增長(zhǎng)的背景下，這些商家應(yīng)該“開源節(jié)流”，多主動(dòng)選擇入駐各家電商平臺(tái)廣開銷路。