來源：電子商務(wù)研究中心

一、事件背景

繼齊家網(wǎng)上市之后，又一家互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)赴港IPO。8月28日，家裝平臺(tái)“土巴兔”向港交所遞交了招股書，花旗銀行為獨(dú)家保薦人。“土巴兔”成立于2008年，由深圳市彬訊科技有限公司創(chuàng)辦，創(chuàng)始人兼CEO王國(guó)彬。據(jù)了解，土巴兔2011年12月獲經(jīng)緯中國(guó)A系列投資，2014年完成經(jīng)緯中國(guó)和紅杉中國(guó)B系列融資，2015年3月，完成經(jīng)緯中國(guó)、紅杉中國(guó)及58同城的C系列融資。

從招股書披露的信息來看，“土巴兔”目前的核心業(yè)務(wù)包括線上平臺(tái)業(yè)務(wù)和家庭承包業(yè)務(wù)。其中，線上平臺(tái)業(yè)務(wù)2018年上半年收入在公司總收入中占比高達(dá)79.1%，具體包括訂單推薦費(fèi)、傭金、廣告費(fèi)和其他收入；家庭承包業(yè)務(wù)2018年上半年收入在公司總收入中占比20.9%，具體包括家裝承包服務(wù)和材料銷售收入。

近期，包括小米、齊家網(wǎng)、拼多多、優(yōu)信二手車、有贊等紛紛上市，此外還有滬江網(wǎng)、新東方在線、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、51信用卡、微貸網(wǎng)、寶寶樹、獵聘網(wǎng)、找鋼網(wǎng)、同程藝龍、什么值得買等互聯(lián)網(wǎng)公司也沖刺IPO。此外，還有一大波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司和“獨(dú)角獸”也宣布啟動(dòng)海內(nèi)外資本市場(chǎng)IPO進(jìn)程。

對(duì)此，國(guó)內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心(微信ID：i100ec)發(fā)布電商快評(píng)予以點(diǎn)評(píng)，供媒體記者參考。

二、專家觀點(diǎn)

對(duì)比齊家網(wǎng) “土巴兔”有何優(yōu)勢(shì)？

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，“土巴兔”從2008年成立以來，一直專注于平臺(tái)模式，從最初的信息連接服務(wù)平臺(tái)到交易服務(wù)平臺(tái)，最終成為如今的賦能平臺(tái)，而齊家網(wǎng)更側(cè)重于家裝建材團(tuán)購領(lǐng)域。

當(dāng)前，“土巴兔”共有兩條業(yè)務(wù)主線，一是線上平臺(tái)業(yè)務(wù)，主要是向用戶提供一站式家裝解決方案，以及包含項(xiàng)目執(zhí)行、質(zhì)檢和定制化等系列增值服務(wù)；2008年，“土巴兔”上線了3D設(shè)計(jì)及渲染工具，2015年升級(jí)，賦能室內(nèi)設(shè)計(jì)師，而后，“土巴兔”又開發(fā)出涵蓋針對(duì)個(gè)人用戶的智能匹配服務(wù)，并推出了面向供應(yīng)鏈的管理解決方案，和貸款推介服務(wù)及保險(xiǎn)推廣服務(wù)等金融服務(wù)。

陳禮騰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)家裝這個(gè)行業(yè)涉及的面廣泛，鏈條長(zhǎng)且深，各個(gè)環(huán)節(jié)之間缺乏有效的鏈接，而“土巴兔”以平臺(tái)的模式將所有流程規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、可視化，最終實(shí)現(xiàn)巨大的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)，并以此構(gòu)建起強(qiáng)大的行業(yè)壁壘。

土巴兔裝修網(wǎng)董事長(zhǎng)王國(guó)彬此前曾表示，“土巴兔”構(gòu)造協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，把設(shè)計(jì)師功能、材料商、物流公司在線化搬上平臺(tái)，使設(shè)計(jì)師和工人之間有良好溝通，大幅提高工作效率；此外，“土巴兔”不斷地推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，每一筆的交易都承接了大量的口碑?dāng)?shù)據(jù)，以行業(yè)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，堅(jiān)定品牌發(fā)展路線。

陳禮騰認(rèn)為，協(xié)同網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字化的賦能，使得“土巴兔”在技術(shù)與口碑方面優(yōu)勢(shì)不斷體現(xiàn)，并通過高效的反應(yīng)速度、優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)，成為互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的佼佼者。

“土巴兔”半年凈虧損達(dá)6.36億元 高企成本阻礙轉(zhuǎn)型

招股書信息顯示，土巴兔目前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不容樂觀。2018年上半年，土巴兔營(yíng)收為2.7億元，相比2017年同期的4.56億元大幅下降超過40%；毛利為2.16億元，運(yùn)營(yíng)虧損為1060萬元。凈虧損為6.36億元，上年同期凈虧損為7.09億元。

此外，2017年上半年線上平臺(tái)業(yè)務(wù)收入1.47億元，占比32.3%、家裝承包業(yè)務(wù)收入3.09億元，占比67.7%。對(duì)此，電子商務(wù)研究中心財(cái)務(wù)分析師方格指出，兩者對(duì)比之下可以看出“土巴兔”的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)發(fā)生變化，整體往輕資產(chǎn)方向轉(zhuǎn)型。2018年以后，“土巴兔”將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)業(yè)務(wù)、降低家裝承包業(yè)務(wù)，這也是導(dǎo)致其收入驟降的主要原因。

方格分析道，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域的玩家數(shù)量日漸增多，用戶的注意力也越來越分散，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。現(xiàn)在的廣告雖然傳播廣泛，卻缺少傳播的深度和力度，很難讓用戶在眾多媒體中印象深刻。這使得平臺(tái)需要投入更多的廣告成本來獲得足夠的曝光度，甚至需要花費(fèi)更多的資金來創(chuàng)造自己的獨(dú)家資源以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷難、營(yíng)銷成本上升，作為行業(yè)普遍存在的一個(gè)問題，在土巴兔這樣的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)身上顯得更為凸顯，這一點(diǎn)也成為了掣肘“土巴兔”轉(zhuǎn)型發(fā)展的主因。

方格進(jìn)而指出，家裝行業(yè)不同于零售業(yè)務(wù)，用戶對(duì)于平臺(tái)的依賴周期常以年計(jì)，如何真正在產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、模式重的家裝行業(yè)里，實(shí)現(xiàn)用戶自生長(zhǎng)和規(guī)模化，以及高效留存，仍是“土巴兔”當(dāng)前無法擺脫的課題。

方格建議道，對(duì)于后續(xù)發(fā)展，公司應(yīng)通過戰(zhàn)略措施進(jìn)一步提升盈利能力：進(jìn)一步增加用戶基數(shù)，保障開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)；吸引更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供商至公司平臺(tái)，以滿足平臺(tái)上與日俱增的家裝服務(wù)需求；繼續(xù)提升公司平臺(tái)的多渠道變現(xiàn)能力，包括廣告服務(wù)、 金融轉(zhuǎn)介服務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)；進(jìn)一步發(fā)展公司的自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)和特許經(jīng)營(yíng)模式；有選擇地尋求進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資與并購的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)家裝高速增長(zhǎng) 行業(yè)存三大“痛點(diǎn)”

在經(jīng)歷了門戶時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展之后，家裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從線下轉(zhuǎn)移到線上的可能性的探索，互聯(lián)網(wǎng)家裝是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)家庭裝修，通過去中介化、去渠道化及標(biāo)準(zhǔn)化，優(yōu)化并整合裝修產(chǎn)業(yè)鏈,顛覆傳統(tǒng)裝修的用戶體驗(yàn)。

據(jù)電子商務(wù)研究中心研究表明，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)主要有：1）平臺(tái)模式：土巴兔、酷家樂、齊家、美樂樂、天貓家居、京東家居、惠裝、土撥兔等；2）垂直模式：家裝e站、金螳螂家、萬鏈等；3）家裝后市場(chǎng)：神工007、多彩飾家、萬能小哥、輕松到家等。但隨著行業(yè)的發(fā)展，一些問題也逐漸浮出水面，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的日子并不好過。2017年底實(shí)創(chuàng)裝飾宣布倒閉。2018年3月，蘋果裝飾在湖北的子公司因涉嫌合同詐騙被立案。此后，全國(guó)多地的蘋果裝飾及其子品牌檸檬樹裝飾、泥巴公社相繼關(guān)停，螞蟻筑宅也出現(xiàn)失聯(lián)狀況。對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)存在以下痛點(diǎn)：

首先，流量紅利逐漸衰退。互聯(lián)網(wǎng)與家裝行業(yè)的結(jié)合在很大程度上是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代巨大的流量紅利所導(dǎo)致的，但隨著流量轉(zhuǎn)移的消耗殆盡，家裝行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道獲取的用戶流量不斷減少，且這些流量在轉(zhuǎn)化成本開始增加。平臺(tái)的盈利壓力驟增。

其次，用戶需求發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著用戶需求從單一向多元方面演變，傳統(tǒng)的家裝服務(wù)已經(jīng)無法滿足用戶的裝修需求。個(gè)性化的用戶需求對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的要求更高，不僅僅需要完善的供應(yīng)鏈，還需要專業(yè)的設(shè)計(jì)，全方位的服務(wù)。服務(wù)能力跟不上用戶的需求，平臺(tái)面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在曹磊看來，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)供應(yīng)鏈整合能力不足導(dǎo)致各平臺(tái)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。前兩年，國(guó)內(nèi)曾涌現(xiàn)出數(shù)百家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，但由于平臺(tái)的整合能力、交付能力、施工能力不足，在此形勢(shì)下，許多中小型網(wǎng)站更是舉步維艱。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去3年倒閉的家裝公司多達(dá)113家。